Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /15 мая / 2012

Агрегаторы сделок дают новые возможности, в то время как групоновая лихорадка идет на спад

Руководство к действию

• Успех сервиса Groupon вызвал появление тысяч имитаторов по всему миру, спровоцировав жесточайшую конкуренцию, которая делает почти невозможным открытие нового бизнеса, основанного на этой модели.
• Однако эта конкуренция приводит к консолидации сайтов типа  Groupon.
• Новая модель агрегатора ежедневных сделок, собирающего сделки со всех сайтов в стиле Groupon, оказывается такой же успешной, если не более успешной, как и отдельные сайты.

Groupon – сервис коллективных покупок и ежедневных сделок – это недавно запущенная компания, вызвавшая появление тысяч клонов по всему миру, и к тому же занимающая второе место в мире после Google по объему первичного размещения акций (IPO) в Интернете, по крайней мере, до момента дебюта Facebook на фондовом рынке.

Groupon объединил существующие прежде бизнес-модели, основанные на продаже купонов и ежедневных коллективных покупок в один из самых быстро растущих бизнесов в истории.

Те, кто призывают медиа организации вводить инновации, рассматривают Groupon  как еще одну упущенную новостными группами возможность получения нового источника дохода в цифровом пространстве.

В 2010 году, когда Groupon еще только зарождался, Тайлер Марк, пишущий для Международной ассоциации маркетинга новостных медиа (International Newsmedia Marketing Association) утверждал по поводу Groupon и газет:

«Угроза, которую эта модель представляет для газет, больше тех 6 миллиардов долларов, в которые оценивается Groupon. Суть в том, что в течение последних двух лет, когда газеты боролись за выживание, новая Интернет-компания указала нам на главную опасность: наши возможности и скорость, с которой мы меняемся. А именно, что мы делаем это слишком медленно и зачастую слишком осторожно».

Модель, которую легко копировать

Даже до успеха Groupon  на рынке, не только сама компания, ни и ее бизнес-модель ставились под вопрос.

Противники заявляли, что даже если сделки  Groupon могут быть хороши для потребителей, они не годятся для бизнесов, многие из которых — это местные магазины и рестораны. Потребители, посещающие их благодаря большим скидкам, часто не возвращались, чтобы воспользоваться их услугами уже за полную цену.

Что касается самого Groupon, его критики указывали на легкость, с которой можно было скопировать эту бизнес-модель – и действительно, достаточно посмотреть, сколько за последние несколько лет появилось клонов.

Однако, глядя на феноменальные темпы роста Groupon и его простую модель, компании по всему миру спешили не упустить такую возможность.

Тысячи конкурентов только в Китае принялись копировать эту модель. А в России  в 2010 году во время так называемой «групоновой лихорадки»”появились десятки,  а по некоторым оценкам и  сотни, сайтов ежедневных сделок. Согласно Zina.ru, агрегатору коллективных сделок в России, 80% российских пользователей, совершающих первую покупку в Интернете, делают это через компании в стиле Groupon.

Даже на маленьких рынках возникло множество клонов Groupon. Так, согласно Любомиру Йохиму, директору проектов ежедневной газеты SME издательской компании Petit Press,  с августа 2010 года по настоящее время только в Словакии было запущено 120-130 клонов Groupon.

Он продолжает: «Кто угодно мог купить готовое решение примерно за 200-500 евро и запустить портал в стиле Groupon. Молодые активные предприниматели в Словацкой республике и Чешской республике быстро воспользовались «золотой лихорадкой» коллективных сделок. Появилось такое количество сайтов коллективных сделок, что Groupon уже стал неким общим термином, определяющим такой бизнес.

Несмотря на острую конкуренцию, компания Petit Press решила воспользоваться возможностью открыть свой портал в стиле Groupon, ориентированный на три прибыльных  рыночных сегмента, включающих бронирование туристических путевок и рестораны, на которые приходится 50-60% дохода сайтов в стиле Groupon, действующих в Словацкой республике.

Однако, из-за внутренних изменений в компании, запуск сервиса был отложен до ноября прошлого года, после чего было решено открыть агрегатор коллективных сделок zlavy.sme.sk, а не еще один сайт коллективных сделок.  Агрегатор дает потребителю возможность посредством одного сайта видеть огромное количество сайтов коллективных сделок. Например, агрегатор сделок в Азии – All Asia Deals – позволяет вам быстро искать сделки классифицированные по типу и стране. SME значительно выиграла от того, что стала одним из первых агрегаторов сделок в Словакии.

