Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /18 января / 2013

Мультиплатформенные проекты: взять лучшее от каждой платформы в целевом эксперименте

До начала перехода к цифровым технологиям медиакомпании могли сосредоточить внимание на одной платформе, будь то печать, радио или телевидение. Рабочий процесс, штат и организация – все было ориентировано на нее и оптимизировано для нее. На заре цифровых технологий появился новый канал, на котором нужно было сосредоточиться, – Интернет. А теперь, когда есть мобильные телефоны, планшеты и Интернет-телевидение, приходит ощущение, что появились новые «рты», которые надо кормить, и мы не очень четко можем сконцентрироваться на том, что мы считаем нашей сильной стороной.

Тем не менее, как мы увидели  в проекте El Faro, о котором пишем в «Цифровом брифинге» за этот месяц, использование нескольких платформ может быть сильной стороной, а не просто трудной задачей. Пример El Faro показывает, что при творческом осмыслении проекта, который вы хотите создать, ресурсов, которые у вас уже есть, и вашей собственной редакционной идентичности, вы можете создать проект на нескольких платформах, благодаря чему журналистика, которой вы занимаетесь, укрепит положение вашего бренда как независимой медиакомпании.

В El Faro захотели понять, как социальные сети могут поддержать репутацию их бренда как компании, занимающейся независимой журналистикой. Поскольку медиакомпании обратили свое внимание на социальные сети, чтобы изучать общественное мнение и вовлекать аудиторию в проекты, связанные с гражданской журналистикой, El Faro и его партнерское рекламное агентство решили, что «Твиттер» является отличным средством, чтобы собирать мнения сальвадорцев о том, как сделать их страну лучше. На этом они могли бы и остановиться и просто публиковать идеи на своем сайте. Но они решили дополнить свой проект, собирая ответные твиты и попросив своего политического карикатуриста Отто Месу (Otto Meza) проиллюстрировать двести лучших идей. Они превратили идеи, выраженные в 140 знаках, в яркие и привлекательные картинки для книги. Кампания захватила умы сальвадорцев, и жители страны и те, кто живет в ста других странах мира, прислали более 3.700 идей. Создав из этого книгу, они смогли донести этот гражданский манифест до политического руководства страны.

Если учесть, что планирование заняло полгода и в нем участвовало несколько партнеров, это не тот проект, который вы сможете делать часто, но он дает много опыта в том, что касается организации повседневной работы. Вообще, такие проекты будут для вас бесценными, пока вы развиваете цифровые технологии, поскольку они дают опыт работы с разными платформами редакторам, журналистам и сотрудникам коммерческих отделов, а кроме того помогают выстроить важные социальные связи между работниками традиционных и цифровых медиа.

Помимо этого, такие проекты предоставляют вам возможность провести целенаправленные эксперименты и дают ценные уроки того, как наилучшим образом использовать сильные стороны новых и традиционных медиаканалов. Большинство медиакомпаний изначально оценивают цифровые технологии применительно к тому, как они могут воспроизвести и распространить уже существующий контент среди аудитории цифровых медиа. Однако, работая над мультиплатформенными проектами, вы можете подумать над тем, как разные платформы поддерживают и дополняют друг друга и предоставляют аудитории наилучшие возможности независимо от платформы, которую они используют.

Думайте о разных платформах с самого начала. 

На ранних стадиях перехода к цифровым технологиям большинство медиакомпаний ставят цифровые элементы в конец процесса планирования. Либо редакторы разных платформ составляют планы по отдельности. Это необходимо менять, и развитие навыков мультиплатформенного планирования требует от медиакомпаний времени. Тем не менее, такие проекты – это прекрасный путь начать разработку кросс-платформенного планирования.

Австралийская компания Fairfax Media, владеющая крупными изданиями, такими, как «Сидней морнинг геральд» и «Эйдж» в Мельбурне, ищет пути для преобразования в мультиплатформенный журналистский бизнес. Чтобы добиться этого, они привлекли менеджеров, редакторов и других сотрудников к пересмотру системы работы редакции. Это, конечно, существенно больший шаг к переходу к цифровым технологиям, нежели просто планирование мультиплатформенных проектов, но там тоже есть, чему поучиться, в плане проектного планирования вообще. Они учитывали проблемы, отмеченные более чем ста сотрудниками. И обнаружили разброд между платформами. Один из сотрудников сказал:

Все планирование материала должно происходить с самого начала.

