Knowledge Bridge

Те, кто не знаком с этой ролью, иногда путают функции менеджера по продукту и менеджера проекта, говорит директор МДЛФ по инновациям и цифровым стратегиям Сайед Карим (Syed Karim). Менеджеры проектов занимаются мелкими деталями и сроками выполнения проекта, а менеджер по продукту имеет более широкую картину, общее, комплексное видение вашей организации и понимает, как различные продукты работают вместе.

Кроме того, менеджер проекта не несет ответственности за прибыль и убытки, за результат работы продукта для бизнеса, а менеджер по продукту за это отвечает. Это значит, что менеджер по продукту в медиакомпании должен хорошо понимать весь бизнес организации, а кроме того, в деталях знать сами продукты.

Необходимые навыки

Для работы в качестве менеджера по цифровому продукту вам нужен человек, который понимает и технологию, и бизнес, говорит Сайед. Менеджеры по цифровому продукту часто приходят из бизнеса, и хотя они не относятся к техническому персоналу, способному разработать программы и веб-приложения, часто хорошо разбираются в технических вопросах, связанных с созданием и обслуживанием продуктов.

Что еще важнее, добавляет он, «у них есть глубокое понимание позиции пользователя». Они воспринимают новостные и медиаорганизации как «двигатели взаимоотношений», где менеджер по продукту управляет «взаимоотношениями между аудиторией, которую они создали, и рекламодателями, которые хотят получить доступ к этой аудитории».

Это созвучно идее старшего советника МДЛФ по цифровым медиа Росса Сеттлза, который считает, что первым ключевым шагом в принятии концепции продукта является видение рынка, ориентированное на аудиторию.

Процесс управления продуктом

В разных организациях менеджеры по продукту занимают разные позиции. В хорошо развитых цифровых компаниях старшие руководители по продукту, такие, как Эрик Тиллеби (Erik Tilleby), менеджер и директор по развитию компании Teknomedia, подчиняются непосредственно директору. Teknomedia это компания, принадлежащая шведскому региональному издателю Norrköpings Tidningar Media (NTM). В группу NTM входят девять газет и пять телевизионных станций. Teknomedia стоит «на четырех ногах»: она разрабатывает системы управления контентом, сервисы по управлению рекламой, имеет отдел аудио и видео, а также отдел Интернет-развития. Teknomedia поставляет системы управления контентом и NTM, и сторонним клиентам. Примерно половина работы Teknomedia предназначена для NTM, а другая половина – сторонним компаниям.

Teknomedia очевидно находится на гораздо более продвинутой стадии развития, чем большинство медиакомпаний на развивающихся рынках – и намного более развита, чем большинство организаций на передовых рынках. Тем не менее, есть уроки, которые полезны любым компаниям, которые хотят разрабатывать цифровые продукты.
Один из главных уроков, когда вы имеете дело с цифровыми продуктами, заключается в том, что процесс развития занимает некоторое время, а это, в свою очередь, требует более долгосрочного планирования, чем то, к которому привыкли медиакомпании. В компании Teknomedia сотрудники в данный момент работают над продуктами, которые будут выпущены через 12-18 месяцев.

Первое, с чего начинаются новые продукты, – это потребности клиента. Клиентом может быть новостное издание внутри группы NTM или один из сторонних клиентов Teknomedia. Новый продукт – см. нашу отдельную статью о цифровых продуктах – может быть уже существующим продуктом, но с новыми характеристиками, предложенными клиентом, а может быть, что идея будет исходить от самой компании Teknomedia.

Как только новый продукт утвержден, менеджер по продукту разрабатывает приоритеты.

«Мы собираемся с сотрудниками редакции и журналистами, которые получат продукт, когда он будет закончен. Мы проводим мозговой штурм. Мы смотрим под разными углами, как мы можем приступить к решению проблемы», – говорит Тиллеби. По результатам этих встреч менеджеры по продуктам определяют, какие качества нового продукта обязательны, а какие всего лишь желательны.

Тем не менее, это органичный процесс. Если в процессе разработки желательное качество будет определено как обязательное, тогда приоритеты пересматриваются. И это происходит не только в процессе разработки продукта. Тиллеби говорит:

«Мы рассматриваем все процессы как органичные. Новые вещи появляются. Старые уходят. Даже после того, как продукт выпущен, мы продолжаем это делать. Эта часть не работает, здесь мы не получаем никакого дохода. Добавляем новую часть, и теперь это приносит деньги».

Менеджеры по продукту играют ключевую роль в том, чтобы все продукты постоянно переоценивались и приносили максимально возможный доход, и это помогает NTM сохранять лидирующие позиции в переходе на цифровые технологии. Несмотря на серьезное присутствие и в газетном, и в телевизионном секторе, в компании понимают, что медиарынок меняется.

«У каждой медиакомпании, которая работает с бумагой, этот носитель исчезнет. Никто не знает, когда это произойдет, но это произойдет», – говорит Тиллеби.

NTM работает на нескольких платформах, чтобы распределить риски, и осваивает Интернет, мобильные средства, планшеты и телевидение. Тем не менее, их концепция продукта основывается на внимании к рынку – местной рекламы и местной информации. Это их уникальное предложение и ключевое направление всех продуктов, которые они разрабатывают.