Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /22 марта / 2013

Пользовательский контент: фокус и диверсификация доходов – ключ к коммерческому успеху

Многочисленные примеры демонстрируют как пользовательский контент в виде изображений, видео и свидетельств очевидцев о событиях обогащает редакционную насыщенность СМИ. Многие медиакомпании сформировали сообщества вокруг блогов, созданных пользователями, и комментариев пользователей, тем самым повысив лояльность аудитории и увеличив время нахождения аудитории на их сайтах.

Некоторые журналисты в редакциях озабочены тем, что пользовательский контент  является всего лишь дешевым заменителем традиционной журналистики. Однако, если не подойти к этому процессу стратегически, работа с пользовательским контентом может оказаться вовсе не дешевой, учитывая время сотрудников, потраченное ими на мониторинг и модерацию комментариев, а также на просмотр огромного количества материалов, присланных пользователями, или контента на сайтах социальных сетей. Медиакомпаниям важно иметь стратегию по работе с пользовательским контентом, которая уравновесит затраты, доходы и качество материалов.

Целенаправленная редакционная стратегия

Социальные медиа и пользовательский контент помогают создавать более интересный контент за меньшие деньги, но это возможно только в случае работы на основании целенаправленной редакционной стратегии с ясными целями и тщательно разработанной системой достижения этих целей.

Как описано в главной статье Цифрового брифинга в этом месяце, можно выделить ряд ключевых редакционных целей, которых можно достигнуть с помощью привлечения пользовательского контента:

• сбор свидетельств очевидцев событий, их фотографий и видео;
• сбор мнений людей в социальных сетях, в комментариях на вашем сайте или в постах в блогах.
• Получение экспертной информации от пользователей, имеющих уникальные знаниями в определенных областях.

Первый шаг в разработке вашей стратегии по работе с пользовательским контентом – это определение того, чего именно вы намерены добиться. Главное – это правильно сфокусировать усилия, как было сделано, например, на сайте словацкого журнала новостей «Тыжден» («Týždeň»), который перешел от открытых и массовых «блоговых» стратегий к блоговой модели класса VIP, в рамках которой журнал сам выбирает блогеров. Федерика Хомолкова, директор «Издательского дома Тыжден», рассказывает о таком изменении стратегии:

«Вначале мы открывали блоги для всех желающих, т.е. каждый мог создать свой блог и вести его. У нас появились сотни блогеров, но из них только около десяти были действительно активными. Это давало нам количество, но не качество, хотя наш издательский дом, наоборот, своим приоритетом считает качество информации».

В процессе перехода к новой модели сайт сократил число блогеров приблизительно в десять раз, но при этом уровень его посещаемости остался таким же, как и при открытой модели, несмотря на сокращение объема контента.

При разработке бизнес-плана важно понимать, что пользовательский контент не является бесплатным. Надо учитывать затраты на обучение сотрудников или, если вы располагаете средствами, на оплату услуг редактора социальных сетей или сообщества, который будет помогать вам в сборе и оценке пользовательского контента.

Если комментарии и сообщество сайта являются ключевым компонентом вашей стратегии по пользовательскому контенту, то в этом случае надо будет учесть стоимость мониторинга и модерации комментариев. Стратегии по работе с сообществом могут помочь найти новые сюжеты для новстей, но только в том случае, если сотрудники будут проводить мониторинг комментариев. Сосредоточив комментарии на темах, по которым, по вашему мнению, могут возникнуть наиболее активные и интересные дебаты, или которые обеспечат вам поступление контента от сообщества, вы сможете удержать редакционные и финансовые затраты на контролируемом уровне. Модерация важна, потому что при том, что вы приветствуете оживленную дискуссию на сайте, вы не хотите, чтобы она превращалась во враждебные споры. Если ваше сообщество станет «ядовитым», то и рекламодатели будут видеть его именно таким.

В штат крупных медиакомпаний часто входят специальные сотрудники по работе с сообществом – «менеджеры сообщества» — которые проводят мониторинг комментариев.  Для небольших организаций это не всегда возможно с финансовой точки зрения. Вы можете попросить ваших пользователей сообщать вам о неподобающих комментариях, не соответствующих принципам вашего сообщества, но если комментариев на вашем сайте много, это тоже будет затруднительно. Одним из способов привлечения аудитории и, в то же самое время, ограничения потока контента, может быть закрытие комментариев к некоторым статьям и открытие комментариев только к тем, которые, по вашему мнению, могут действительно заинтересовать аудиторию и явиться стимулом для плодотворной дискуссии.

Медиагруппы, работающие на основании целенаправленных стратегий по пользовательскому контенту, смогли достигнуть осязаемых результатов. Газета «Гардиан» часто привлекает свою аудиторию к освещению событий – это называется «краудсорсинг». Анализ этого вида работы с аудиторией показывает, что:

• пользователи, принимающие участие в проектах по краудсорсингу, просматривают «в 30 раз больше страниц, чем средние пользователи»;
• эти пользователи «вторично просматривают более одной страницы в день»;
• они «регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации об аудитории».