Такие проекты, как кампания El Faro в «Твиттере», дает возможность изменить процесс планирования, сохраняя над ним контроль. Гораздо проще попробовать заново спланировать весь мультиплатфоменый проект сначала, чем каждый день менять систему организации труда. Тем не менее, то, чему вы научитесь в ходе проекта, вы сможете применить потом, чтобы улучшить повседневную организацию совместной работы.

El Faro организовала свою собственную кампанию, однако многие медиакомпании создают проекты, привязанные к новостным поводам, таким, как выборы, фестивали или спортивные события. Планирование мультиплатформенных проектов, связанных с предстоящими событиями, дает дополнительные преимущества для лучшего долгосрочного планирования – то есть, той сферы, которую может усовершенствовать большинство медиакомпаний.

Ставьте цели и ключевые задачи развития для каждого проекта

Прежде, чем начнется проект, подумайте о том, чего вы хотите достичь, не только в редакционной работе, но и с организационной точки зрения. Когда я работал на Би-би-си, а потом в «Гардиан», мы часто рассматривали какой-то проект как способ освоить определенный метод редакционной работы. И в 2000, и в 2004 г. проекты по освещению выборов в США, на которых я работал, давали нам возможность освоить интерактивность и привлечь большую аудиторию – сначала с помощью видео в 2000 г., а потом через блоги в 2004.

В случает El Faro, там хотели посмотреть, как социальные сети могут поддержать марку компании, известной своими независимыми журналистскими расследованиями.

Когда вы начинаете мультиплатформенный проект, подумайте о его целях на нескольких организационных уровнях:

• На уровне журналистов и редакторов оцените, насколько легко, или трудно, будет тиражировать проект;

• С организационной точки зрения – есть ли возможность добиться более эффективного сотрудничества на этот раз?

• С точки зрения аудитории – наблюдали ли вы увеличение трафика, и если наблюдали, то сможете ли поддерживать его на том же уровне после окончания проекта?

• Наблюдали ли вы рост вашей аудитории в социальных сетях? В каких сетях делились вашими материалами больше всего, какие из них давали больший трафик на ваш сайт, какие сети привлекали больше всего внимания к вашему контенту, давали наибольшее число просмотров страниц, наибольшее время, проведенное пользователем на сайте?
• Каков был коммерческий эффект от проекта? Обращались ли к вам рекламодатели после проекта с предложением участия в следующих проектах?

Определять цели важно, однако в кросс-платформенных проектах не менее важно то, чему вы научитесь после их окончания. После проекта сравните ваши цели и ваши достижения. Некоторые проекты оказываются не такими успешными, как вы ожидали, но наберитесь мужества и спросите себя, почему это так. Обязательно запланируйте и проведите после проекта опрос редакционной и коммерческой групп, чтобы оценить ваш проект, сопоставив его с целями и ключевыми показателями эффективности.

Нужно помнить одну важную вещь: если проект не достиг поставленных вами целей, задача этого опроса не в определении вины каждого сотрудника, а в том, чтобы организация извлекла из этого уроки. Смысл его – в тестировании редакционных идей, и несмотря на самое идеальное планирование, тесты иногда ценны именно тем, что показывают вам, что не работает в редакционном, организационном или коммерческом плане.

По этой причине, старайтесь держать расходы на невысоком уровне. Когда я работал в «Гардиан», я часто использовал бесплатные новостные сервисы для экспериментов, потому что так я мог протестировать редакционные идеи при небольшом коммерческом риске. Если идея срабатывала, тогда мы могли рассматривать вложение в ее развитие ресурсов, в том числе и редакционных.

