Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /12 марта / 2013

Как адаптировать вашу стратегию работы в Facebook к новой новостной ленте

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waiting list to switch here). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («Big News & Live Events») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («The Huffington Post»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения.

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «Huffington Post» описывает это следующим образом:

Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более.

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «Huffington Post», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Facebook может быть королем социальных сетей, но этот ресурс никогда не почивает на лаврах и не останавливается на своем лидирующем положении на рынке.  В то время как многие социальные сети возникали и исчезали, Facebook находился в поиске, постоянно корректируя свой и так беспроигрышный формат и дизайн.  Только что Facebook объявил о внесении серьезных изменений в свою ленту новостей. Эти изменения заметно затронут новостные организации.

В отличие от изменений, произошедших в 2011 году, когда Facebook запустил систему беспрепятственного обмена информацией, текущие изменения помогут пользователям Facebook находить ваш контент. Но для этого вам надо будет внести некоторые изменения в процесс распространения контента, а также несколько видоизменить внешний вид вашей страницы с тем, чтобы ваша редакционная статья выделялась среди других.  Главное –  использовать более крупные изображения лучшего качества. Телевизионным и радио станциям и сетям также рекомендуется размещать больший объем контента, поскольку пользователям будет легче отфильтровывать свои новостные ленты на основе фотографий, музыки и видео.

На введение нового дизайна потребуются месяцы, но если вы хотите увидеть его раньше других, то вы можете подписаться на лист ожидания (waitinglisttoswitchhere). Если Facebook является ключевым элементом вашей стратегии работы в социальных сетях, то это стоит того.

Facebook становится «персонализированной газетой»

Не секрет, что Facebook хочет стать главной линзой, через которую его пользователи смотрят на мир и мировые медиа. Основатель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, объявляя о новых изменениях, заявил, что его цель  — сделать Facebook «персонализированной газетой». Многие изменения направлены на обеспечение быстрой фильтрации новостных лент пользователями не только на основании их отношения к людям, чьими друзьями и последователями они стали, но и на основании вида контента и присутствия в этом контенте фотографий, музыки или видео.

Крейг Каналлей, старший редактор раздела «Биг Ньюс энд Лайв Ивентс» («BigNews & LiveEvents») американского онлайн-издания «Ха́ффингтон По́ст» («TheHuffingtonPost»), будучи в восторге от изменений, предложенных Facebook, высказался о многих новых характеристиках и их способности повышать степень персонализации:

«У меня есть тематические ленты новостей, списки по интересам «Новости», «Хоккей», «Технологии» и другие. У меня также есть геопозиционные ленты новостей, которые Facebook создал для меня в автоматическом режиме, такие, как друзья в Буффало (где я родился) и друзья в Нью-Йорке (где я живу). Я могу просматривать все эти разделы и быстро и без труда находить контент, размещенный всего несколько секунд назад, с панели навигации моей «персонализированной газеты», расположенной вверху справа. Крошечные серые пузырьки уведомляют меня о количестве новых постов, появившихся в разделе с момента моего последнего посещения».

Это, безусловно, потребует от пользователей определенных усилий по адаптации Facebook к своим потребностям. Однако даже если пользователи не захотят в полной мере воспользоваться преимуществами этих настроек и тематических списков, есть и другие изменения, которые окажут влияние  на то, как будет появляться контент медиа организаций,  и как заметен он будет для пользователей Facebook.

Что эти нововведения означают для СМИ

В действительности, эти изменения дают медиа компаниям более широкие возможности по привлечению внимания их аудитории, но для этого им надо будет скорректировать их текущие стратегии работы в Facebook.

Мультимедиа имеет значение —  Первое значительное изменение, которые вы заметите, это более крупные изображения и визуальные элементы, связанные с видео.  Когда пользователь делится вашей статьей, в новостных лентах появляется гораздо более крупное изображение. Контент сейчас занимает центральное место в новостной ленте. Если вы хотите, чтобы ваши материалы выделялись, вам надо будет сопроводить их яркими, интересными и  привлекающими внимание изображениями. Вот что говорит сайт «Машабл», специализирующийся на информации  о социальных медиа и технологиях:

Согласно Facebook, в настоящее время фотографии составляют чуть ли не половину всех материалов новостных лент, что на 30% больше, чем всего год назад. Эта тенденция роста должна еще больше усилиться после решения Facebook увеличить размер фотографий в новостной ленте. Facebook рекомендует издателям использовать изображения шириной не менее 552 пикселей.

