Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 октября / 2012

Платный контент: ключи к успеху – измерения и маркетинг

До того, как в марте 2011 г. «Нью-Йорк таймс» запустила свою стратегию платного контента, всего лишь горстка крупнейших медиакомпаний взимала с читателей плату за доступ к редакционному контенту, большинство же компаний не желало рисковать, применяя подход, который они расценивали как опробованный.

Плату за контент брали «Уолл-стрит джорнал» и «Файнэншл таймс», но помимо них, кроме гонконгской South China Morning Post и нескольких менее крупных, но часто упоминаемых изданий, вроде the Arkansas Democrat-Gazette, существовало очень мало успешных примеров использования платного контента массовыми газетами. И «Уолл-стрит джорнал», и «Файнэншл таймс», которые являются международно признанными деловыми изданиями, воспринимались как исключения из концепции, которая многими рассматривалась как правило: люди не будут платить за новости, представляющие широкий интерес, и за информацию в Интернете.

Запуск платного доступа к контенту «Нью-Йорк таймс» рассматривался профессиональными кругами как успех, и ручеек медиакомпаний, преходящих на платный контент, превратился в мощный поток. Пятая часть газетных сайтов в США теперь взимает плату за полный доступ к цифровому контенту, в два раза больше, чем было пять лет назад. Большая часть этого роста пришлась на Gannett, одну из крупнейших газетных издательских групп США, которая внедрила стратегию платного контента на 80 из своих сайтов. Как заявляет аналитикам генеральный директор Gannett Грасиа Марторе (Gracia Martore), комбинируя более высокие цены на печатные версии и новую цифровую подписку, компания достигнет поставленной цели увеличения тиража на 25 процентов к концу 2013 г., что означает прибавку в $100 млн. к операционным доходам группы в целом. Газеты, входящие в Gannett, – в большинстве случаев местные и региональные, в отличие от таких международных медиабрендов, как «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и «Уолл-стрит джорнал».

Спешное внедрение стратегии платного контента не ограничивается тяжело пострадавшей в кризис газетной индустрией США. Проекты платного контента появляются в Европе, где немецкий издательский гигант «Аксель Шпрингер» объявил о конце «эпохи бесплатного пива» в Интернете, а словацкая система платного контента Piano распространила свою деятельность на Польшу. По мере того, как растет число проектов платного контента, у нас появляется все больше примеров того, что работает, а что – нет.

Вот, к каким выводам пришли добившиеся успеха пионеры платного контента:

• Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ, как у лондонской «Таймс».
• Аналитика – ключ к пониманию того, за что люди готовы платить.
• Необходимо сконцентрироваться на «юзабилити», удобстве пользования, сделав систему платного контента ясной и простой в использовании.
• Успех также зависит от того, насколько хорошо вы продвигаете на рынке опции вашего платного контента.
• Цифровая подписка должна быть лишь частью вашей общей стратегии подписки. Многие издатели увязывают доступ к цифровому контенту с подпиской на печатные версии.

Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ 

Издатели были склонны видеть картину платного контента в черно-белых тонах, то есть, доступ может быть или полностью платным, или полностью свободным, говорит Томаш Белла (Tomáš Bella), основатель Piano Media. Белла работал в словацкой ежедневной газете SME, когда та в 2006 сделала доступ к своему контенту полностью платным. “Доход был настолько маленьким, что не стоило и вводить такую систему», – отмечает он.

Теперь, добавляет он «мы переходим от двухальтернативной модели – за деньги или бесплатно – к моделям с гораздо большим количеством нюансов». Люди переходят к смешанным моделям, чтобы сохранить доходы от цифровой рекламы на как можно большем уровне и в то же время прибавить к этому доходы от цифровой подписки. Piano стал пионером национальной модели платного контента, которую компания уподобляет модели кабельного телевидения, когда подписчик платит один раз, для того, чтобы получить доступ к нескольким каналам или ресурсам. Многие сайты используют гибридную модель, комбинацию платного и бесплатного контента.

