Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /7 декабря / 2012

Медиа Форум 2012: «История Kodak как предупреждение для медиакомпаний»

На церемонии открытия Медиа форума, организованного МДЛФ, генеральный директор и главный редактор Темпо Интернэшнл Медиа Бамбанг Харумурти предостерег находящихся в аудитории журналистов и руководителей медийных организаций: «Не делайте ту же ошибку, что и Kodak».

Специалисты Бизнес школы им. Дж. Уартона (штат Пенсильвания) сформулировали итог просчета, допущенного пионером фотографии: «Подача Kodak 19 января заявления о банкротстве явится кульминацией 30-летнего скольжения этой компании от положения инновационного гиганта до состояния беспомощного стареющего бегемота, подорванного собственным наследием».

Сегодня такие проблемы стоят перед многими новостными организациями. Kodak погубила собственная «денежная корова»: в 1999 году прибыль компании достигла 2,5 миллиарда долларов. Но спустя немногим более десяти лет она была вынуждена заявить о своем банкротстве.

В США, где в новых условиях газеты пострадали больше, чем в других странах, доход от рекламы достиг своего пика примерно в то же время, а к настоящему времени он резко снизился. С поправкой на инфляцию доходы от рекламы в настоящее время составляют всего треть от того, что было во время пика.

Пока новые технологии разрушали традиционный бизнес Kodak – производство фото пленки и химических реактивов – руководство компании хорошо понимало, что будущее за цифровой фотографией, но, тем не менее, не смогло адаптироваться к новой ситуации.  И хотя на первый взгляд может показаться, что фотобизнес Kodak имеет мало общего с новостями и журналистикой, история падения этого производителя пленки полна предостережений  о том, как не надо реагировать на приход новых технологий.

Не стоит фанатично защищать традиционный бизнес

Ирония состоит в том, что Kodak ясно предвидел цифровое будущее, и что именно в лабораториях этой компании в 1975 году была создана первая цифровая фотокамера.

Более того, согласно статье, напечатанной в журнале Economist, Лари Мэйттсон, бывший член руководства Kodak, в своем отчете, написанном в 1979 году, предвидел, как различные компоненты этого бизнеса будут переходить на цифровые технологии. С пугающей точностью он предсказал, как весь этот переход должен будет осуществиться к 2010 году, ошибившись всего на пару лет.

По мнению Джорджа С. Дей, содиректора Центра технологических инноваций Бизнес школы им. Дж. Уартона,  компанию Kodak слишком волновала вероятность каннибализации цифровым бизнесом  ее «денежной коровы» — производства фото пленки.

Эта проблема стоит сегодня перед многими новостными СМИ. Слишком многие из них не хотят «слишком рано» заниматься цифровым бизнесом, потому что доходы от него слишком малы по сравнению с традиционным бизнесом в области печати и вещания. В отличие от них, новые компании, такие как поисковые машины Google и Yandex, которые как раз и начали с этих небольших доходов, смогли добиться лидирующего положения в сфере цифровой рекламы, что теперь довольно сложно достижимо для новостных групп.

Необходимо адаптироваться к меняющимся запросам потребителей

Компания Kodak слишком много внимания уделяла своему текущему бизнесу, чтобы адекватно адаптироваться к меняющимся запросам потребителей. Это нельзя назвать абсолютно нелогичным подходом, так как текущий бизнес давал очень большой доход.

«Привыкнув получать высокую норму прибыли, компания пыталась защитить свой поток денежных средств вместо того, чтобы выявлять потребности рынка», — это мнение специалистов Бизнес школы им. Дж. Уартона.

Еще раз отметим, что это и есть точное описание провала, допущенного руководством газет в США, Великобритании и других развитых рынков. В то время как их аудитории переходили к цифровому формату, новостные СМИ не следовали за этим по целому ряду причин, в частности, потому что не видели перспективы достаточно высокого дохода для инвестирования в те огромные изменения, которых могли бы потребоваться.

Инновации – это не только технологии

Компания Kodak располагала технологией, а также богатым опытом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, благодаря которым ею были запатентованы многие технологии, лежащие в основе цифровой фотографии. Однако одних инноваций оказалось недостаточно для перехода на цифровые технологии.

Профессор менеджмента Бизнес школы им. Дж. Уартона Рауль Капур подытожил проблемы, стоящие как перед компанией Kodak, так и перед новостными организациями: «Проблема состоит не столько в необходимости разработки новых технологий, сколько в переходе от одной бизнес модели к другой».

Новостные организации хорошо осознают свою значимость, но их главная задача состоит не в создании общественной ценности или качественного контента, а в умении сформировать эту значимость для получения дохода по мере того, как потребители переходят к потреблению этого контента в цифровом поле.

СМИ вполне способны привлекать большие аудитории к своему контенту на цифровых платформах. Таким образом, они, как правило, охватывают гораздо больше читателей и зрителей чем они могли при печати или традиционном вещании, но проблема состоит в том, как эффективно монетизировать эти цифровые аудитории.

Те медиа, которые добиваются успеха при создании стабильного бизнеса в цифровой сфре, находят эффективные пути удержания стоимости и получения дохода в этой сфере, используя различные источники доходов.

Создавайте новые направления бизнеса пока ваш старый бизнес еще в силе

Автор статьи в Economist сравнивает судьбы Kodak и японского конкурента этой компании Fujifilm, при том, что обе эти компании уже в конце 1970-х – начале 1980-х осознавали ущерб, который им могут нанести цифровые технологии.

Сегодня Fujifilm все еще демонстрирует многомиллиардную рыночную капитализацию, в то время как Kodak превратился в оболочку самого себя с акциями, стоящими меньше одного доллара. В чем же разница?

Руководство Fujifilm разработало стратегию, состоящую из трех компонентов: выжать как можно больше денег из бизнеса по производству фотопленки, подготовиться к переходу к цифровым технологиям и создать новые направления бизнеса.

Это не значит, что  Fujifilm удалось избежать болезненных перемен. К настоящему времени доходы от фотопленки, которые составляли в 2000 году 60%, упали почти до нуля, но, в отличие от Kodak, компании удалось наладить новые потоки доходов. Но для этого потребовалась массивная реструктуризация.

Такие перемены могут быть такими же сложными для  медиа организации  как и для Fujifilm, но неудача Kodak и успех Fujifilm преподают нам важный урок того, каких ошибок надо избегать и какие стратегии надо применять для того чтобы успешно воспользоваться ситуацией перехода потребителей к цифровому пространству.

* Интернет—сайт Knowledge Bridge является проектом МДЛФ

Автор: Кевин Андерсон