Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /13 июля / 2012

Пишите заголовки, которые привлекут аудиторию

Несколько лет назад я был на брифинге, который устраивал специалист по оптимизации сайтов под поисковые системы (SEO). Он очень высоко отзывался о Би-Би-Си, откуда я незадолго до этого ушел, оценивая заголовки материалов на их веб-сайте. По его словам журналисты там, похоже, прошли прекрасный тренинг по поисковой оптимизации, раз они делают все возможное, чтобы придуманный ими заголовок эффективно работал в поисковых системах. Конечно, некоторые из моих коллег в новостной службе Би-Би-Си могли пройти тренинг по поисковой оптимизации, но главная причина того, что наши заголовки дают прекрасный результат, заключается в том, что заголовок включает основные элементы самого материала: кто, что, где и когда. На самом деле, это очень стандартная журналистика. А уж по меркам британских газет, заголовки Би-Би-Си звучат безмерно скучно и «очень по-американски» (это самый презрительный эпитет, который может употребить британский журналист, говоря о заголовке).

Заголовки, которые мы писали на Би-Би-Си может быть и были скучными, но «Гуглу» они нравились, именно это хотел сказать специалист по поисковой оптимизации. Новости Би-Би-Си занимали заметное место в «Гугл Ньюс». Конечно веб-сайт «Би-Би-Си Ньюс» тоже привлекает огромную и лояльную аудиторию, и совсем не удивительно, что сюжеты Би-Би-Си выделяются в «Гугле», а равно и в других поисковых системах.

Несмотря на это, многие журналисты остались при своем мнении. Они хотят и дальше писать свои умные заголовки, часто построенные на игре слов. Известный французский медиааналитик, генеральный директор французского консорциума ePresse Фредерик Фийю (Frédéric Filloux) называет это историей борьбы гордости с одержимостью.

«Традиционные газеты, которые переходят в цифровой формат, могут проиграть войну с чисто цифровыми игроками и агрегаторами. Они убеждены, что их интеллектуальное превосходство делает их неуязвимыми для современной цифровой реальности. Когда я обсуждаю эту проблему с маститыми сотрудниками новостных служб по обе стороны Атлантики, я вижу, что большинство из них твердо убеждены, что высокое качество их работы гарантирует им защиту от техноцентрического подхода к цифровому контенту.»

Фийю приводит блестящий пример того, как традиционные медиа проигрывают этим цифровым выскочкам: «Уолл-стрит джорнал» против «Хаффингтон пост«. «Уолл-стрит джорнал» поместила колонку, где рассматривалась позиция кандидата на пост президента США от республиканцев Митта Ромни относительно реформы системы здравоохранения, проведенной Бараком Обамой, под заголовком «Налоговая неразбериха Ромни» (“Romney’s Tax Confusion”). Этот заголовок Фийю называет «скучным и стереотипным». «Хаффингтон пост», как он это часто делает, опубликовал краткое изложение статьи в 1000 слов из «Уолл-стрит джорнал», дав короткую выдержку оттуда и собственный текст из 300 слов под заголовком: «Уолл-стрит джорнал»: Митт Ромни «разбазаривает» авторитет кандидата из-за налоговой сумятицы в здравоохранении» (“Wall Street Journal: Mitt Romney Is ‘Squandering’ Candidacy with Health Care Tax Snafu“). Гораздо более завлекающий заголовок не только дал читателю больше информации о статье, но намного эффективнее сработал и в «Гугле». Что в итоге? Оригинальная статья в «Уолл-стрит джорнал» собрала в сети 938 комментариев, а это очень внушительный результат по чьим бы то ни было меркам. Однако, сокращенный вариант в «Хаффингтон пост» получил 7000 комментариев, более чем в семь раз больше, чем оригинал, и ссылкой на него в «Фейсбуке» поделились почти 600 пользователей.

Выбор заголовка не сводится лишь к более дружественному Интернету фирменному стилю. Это математика. У «Хаффингтон пост» есть собственная система, которая сравнивает заголовки по ключевым словам поиска в «Гугле». Умная система даже предлагает наиболее востребованные ключевые слова, по которым пользователи запрашивают поиск. Они постоянно оценивают, насколько хорошо работают их заголовки и фотографии по системе, которая называется А/В-тестирование, когда две версии заголовка или два изображения сравниваются по таким показателям как трафик и количество перепостов в социальных сетях.

Но, конечно, есть риск перегрузить заголовки ключевыми словами. Британский таблоид «Дейли мейл» очень быстро вырвался вперед и стал самым читаемым в мире англоязычным новостным сайтом. Точно так же, как и «Хаффингтон пост», они ведут постоянный мониторинг популярных ключевых слов. Но они настолько агрессивны в своем желании заполучить больше трафика, что делают некоторые вещи, которые многие журналисты сочли бы дурным тоном. Стратегию поисковой оптимизации «Дейли мейл» изучил The Drum, австралийский сайт, который специализируется на маркетинге и медиа. Вот, что пишет исследователь:

«Я обнаружил, что «Мейл» проделывает самые разные вещи с контентом, чтобы привлечь уникальных пользователей. Например, они выдают сюжеты, которые уже были опубликованы. Слегка меняют их и снова публикуют. Они просто залавливают читателей.»

Кроме того, методы захвата большего трафика могут отвратить от вас читателей. Комментарии к публикации Фийю показывают, что читатели начинают разбираться в тактике интенсивной поисковой оптимизации. Пользователь Paul L пишет в комментарии:

«Спасибо за глубокий анализ, который раскрывает, почему меня как читателя не очень соблазняют оптимизированные заголовки. В какой-то момент я часто следил за «Хафф-Пост», даже подписался на их RSS. Но вот эти сенсационные и часто вводящие в заблуждение заголовки настолько меня разочаровывали, что я отписался от их обновлений и вообще больше их не читаю. Я хочу читать заголовки, которые всего лишь четко излагают суть статьи.»

Все это говорится не для того, чтобы вы начали писать сенсационные «желтые» заголовки, а для того, чтобы показать, что журналистам с газетным опытом необходимо переосмысливать свои заголовки, когда они публикуют материалы в Интернете. Вместо того, чтобы следовать тактике желтой прессы, просто пишите заголовки, которые включают основные элементы материала, как делали мы на Би-Би-Си. Стиль будет другим, но, что касается трафика, результат будет весьма схожий. «Дейли мейл» лишь недавно обогнала Би-Би-Си в плане мирового трафика, а ведь у Би-Би-Си нет возможности использовать всех этих звезд одетых в бикини, чтобы достичь таких же показателей трафика, как у «Мейл».

Вот несколько советов, как писать заголовки, чтобы привлечь аудиторию в Интернете:

• Чтобы занять заметное место в «Гугле» и других поисковых системах, пишите четкие заголовки, которые отвечают на вопросы кто, что, где и когда.

• Вы можете вести мониторинг популярных ключевых слов с помощью Google Insights. Там можно сделать выборку данных по стране, и даже по региону и городу (не для всех стран). Это поможет вам понять, какие ключевые слова люди используют, чтобы найти статьи, которые вы пишете.

• Используйте яркие глаголы, но не обязательно чтобы они звучали сенсационно.

Автор: Кевин Андерсон