Подход, учитывающий различные нюансы привел к разработке моделей, различающихся по соотношению свободного и платного контента для клиентов Piano. Словацкий информационный журнал  Týždeň («Неделя») в прошлом экспериментировал с платным контентом, продавая в Интернете версию только в тексте. Однако аудитория не вдохновилась ей, поскольку она сильно отличалась от журнала, который известен своими фотографиями, которые занимают около 40 процентов каждого номера. Заядлые читатели предпочитали ждать, когда можно будет купить печатный журнал, нежели платить только за цифровую версию.

В 2009 г. они обновили веб-сайт, добавив туда блоги сотрудников и внештатных авторов, сильно увеличили количество видеоматериалов на сайте, а также стали публиковать больше фотографий своих признанных фотографов, говорит управляющий директор Týždeň Федерика Гомолкова (Federika Homolková).

Больше половины контента Týždeň доступно только подписчикам Piano, в том числе контент печатного журнала и более половины производимых ими видеоматериалов. В условиях падающих цен на цифровую рекламу и продолжающегося экономического кризиса было бы очень трудно создавать такое количество контента без доходов от цифровой подписки, говорит Гомолкова и добавляет:

Я встречалась с менеджерами из польских, немецких, голландских газет. [Спрашивала:] Может ваш сайт жить только на рекламу? Нет. Нужен еще один источник дохода.

В этом году Piano распространило свою деятельность на Польшу, включив главные ежедневные газеты, журналы и Польское национальное радио в национальную систему платного контента. «Газета Выборча» присоединилась к этой схеме, сделав, по словам издателя цифрового контента газеты Михала Гвяздовского (Michał Gwiazdowski) примерно 10 процентов контента –если измерять его количеством просмотров страниц – доступными только для подписчиков..

Перед тем, как присоединиться к сети Piano, «Газета Выборча» публиковала онлайн лишь небольшую часть контента из своих специализированных воскресных журналов-приложений и приложения для женщин. Какой бы контент ни публиковался в цифровом виде, делалось это с большими задержками после публикации бумажного журнала. Теперь же платный контент для подписчиков публикуется в тот же день, когда выходит бумажная версия, говорит Гвяздовски.

Еще один вариант гибридной модели – это популярная концепция дозированного доступа, при которой пользователь может прочесть определенное количество статей – между пятью и двадцатью –  бесплатно, прежде чем его попросят заплатить. Эта модель стала популярной, потому что многие пользователи это случайные посетители сайта, которые читают всего несколько статей в месяц, и поддержать сайт просят лишь наиболее лояльную аудиторию. Коммерческая выгода заключается в том, что сайт остается открытым для поисковых систем и социальных сетей, что помогает поддерживать трафик, а следовательно – и цены на цифровую рекламу.

По словам Майкла Голдена (Michael Golden), вице-председателя NYT Company,  «Нью-Йорк таймс» почувствовала лишь «умеренные сокращения» количества просмотров страниц, внедрив стратегию дозированного платного доступа к контенту. Сейчас, пятнадцать месяцев спустя после запуска этой схемы у газеты 592.000 цифровых подписчиков, говорится в меморандуме, который направил сотрудникам издатель «Нью-Йорк таймс» Артур Салзбергер, мл. (Arthur Sulzberger Jr.). В меморандуме была подробная информация о результатах работы в третьем квартале, и эта цифра означала 11-процентный рост числа подписчиков в сравнении со вторым кварталом.

Аналитика: за какой контент готовы платить ваши пользователи?

