Knowledge Bridge

//Рань Жу /6 марта / 2013

Все о рекламе онлайн: DMP, SSP, DSP и RTB

Рынок рекламы онлайн быстро растет. По данным рекламного агентства «ЗенитОптимедиа» (ZenithOptimedia), только на долю рынка визуальной рекламы онлайн придется ежегодный головокружительный рост в 36% до 2013. Но не всем компаниям удается извлечь прибыль из столь быстро развивающегося направления, в основном, быстрым ростом данного сегмента пользуются не СМИ и медиакомпании, а поисковые системы («Гугл», «Яндекс», «Байду»); серьезные и крупные Интернет игроки («Яху!», «Майкрософт»); и социальные сети («Фейсбук», «Твиттер», «Вконтакте», «Одноклассники»).

Учитывая быстрый рост рынка и серьезную конкуренцию, СМИ необходимо следить за последними тенденциями, чтобы сохранять конкурентособность на рынке рекламы, где правят бал цифровые данные. Переход к цифровым СМИ сопряжен с определенными трудностями для бизнеса, а также требует понимания от новостных организаций ключевых технологий и терминологии.

Базовый принцип не изменился: рекламодатели хотят найти аудиторию. Но в цифровой век данный процесс предоставления высокотаргетированной рекламы превратился в сиюминутный обмен данными и списками рекламных позиций между взаимосвязанными элементами сервисных рекламных платформ. Более простым языком объясняет Бен Книн, «Эд Опс Инсайдер» (Ad Ops Insider):  такие компании, как «Дабл Клик» (DoubleClick, принадлежит компании «Гугл») или его конкурент «Атлас» (Atlas) используют необычайно мощные суперкомпьютеры, которые позволяют продавать и покупать высокотаргетированную рекламу за миллисекунды.

Чтобы получить стратегическое видение данных рекламных технологий, мы пригласили г-на Родни Мэйерса, главного директора по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic), чтобы рассмотреть возможности и проблемы, с которыми сталкиваются СМИ при работе с аукционами рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или с программированной покупкой рекламных объявлений.

В первую очередь, одной из самых больших проблем является понимание терминологии и ошеломляющего количество аббревиатур. Данная статья поможет вам во всем разобраться.

Рекламная биржа (Ad Exchange) – По модели фондовых рынков, рекламные биржи являются открытым онлайн рынком рекламных объявлений. На рынке покупатели (издатели) и продавцы (рекламодатели) устанавливают контакт. За последние десять лет большая часть роста цифровой рекламы пришлась на долю поисковой рекламы и привела к бурному развитию поисковых систем. Будучи ведущим игроком на рынке поисковых систем во многих странах, «Гугл» приобрел рекламную биржу «Дабл Клик» (Double Click), которая в скором времени стала самым крупным игроком на рынке сетей по продаже и покупке рекламы в реальном времени. С помощью рекламной биржи компании «Гугл» рекламодатели могут размещать визуальную рекламу в «Сети контента Гугл» (Google Content Network), а также на «Ютубе». По мнению рекламодателей и издателей, данная платформа позволяет им легче управлять и отслеживать мультиформатные рекламные компании, которые проходят единовременно на тысячах вебсайтов.

Недавно крупные американские медиа холдинги, такие как «Хёрст» (Hearst), «Кондэ Наст» (Condé Nast) и теле- радио- вещательная компания «Эн-Би-Си» (NBC) запустили собственные рекламные биржи. Они привлекают покупателей тем, что их данные более детализированы, и рекламодатели могут более эффективно подбирать целевую аудиторию издателей.

Платформы по управлению данными (Data Managment Platform, DMP) – Компании используют платформы по управлению данными для сбора и анализа данных, поступающих из большого количества различных источников. Платформы по управлению данными (DMP) стали настолько мощными, что позволяют отследить пользователей и покупателей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, со страницы в «Фейсбуке», из «Твиттера», из мобильного приложения, видео и даже из офлайн приложений. Платформы собирают и анализируют данные с помощью cookie-файлов, небольших файлов, в которых хранятся интернет-настройки и история посещения страниц пользователем. Например, с помощью платформы по управлению данными (DMP) владелец интернет магазина, издатель или рекламодатель могут узнать, сколько пользователей, которые купили онлайн широкоформатный телевизор, также искали на прошлой неделе информацию о цифровых камерах высокой точности в поисковых системах.

