Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /15 февраля / 2013

Как зарабатывать деньги в интернете: четыре урока достижения успеха

В прошлом году в рамках проекта «Успехи в журналистике», реализованного «Центром Пью», был опубликован отчет, основанный на информации о 40 американских газетах, принадлежащих 13 разным компаниям. В отчете приводились отрезвляющие данные о том, что на каждый доллар, заработанный в интернете, газеты теряли семь в печатном бизнесе. Однако среди этих газет нашлось несколько, которые смогли полностью перестроиться и обновиться. В результате, после этого отчета  был опубликован еще один, посвященный успешным стратегиям этих четырех газет,  выходящих в США.

Газеты, которые анализируются в новом отчете, принадлежат местным издателям, а не крупным общенациональным или международным новостным брендам.  Тираж самой маленькой из них – «Коламбиа Дэйли Геральд» (Columbia Daily Herald), издающейся в штате Теннеси — составляет 12 744 экземпляров, а самой крупной – “Зе Дезерт Ньюс” (The Desert news), издающейся в штате Юта – 91 628 экземпляров.

В наше время, когда переход к цифровым медиа сопровождается бесконечным потоком невеселых заголовков, приятно видеть смотрящих вперед издателей, начинающих создавать новые бизнес-модели для поддержки журналистики. Очевидно, что универсального решения для всех не будет; но эти люди разработали уникальные модели, благодаря которым они смогли преодолеть трудности и воспользоваться преимуществами, которые им дают их конкретные аудитории и рынки.

Различные стратегии для различных аудиторий и рынков

До прихода интернета, модель успешного медиа-бизнеса была довольно проста. Для печатного издания эта было сочетание доходов от подписки плюс от различных видов рекламы, включая рамочную рекламу и частные объявления. Практически единственным отличием моделей разных рынков было соотношение между поступлениями от подписки и рекламы. Американский рынок характеризовался большей зависимостью от рекламы.  В  США сейчас наблюдается стремительный рост цифровой рекламы, но, тем не менее, газеты этой страны не смогли повысить процент цифровой рекламы. Это является одной из причин огромной неудачи газетного бизнеса, особенно после того, как в результате кризиса почти рухнула система печатной рекламы.

Действительно, успешные бизнес-модели начинают появляться, но они привязаны к своей определенной среде. Одной успешной модели для всех не существует, а, скорее, есть ряд стратегий, которые отражают различия в аудиториях и рынках этих газет. Вот некоторые из этих стратегий.

Разработайте нишевый контент – контентные модели до появления интернета, так же как и бизнес-модели до появления интернета, были практически одинаковыми по всему миру, не считая того, что они были на разных языках. И теперь эти контентные модели тоже меняется. В отчете говорится, что для создания  успешного цифрового контента  надо создать или найти нишу для специализированного контента, выходящего за рамки таких общих категорий как бизнес, спорт, образ жизни, традиционно являвшихся не-новостным контентом изданий медиа компаний.

Небольшое издание «Коламбиа Дэйли Геральд» только в 2012 году «представило более полдюжины новых идей получения дохода, как при помощи печати, так и при помощи интернета». Одна из них – создание ежемесячного журнала по вопросам здоровья и журнала о «мужском образе жизни». Это было сделано, несмотря на небольшой штат газеты и, согласно издателю, «журнал о здоровье оказался очень прибыльным».

Газета “Зе Дезерт Ньюс” выходящая в Солт Лейк Сити, который является столицей религиозного сообщества мормонов в США, всегда служила интересам этого сообщества. Однако, ее генеральный директор Кларк Гилберт, бывший профессор Школы бизнеса Гарвардского университета, говорит:

В мире интернета, когда только один клик отделяет тебя от чего-то лучшего, надо дифференцироваться… Нельзя сделать все. И поэтому я стараюсь не заниматься тем, что я не могу делать лучше всех.

Кларк перепозиционировал направленность газеты на интересы мормонов, и теперь одним из шести направлений контента является вера и семья:

Мы хотим приватизировать веру и семью точно также как газета «Вашингтон Пост» приватизировала политику

.

Одна из возможностей, которую видит г-н Гилберт – это служить сообществу мормонов не только в Солт Лейк Сити, но и на общенациональному уровне. Он запустил общенациональный воскресный выпуск, который увеличил тираж воскресного издания на 90%. Кроме этого, они запустили стратегию синдикации текста и видео, которую он считает «вероятно, самой удачной формой охвата аудитории в долгосрочной перспективе».

Стабильность, основанная на многоплатформенном подходе – как мы уже говорили ранее, устойчивость, которую обеспечивает использование различных платформ — другими словами, создание стратегий контента  и получения дохода, опирающихся как на традиционные, так и цифровые платформы — будет одной из основных тем обсуждения в «Knowledge Bridge» в текущем году. Например, «Зе Дезерт Ньюс” уже вполне успешно реализует эту модель. Общие доходы этого издания включают 40% от телевидения, 35% от печати и 25% от интернета. Ее директор приводит  один из самых убедительных аргументов в пользу следования многоплатформенной стратегии, который я когда-либо слышал. 

