Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /22 марта / 2013

Четкие редакционные цели – ключ к эффективному использованию «пользовательского контента»

Когда  небо над Россией пересек метеорит, вызвавший ударную волну, в результате которой были выбиты окна и ранены более тысячи человек, значительное количество материалов по этому событию было получено от автомобильных регистраторов.

На новостном сайте Mediazavod.ru из Челябинска размещались изображения и оперативная информация из социальных сетей для иллюстрирования материалов сайта о падении метеорита.

В их материале о реакции пользователей социальных сетей были приведены слова пользователя Twitter Игоря де Поль, который сказал:

Судя по уровню шума, челябинский метеорит упал прямо на Twitter.

События, связанные с падением метеорита в Челябинске – это всего лишь один недавний пример того, как люди, ставшие свидетелями этого события, сыграли ключевую роль в его освещении. Это также пример использования пользовательского контента. Фотографии, видео материалы, свидетельства очевидцев событий – это всего лишь один вид пользовательского контента. В дополнение к таким материалам от очевидцев, пользователи также высказывают свои мнения через социальные сети и в комментариях на вашем сайте. Члены вашей аудитории могут также поделиться своим опытом и знаниями, которые станут существенным дополнением к вашим материалам. Для того чтобы извлечь наибольшую пользу от такого участия, важно понимать различные виды и способы, используемые пользователями для создания и распространения контента.

Учитывая существование различных видов пользовательского контента, вы можете найти наиболее оптимальный для вас способ привлечения вашей аудитории к редакционному процессу.

Виды пользовательского контента: свидетельства очевидцев,  мнения, специальные знания

Для меня «пользовательский контент» — это довольно широкое понятие, и я считаю, что это любой контент, не созданный вашими сотрудниками. Он может включать:

• фото или видео материалы, предоставленные гражданами либо онлайн, либо непосредственно вашему изданию, вашему интернет-сайту или вашей телевизионной или радио станции;
• материалы, написанные для вашего сайта гражданином, таким как сторонний блоггер, или опубликованные на личном сайте, которые затем перепечатываются на вашем сайте.
• Комментарии к статьям, колонки мнений, аналитику.

В 2013 году пользователи создают и распространяют больше текста, изображений и видео, чем когда-либо. При этом объем контента, а также количество способов, которыми пользователи делятся этим контентом, может даже быть преизбыточным для медиа организации. В этой ситуации полезно сделать шаг назад и уточнить ваши редакционные и бизнес цели – это поможет лучше сконцентрировать ваши усилия.

С редакционной точки зрения существует три общих вида пользовательского контента, каждый из которых используется для достижения различных стратегических задач:

• Свидетельства очевидцев текущих событий – используя их, можно значительно усилить ваше освещение новостей. Их также полезно использовать в ситуации быстро разворачивающихся событий, таких как стихийное бедствие или террористический акт. Репортажи очевидцев можно включать в ваши публикации, что сделает их более оперативными и интересными, или подавать отдельно, в качестве дополнительного, часто более эмоционального, чем ваши материалы, взгляда на события. Такой вид пользовательского контента наиболее полезен при работе с сенсационными новостями. Новостные организации часто заранее устанавливают взаимоотношения со своими пользователями, запрашивая у них фото или видео материалы, например, о популярных фестивалях или погоде, а  когда наступает время серьезных событий, у аудитории уже сформирована привычка отправлять свои фото и видео в редакцию.
• Мнения – предоставление слова членам вашей аудитории для высказывания их мнений о конкретных статьях или материалах вашего сайта. Это также позволяет привлекать аудиторию к вашему изданию и повышать степень ее лояльности. Однако здесь надо учитывать затраты, связанные с мониторингом комментариев.
• Специальные знания – если вам требуются знания и опыт по вопросу, где ваши традиционные источники не могут дать ответа, то вы можете обратиться к члену вашей аудитории в качестве дополнительного источника в ходе подготовки определенного материала. Или, если подойти с более общей позиции, вы можете процитировать мнения членов вашей аудитории, указав их в качестве источника.

Анализ этих редакционных целей позволит  вам разработать наиболее эффективные подходы к их реализации. В данной статье мы обсудим стратегии по работе с пользовательским контентом, а в течение ближайших нескольких недель мы будем предоставлять рекомендации по их реализации.

