Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /9 января / 2013

«Ассошиэйтед пресс» экспериментирует с получением дохода в социальных сетях

У многих удивленно поднялись брови – и возникло много вопросов в отношении агентства «Ассошиэйтед пресс» (АП) – когда это американское агентство заключило сделку с компанией «Самсунг» о спонсировании в «Твиттере» микроблогов «Шоу бытовой электроники».

Сообщения будут четко отмечены как «СПОНСОРСКИЕ ТВИТЫ», и, в соответствии с коммерческими правилами «Твиттера», «Самсунг» не сможет напрямую публиковать свои обновления в ленте АП, имеющей полтора миллиона  читателей, а должен будет предоставить право таких публикаций самому АП. Чтобы спонсорский контент социальных сетей соответствовал редакционным стандартам АП, агентство в последние месяцы разработало «внутренние правила, позволяющие выстраивать новые бизнес-модели в новом медиаландшафте, не поступаясь ценностями и принципами информационной службы», говорится в пресс-релизе.

В этом документе управляющий редактор АП, отвечающий за социальные сети, Лу Феррара (Lou Ferrara) пишет:

Мы с огромным трепетом сделали этот новый шаг в социальных сетях. Как бизнес, мы должны искать новые пути повышения прибыли, давая, при этом хорошие возможности и рекламодателям, и клиентам. В то же время рекламодатели и аудитория ожидают, что АП будет бескомпромиссно выполнять свою основную миссию – сообщать самые последние и важные новости.

Балансируя между коммерческими императивами и редакционными ценностями

Некоторые компании, например агрегатор новостей MediaGazer и индийская Firstpost часто просят читателей поддержать спонсоров твитами, однако сделка АП и «Самсунга» идет еще дальше.

Это не первый случай, когда «Самсунг» работает с медиакомпанией, спонсируя сообщения в «Твиттере». В 2011 г. Интернет-журнал Slate, принадлежащий «Вашингтон пост», публиковал спонсорские твиты, рекламировавшие одну из моделей ноутбуков «Самсунг».

Твиты четко маркируются как спонсорские, однако уже первая реакция на такой твит показывает, что далеко не все пользователи довольны спонсорскими твитами. Один из них писал: «Мне сейчас перестать читать? Или подождать?» Интернет-журнал Adweek отметил еще более резкую реакцию некоторых читателей «Твиттера» АП, из которых один увещевал новостную службу: “ пожалуйста, соблюдайте хоть какую-то журналистскую этику и прекратите твитить всякую спонсорскую чушь».

СПОНСОРСКИЙ ТВИТ: Не упустите сегодняшние события [на стенде] «Самсунга» [на выставке] CES 2013 и то, что мы приготовили на завтра, на bit.ly/XIVFTi #SamsungCES

— Ассошиэйтед пресс (@AP) 8 января 2013 г.

Однако Кори Бергман (Cory Bergman), главный управляющий службой «Срочные новости» (Breaking News) «Твиттера» спросил тех, кто их критикует, в чем, по их мнению, разница между рекламой на телевидении и спонсорскими твитами.

Помимо того, что это могло просто досаждать читателям, непривычное использование «Твиттера» в коммерческих целях вызывало этические вопросы, касающиеся смешения редакционного и коммерческого контента. «Файнэншл таймс» писала, что АП жонглирует «беспристрастными новостями и спонсированными «Самсунгом» твитами.

Adweek цитирует Тодда Дефрена (Todd Defren), генерального директора пиар-фирмы Shift Communications, который говорит:

Есть все больше свидетельств тому, что граница между медиа, добывающими информацию и публикующими платную информацию, стирается. СМИ стеснены в средствах, поэтому они рассматривают неортодоксальные подходы к получению дохода. Одновременно бренды отчаянно пытаются привлечь к себе внимание в насыщенной медиасреде, поэтому они будут платить больше за то, чтобы заполучить долю аудитории  для зарекомендовавших себя ресурсов. Я не против экспериментирования, главное – чтобы была прозрачность.

По поводу прозрачности Бергман ответил в «Твиттере» во время дискуссии по поводу спонсорских твитов: “продакт-плейсмент обычно так откровенно не раскрывают».

Если добиваться того, чтобы эти сделки не угрожали редакционным стандартам и независимости, одним из ключевых элементов будет необходимость следовать правилам АП и выработать ясную политику в отношении таких сделок. Это одна из семи рекомендаций, которые высказал Джаспер Джексон (Jasper Jackson) в статье для ресурса TheMediaBriefing, где он рассматривал, как можно благополучно уравновесить коммерческие и редакционные требования. Другая его рекомендация – сотрудники не могут иметь коммерческих отношений с компаниями, о которых они пишут. Джексон взял эти рекомендации у Говарда Рока (Howard Rauch) из комитета по этике Американского общества редакторов деловых изданий, и Тони Хэллетта (Tony Hallett), бывшего директора по интерактивным деловым изданиям CBS, а ныне директора агентства по контент-маркетингу Collective Content.

В АП последовали и еще одной рекомендации Джексона – четко обозначать спонсорский контент.

В условиях, когда цифровые технологии поднимают конкуренцию в медиа на все более высокий уровень, утверждает Джексон, редакторы и издатели должны установить и строго выполнять четкие правила для отделов продаж, чтобы заставить эти отделы соблюдать деловой кодекс.

Но заработали ли они деньги?

Мы не знаем, какую чистую прибыль получило АП от этой сделки, при том, что «Рейтер» сообщает, что новостное агентство не опубликовало финансовой информации о спонсорстве. Тем не менее, сотрудник АП Феррара сказал в интервью «Файнэншл таймс», что сделка была «прибыльной и открыла для нас хорошие возможности».

Некоторые вопросы возникали и по поводу того, не нарушает ли эта сделка установленные «Твиттером» положения и условия, но представитель «Твиттера» заявил агентству «Рейтер», что поскольку твиты отправляются индивидуально и вручную, а не автоматической службой, партнерство соблюдает условия «Твиттера» для соглашений с третьей стороной.

Однако, поскольку «Твиттер» и сам стремится увеличить свой доход, он всегда может изменить эти правила в будущем, так же, как он изменил некоторые положения, чтобы ограничить использование своей платформы сервисами, являющимися третьей стороной. Мэтью Ингрэм (Mathew Ingram) из сервиса paidContent задается вопросом, как долго «Твиттер» будет разрешать компаниям продавать свою собственную рекламу. Если кампании, подобные той, о которой мы говорим, будут успешны, «Твиттеру» придется изменить условия, чтобы защитить свою собственную рекламную программу, или заключать сделки на долю в доходах с компаниями, которые захотят повторить сделку между АП и «Самсунгом».

Автор: Кевин Андерсон