Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 июня / 2012

Определение цифровых приоритетов на основании «концепции продукта»

Основные шаги:

• Определите ваши цели
• Определите вашу аудиторию
• Определите характеристики продукта и расставьте приоритеты между ними
• Продолжайте развивать продукт после запуска

В цифровом мире нет никаких ограничений, связанных с размером газетной колонки или продолжительностью эфирного времени, но при этом нельзя сказать, что у вас есть неограниченные ресурсы и что вы можете сделать все. Так как же правильно расставить приоритеты? Как решить, каким проектам дать зеленый свет, а какие отложить до лучших времен?

Один из способов решения этой задачи новостной организацией – это создание «концепции продукта», т.е. выявление интересов вашей аудитории и создание продукта, отвечающего этим интересам.

Концепция продукта поможет вам:

• Решить, что делать.
• Определить вашу аудиторию и различные группы внутри ее.
• Предоставлять соответствующие новости и информацию этим группам вашей аудитории.
• Предоставлять рекламодателям четко определенные аудитории.
• Выявлять новые возможности для получения дохода.

Концепция продукта будет способствовать принятию более эффективных решений и более четкому определению направленности вашего бизнеса. А это означает, что вы будете создавать более совершенные продукты не только в цифровом пространстве, но и в других ваших средствах информации, будь это пресса, радио или телевидение.

Шаг 1: Определение целей

Прежде чем приступать к созданию новых продуктов или к улучшению существующих, необходимо понять, каких результатов вы хотите добиться. Намерены ли вы:

• Работать с конкретной аудиторией или сформировать новую конкретную аудиторию?
• Создавать новые источники доходов или повышать доходы от существующих источников?
• Распространять определенный контент?

Далее, вам надо понять, для чего вы стараетесь достигнуть этих целей. Например, вы хотите сформировать конкретную аудиторию, потому что:

• Вам нужна «критическая масса» для того, чтобы начать продажи продукта класса «премиум»?
• Вам нужна более многочисленная аудитория для привлечения большего числа рекламодателей?
• Вы хотите создать активное сообщество для повышения уровня лояльности ваших читателей?

Понимание своих целей и причин, по которым они у вас появились, облегчит вам задачу создания продукта, отвечающего этим целям. Вам также будет легче получить представление о том, достигли ли вы успеха, так как позже вы сможете проанализировать эти цели и определить были ли они достигнуты или нет.

Шаг 2: Определение аудитории

Каковы бы ни были ваши цели, следующим шагом должно быть понимание аудитории, на которую вы хотите работать. Кто эти люди? Кем они работают? Чего они хотят? Где они?

Росс Сеттлс, старший советник МДЛФ по цифровым медиа, считает, что средства массовой информации на Западе совершили ключевую ошибку в процессе цифровой трансформации: «Мы потратили много времени на то, чтобы понять, кто был интересен рекламодателям, вместо того, чтобы переместить рекламодателей туда, где находится их аудитория.»

Надо помнить, что цифровые аудитории могут отличаться от аудиторий, на которые вы сейчас работаете, будь это пресса, радио или телевидение. Например, благодаря цифровому продукту, вы сможете охватить более молодые аудитории, которые не читают газет, или аудитории диаспор, которые не могут принимать ваш телевизионный или радио сигнал.

Многие пользователи переходят к цифровым платформам – онлайн или на средствах мобильной связи – просто потому, что им так удобнее. Достаточно взглянуть на рост социальных медиа в России, Индонезии и Малайзии, чтобы понять, что аудитории уделяют больше времени цифровым медиа.

Что это означает на практике? Вот некоторые примеры:

• Исследования показывают, что после мирового финансового кризиса значительно возросло число работающих матерей – а это возможность предоставить им продукт, который поможет им решать стоящие перед ними проблемы.
• К вам обратился рекламодатель, ориентированный на определенную аудиторию, которая может заинтересоваться его продуктом. Это значит, что вам надо создать издательский продукт, ориентированный на эту аудиторию и, таким образом, закрепить отношения с новым рекламодателем.
• Впереди большие выборы и прогнозы показывают, что ваша аудитория увеличится в течение этого периода. Вы намерены воспользоваться  этим, а это означает, что вам надо будет создать редакционные продукты, ориентированные на выборы, и подготовить персонал своего рекламного отдела для продажи этих продуктов рекламодателям.