Для сайтов, предлагающих  смешанный платный и бесплатный контент, следующий вопрос состоит в том, за какой контент взимать плату. «Это не настолько очевидно, как думают многие», – говорит Гвяздовски, и в случае с «Газетой Выборчей», только присоединившейся к системе Piano, он должен внимательно следить за статистикой, чтобы совершенствовать предложение контента. Чтобы помочь «Газете» и другим членам своей системы, Piano глубоко анализирует то, как аудитория пользуется сайтами ее членов, как она потребляет контент, прежде чем дать рекомендации относительно платного-бесплатного контента, т.е. гибридных моделей со смешанными опциями платного и свободного контента.

На основе анализа трафика сайтов членов системы, Piano экспериментировала с новыми способами распределения платного и бесплатного контента. Например, часть контента может быть доступна бесплатно пользователям внутри страны, но пользователи из других мест должны будут заплатить. Имея национальную платную систему, они обнаружили, что более эффективно взимание платы за ранний доступ к информации, нежели за архивы. Они экспериментировали даже с платой за доступ к старой версии сайта, которую некоторые пользователи предпочитали новому дизайну. «Издатели должны понимать, что они предлагают читателю большую ценность чем просто контент… Они не понимают, что иногда структура и дизайн сайта представляют ценность», – говорит Белла.

Сделать информированный выбор из таких опций можно, лишь проведя исследование. На недавнем Всемирном форуме редакторов WAN-IFRA в Киеве Голден говорил: “Ваши пользователи скажут вам, чего они хотят. Вы внимательно их слушаете?” «Нью-Йорк таймс» изучила, чего хотят и чего ожидают читатели, прежде, чем ввести  в действие свою стратегию платного контента. Кроме того, они изучили, какую цену готов платить читатель, и какие сочетания контента наиболее привлекательны.

«Нью-Йорк Таймс» может позволить себе потратить на это деньги, но в случае с небольшими издателями, поддержка компаний, вроде Piano Media и Press+, может заключаться именно в том, чтобы обеспечить проведение исследований и аналитику, дабы помочь издателям понять, как структурировать предложение платного контента.

Удобство и простота пользования – ключ к принятию системы пользователем

Эти данные являются ключевыми и в том, чтобы оптимизировать удобство использования системы платного контента. Это одна из причин, по которым Белла предлагает национальную систему оплаты: полученные данные подсказали, что единый счет с единым именем пользователя и паролем будет достаточно привлекательным для пользователей и обеспечит достаточный доход для издателей, чтобы выглядеть привлекательно.

На Всемирном форуме редакторов Голден сказал:

Такой план затрагивает каждую часть организации: IT, отдел маркетинга, финансовый отдел, редакционный, рекламный, производственный. Ваши пользователи ожидают, что получат положительный опыт, и вы должны объединиться, чтобы обеспечить ему это. Стандарт установлен «Эпплом», «Амазоном», «Гуглом». Мы должны соотвествовать этому уровню.

Белла проводит параллели с тем вниманием, которое требуется уделять сайтам электронной торговли, которые методично измеряют успешность своих сайтов и оптимизируют каждую деталь своих сайтов, вплоть до того, как выглядят отдельные кнопки.

Маркетинг: донесите преимущества до вашей аудитории 

Голден выразил эти ощущения, когда описывал, насколько важным маркетинг был для успеха внедрения платного контента, и он призвал редакторов агрессивно продвигать предложения, связанные с платным контентом на рынке. Он заявил: «Действуйте, как Интернет-продавец».

Белла рассказал, что Piano провела 10 маркетинговых кампаний в трех странах, где она работает – Словакии, Словении и Польше. «Изменения зависят от того, как вы доносите до аудитории преимущества».  Необходимо сочетать продажу платного контента и объяснение того, какой сервис предлагает газета.

И журнал Týždeň, и «Газета Выборча» либо создают больше оригинального контента, либо публикуют больше контента в Интернете с помощью доходов от цифровой подписки. «Я думаю, что мы сами себе помогли: мы давали больше контента, чем раньше, таким образом мы «открывали», а не «закрывали» контент», – говорит  Гвяздовски. Донести эту мысль до аудитории очень важно, чтобы «продать» переход к платному контенту.