Хорошие кампании стимулируют кросс-платформенное взаимодействие

El Faro разработала кампанию, которая поддерживает ее имидж как независимой медиакомпании, и провела ее, выйдя за рамки своей основной платформы. Таким же образом, в Польше «Газета Выборча» провела кампанию, в ходе которой опрашивала читателей онлайн- и печтного издания в рамках рубрики «Семь пороков моего города». Она очень походила на кампанию, проводившуюся El Faro, но фокусировалась на местном самоуправлении. Кампания собирала как онлайн-комментарии, так и традиционные письма редактору. Редакция получила около 70.000 писем в течение кампании, и так же, как и в случае с El Faro, кампания приобрела такой размах, что и другие СМИ стали ее освещать.

Часто люди считают, что только цифровые медиа обеспечивают интерактивность. Однако люди взаимодействовали друг с другом задолго до появления «Фейсбука» и «Твиттера». Использование и печатных, и вещательных и цифровых СМИ, и даже СМС, позволяет обеспечить широкое участие всей аудитории, независимо от платформы.

Не стоит проводить много кампаний, чтобы люди со временем не становились безразличными к ним. Но для независимых медиакомпаний вовлечение аудитории в обсуждение важных политических тем поддерживает их миссию смелой журналистики, непосредственно привлекает к ней аудиторию, а граждан прямо вовлекает в демократический процесс.

Пересмотрите использование существующих ресурсов

Кросс-платформенные проекты дают вам возможность пересмотреть то, как вы используете существующие ресурсы. В El Faro подумали о том, как можно усилить идеи, поданные читателями, и обратились к своему политическому карикатуристу. Это всего лишь один из способов переоценки возможности использования существующих ресурсов в новых кросс-платформенных проектах.

«Газета выборча» не просто пассивно принимала комментарии через письма редактору. В ходе одной из кампаний, где поляков попросили оценить систему здравоохранения, газета напечатала бланк для ответа. Такую форму легко можно добавить на ваш сайт с помощью Google Docs. Таким образом, интерактивность становится частью вашей кросс-платформенной стратегии, а не просто чем-то, что вы делаете на вашем сайте.

Общие нити связывают различные платформы  

Это не единственный способ, которым можно связать различные платформы. Сильное визуальное воздействие и эффективный брендинг также могут связать вместе разные платформы в проектах. Например, привлечение политического карикатуриста Отто Мессы не только дало возможность El Faro распространить кампанию на печатные издания, но и обеспечило сильное визуальное воздействие кампании на разных платформах. Его карикатуры появились и на сайте, и на видео, и на билбордах, и на уличных вывесках. Это было важно не только с точки зрения содержания, но и для маркетинга проекта.

Журналы с долгой традицией публикации фотографий, такие, как словацкий еженедельный общественно-политический журнал Týždeň, обнаруживают, что их сильная ориентация на дизайн и изображения так же прекрасно работает в Интернете, как и в печатном издании. Многие журналы понимают, что то, что люди видят и чувствуют, так же важно в изданиях для планшетов, как и в печатных версиях.

То, что в El Faro очень серьезно относятся к себе как к бренду независимой журналистики, выразилось в сильном визуальном редакционном проекте, который задействует разные каналы. И снова, проектное мышление позволяет отвлечься от повседневных журналистских потребностей и яснее определить и донести суть вашего бренда.

Необходимо иметь стратегию извлечения выгоды из успеха 

В результате кампании у El Faro увеличился трафик, кроме того, проект поддержал имидж издания. У вашего отела продаж есть прекрасная возможность извлечь выгоду из такой популярности и найти новых рекламодателей, спонсоров и коммерческих партнеров. Когда мультиплатформенная кампания начинается, будьте готовы продавать рекламодателям вашу способность охватить аудиторию независимо от платформы. Необходимо, чтобы к этому моменту была готова стратегия мультиплатформенных продаж, чтобы поддержать успех, достигнутый за счет использования разных каналов.

Мультиплатформенные проекты дают вам прекрасную возможность экспериментировать с новыми редакционными и коммерческими идеями. Они дают вам шанс переосмыслить журналистику, не ограничиваясь печатными или вещательными медиа, и подумать о том, как поддерживать вашу идентичность за пределами традиционной для вас платформы. Более того. Они помогают навести мосты между редакционным и коммерческим отделами, и дают великолепный шанс учиться, совершенствоваться и расти.

Автор: Кевин Андерсон