Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 марта / 2013

Сегментация дня: публикация цифрового контента в момент, когда аудитория с наибольшей вероятностью увидит его

В газетах ритм дня диктует печатный станок, и на ранних стадиях перехода на цифровые технологии многие издания продолжают придерживаться этого графика. Поэтому момент, когда они публикуют статьи в Интернете, соответствует времени, когда материалы ушли в печать, а не тому времени, когда аудитория прочтет их с наибольшей вероятностью.  Тем не менее, ситуация начинает меняться по мере того, как газеты стали придерживаться таких стратегий, как, например, сегментация дня, чтобы обеспечить публикацию контента по графику, который соответствует схеме изменения трафика на веб-сайтах.

В недалеком прошлом даже наиболее передовые газеты публиковали все свои статьи одновременно, зачастую ранним утром, когда аудитория, особенно местная, была немногочисленной. Однако, уже несколько лет назад они поняли, что статьи привлекут гораздо больший трафик, если их публиковать так, чтобы это соответствовало приливам и отливам интернет-аудитории, а не ежедневному графику работы печатного станка.

В своем недавнем меморандуме, адресованном персоналу The Wall Street Journal Digital Network, ответственный редактор Раджу Наризетти (Raju Narisetti) предлагал сотрудникам и дальше стараться публиковать материалы в те периоды, когда аудитория посещает сайт, а не позже днем, после  отправки в печать, когда трафик начинает спадать. В феврале 2013 г. Наризетти получил повышение с должности ответственного редактора The Wall Street Journal Digital Network и стал старшим вице-президентом и заместителем главы [New] News Corp, нового печатного подразделения News Corp, которое в этом году выделится из корпорации. В своем меморандуме он объяснял проблему сотрудникам.

Зеленая линия на графике показывает те периоды, когда читатели обращаются к нам в ожидании потрясающей журналистики, которую WSJ обещает им. Их число в каждый час дня выражено в процентах от дневной аудитории.

Синяя линия показывает, в какие часы мы публиковали наши статьи в 2011-12 гг.

Красная линия показывает, как за последние месяцы вы постарались значительно сдвинуть пик публикаций, с тем, чтобы донести больше ваших прекрасных журналистских работ до аудитории тогда, когда аудитория больше всего ищет их на нашем сайте

Журналистский сайт Nieman Lab называет это «сегментацией дня». Это концепция, согласно которой, день делится на сегменты, и в разные сегменты публикуются разные виды контента. Для вещателей – это знакомая концепция. Редио-и телекомпании давно уже разбили день на сегменты, когда транслируются определенные виды программ. На радио есть “drivetime” («когда вы за рулем»), адресованное тем, кто едет на работу, а на ТВ всем хорошо понятна концепция прайм-тайма. Но к веб-сайтам эта концепция только начинает применяться.

На ранних стадиях применения этой стратегии просто проанализируйте распределение вашего трафика и сделайте так, чтобы график публикации совпадал с периодами, когда приходит самая большая аудитория. Но это только первый шаг. Сегментация дня подразумевает не только число, но и тип контента, который соответствует типу пользователей. Утренние телешоу новостей, дневные программы, прайм-тайм- и вечерние передачи были разработаны для типов зрителей, которые по мысли разработчиков, составляли большинство в данное время суток. Таким же образом некоторые веб-сайты стали анализировать не только всплески трафика, но и потребительские предпочтения аудитории. Чтобы начать анализ, посмотрите, на пики трафика в течение дня:

• Какие разделы сайта просматривают посетители? Новости, аналитические материалы или комментарии?

• В какие моменты люди с наибольшей вероятностью прокомментируют контент или поделятся им через социальные сети?

• Каким образом ваша аудитория просматривает сайт? Когда бывает всплеск трафика с мобильных устройств? В какой момент большинство посетителей просматривает сайт со стационарного компьютера, а в какой – с ноутбука?

• Когда с наибольшей вероятностью будут смотреть мультимедийные материалы?

Как только вы это выясните, можете приступать к выработке стратегии цифровых публикаций. Одна из групп, где я работал, имела богатую статистику поведения аудитории, и она выяснила, что часто люди читают длинные материалы и статьи, которые можно комментировать, во время перерыва на обед. Обладая этим знанием, стоит подумать о том, чтобы публикации материалов, которые должны вызвать обсуждение и споры, совпадали с серединой дня.

Многие веб-сайты наблюдают всплеск обращения к новостям, когда люди встают утром, когда они приезжают на работу и прямо перед уходом с работы. Помимо прочего, поскольку люди просматривают ваш сайт перед уходом домой, стоит подумать о том, чтобы снабдить их информацией, которая им понадобится в дороге. В вашем районе проблемы с транспортом? Тогда может быть стоит создать спонсированную рубрику о транспорте для тех, кто ездит утром и вечером?

На рынках, где растет использование планшетов, например, в Индии, наблюдается небольшой всплеск трафика с планшетов, когда многие читают новости, лежа в постели.

И снова мы возвращаемся к мысли о том, что надо глубоко погрузиться в анализ и в данные. Телевидение и радио традиционно вынуждены были полагаться на сторонние компании-измерители, в то время как преимущество онлайн-публикаций заключается в том, что вы имеете прямой доступ к золотой жиле данных, которые помогут вам принять решение о стратегии сегментирования дня. Когда вы об этом думаете, стратегия кажется совершенно очевидной, и все же в среде цифровых издателей она лишь только зарождается.

Другой положительный аспект сегментации дня заключается в том, что она не затратна и применима вне зависимости от величины медиакомпании. Она может приносить пользу и «Уолл-стрит джорнал» и местным новостным сайтам. Принятие этой стратегии поможет получить конкурентное преимущество в борьбе за время и внимание читателей и зрителей.

Автор: Кевин Андерсон