Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /6 марта / 2013

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени: больше гибкости и дополнительный доход на рынке цифровой рекламы

Обсуждая то, как Интернет и цифровые СМИ коренным образом изменили журналистику, журналисты и редакторы часто вспоминают, что сегодня читатели используют другие методы доступа к новостям и информации. Тем не менее самые большие изменения коснулись бизнес модели журналистики и тем более рекламы, которая зачастую является основным источником дохода для большинства новостных изданий.

Поисковые системы и социальные сети не являются игроками на рынке журналистики, но они отбивают рекламодателей у новостных изданий. И речь идет не только о новых конкурентах, которые пытаются охватить новую аудиторию для получения дохода от рекламы, но и о постоянно меняющемся арсенале технологий и приемов, таких как рекламные сети, ретаргетирование. Сегодня появилась еще одна технология: аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или программированная покупка и продажа.

Что такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Так что же такое аукцион рекламных объявлений в реальном времени? Компания «Крауд Сайенс», провайдер онлайн данных для издателей (Crowd Science), дает следующее определение данному термину:

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) — достаточно новая рекламная технология, которая позволяет продавать и покупать объявления онлайн в мгновение ока. Вместе того, чтобы резервировать предоплаченные рекламные места, рекламодатели делают ставки на каждый показ объявления перед его появлением на экране. Рекламодатель, который сделал самую высокую ставку, выигрывает показ объявления и его реклама отображается на сайте.

RTB — это результат эволюции традиционных бирж рекламных объявлений, где продавались объявления, которые были в наличии в списках. При первом взгляде аукцион рекламных объявлений может показаться слишком сложной технологией. Нелегко разобраться в абракадабре из аббревиатур, которыми описываются различные составляющие данного аукциона. Аукцион работает следующим образом: чтобы облегчить продажу рекламных объявлений в реальном времени, системы такого типа покупают данные, в основном, отслеживая cookie-файлы, со всех уголков сети. Данные, необходимые для проведения аукциона, обрабатываются компаниями, которые продают платформы по управлению данными (data management platform, DMP). Платформы по управлению предложением (supply side platform, SSP) позволяют издателям продавать списки рекламных мест, и с помощью платформ по управлению спросом (demand side platform, DSP) рекламодатели и агентства делают ставки на рекламные места в списках. Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) агрегируют списки разных рекламных бирж. Объясняет Холлиса Томасиз на сайте «Кликз» (Clickz): «Платформы по управлению спросом (demand side platform, DSP) позволяют избежать дополнительного трудоемкого этапа при покупке: отправки запроса предложения (request for proposal, RFP)».

Эрик Пикард, компания «айМедиа Коннекшн» (iMedia Connection), создал простую схему, на которой объясняется процесс аукциона в реальном времени от рекламодателя до потребителя:

Рекламодатель => Рекламное агентство => Платформа по управлению спросом (DSP) => Рекламная биржа => Платформа по управлению предложением (SSP) => Издатель => Браузер => Потребитель

Для того, чтобы более детально ознакомиться с платформами, аббревиатурами и технологиями, на которых основаны цифровые рекламные биржи и экосистема программированной продажи и покупки, мы составили для вас небольшую брошюру с объяснением терминологии.

Ниже по ссылке – еще одно краткое объяснение технологии аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB). Видео короткое, но полезное. Оратор говорит в довольно быстром темпе:

 

В чем польза аукциона рекламных объявлений в реальном времени (RTB)?

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) появился недавно. Технология занимает лишь небольшую часть рынка визуальной рекламы даже на самых развитых цифровых рынках. В прошлом году на долю RTB пришлось 13% рынка визуальной рекламы в США. Но по данным сайта «иМаркетер» (eMarketer), за последний год данный показатель утроился. Также представители агентства считают, что в этом году на долю RTB придется 19% рынка рекламы.

По данным аналитиков, в этом году затраты рекламодателей на RTB в США составят от 1,1 до 2,1 миллиардов долларов. Данный рост будет вызван улучшениями технологии RTB и повышенными инвестициями со стороны как рекламодателей, так и издателей.

Сегодня отмечается постепенное снижение стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В этой связи некоторые издатели опасаются, что рекламные биржи с использованием RTB приведут к еще большему снижению. По словам Алекса Гарднера, «МедиаПост» (MediaPost), издатели боятся потерять контроль над отображением рекламы на сайтах. Также у них возникают опасения в связи с тем, что для внедрения столь технически сложной системы потребуется слишком много ресурсов. Тем не менее, аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) не задумывался с целью снижения уже столь низкой стоимости тысячи показов рекламного объявления (CPM). В развитие RTB вкладывалась только одна идея: повысить эффективность продажи и покупки цифровой рекламы.