Агрегатор сделок приносит Petit Press следующий доход из трех источников:

• другие сайты ежедневных сделок платят 10-20 центов за каждый «клик посетителя» по каждой сделке;
• доход от комиссии, уплачиваемой агрегатору сделок за сделанные  посетителями приобретения;
• доход от банерной рекламы, хотя это самый незначительный источник дохода для агрегатора.

Агрегаторы коллективных сделок основаны на различных бизнес-моделях, говорит Йохим, и добавляет, что некоторые зарабатывают 80% своих доходов от кликов или показов, а другие зарабатывают 80% своих доходов на комиссионных от сделок.

Petit Press использовала свою ежедневную газету SME и свой новостной портал SME.sk, который является третьим по посещаемости сайтом Словакии, для продвижения агрегатора сделок. Основные усилия были направлены на проведение онлайн-кампаний по рекламированию бренда, потому что предыдущий опыт показал  неэффективность проведения рекламных кампаний онлайн-проектов в печатных СМИ.

После запуска портала был осуществлен переход от рекламы бренда к кампаниям по рекламе конкретных продуктов с использованием специальных виджетов на SME.sk для продвижения сделок. Сочетание саморекламы на zlavy.sme.sk и размещение  предложений от порталов ежедневных сделок оказались успешным. Коэффициент кликов (Click-through-rate, отношение кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламного сообщения посетителю сайта. Измеряется в процентах.Является основным показателем эффективности интернет-рекламы) при использовании этой формы рекламы вырос вдвое по сравнению со стандартной банерной рекламой».

Успех зависит от ситуации на рынке, выбранной модели агрегатора и рыночной позиции агрегатора по отношению к конкурентам. «Я уверен, — говорит Йохим, — что получаемая нами прибыль от агрегатора гораздо выше прибыли любого ведущего портала Groupon в Словакии».

Однако необходимо отметить, что эффективнее всего агрегаторы работают на национальном уровне, а не на местном, и, скорее всего, они не могут быть решением для местных издателей.

Будущее бизнеса коллективных сделок

Йохим продолжает: «У модели Groupon есть проблемы, которые необходимо решать, и компания, планирующая выход на рынок, должна быть о них осведомлена:

• большое количество «плохих сделок», разочаровавших пользователей, особенно при посещении ресторанов;
• многие пользователи покупают слишком много купонов, многими из которых они, в конечном счете, так и не пользуются;
• для обеспечения долгосрочной работы портала в стиле Groupon, пользователям должна быть гарантирована какая-то базовая поддержка и возврат денег за купоны в случае неудачной сделки.

Для решения этих вопросов сайты коллективных сделок сейчас находятся в процессе создания международной маркетинговой ассоциации – Глобальная ассоциация ежедневных сделок, со своим кодексом поведения и знаком качества, которые помогут этим компаниям завоевать доверие потребителей к своим сервисам.

«Что особенно важно, порталы Groupon должны работать со сделками, которые выгодны не только им, но и их партнерам, т.е. на условиях выгоды для всех —  пользователей, бизнес-партнеров и самих порталов», — говорит Йохим.

Появление многочисленных клонов Groupon в Словакии, России и других странах ведет к их поглощению. Например, в Словакии, только половина из 120-130 возникших с конца 2010 года порталов Groupon все еще продолжает действовать.

Многие из этих небольших сайтов не просто закрываются, а приобретаются более крупными игроками, действующими на региональном или национальном уровне. В Прибалтике на недавно приобретенную Cherry Media латвийскую Latvia’s CityLife сейчас приходится свыше 50% рынка коллективных сделок этой группы компаний в Эстонии, Латвии и Литве. Крупнейший российский сайт коллективных сделок Biglion приобрел белорусский сайт Bongo.by.

Время, когда на большинстве рынков можно было запустить отдельный портал сделок, видимо, уже прошло. На таких рынках шансы нового бизнеса ежедневных сделок  на успех крайне низки из-за ожесточенной конкуренции, вызванной «групоновой лихорадкой», да и первоначальные расходы оказываются слишком велики в свете высоких маркетинговых и торговых издержек.

Однако  агрегатор коллективных сделок может стать альтернативным источником дохода, если он хорошо позиционирован и может выстоять в условиях консолидации.  Агрегатор сделок, запущенный Petit Press стал одним из самых прибыльных интернет-проектов компании  за последние несколько лет.  Он настолько успешен, что компания рассматривает возможность создания других видов бизнеса, основанных на скидках, но уже вне модели портала в стиле Groupon».

Автор: Кевин Андерсон