Свидетельства очевидцев

Свидетельства очевидцев событий занимают ведущее место при работе с пользовательским контентом. Большинство редакций уже пришли к пониманию того, что это не что иное, как продолжение традиционного освещения новостей. Такие материалы часто называют «гражданской журналистикой», но этот «зонтичный» термин объединяет много различных действий, и часто приписывает профессиональные журналистские мотивации гражданам, которые только хотят запечатлеть что-то на фото или видео камеру, чтобы потом сказать: «Я там был». Политические группы создают и распространяют свои собственные материалы с целью привлечения поддержки своему делу. Независимо от мотивации, свидетельства очевидцев-пользователей стали существенным фактором журналистского процесса и способствуют появлению редакторов социальных медиа и команд по проверке достоверности и подлинности распространяемых материалов.

• Одним из ранних примеров того, как при помощи недорогой цифровой видеокамеры  была оперативно передана информация, что ранее было совершенно невозможно  — это события, связанные с  землетрясением и цунами 2004 года, происшедшими в Индийском океане.
• В Японии недавно отметили вторую годовщину землетрясения и цунами, разрушивших прибрежные города и вызвавших аварию на АЭС Фукусима. В течение нескольких дней после этого события видео, сделанные людьми, которые стали участниками  трагедии, размещались на YouTube, откуда они были взяты новостными каналами со всего мира.
• Во время «Арабской весны» пользовательский контент часто становился важным элементом передачи информации, а сейчас в Сирии  оппозиционные силы открыли свои страницы в Facebook  и каналы на YouTube.  Именно так появлялись критические материалы в самом начале конфликта, когда Сирийское правительство строго ограничило доступ в страну иностранных журналистов. Но это также поставило вопрос о проверке информации, предоставляемой пользователями.

7 июля 2005 года я находился в ньюсрум интернет-сайта Би-Би-Си, когда начали приходить первые сообщения о взрывах в лондонском метро и автобусах. Это событие ознаменовало поворотный пункт в освещении событий этой вещательной корпорацией. Об этом в то время сказал корреспондент Би-Би-Си Ториг Дуглас:

В тот день Би-Би-Си получила 22 тысячи сообщений по электронной почте и СМС о взрывах в лондонском метро и автобусах.

Было также получено 300 фотографий, из которых 50 — в течение часа с момента взрыва первой бомбы, а также несколько видеокадров.

Работу со свидетельствами очевидцев можно разделить на два общих метода:

• Поиск комментариев и медиа материалов, которыми люди делятся онлайн.
• Сбор комментариев и медиа материалов напрямую от аудитории.

При том огромном объеме контента, который люди размещают в Интернете, многие медиа компании создали свои технологии для оптимального поиска материалов и проверки их достоверности, а также разработали правила использования этих материалов в соответствии со своими редакционными нормами и стандартами.

Технологии сбора этого вида пользовательского контента включают:

• привлечение пользователей через страницы или аккаунты в популярных социальных сетях, таких как Facebook, vKontakte и Twitter;
• использование специальных приложений и сервисов социальных сетей, таких как Tweetdeck, Hootsuite или Sproutsocial, позволяющих одновременно проводить эффективный мониторинг различных социальных сетей, аккаунтов, хэштэгов и условий поиска;
• использование технологий усовершенствованного поиска для нахождения фотографий и видео. У Twitter есть ряд усовершенствованных, но не широко известных, способов поиска материалов, позволяющих видеть только те, которые содержат изображения, видео или сообщения из конкретного места;
• новые виды приложений социальных медиа, такие как Geofeedia, дающие возможность журналистам быстро находить в социальных сетях последние новости, видео и фотографии, размещенные из конкретного места.

Однако материалы, опубликованные онлайн– это только один способ получения фотографий, видео и сообщений очевидцев. Задолго до появления социальных сетей уже существовало много способов сбора таких материалов, и они все еще существуют, особенно в местах с ограниченным интернет-доступом.

До того как в Би-Би-Си был создан «Хаб пользовательского контента» в конце статей, размещаемых на новостном сайте, был напечатан адрес электронной почты, по которому читатели могли направлять свою информацию по теме статьи. После широкого распространения мобильных телефонов были добавлены номера для отправки СМС и мультимедийных сообщений.  Благодаря этой ранней стратегии получения сообщений от аудитории, Би-Би-Си оказалась в уникальном положении и смогла принять материалы от людей во время взрывов 7 июля 2005 года.

СМС и ММС  остаются прекрасным способом сбора сообщений очевидцев не только потому, что ты получаешь эти сообщения, но еще и потому, что можно без труда связаться с данным человеком по телефону для получения дополнительной информации и проверки достоверности сообщения.  Редакции медиакомпаний могут воспользоваться общедоступным и бесплатным приложением по управлению СМС-сообщениями —    FrontlineSMS – которое поможет им  в работе с текстовыми сообщениями путем добавления поиска по ключевым словам. Это приложение также имеет другие функции, такие как проведение опросов с использованием СМС сообщений.

