Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 июня / 2012

Концепция продукта: редакционные, рекламные и сервисные продукты

Мы говорили о концепции продукта, и о той роли, которую играет менеджер по продукту, но, конечно, ключевым итогом такого подхода будут сами продукты. Здесь мы рассмотрим несколько конкретных примеров. Существует их три основных типа продуктов:

• редакционные (контентные) продукты;
• рекламные продукты и
• сервисные продукты.

Вместе с тем, это всего лишь начало, и в дальнейших выпусках «Цифрового брифинга» и на сайте Knowledge Bridge мы часто будем возвращаться к обсуждению продуктов и их типов, разработку которых, возможно, вы захотите начать, и тем возможностям для получения дохода, которые они могут открыть.
Редакционные продукты

Большинство контентных продуктов нацелены на совершенно конкретную аудиторию. Когда я работал редактором блогов в газете Guardian в Лондоне, один из самых успешных продуктов, которые я запустил, был кулинарный блог. У нас уже была аудитория любителей кулинарии, которые следили за нашей воскресной газетой Observer и ее ежемесячным глянцевым приложением, посвященным кулинарии.

Присутствие в цифровой сфере должно было дать нам возможность поддержать приложение, а также использовать разговорную природу блога как средство для построения сообщества и его лояльности. Это был огромный успех, мы запустились при поддержке спонсора, высококлассного производителя шоколада, и никогда не испытывали недостатка в рекламодателях.

Запуск цифрового продукта, такого, как блог, может стать прекрасным способом построения ниши, создания специализированного контента, вовлечения аудитории и создания сообщества вокруг этого контента. При наличии широкого выбора цифрового контента для читателей и зрителей, вовлечение аудитории очень важно, поскольку помогает выстроить лояльную аудиторию, которая дает частую отдачу и проводит больше времени на вашем сайте.

Кроме того, мы организовывали события, которые можно было «продавать», например кулинарные курсы или дегустацию шоколада. У читателей они усиливали ощущение, что они связаны с сайтом, а кроме того, это давало возможность генерировать дополнительный доход либо за счет спонсорства событий, либо, по мере того, как их популярность росла, за счет продажи билетов или платного участия в курсах.

Но вернемся к сайту. Контент, четко ориентированный на целевую аудиторию, может быть использован для передачи более эффективных, целенаправленных рекламных сообщений. Наш посыл в разговоре с компаниями, рекламирующими еду и напитки, состоял в том, что кулинарный блог – это место, где можно обратиться к людям, страстно любящими кулинарию и напитки, а реклама, ориентированная на целевую аудиторию, более эффективна.

 

 

Рекламные продукты

Как мы уже говорили, концепция продукта подразумевает, что аудитории будет предоставлен контент, а рекламодателям – аудитория. Теперь, когда вы создали контентный продукт, который привлекает определенную аудиторию, вы можете подумать о тех продуктах, которые эту аудиторию предоставляют рекламодателям.

Эрик Тиллеби, менеджер и директор по развитию компании Teknomedia в Швеции, говорит, что они хотели охватить маленькие компании, для которых было слишком дорого размещать рекламу в какой-либо из девяти газет, принадлежащих материнской компании NTM. Их решением стала разработка многоканального рекламного продукта для малых и средних компаний, который позволил этим небольшим фирмам с малыми рекламными бюджетами использовать различные формы рекламы в их печатных, вещательных и цифровых продуктах. В Норчёпинге, где базируется Teknomedia, у NTM есть радио- и телевизионные станции, наряду с Интернет- и мобильными сайтами. Новый многоканальный рекламный продукт дает возможность маленьким компаниям продавать одно большое печатное рекламное объявление, а также помещать целевые сообщения на веб-сайтах, а зачастую и размещать телевизионный ролик. Кроме того, оплата за рекламу может поступать по частям и с отсрочкой, а не авансом.

Продукт разработан так, чтобы отвечать потребностям рекламодателей с небольшими бюджетами, так что расценки на нее будут ниже, чтобы привлечь малый бизнес. В NTM пришли к выводу, что это эффективный способ привлекать новых клиентов, которые до этого оказывались вне зоны досягаемости группы, говорит Тиллебю.

Сервисные продукты

Американский аналитик цифровых медиа, Алан Маттер, недавно писал об изменениях, происходящих на местных рынках, и о некоторых цифровых продуктах, которые медиагруппы должны развивать, чтобы получить преимущество по мере того, как местная аудитория и рекламодатели переходят на цифровую платформу. Многие из его мыслей применимы и к другим рынкам.

Маттер привел исследование фирмы Borrell Associates, которая изучила планы закупки рекламы местным малым и средним бизнесом. Как отмечает Маттер, все возрастающая часть местных компаний сосредоточивается на развитии прямых цифровых связей со своими клиентами, таких, как обновление веб-сайтов, вложение средств в маркетинг в социальных сетях и кампании рассылок по электронной почте.

Большинство газет и других медиа компаний не предлагают сервисов для удовлетворения этих потребностей.

Энергично действующие газеты и журналы все чаще предлагают маркетинговые решения, которые помогают их рекламодателям с размещением цифровой рекламы, выходя за рамки простого предложения рекламы на своих сайтах.

И у телевизионных станций есть возможности помочь рекламодателям в производстве видеорекламы не только для эфирного вещания, но и для размещения в Интернете.

В следующей своей статье Маттер предложил “план создания цифрового продукта” для местных медиакомпаний, в котором высказал идеи о том, как некоторые медиакомпании могли бы удовлетворять потребности местных рекламодателей в XXI веке.

• Для тех местных фирм, которые стремятся создать или обновить свой веб-сайт, местные партнеры-издатели могли бы предложить разработку дизайна сайта и хостинг.
• Анализ эффективности вашего веб-сайта или присутствия вашей компании в социальных сетях является сложной задачей, и это могло бы стать еще одним сервисом, которые местные медиакомпании предоставляли бы местному бизнесу.

• Маркетинговые отделы местных издательств могли бы предложить местному бизнесу услуги социального и поискового маркетинга.
Это лишь начало, и, как мы сказали, главным шагом в этом процессе будет оценка вашего местного рынка, с тем чтобы определить, где находятся наибольшие возможности. Важно помнить, что не надо перенапрягаться и делать слишком много: делайте разумный выбор на основе самой надежной информации, какой вы располагаете; сконцентрируйтесь на немногих вещах и сделайте их хорошо. Вы многое можете сделать, но первый шаг в этом процессе – определить, что нужно вашим клиентам.

Автор: Кевин Андерсон