Платформы по управлению данными (DMP) консолидируют пользовательские данные в одной платформе. Их можно использовать не только для покупки показов рекламного сообщения онлайн, но и для привлечения заранее определенной таргетируемой аудитории в долгосрочном периоде. С помощью данных платформ издатели могут получить более точную информацию об их аудитории. Информацию можно использовать не только для продажи более эффективной, более таргетированной рекламы. С её помощью издатели смогут лучше понять интересы и проблемы читателей или зрителей.

Используя платформы по управлению данными (DMP) можно получить очень полезную информацию, но издателям не стоит полагать, что это единственный источник полезных данных об аудитории. «Платформы по управлению данными позволяют с легкостью получить сегменты, основанные на данных, полученных с большого количества сайтов, но издатели не должны забывать, что у них есть самый настоящий клад данных, которые частенько не полностью используются для продажи рекламы», – заявляет Джон Стрэблей, медиа аналитик сайта «Бизнес для сообщества» (Business 2 Community).

Аукционы рекламы в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) – учитывая цели рекламной компании и целевую аудиторию, аукционы рекламы в реальном времени (RTB) позволяют покупателям рекламы делать ставки на каждый показ рекламного сообщения. Данная динамическая трансформация называется «bidder» и может быть встроена в любую из вышеперечисленных платформ. Издателям выгодно, что они могут отслеживать все ставки и составить картину спроса вплоть до уровня рекламодателей. Но издателям не стоит забывать, что существует потенциальная угроза утечки данных при использовании аукционов рекламы в реальном времени (RTB). Другие участники аукциона могут воспользоваться платформами по управлению спросом (Demand Side Platform, DMP, см. ниже) и считать поток страниц, который поступает в виде заявок на ставки, чтобы использовать полученную инсайдерскую информацию для соперничества с конкурентами.

Платформы аукционов рекламы в реальном времени (RTB) до сих пор занимают довольно небольшую часть рынка онлайн рекламы. По данным анализа технологий, проведенного компанией «Ай-Ди-Си» (IDC), на их долю приходится всего 1,1 миллиарда долларов рынка онлайн рекламы.

Платформы по управлению предложением (Supply-side platform, SSP) – с помощью платформ по управлению предложением издатели могут эффективно измерить монетизацию посещений основного сайта и его мобильной версии. Данные о посещениях включают различную статистику: сколько времени посетители проводят на сайте; количество страниц или единиц контента, которые посетитель просматривает за одно посещение; количество повторных посетителей. Платформы по управлению предложением (SSP) позволяют издателям перейти к рекламным биржам уже с готовым списком рекламных позиций и оптимизировать их продажу. Проще говоря, эти платформы позволяют издателям продавать списки рекламных позиций по более высокой цене, поскольку теперь они могут более четко продемонстрировать, как их контент работает для рекламодателей.

Платформы по управлению спросом (Demand-Side Platforms, DSP) – работают вместе с рекламными биржами и платформами по управлению предложением (SSP). Данные три элемента являются основой аукциона рекламы в реальном времени (RTB), поскольку с их помощью покупатели и продавцы могут «оценить каждый показ рекламного сообщения из списка рекламных позиций в реальном времени», – пишет Бен Книн на сайте Adopsinsider.com. По его мнению, с помощью этих трех систем процесс от объявления ставок на рекламу и до показа рекламного сообщения в браузере занимает всего около 50 миллисекунд.

Из платформы по управлению спросом (DSP) ставка вместе с рекламой, которая основана на оценке конкретного показа рекламного сообщения и сделана с использованием данных о пользователе, поступает в платформу по управлению предложением (SSP). Платформа по управлению предложением (SSP) выбирает самую высокую ставку и показывает соответствующую «рекламу победителя», что позволяет практически в мгновение ока показывать таргетированную рекламу пользователям.

СМИ очень важно помнить, что постоянные улучшения использования данных о пользователе позволяют все лучше и лучше таргетировать рекламу. Мы рассмотрим возможности развития вашей рекламной стратегии в следующих выпусках «Цифрового брифинга» (Digital Briefing).

Еще по теме в Интернете:

• Устройство RTB, DSP, SSP и рекламных бирж, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• Диаграммы: SSP, DSP и перенаправление RTB, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• В чем разница между DSP и SSP, сайт «Quora»
• RTB, DSP, SSP, DBO, SRO… АБЫРВАЛГ? Скачать презентацию
• Почему стоит обратить внимание на платформу по управлению спросом (DSP), автор Марк Почелли

Автор: Рань Жу