Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /7 сентября / 2012

WAN-IFRA: главный вызов для газет в цифровой век – доход, а не аудитория

Всемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) сообщила в своем докладе «Мировые тенденции в прессе» (World Press Trends) о том, что в 2011 году во всем мире газеты получили всего 2,2 процента своего рекламного дохода от цифровых платформ, а этого далеко не достаточно, чтобы восполнить падение доходов от рекламы в печатных изданиях.

Исследование обнаружило, что тираж платных газет с 2010 по 2011 год вырос на 1,1 процент. Данные о тиражах были собраны в 150, а сведения о доходах – в 90 странах, и, конечно, газетный рынок в Северной Америке и Европе выглядит совсем не так, как рынок в странах с молодой и стремительно развивающейся экономикой. Представляя результаты  исследования «Мировые тенденции в прессе» за прошлый год, тогдашний глава WAN-IFRA Кристоф Рисс (Christoph Riess) уподобил ситуацию с газетными тиражами солнцу, заходящему на западе и встающему на востоке. В этом году падения тиражей продолжились в Северной Америке и Европе и уже перекинулись на Латинскую Америку, тогда как в Азии тиражи увеличивались и, по словам Ларри Килмана (Larry Kilman), заместителя председателя правления WAN-IFRA, выросли даже на Ближнем Востоке. В Азии за последние пять лет тиражи выросли на 16 процентов, и сейчас они составляют треть от общего тиража всех газет в мире.

 

Притом, что цифровые издания дают столь низкую долю дохода от рекламы, не удивительно, что печать продолжает «обеспечивать подавляющему большинству газетных компаний прибыль, если учесть, что больше половины всех доходов поступает только от тиража», констатирует пресс-релиз WAN-IFRA.

 

Доходы от рекламы в печати упали с $128 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011, причем ошеломляет, что 72 процента этого падения пришлось на Северную Америку. В то же время общий объем цифровой рекламы вырос с $42 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011. Как мы уже не раз отмечали на сайте Knowledge Bridge, дело не в том, что цифровые медиа не способны приносить доход, а в том, что газеты просто не получают достаточную долю этих бюджетов.

 

Газетная реклама составляет 20 процентов мирового рекламного рынка, а на поисковую рекламу теперь приходится 13 процентов всех мировых затрат на рекламу и при этом – 58 процентов дохода от всей цифровой рекламы.

 

Чтобы получать больше отдачи от цифровой рекламы, говорит Килман, у газет есть необходимая аудитория, но нет «интенсивности» ее привлечения необходимой, для получения большего дохода от цифровых изданий. Аудитория цифровых изданий потребляет больше новостей и информации, чем когда бы то ни было, но она проводит меньше времени на каком-то одном сайте, чем с какой-то одной газетой, отмечает он. Кроме того, в борьбе за время и внимание аудитории газетам приходится конкурировать с новыми формами цифровых медиа, например, с социальными сетями. Исследование 2010 г. выявило,  что в США читатели в среднем тратят 20 минут на чтение материалов на сайте «Нью-Йорк таймс» и всего 8-12 минут – на сайтах местных газет, в то время как в июне нынешнего года, по данным аналитической компании comScore, пользователи «Фейсбука» проводили больше шести с половиной часов на сайте этой социальной сети.

 

Майк Фромовиц (Mike Fromowitz), говоря о задачах, стоящих перед азиатскими медиа, сформулировал это так:

 

То, что пользователь может получить доступ к газетной информации почти в любой момент, это хорошая новость. Плохая новость в том, что в любой точке от конкурентов вас отделяет всего один клик.

Случайная цифровая аудитория недостаточно лояльна

 

В прошлом году Кристоф Рисс из WAN-IFRA взглянул на проблему случайной аудитории с другой стороны:

Мы теряем не читателей. Мы теряем аудиторию. Задача для нашей индустрии – вовлечь ее. Если кто-то стал подписчиком, это еще не значит, что он лоялен.

Килман считает, что газеты должны меняться, если они надеятся и дальше играть «свою традиционную роль сторожевого пса и источника надежных новостей и информации, нужных гражданам, чтобы принимать информированные решения в обществе». И добавляет:

Проблема не в аудитории. У нас есть аудитория. Проблема, в основном, в области бизнеса, задача – найти успешную бизнес-модель для цифрового века.

В условиях, когда аудитория переключается на цифровые медиа, будь то в Интернете или все больше «на ходу», пользуясь разнообразными мобильные устройствами, медакомпании должны сосредоточиться на том, как увеличить ту самую интенсивность, ту самую лояльность, которая необходима для более успешной борьбы за цифровую рекламу. В цифровой век медиакомпании конкурируют в борьбе за рекламу не только с другими медиакомпаниями, но и с совершенно новыми цифровыми игроками, такими, как социальные сети и поисковые системы.

Бейтесь за цифровую рекламу, не отказывайтесь от нее

 

Раджу Наризетти (Raju Narisetti), управляющий директор цифровой сети «Уолл-стрит джорнал»,  определяет вызовы так:

 

Случайная аудитория – это наша новая реальность. Готовы ли наши новостные службы дать им такой опыт, чтобы они возвращались снова и снова?

 

Именно здесь, сочетая цифровые методы рассказа историй и технологии социальных медиа, можно сформировать более лояльную аудиторию и увеличить не только частоту визитов читателей, но и время, которое они потратят на контент. Накопленный опыт привлечения аудитории и социальных связей позволит газетам начать эффективно конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы.

В диалоге с Рэчел Макати (Rachel McAthy), сотрудником ресурса journalism.co.uk, Наризетти говорит, что «золотой век цифровой рекламы у нас впререди».

 

Эти настроения он выражал и раньше. В прошлом году, когда он еще работал управляющим редактором в «Вашингтон пост», он говорил:

 

Я, например, считаю, что золотой век ориентированной на аудиторию цифровой рекламы еще впереди. Хотим ли мы променять эти большие возможности на гораздо более мелкую и ненадежную погоню за потребительскими долларами? И еще я думаю: разве не лучше перегруппировать ресурсы нашей новостной службы, чтобы создать новые потоки прибыли и более вовлекающие цифровые платформы, нежели пытаться улучшить традиционный интернетовский опыт и брать за это деньги?

Несмотря на то, что теперь он работает в «Уолл-стрит джорнал», в одной из первых газет, которые перешли на стратегию платного цифрового доступа, Наризетти все еще сомневается в том, что менее крупные газеты смогут генерировать с помощью платного контента больший доход, нежели от рекламы. Он считает, что небольшие газеты не смогут создавать достаточное количество контента, чтобы убедить своих потребителей в необходимости платить.

Он считает, что для того, чтобы создать новые потоки прибыли, медиакомпании должны будут приложить больше усилий, чтобы понять и свою аудиторию, и то, как эта аудитория будет воспринимать рекламу и реагировать на нее. Он говорит:

Работая в этой индустрии, мы хорошо понимаем нашего читателя, мы знаем, кто он, чего он хочет, что он читает. Так почему же мы не инвестируем в то, чтобы понять, как он воспринимает рекламу и реагирует на нее, и не можем извлечь из этого пользы?

Автор: Кевин Андерсон