Если сделать краткий вывод – такие пользователи гораздо более активны, чем средние пользователи, и посвящают гораздо больше времени контенту «Гардиан». Такой высокий уровень участия важен не только для успеха проектов по краудсорсингу, но и приносит коммерческую выгоду – ведь очень трудно получить доход от пользователей, которые заходят на ваш сайт, просматривают одну страницу и быстро покидают ее.

Привлечение новых аудиторий и рекламодателей

Эффективная стратегия по работе с пользовательским контентом может также способствовать привлечению новых аудиторий, состоящих из пользователей, с которыми вы в настоящее время не работаете, включая аудитории, представляющие интерес для конкретных рекламодателей.

Интересный пример такой стратегии, которая помогла газете привлечь новую аудиторию — это онлайн-мобильно-печатный проект сингапурской газеты «Стрейт Таймс» STOMP, Singapore’s Strait Times Online-Mobile-Print project, где для привлечения молодежной аудитории были использованы предоставленные пользователями фотографии, блоги и социальные медиа. На сайте была установлена специально разработанная система вознаграждения лояльных пользователей задолго до того, как это стало повсеместно использоваться в социальных сетях. Были также использованы преимущества телефонов с фотокамерами и мобильных технологий — это происходило в самом начале «революции смартфонов». В то время как многие газеты  с трудом привлекают молодежную аудиторию, в результате проекта СТОМП  газета смогла заинтересовать значительное число молодых читателей, которые, как правило, не очень настроены на чтение прессы.

Еще одной полезной стратегией по работе с пользовательским контентом, которой следуют многие издания, является создание сети нишевых блогов, в большинстве своем на тему «стиль жизни», которые ведут пользователи. Такие блоги часто посвящены таким темам как «еда», «спорт в школе», «охота и рыбалка» и другим популярным темам, которые газеты, особенно небольшие,  не смогли бы освещать иначе.

На основании такой стратеги десять лет назад газета «Спокан Споуксман Ревю», выходящая в штате Вашингтон, запустила сеть блогов.Суть состоит в том, что эти блоги привлекают конкретную, а не общую аудиторию, т.е., людей, заинтересованных в их продуктах. Например, местный кулинарный блог этой сети может заинтересовать местные рынки и производителей деликатесных продуктов. Другой блог «Под открытым небом» привлечет  читателей, любящих делать проводить время на открытом воздухе и путешествовать по дикой природе – т.е. группы читателей, интересные конкретным рекламодателям. Это можно рассматривать как форму целевой рекламы, основанной на контенте. В прошлом для этого использовались специальные печатные приложения, но сегодня, с использованием блогов, этих же целей можно добиваться гораздо дешевле.

Возможность получения прямого дохода

Некоторые медиагруппы даже экспериментируют с получением прямого дохода от пользовательского контента. После исторической победы Барака Обамы на президентских выборах 2008 года, газета «Гардиан» обратилась к своим онлайн читателям с просьбой присылать изображения на тему «Сообщение для Обамы». Для сбора изображений и размещения их на сайте использовался фото хостинг Yahoo «Flickr». Было прислано множество сообщений с самодельными надписями и своими фотографиями с такими словами, как «Желаю, чтобы ничего не случилось» или «Я за Вас не голосовала». После того, как было собрано более тысячи таких изображений, газета воспользовалась услугами печатного сервиса Blurb для издания и продажи книги с этими фотографиями.

В январском номере мы рассмотрели проект сальвадорской газеты «Эль Фаро», которая обратилась к соотечественникам, проживающим как в стране, так и за рубежом, с просьбой присылать свои предложения о том, как улучшить ситуацию в стране.  Предложения присылали в виде постов в Twitter с общим хэштегом #TuideaEF, который расшифровывался как «Твоя идея» и «Эль Фаро». Было отобрано 200 лучших пожеланий, а политический карикатурист газеты Отто Мезза проиллюстрировал их. Все это было напечатано в виде книги, первый тираж которой был сразу раскуплен.

Газеты, имеющие типографии, располагают уникальной возможностью собирать цифровой пользовательский контент и издавать его в печатном виде с целью получения дохода. Однако опыт «Гардиан» показывает, что для продажи пользовательского контента  можно также использовать целый ряд недорогих печатных сервисов. Необходимо открыто сообщить аудитории, как вы планируете использовать их фото и видео. Большинство пользователей, которые предоставляют свои материалы не ищут выгоды, а только признание, и поэтому лучше с самого начала уведомить их о своих целях.

Целенаправленная редакционная и коммерческая стратегия по пользовательскому контенту может стать важным элементом повышения качества журналистских материалов и увеличения доходов вашей медиакомпании.

Автор: Кевин Андерсон