Самюэл Ндхлову, редактор новостей радиостанции «Бриз FM» из Замбии, рассказал, что они используют  «FrontlineSMS» для привлечения аудиторий различными способами, включая «получение информации о новостных событиях от наших слушателей».

Другие технологии, такие как IVR (интерактивный голосовой ответ) также используются радиостанциями как для распространения своего контента, так и для получения информации о новостных событиях от слушателей посредством мобильных телефонов – сообщил Гопал Гурагейн, директор компании «Communication Corner», являющейся учредителем непальской радиосети Ujyaalo 90, на медиа форуме MDIF, состоявшемся в Джакарте в декабре прошлого года.

Ваша аудитория хочет участвовать в производстве контента, и важно предоствить ей для этого как можно больше возможностей с учетом уже существующих  и наиболее доступных для пользователей способов передачи контента.

Ключевые моменты: Использование фотографий, видео и свидетельств очевидцев, направляемых вам вашей аудиторией,  может значительно повысить качество ваших материалов, а также степень лояльности аудитории. Пользователи должны иметь возможность без труда отправлять вам свой контент — для этого сделайте публично доступной информацию о СМС, системе интерактивного голосового ответа, адресе электронной почты и контактах в социальных сетях. При использовании пользовательского контента, всегда давайте ссылку на автора. Выражайте авторам свою благодарность за учатсие, что будет способствовать постоянному повышению количества и качества пользовательского контента.

Мнения

Работа с мнениями пользователей – это второй наиболее распространенный способ использования преимуществ пользовательского контента медиа организациями. Также как и при использовании свидетельств очевидцев в ваших новостных сообщениях, методы работы с мнениями пользователей могут быть разделены на два основных вида: на сайте и вне сайта. Первое – это комментарии пользователей, размещенные под вашими статьями, форумы или ответы на прямые запросы мнения читателей, а второе – мониторинг социальных медиа и поиск мнений пользователей в социальных сетях.

При сборе мнений через социальные сети используются те же технологии, что и при поиске сообщений очевидцев или мультимедийного контента. Многие новостные организации используют свои аккаунты в социальных сетях как для сбора мнений пользователей, так и материалов для новостей.

Очевидно, что возможность оставить комментарий в конце статьи – это наиболее распространенный метод сбора мнений читателей. Комментарии могут быть отличным способом вовлечения аудитории, но я считаю, что при этом важно учитывать ваши редакционные цели. Некоторые медиакомпании считают, что комментарии – это хороший способ  сбора свидетельств очевидцев, но пользователи часто рассматривают эту опцию не как место для изложения своих впечатлений, а как место для высказывания своего мнения. Как указывалось выше, более целесообразным было бы указать адрес электронной почты или номер, по которому можно отправить СМС сообщение, с тем, чтобы люди смогли отправлять свой контент, вместо высказывания своих мнений о статье в открытом доступе.

Комментарии имеют свою цену с точки зрения времени и денег. Медиакомпании оплачивают услуги специальных сервисов или своих сотрудников по мониторингу комментариев не только на предмет интересного для издания контента, но также с целью выявления материалов клеветнического характера или нарушающих правила данного сообщества. Это, безусловно, могут делать ваши сотрудники, но это займет их время, что, в свою очередь, будет связано с дополнительными расходами для вашего бизнеса.

Слишком много сайтов предпочитают количество мнений их качеству, разрешив пользователям оставлять свои комментарии по всему сайту. Они аргументируют это тем, и это похвально, что хотят дать возможность высказать свое мнение всем желающим. С точки зрения бизнеса, такие стратегии являются попыткой соперничать с социальными сетями в области обсуждений, что значительно увеличивает время, проведенное пользователями на сайте.

Исходя из моего личного опыта, могу сказать, что онлайн сообщества должны начинаться с малого, постепенно разрастаясь. Я считаю, что им чаще всего не место в разделах новостей. Многим медиакомпаниям с ограниченными ресурсами лучше ограничить комментарии до колонок мнений, постов в блогах и других опций, целью которых является выражение общественного мнения, вместо размещения их по всему сайту. Выделяйте для обсуждения конкретные материалы, привлекшие наибольшее внимание вашей аудитории и наиболее активно обсуждаемые. Задайте тон обсуждению и играйте в нем активную роль, выделяя наиболее интересный контент ваших пользователей.

Я также считаю, что регистрация имеет смысл. Она, безусловно, может отпугнуть некоторое количество пользователей, но те, кто зарегистрируются, продемонстрируют определенную степень своей приверженности вашему СМИ и вашему сообществу. Полностью открытые комментарии открывают возможность для оскорблений и конфронтации с другими пользователями, вместо конструктивного обсуждения какой-либо темы. Кроме того, при регистрации можно собирать важные данные о вашей аудитории, которые могут помочь вам в работе с рекламодателями.

