Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /20 декабря / 2012

Хусейн Карджикер, Mail & Guardian: Сначала в цифре, но не только в цифре

Южноафриканская газета Mail & Guardian – настоящий цифровой пионер. Она не просто запустила первый в Африке Интернет-сайт новостей, а сделала это в 1994 г., намного раньше многих медиакомпаний в США и Европе.

“Наше преимущество было в том, что мы были в Интернете с ранних лет нашей истории», – говорит генеральный директор Mail & Guardian Хусайн Карджикер (Hoosain Karjieker). И добавляет: «Это дало нам реальную основу для роста».

Такой ранний выход на рынок позволил Mail & Guardian получить преимущества от недавно начавшегося резкого роста использования Интернета в ЮАР. Использование Интернета в 2011 г. выросло на 25 процентов. Число пользователей среди южноафриканцев достигло 8,5 млн., и по оценкам, которые дает исследование World Wide Worx, оно возрастет до 10 млн. к концу 2012 г. Из 8,5 млн. пользователей 7,9 млн. выходили в Интернет со своих мобильных телефонов, а 2,48 млн. – вообще не имеют компьютеров, и для выхода в сеть пользуются только сотовыми телефонами.

То, что Mail & Guardian были пионерами, отнюдь не означает, что они не сталкивались с теми же проблемами, что и другие медиакомпании в процессе развития цифровых стратегий. Однако, четко очертив стратегию, направленную на использование преимуществ цифровых технологий не только в редакционной работе, но и для получения прибыли, и проработав с персоналом навыки использования разных платформ, они переубедили скептиков внутри организации, и это обеспечило мощное развитие их цифрового бизнеса.

Переход к стратегии «сначала в цифре»

«Года два назад мы поняли, что наши доходы в существенной пропорции стали перемещаться в среду Интернета», – говорит Карджикер.

В исследовании World Wide Worx за 2012 г. Интернет-экономика ЮАР была названа «бесшумным двигателем роста». За последние два года электронная коммерция росла на 30 процентов в год; и в 2010, и в 2011 гг. рынок Интернет рекламы увеличивался на 35 процентов, достигнув уровня в 760 млн. рандов, или 89 миллионов долларов США.

В Mail & Guardian увидели, что происходят сдвиги не только в поведении пользователей, но и в возможностях получения доходов от рекламы, и запустили стратегию «сначала в цифре», говорит Карджикер, отмечая:

«Мы не рассматривали эту стратегию как что-то, что может убить нашу печатную среду. Мы обратились к ней, как к необходимой платформе, которой мы должны заниматься, где мы должны присутствовать и вокруг которой мы должны развивать наши бизнес-модели».

Поначалу этот шаг вызвал сильное сопротивление «со стороны наших журналистов из бумажного издания, которые считали, что их наняли, чтобы писать еженедельные статьи для публикации в

Mail & Guardian», говорит он. Подписанные статьи в газете считаются весьма престижными.

Потребовалось провести специальный тренинг по тому, как писать для цифровых форматов, и по «процессу перехода», чтобы справиться с сопротивлением. Помимо этого, журналисты видели, что происходит в США и в Великобритании с газетой «Гардиан», и это укрепляло концепцию перехода на цифровые технологии в их глазах, говорит Карджикер. Они поняли, что это должно произойти. Кроме того, газета изменила контракты с журналистами, и их работа в цифровых изданиях была включена в их обязанности. Карджикер говорит:

«Было непросто. Было сопротивление, но постепенно люди сделали этот переход. Мы обнаружили, что люди хотят писать, и теперь у нас очень много статей, которые мы можем публиковать в Интернете.»

Теперь газета спокойно публикует горячие новости в Интернете, вместо того, чтобы ждать конца недели. Теперь, изменив это и многое другое, говорит Карджикер, мы можем публиковать качественный контент на цифровой платформе.  И эти изменения дали возможность Mail & Guardian существенно увеличить свою аудиторию, отмечает он.

Переход к цифровым технологиям касался не только редакционной работы. Он изменил и структуру мотивации, которая вознаграждала за цифровые продажи.

Когда-то слово «конвергенция» имело в компании негативную коннотацию. Но со временем оно приобрело положительное значение.  «Если на ранней стадии на высшем уровне организации вы сможете правильно сформулировать ваше видение перспективы и миссии, особенно в том, что касается стратегии «сначала в цифре», люди гораздо легче воспримут его» – говорит Карджикер.

Увеличение редакционного и коммерческого взаимодействия

Переход на цифровые технологии не был единственным изменением в работе. Помимо этого в компании стали убирать некоторые барьеры, разделяющие компанию на редакционный и коммерческий персонал. Когда компания запускала новые разделы в Интернете, она часто проводила «роуд-шоу», чтобы встретиться с рекламодателями и вывести на рынок новое предложение. Ключевым элементом в этом был, конечно, персонал отдела продаж, однако они привлекали и редакторов отделов. «Они могут ясно сформулировать и описать тот мессадж, который будет пытаться донести редакция, и как они это будут делать», говорит Карджикер. Они поняли, что рекламодатели хотят общаться с редакторами, подчеркивает он. В прошлом возникали опасения, что такие встречи могут повлиять на редакционную независимость, но редакторы сами видели коммерческую выгоду от этого.

Для большинства журналистов в медиакомпаниях стена между редакцией и коммерческим отделом остается глухой и непробиваемой. И найти возможность справиться с таким культурным сопротивлением может оказаться задачей под стать переходу на цифровые технологии.

«Многие в нашей компании еще хмурятся при упоминании об этом, но я думаю,  что нам удалось убедить их, что коммерческая инициатива вовсе не означает необходимости положительно писать о компаниях», – говорит Карджикер. Он приводит примеры того, как Mail & Guardian удавалось сохранять редакционную независимость даже тогда, когда она писала о своих рекламодателях. Ведущая компания, работающая в области телекоммуникаций, является  крупным реламодателем бизнес-раздела и в печатной, и в онлайн-версии. Полгода назад газета писала о некоторых сделках этой компании в Иране и проблемах в ее деятельности. «Мы смогли писать об этом, не боясь того, что рекламодатель или кто-то из компании будет принесен в жертву», – говорит он.

Это помогло убедить редакторов в том, что они могут работать вместе с коллегами из коммерческих отделов, не поступаясь редакционной независимостью, которую они высоко и справедливо ценят.

Автор: Кевин Андерсон