Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /15 августа / 2012

Что такое успех социальных медиа и как его добиться

В то время как сотни миллионов пользователей Интернета становятся участниками социальных сетей, таких, как «Фейсбук», «Твиттер», а также региональных сетей, медиакомпании стремятся воспользоваться преимуществами, которые дает обширная аудитория, которую эти сети и социальные медиа привлекают. Один из главных вопросов, которые при этом возникают, – как измерить успех. Можно ли это сделать, просто измерив возрастающее количество просмотров страниц и поступающих комментариев? Или можно извлечь какую-то другую пользу, применив стратегии по работе с социальными медиа в деятельности новостных организаций?

На недавно состоявшейся в Лондоне конференции «Новости: новая схема» (News:Rewired) журналисты, работающие в газетах, на радио и телевидении, и менеджеры социальных медиа, на конкретных примерах показали, что такое успех социальных медиа и как его добиться.

Британская газета «Гардиан», где я работал в качестве редактора отдела блогов, а затем редактором отдела исследований цифровых медиа, пользуется вполне заслуженной репутацией лидера по работе с социальными сетями. Хана Уолдрам (Hannah Waldram), координатор по работе с сообществом пользователей «Гардиан», так определила успех стратегии работы с социальными сетями:

• пользователи, принимающие участие в проектах «Гардиан», основанных на краудсорсинге, посетили «в 30 раз больше страниц, чем средний пользователь»;
• проведенные исследования показывают, что пользователи социальных сетей «более активно вовлечены в деятельность издания, возвращаются к более чем одной странице в день, а также регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации»;
• чем больше число просмотров страниц пользователями и активнее их участие,  тем выше доход от рекламы.

Для достижения успеха ваших проектов в цифровой журналистике важно сформулировать ключевые редакционные, социальные и коммерческие задачи. Цифровые медиа позволяют вам измерять успех или неуспех вашей стратегии и корректировать ее для достижения наилучших результатов. Ниже приводятся некоторые из основных вопросов, которые вы должны задать вашей службе Интернет-аналитики, если вы хотите измерить успех в социальных медиа:

• Какие социальные сети или сервисы социальных медиа направляют наибольший трафик на ваш сайт?
• Сколько страниц прочитывают эти пользователи в ходе каждого посещения вашего сайта?
• Возвращаются ли они на ваш сайт чаще, чем пользователи, которые посещают его не через социальные медиа?
• Ведут ли себя читатели, участвующие в проектах по работе с сообществом, иначе, чем остальная часть вашей аудитории?

На последний вопрос вам, может быть, сложно ответить, если у вас не такой системы регистрации пользователей, как у «Гардиан». Система регистрации дает вам гораздо более подробную информацию о поведении аудитории. Некоторые пользователи отказываются регистрироваться, но если четко объяснить им, что это может принести им какую-то пользу, у вас будет более высокий уровень отклика. Например, когда на Би-би-си  была открыта платформа сообщества «Вам слово» (Have Your Say), большинство обсуждений проходило премодерацию, т.е., прежде чем каждый комментарий размещался онлайн, его просматривал сотрудник проекта. Однако небольшое число обсуждений проходило постмодерацию, и комментарии сразу же попадали на сайт. Регистрация не была обязательной для пользователей, но если они регистрировались, то могли принимать участие в обсуждениях без редактирования.

Как повысить участие аудитории

На конференции «Новости: новая схема» ряд журналистов и вещателей, работающих с социальными сетями, поделились своим опытом достижения успеха, подобного тому, о котором говорила Хана Уолдрам из «Гардиан».

1. Журналисты должны участвовать в реализации стратегии по работе с социальными сетями и сообществом пользователей.  Г-жа Уолдрам рекомендует: «Вы не должны быть просто наблюдателем и не должны устраняться после того, как вы установили правила игры – вы должны во всем этом участвовать».

Такое участие приносит пользу не только медиакомпаниям, но и отдельным журналистам, которые при этом добиваются известности и привлекают свою аудиторию. Достаточно взглянуть на успех канала «Аль-Джазира», который эффективно использовал социальные медиа для выхода к новой аудитории, привлеченной ее ярким освещением «Арабской весны». При этом телекомпания использовала социальные сети не только как организация – ее ключевые журналисты также использовали социальные медиа для освещения событий и привлечения аудиторий.