Это нововведение Facebook связано с желанием предоставить пользователям компьютеров многие из тех характеристик, которые уже действуют на мобильных приложениях этого  ресурса, где изображения являются все более эффективным способом привлечения внимания читателей, которые имеют возможность просматривать свои новостные ленты при помощи сдвига пальцем.

Выделите заглавное изображение вашей страницы  — Следуя принципу повышения визуальности, когда фэнам нравится ваша страница, на их новостных лентах появится более крупный визуальный элемент, и поэтому есть смысл повысить качество заглавного изображения вашей страницы.

Стимулируйте друзей делятся вашим контентом — Это всегда было важно, но с введением нового формата это станет еще более важным. Одним из новых способов фильтрования своих лент пользователями Facebook является опция «Все друзья».  Крейг Каналлей из «HuffingtonPost» описывает это следующим образом:

«Лента «Все друзья» — одна из самых привлекательных черт новой главной страницы Facebook. Она просматривается в реальном времени и доступна в любое время – для этого требуется всего лишь один клик в правой верхней части вашего экрана. Вы видите друзей, и только их, и не видите никаких спонсируемых постов, брендов и ничего более».

Это значит, что если вы проводите кампанию спонсируемых постов, ваш контент может уже не достигать такой же широкой аудитории как раньше, потому что часть пользователей решила использовать просмотр «Все друзья» по умолчанию. Тем не менее, они будут видеть, когда их друзья делятся вашим контентом. Именно поэтому важно сосредоточить ваши усилия в Facebook на наиболее привлекательном контенте, с интересными изображениями и яркими мультимедиа.

Связанный контент со страниц и от людей (таких как знаменитые люди), которые вам понравились  —  Часть такой информации определяется как модерируемые посты, но это, на самом деле, новый класс «вида историй», согласно представителю Facebook Вадиму Лаврусику. Например, если вам понравился такой сайт как «HuffingtonPost», вы можете увидеть в вашей новостной ленте пост со статьями этого сайта, которыми наиболее часто делятся. Если вы являетесь фэном известного человека, то вы можете увидеть пост с последними актуальными новостями об этом человеке.

Изменения объединяют дизайн для мобильных устройств и компьютеров — Текущее обновление новостной ленты включает в себя ряд характеристик, уже существующих на мобильных и планшетных устройствах. Если ваша аудитория пользуется Facebook преимущественно на мобильных устройствах, то адаптация вашей стратегии к нововведению становится еще более важной.

Facebook уже не в первый раз становится фильтром по умолчанию для медиа компаний. Так, в 2011 году, после того, как Цукерберг объявил о беспрепятственном обмене информацией, несколько крупнейших медийных компаний, включая газеты «Гардиан» и «Вашингтон пост» запустили приложения, эффективно воспроизводящие их сайты в рамках этой социальной сети. В течение какого-то времени Facebook резко увеличил число  посетителей их контента, но приложение вызвало много шума, массу недовольства и даже неудобство для пользователей. В течение последующих месяцев Facebook  скорректировал способ появления контента этих газет на новостных лентах. Использование этих приложений привело к падению трафика через приложения, и обе газеты перестали их использовать.

Однако последнее обновление позволяет медиа компаниями в большей степени выделить свой контент, а не просто потеряться в потоке автоматической передачи информации. При этом вам надо будет уделить особое внимание визуальным элементам ваших материалов, так как, увидев интересное изображение, пользователь уже более охотно просмотрит связанные с ним статьи. Это может стать большим шагом вперед, а для телекомпаний с рекламными видео блоками, размещенными в видео материалах, это может также увеличить цену за тысячу показов (CPM) и доходы. Это изменение имеет шанс стать выгодным не только для Facebook, но и для новостных организаций.

Другие ресурсы

Информацию о новых изменениях Facebook можно найти здесь:

• «Сан Хосе Меркьюри Ньюс» («San Jose Mercury News»)  о шести основных характеристиках обновления новостной ленты —  six major features in the news feed changes.
• Вадим Власик, директор по программам в сфере журналистики Facebook, рассказывает об изменении новостной ленты — changes in the news feed.
• Ресурс «Драм» («The Drum») представляет мнения руководителей в области маркетинга, социальных медиа и рекламы — new Facebook changes from marketing, social media and advertising leaders.

Автор: Кевин Андерсон