Сегодня существует большое количество трудностей и затрат, связанных с покупкой цифровой рекламы. Покупка рекламы в Интернете сложна, дорогостояща и отнимает много времени. Рекламодатели требуют запроса предложения (request for proposal, RFP) от издателей. После быстрого анализа рынка рекламодатель или рекламное агентство выбирает несколько издателей, подходящих для целей рекламной компании. Они создают заказ на размешенное рекламы и рассылают его. Затем реклама создается и согласовывается. «Все эти действия нужно проделать и оценить», заявляет Родни Мэйерс, главный директор по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic) в интервью сайту «Ноуледж Бридж» (Knowledge Bridge).

По словам г-на Мэйерса, основным стимулом для создания RTB не является желание рекламодателей получить дешевый список мест для размещения рекламы:

Ни мне, как покупателю, ни клиенту, как рекламодателю, не хочется нести убытки из-за сложного многоэтапного процесса. Суть RTB заключается в том, я хочу продолжать работать, как работаю сейчас. Но мне хочется, чтобы все происходило быстрее, прямо сейчас. Если вы ввели ваши предложения, данные об аудитории и цены в систему, то мне больше ничего не нужно отправлять. Я могу сразу купить вашу рекламу.

По словам г-на Мэйерса, с помощью бирж RTB издатели могут добиться большей гибкости и увеличить доход от рекламы. У издателей есть возможность динамического управления списком рекламных мест, который они выкладывают на биржу. Например:

На этой недели мои торговые представители не в ударе. Тогда я выкладываю 70% списка рекламных мест на биржу. Вдруг, одну рекламу продали: рекламная компания на 300 000 долларов. Чтобы сделать такую рекламу нужно много сил, поэтому я сокращаю список на 20%. На следующей неделе мои торговые представители завалены предложениями. Тогда я могу выставить на аукцион всего 10%.

Поскольку некоторые издатели боятся снижения CPM, г-н Мэйерс уточнил, что более эффективный процесс выгоден не только рекламодателям и рекламным агентствам, но и издателям. «Что бы вы выбрали: CPM меньше доллара и маржу в 2%, поскольку все остальные средства ушли на продажу и уговоры клиента, или CPM в 2 или 6 долларов и маржу в 98%?», — спрашивает г-н Мэйерс. Цифры были выбраны произвольно, в качестве примера.

Для издателя самое главное эффективно управлять набором рекламных мест, чтобы извлечь максимальный доход в Интернете для новостного издания. Г-н Мэйерс добавляет:

Здесь нет победителей и проигравших… Речь идет о балансе и  об управлении доходом. Вместо того, чтобы продать одну рекламу и получить 200 000 долларов, вы сможете получить 250 000, 50 000 из которых вы заработаете всего лишь предоставив список рекламных мест потенциальным покупателям.

Как изменить устои организации?

Проблема внедрения аукционов рекламных объявлений в реальном времени (RTB), в частности, и цифровой рекламы вообще, не сугубо технологическая.  Трудности возникают также из-за устоев и культуры продажи рекламы в СМИ. Почему? «Потому, что нас привлекают крупные игроки», — объясняет г-н Мэйерс. «Если одному из работников удается закрыть крупную сделку, то мы не просто получаем выброс адреналина. Если удалось продать рекламу стоимостью 300 000 долларов, то мы чувствуем себя особенными. Такие сделки лелеют наше самолюбие».

Программированные покупки лишают нас хлопот и чувства удовлетворения. «Если зарабатываешь 300 000 долларов с помощью автоматизации или программ, то ощущаешь себя немного бесчеловечно», говорит г-н Мэйерс.

При анализе сложного и порой неудачного перехода СМИ в цифровую эру основное внимание уделялось новостным редакциям, журналистам и редакторам. В тоже время, влияние изменений, связанных с переходом к цифровым СМИ, на коммерческую организацию СМИ было недооценено. Г-ну Мэйерсу удалось найти одну из основных причин, из-за которой торговые представители традиционных СМИ частенько не могли обуздать возможности цифровой рекламы: продавая 1000 показов за 2 доллара, не испытываешь то же чувства удовлетворения.

Г-н Мэйерс признает, что его точка зрения может быть понятна не всем, но заявляет: «Нельзя недооценивать силу агрегированного спроса». Конечно, продав тысячи автоматических объявлений, нельзя заработать столько же, сколько на продаже одной сногсшибательной рекламы, но г-н Мэйерс призывает издателей не стоять в сторонке, ведь рынок на месте стоять не будет.

Автор: Кевин Андерсон