2. Необходимо проводить мониторинг социальных медиа, чтобы понять, что именно важно для вашей аудитории. «Аль-Джазира» использует социальные сети не только для продвижения своего собственного контента.  Ее руководство также принимает оптимальные редакционные решения по поводу содержательных сообщений, поступающих через социальные сети, и доносит их до своей глобальной аудитории. У компании даже есть целая программа – «Поток» (The Stream) – для участия в обсуждениях, которые происходят в социальных сетях. Малика Билал (Malika Bilal), соведущая этой программы, сказала, что ее команда выделяет темы, набирающие силу в социальных медиа, и организует на их основе «интересные обсуждения, которых не найти в «мейнстриме»».

3. Необходимы конкретные призывы своих читателей, зрителей или слушателей к действию. Я был членом группы по запуску интерактивной радиопрограммы Всемирной службы Би-би-си «Вам слово», а также ее соведущим. Рос Аткинс (Ros Atkins), ведущий этой программы, в своем выступлении на конференции «Новости: новая схема» сказал, что постоянно действующие приглашения не могут сравниться по своей эффективности с приглашением принять участие в конкретном действии. Когда я работал в этой программе, я часто обращался к блогерам, приглашая их к обсуждениям. Именно тогда я понял, что с ними легко контактировать по вопросам, о которых они пишут и которые имеют прямое отношение к программе. Конкретные приглашения к участию давали гораздо больший уровень откликов, чем просто общие призывы.

4. Устанавливайте контакты в социальных сетях точно так же, как вы устанавливаете контакты традиционными способами. Когда вы пытаетесь установить с кем-то контакт традиционным способом, вы прикладываете определенные усилия, чтобы убедиться в надежности полученной от него информации, а со временем устанавливаете доверительные отношения. Этот же процесс применим и в отношении контактов в социальных сетях, и вы можете использовать  нания и опыт пользователей, а также свидетельства очевидцев, полученные от ваших контактов в социальных сетях.

Некоторые организации, такие, как Би-би-си  и «Аль-Джазира», формируют специальные группы, занимающиеся оценкой контактов в социальных сетях. В США, в системе общественного радиовещания создана «Сеть общественного анализа» (Public Insight Network), посредством которой целенаправленные запросы или анкеты направляются тем членам аудитории, которые выразили интерес или обладают опытом и знаниями о конкретном материале, с тем, чтобы они могли поделиться этой информацией.

Выбор социальных медиа

Помимо вопросов, касающихся измерения успеха, мне часто задают вопрос о том, как удержаться на той головокружительной скорости, с которой все меняется в социальных медиа, и как принимать стратегически верные решения о том, какие именно платформы лучше использовать. Вот что я могу посоветовать:

• Следуйте за вашей аудиторией. Присмотритесь к платформам, на которых ваша аудитория обсуждает то, как вы освещаете события или какие темы вы затрагиваете.
• Не надо стараться быть везде одновременно. Этим вы распыляете ваше внимание, а ваши сотрудники будут перегружены работой.
• Разные социальные сети привлекают разных пользователей и поощряют разные виды взаимодействия. Необходимо понять разницу между социальными сетями и платформами социальных медиа для того, чтобы решить, как и когда вы будете их использовать.

На другой конференции «Новости: новая схема»,  Лиз Херон (Liz Heron), работавшая ранее редактором социальных медиа в газете «Нью-Йорк таймс», а ныне директор по работе с социальными медиа и привлечению аудиторий в журнале «Уолл-стрит джорнал», привела ключевые стратегические цели «Нью-Йорк таймс»  в отношении социальных медиа. Она кратко изложила подходы газеты:

1. У вас должна быть  четкая стратегия.
2. Вы должны отличаться от других.
3. Необходимо стремиться к содержательному взаимодействию.

Используя стратегию по работе с социальными медиа и привлечению сообщества пользователей действительно можно привлечь более широкую и лояльную аудиторию. А если совместить это со стратегией, направленной на получение более полной информации о вашей аудитории, вы сможете убедительно говорить с рекламодателями о том, что вы покрываете активно вовлеченную в вашу работу аудиторию и можете эффективно адресовать ей целенаправленную информацию.  Это поможет повысить доходы и достичь поставленных вами коммерческих, редакционных и социальных целей.

Автор: Кевин Андерсон