Вот некоторые маркетинговые решения, оказавшиеся успешными:

• Маркетинговые рассылки по электронной почте, включавшие лучшие статьи из национальных сетей, входящих в Piano. Пользователи воспринимают это как новый, стоящий сервис. «Нью-Йорк таймс» рассылала по электронной почте информационные бюллетени, продвигающие ее контент, таким образом, заманивая читателей заходить на сайт почаще, в надежде, что они станут подписчиками.
• Сайты создают специальные разделы, где выделяется лучший контент, чтобы привлечь новых читателей.
• Гомолкова из журнала Týždeň говорит, что использование формулировки, что плата составляет всего несколько евро – цену двух кружек пива – и дает доступ к самому разнообразному контенту, тоже оказалась эффективной.

Гвяздовски говорит, что, наряду с обычными каналами маркетинга, «Газета Выборча» опробовала некоторые новаторские приемы, чтобы достичь своей Интернет-аудитории. «Мы общались с людьми в комментариях после статей, на «Фейсбуке», по электронной почте. Мы объясняли, что получат читатели, и почему мы должны взимать с них плату за наш контент. Я думаю, что то, что мы говорили с людьми, помогло нам», – говорит он.

Еще одна стратегия, которая успешно работает, это концепция полного доступа к печатному и цифровому контенту в привязке друг к другу. Издатели в США пришли к выводу, что на такую привязку можно устанавливать более высокие цены, “…если вы скажете читателю, что мы предоставим вам наш контент в той форме и там, где и как вы захотите» – говорит специалист по газетным стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor).

По мере того, как Piano осваивали успешные маркетинговые стратегии, они выясняли, какие из стратегий не работают. На раннем этапе сотрудники компании «поддались давлению и сказали: «Вы платите, чтобы улучшалось качество журналистики» – говорит Белла. Через неделю, после того, как была запущена система платного контента, некоторые пользователи потребовали объяснить им, как именно улучшилось качество журналистики с введением платной системы.

Делать все вместе

Один из ключевых аспектов, которые Белла выяснил,  относительно Piano, и через что прошла и «Нью-Йорк таймс», это то что успех платного контента это нечто большее, нежели просто запуск системы, принимающей платежи. Вам надо будет тщательно проанализировать, как ваша аудитория использует ваш сайт, чтобы выяснить, за что она готова платить, а также провести маркетинговые исследования, чтобы точно отстроить другие аспекты вашей  стратегии. Кроме того, это поможет вам оптимизировать «юзабилити» вашего сайта, т.е. удобство его использования. Необходимо эффективно продвигать вашу стратегию на рынке, делая акцент на том, какую выгоду плата за контент дает не только вашей медиакомпании, но и вашей аудитории.

«Газета Выборча» присоединилась к Piano в августе, но эта схема уже превзошла все ожидания, говорит Гвяздовски. В перспективе, считает он, к 2015 г. «платный контент будет одним из самых больших источников дохода для таких издателей, как мы».

Доход от Piano оказался жизненно важным для журнала Týždeň в то время, как растет конкуренция за Интернет рекламу с «Гуглом», «Фейсбуком» и все большим числом веб-сайтов. К счастью, доход, идущий от Piano, рос из месяца в месяц, говорит Гомолкова. Доход от платного контента означал, что веб-сайт Týždeň финансово стабилен.

Всем этим мы не хотим сказать, что стабильность в цифровом мире это только вопрос развития стратегии платного контента. Издатели должны понять, что все гораздо сложнее, чем просто установка системы платежей. Чтобы добиться успеха, издатели должны тщательно думать о маркетинге и опыте пользователя и о том, есть ли у них ресурсы , чтобы все это сделать, говорит Белла. Но если у издателей будет всесторонний  подход к проблеме, тогда стратегия платного контента может принести хорошие результаты.

Автор: Кевин Андерсон