Г-н Гилберт считает, что в медийной эволюции печатный продукт его газеты можно сравнить с крокодилом — доисторическим существом, дожившим до наших дней в виде животного меньшего размера. И что новости, которые уже сильно сократились, совсем не обречены на вымирание, если ими правильно распорядиться. Его газета  «Зе Дезерт Ньюс» —  это млекопитающее, т.е., новая форма жизни, которой предстоит доминирующая роль в будущем. Вооружившись диаграммами, графиками и таблицами он с энтузиазмом говорит о переходе из одной культуры в другую. Он также уверен, что нет смысла пытаться соединить культуры крокодила и млекопитающего – их надо держать отдельно.

Эта стратегия дает довольно весомые результаты: цифровые доходы  его газеты выросли, в среднем, на 44% в течение последних трех лет, а к 2016 году будут составлять 50% от общих доходов.

Управляйте печатными и цифровыми направлениями отдельно – такой подход использует не только «Зе Дезерт Ньюс», но и другие успешные газеты, анализируемые в отчете.  Самые маленькие из них не разделяли печатный и цифровой бизнес, но г-н Гилберт считает, что именно такое разделение является залогом успеха трансформации бизнеса. Его двухступенчатая стратегия трансформации включает как перепозиционирование существующего бизнеса, так и  создание «отдельного деструктивного бизнеса для развития инноваций, которые станут источником роста в будущем». Он также уверен, что наряду с разделением печати и цифры, для успешного управления цифровым направлением необходимо пригласить специалистов, не имеющих отношения к газетной отрасли. Г-н Гилберт сам, являясь таким специалистом, пригласил на работу сотрудников таких цифровых компаний как «Yahoo!»  и сайт электронной коммерции «Overstock.com».

Создайте «цифровое агентство» – два из четырех приведенных в отчете издания создали совершенно новый бизнес – цифровые агентства, которые оказывают цифровые услуги рекламодателям и другим местным клиентам. Газета «Коламбиа Дэйли Геральд», выходящая в штате Теннеси, и «Санта Роза Пресс Демократ» (Santa Rosa Press Democrat), выходящая в Калифорнии, избрали именно такую стратегию. Агентство «Коламбиа Дэйли Геральд» создает интернет-сайты для торговых компаний и предоставляет услуги по обучению в области социальных медиа. «Санта Роза Пресс Демократ», будучи более крупным изданием, предоставляет более широкий спектр услуг, включающих не только создание сайтов, но и электронный маркетинг, производство видео и оптимизацию поисковых систем. На январь 2013 года это агентство – «Медиа Лаб» (Media Lab) – обеспечивало четверть всех цифровых доходов, и его  доходы должны вырасти на 60% в этом году.

Создайте культуру принятия риска – руководители всех четырех газет не только продемонстрировали способность смотреть в будущее, но смогли также  сподвигнуть своих сотрудников на определенные культурные изменения. Говорит Дэйв Нейл, издатель газеты «Нэйплс Дэйли Ньюс» (Naples Daily News) из Флориды:

Мы боимся. Но мы должны быть бесстрашными.

Даже совсем небольшая «Коламбиа Дэйли Геральд» смогла разработать и выпустить новые продукты и новые инициативы по получению дохода. В отчете говорится: «Руководство этих изданий рассматривает свою способность постоянно создавать новые проекты как часть организационного ДНК и ключевое условие выживания в тяжелых экономических условиях».

Печать не умерла – Печать, действительно, испытывает спад, но, согласно г-ну Кларку, этот бизнес сократился, но не умер. Им только нужно правильно управлять. На некоторых рынках печать сохраняет твердые позиции, и приведенные в отчете успешные стратегии включают защиту печатного бизнеса. Газета «Нэйплс Дэйли Ньюс» издается в городе, населенном довольно благополучными пенсионерами, которые все еще читают газеты, и поэтому внедрять здесь цифровые стратегии, используемые другими газетами было бы нецелесообразно.

Руководство – при анализе успеха новых стратегий авторы отчета убедительно показали, что для создания таких стратегий нужно сильное и вдохновляющее сотрудников на новые подходы руководство.

Руководители анализируемых изданий не боялись рисков, и считали самым большим риском неспособность изменить бизнес-модель газеты.

Такие перемены даются непросто, и в отчете подчеркивается, что это требует упорства и стойкости.

Действительно, 10 из 13 руководителей, давших интервью «Центру Пью» для отчета, опубликованного в марте 2012 года (первый отчет о 40 газетах) сказали, что существующие в их организациях внутренние противоречия между традиционной и цифровой культурой являются самой большой проблемой на пути к успеху их бизнеса.

Однако авторы отчета подчеркивают, что убедить людей в необходимости перемен гораздо легче, когда впереди их ждет успех. Г-н Гилберт считает, что наличие успешных стратегий — это только 49% решения задачи. Его команде надо будет работать на самом высоком уровне, чтобы реализовать эти стратегии.

Автор: Кевин Андерсон