Также как и сбор свидетельств очевидцев, комментарии на сайте и в социальных сетях —  это только два современных способа сбора мнений. СМС сообщения, телефонные звонки или даже хорошие старомодные разговоры с аудиторией в прямом эфире вполне могут быть использованы для сбора мнений.

Испытанные временем и совсем не цифровые методы все еще занимают свое место в цифровом мире.  Ндхлову из «Бриз FM» рассказал, что его радиостанция использует СМС сообщения не только для сбора мнений, но и для получения впечатлений слушателей относительно транслируемых программ:

«FrontlineSMS используется, преимущественно, для обсуждения с нашими слушателями вопросов, относящихся к программам по сельскому хозяйству, здоровью, образованию, экологии и развитию. Мы также используем этот ресурс в ходе дискуссий в рамках нашей программы «Мнения людей».

При помощи  FrontlineSMS мы узнаем впечатления наших слушателей о программах. Мы просим их присылать нам текстовые сообщения, которые помогают нам корректировать программы в соответствии с  пожеланиями нашей аудитории».

Ключевые моменты: при сборе мнений принцип «меньше — лучше» является оптимальным.  Нецеленаправленные усилия по сбору мнений аудитории могут обходиться довольно дорого. Важно не совмещать вашу работу по сбору свидетельств очевидцев, фото и видео материалов с усилиями по сбору мнений. Я рекомендую четко разделить эти два направления и четко информировать аудиторию о том, что именно вы хотите получть. В этом случае вы получите результаты лучшего качества, с которыми будет легче работать.

Специальные знания

Получение информации об опыте и знаниях вашей аудитории является, по всей вероятности, наименее испробованной медиа организациями возможностью. Не считая нескольких удачных примеров, эти усилия редко отделяются от сбора свидетельств очевидцев или мнений. В настоящее время многим СМИ удается почти случайно, а не в результате тщательно продуманной стратегии, находить в комментариях к их статьям превосходные и никому не известные  источники информации. Те же, кто готовы изучать опыт и знания своего сообщества и располагают необходимыми для этого средствами, используют целый штат «менеджеров сообщества» —  но это предполагает расходы, которые могут быть не по карману многим медиакомпаниям.

Во время моей работы в «Гардиан» там было проведено несколько недорогих экспериментов по изучению знаний читательской аудитории. В ходе расследования финансового состояния бывшего премьер-министра Тони Блэра потребовалось участие специалистов со специальными навыками. В прошлом газета могла бы обратиться к бухгалтеру-криминалисту, который помог бы распутать паутину исследуемых финансов. Вместо этого, газета признала, что неспособна решить эту проблему самостоятельно  и обратилась за помощью к читателям. Тому, кто успешно решит задачу, был обещан оригинал политической карикатуры, созданной Стивом Бэллом, одним из самых известных карикатуристов Британии. Первого декабря 2009 года в режиме онлайн вниманию пользователей были предложены многие исходные документы этого дела, а 17 декабря было объявлено, что дело решено с помощью «Ричарда Мэрфи, воинствующего бухгалтера из «Британского центра исследования налогов».

Это был интересный проект, но проблема состоит в том, что такие мероприятия по краудсорсингу нельзя проводить на постоянной основе, так они требуют слишком больших усилий. Здесь можно возразить, что расследования всегда связаны с большими усилиями, но возможно легче было бы просто проконсультироваться с бухгалтером-криминалистом, а не устраивать целый конкурс.

Однако в рамках других инновационных проектов были разработаны методы, с помощью которых новостные организации могут использовать знания своей аудитории. Одним из таких проектов является  Public Insight Network, созданный «Американ паблик медиа» в США для оказания помощи медиакомпаниям не только по поиску информированных источников среди своих аудиторий, но и по отслеживанию редакциями этих источников для будущих материалов. Система использует базу данных, где хранится информация о представителях аудитории, внесших свой вклад в создание контента в прошлом, а также о тематике статей, которые были написаны с их участием, и области знаний данного пользователя. Это дает возможность редакциям, принимающим участие в проекте, знать, в создании какого материала может быть заинтересован конкретный пользователь и по какой тематике он сможет помочь в будущем.

Такие проекты,  как «Public Insight Network» демонстрируют реальный потенциал, который заключен в систематической работе по привлечению знаний и опыта членов вашей аудитории, а также их впечатлений и мнений. Если вы четко определите ваши редакционные цели, то ваша работа с пользовательским контентом станет более целенаправленной и эффективной и вы сможете используя меньше ресурсов повысить качество конечного результата.

Автор: Кевин Андерсон