Вам нужно планировать на опережение и искать новые аудитории, ниши, события, социально-экономические изменения, рекламные возможности и все, что вы сможете использовать в качестве основы для создания нового продукта.

Шаг 3: Определение характеристик продукта  и установление приоритетов

После того как вы определили цели вашего контента и аудиторию, с которой вы хотите работать или ту, которую вы хотите предоставить рекламодателям, вам надо решить какими характеристиками должен обладать ваш продукт.

У каждого продукта должны быть четко определенные и расставленные по приоритетам характеристики не только для того, чтобы помочь вам создать продукт, отвечающий запросам аудитории, но и для того, чтобы избежать «растекания миссии», т.е., ситуации, когда проект беспорядочно выходит за установленные для него рамки. Это особенно важно в отношении цифровых продуктов, где все кажется возможным.

Сеттлс поясняет: «В сети почти каждая характеристика – это открытый вопрос для менеджера по продукту. Его роль очень важна.

Когда Рег Чуа  был главным редактором газеты «Саут Чайна Морнинг Пост» (South China Morning Post), он решил создать продукт, отражающий связи среди влиятельных кругов Гонконга. При создании  Кто управляет проектом Гонконг (Who Runs HK project), он поставил перед собой следующие цели:

Надо было решить, что мы хотим включить в этот проект, а это, по определению, означало и решение о том, что мы должны исключить. Чтобы добиться этого мы с самого начала добивались понимания, как должен выглядеть наш продукт и какая информация представляет интерес, и убирали все, что не представляло интереса, или было слишком сложно осуществить.

Несмотря на то, что  цифровые форматы открывают перед нами большие возможности, у них тоже есть некие рамки, и при наличии концепции продукта можно найти оптимальные границы, сосредоточившись на достижении поставленных целей по работе с четко определенной аудиторией.

Это может быть связано с нелегким выбором, но если вы не установите приоритеты, результатом будут неэффективные продукты, не отвечающие вашим целям.

Шаг 4: Запуск – это только начало

Цифровое пространство динамично и постоянно меняется. На практическом уровне это означает, что при планировании цифровых продуктов вам надо будет ожидать возможные изменения. В процессе создания продукта надо придать ему определенную гибкость для адаптации к изменениям, которые могут произойти как в технологии, так  и в поведении аудитории.

Это не значит, что сиюминутным реакциям можно позволить испортить продукт, а что цикл создания продукта не оканчивается в день его запуска.

В шведской региональной издательской компании NorrköpingsTidningar Media (NTM) «…планирование новых цифровых продуктов может начинаться за два или три года до их запуска», — говорит Эрик Тиллеби, занимающий должность менеджера и директора по развитию в компании Текномедия (Teknomedia), разрабатывающей цифровые продукты и услуги для NTM, а также для сторонних клиентов.

«Мы никогда не считаем продукт полностью завершенным.  Мы постоянно работаем над продуктом в течение всего его срока службы. Мы постоянно анализируем систему», — говорит Тиллеби.

Образ мысли, ориентированный на продукт

Концепция продукта нужна не только для создания новых продуктов, но также и для оценки и изменения существующих продуктов, качество которых требует улучшения. Она может быть полезна при составлении планов на будущее, так как дает более ясное представление о ваших аудиториях, вашем издательском процессе, ваших продуктах, ваших рекламодателях и других источниках дохода, а также о взаимоотношениях между ними.

Развивая в вашей компании образ мысли, ориентированный на продукт, вы будет лучше понимать  и более четко определять ваши цели, а также знать интересы ваших аудиторий и рекламодателей. Благодаря использованию концепции продукта вы сможете создавать сильный, ясный и привлекательный контент, выделяющийся из общей массы, и это поможет вам достигнуть как творческого, так и финансового успеха.

Автор: Кевин Андерсон