Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /31 января / 2013

Издатели должны использовать свои знания об аудитории для увеличения прибыли

Главная задача, стоящая перед медиакомпаниями в цифровой сфере, состоит не в привлечении аудитории, а в ее монетизации. В то время, как цены на цифровую рекламу падают из-за ее избытка и появления множества новых конкурентов, достижение доходности в цифровой сфере может показаться бегом с препятствиями.

Чтобы успешно конкурировать, медиакомпании должны совершенствовать свои методы работы с данными и применять другие инновации в области цифровой рекламы, говорит Родни Мейерс (Rodney Mayers), главный эксперт по доходам в компании Proximic, занимающейся повышением эффективности рекламы на основе анализа данных.

“Рекламодатели сейчас знают больше о вашей аудитории, чем издатели”, – заявил Мейерс на цифровой конференции Ассоциации альтернативных медиакомпаний (Association of Alternative Newsmedia) в Соединенных Штатах. Чтобы добиться лучшей отдачи от рекламы, издатели должны предлогать им свои собственные данные.

Используйте те же инструменты работы с данными, что и рекламодатели

Рекламная индустрия использует все более сложные механизмы работы с данными для принятия решений о покупке рекламы. Proximic обеспечивает рекламодателям анализ данных на уровне страницы, что дает им лучшее понимание рекламных позиций, включая категорию контента, потенциальный эффект для брендовых рекламодателей и общий качественный уровень страницы. Все это делается в реальном времени, то есть, по словам Мейерса, менее чем за 5 миллисекунд. Они работают с такими крупными компаниями, как eBay, GroupM, дочерняя компания холдинга WPP и AdMeld, купленная «Гуглом» в 2011 г.

В интервью Knowledge Bridge Мейерс поставил перед издателями задачу использовать инструменты анализа данных, чтобы лучше знать свою аудиторию. Редакторы и издатели привыкли полагаться на свою интуицию, публикуя материалы, которые хочет читать их аудитория, та самая аудитория, которую хотят охватить рекламодатели. Он говорит:

Когда-то редакторы всё это знали. У них было чутьё на свою аудиторию. Это невозможно было отобразить в данных, но они свою аудиторию чувствовали. Это помогали формировать лицо газеты. Это помогало привлекать аудиторию, а потом эту аудиторию можно было продать.

Но там, где раньше было достаточно интуиции, говорит Мейерс, теперь у издателей есть возможность получить выгоду от революционных методов обработки данных и отточить свое знание аудитории. Анализ данных позволяет редакторам и издателям протестировать свое «чутье на аудиторию» по измеряемым результатам – привлечению большего трафика или большего интереса к их журналистике. Большие показатели аудитории, большая вовлеченность пользователей и более совершенные данные об аудитории могут дать издателям убедительные доводы для того, чтобы устанавливать цены на рекламу выше среднего по индустрии уровня.

О рекламодателях же Мейерс говорит: «…если у них есть твердая уверенность в том, что они будут услышаны своей целевой аудиторией с той мыслью, которую они хотят донести, через ту среду, которая позволяет эту мысль донести, они не против заплатить за это по премиум-классу. Действительно не против».

Однако Мейерс был откровенен, говоря о том, насколько по-разному журналисты и рекламодатели определяют премиум-контент, а следовательно – премиум-расценки.

«Журналистская часть (медиакомпании) говорит: «Мы сделали отличную работу. Это прекрасная журналистика. Это замечательно. Мы – крупнейшая газета и мы стоим 35 долларов (за тысячу просмотров – СРМ)»», – говорит Мейерс. В реальном же контексте анализ comScore, проведенный в конце 2011 г. обнаружил, что в среднем СРМ для газетных сайтов составляет не 35 долларов, а 6,99.

Прошли те дни, когда было так: «Я объявляю свою цену (СРМ), а ваше дело – платить». Потому что в широком смысле, когда идет конкуренция в новостях и информации, происходит борьба за внимание вообще. Если вы докажете – в вашем случае как издатель, – что вы победили или конкурентоспособны в игре за внимание, что ваши читатели проводят несравнимо больше времени у вас на сайте, нежели у других, то это поддержит высокий уровень СРМ. А просто заявлять, что я тот, кто я есть, и я того стою, – здесь такие вещи не работают.

При избытке возможностей размещения цифровой рекламы медиа-баеры обращаются к анализу данных, чтобы увеличить эффективность покупок рекламного пространства для своих клиентов. Proximic — это всего лишь одна из целого ряда компаний, которые были созданы для удовлетворения спроса на данные и их анализ со стороны медиа, рекламной и маркетинговой индустрий. Например, comScore дает информацию об аудитории, а bluekai и Lotome предоставляют платформу для управления данными и других сервисов для специалистов по маркетингу, издателей, рекламных агентств и поставщиков данных.

Мейерс рекомендует издателям подумать об использовании этих сервисов работы с данными, чтобы увеличить отдачу от рекламы.

Издатели должны взять инструменты, доступные рекламодателям, попробовать их и задаться вопросом: «Как я могу их использовать их, чтобы получше описать свою аудиторию, для того чтобы я мог продать ее моим рекламодателям?

Например, он говорит, что рекламодатели практикуют измерение «веса показов» на сайте, чтобы определить какие страницы привлекают большее внимание и трафик. Издателям тоже надо пользоваться такой же методикой, чтобы продавать эти страницы немного дороже, поскольку «аудитория находится именно там», – говорит Мейерс.

Тем не менее, местные издатели также имеют преимущество перед большинством крупных рекламодателей. У рекламодателей могут быть данные общенационального уровня, а местные медиакомпании часто обладают гораздо более детальными местными данными, включая данные в оффлайне, которые помогают им заинтересовать рекламодателя. Он говорит:

Вам надо быть экспертом (на вашем рынке). (У рекламодателей) будут большие национальные цифры, и распределенные тренды, и красивые графики, но в конечном счете вам надо сказать: «Я знаю больше обо всем этом, потому что я сделал 14 ивентов за последние 13 дней. У меня есть связи с X,Y,Z (назовите местные организации), и я работаю на этом рынке последние 25 лет».

Оффлайн-данные о рынке очень важны даже в цифровую эпоху, утверждает Мейерс:

Почему? Потому что никто другой им этого не даст. Никакие «куки» в мире не опишут этого. Вот тут вы и получаете покупку по классу премиум. Анализ аудитории. Лучшее знание вашей аудитории по сравнению с остальными даст вам преимущество.

Есть ли у вас продукт, который стоит продавать?

Чтобы заинтересовать рекламодателей и продавать рекламу по премиум-ценам, издатели также должны быть готовы продемонстрировать, насколько привлекает аудиторию их контент. Рекламодатели хотят знать не только, сколько человек зашло на ваш сайт, но и то, что они провели на нем достаточно долгое время, чтобы заинтересоваться его контентом и рекламой. Рекламодатели понимают, что, так же, как и журналисты, они ведут борьбу за внимание, и они не захотят присутствовать на странице, где их объявление будет одним из восьми. Они хотят присутствия на странице, где их реклама будет одним из трех объявлений, по возможности – вообще единственным», – говорит Мейерс.

Помимо того, что он призывает издателей использовать данные и их анализ для улучшения своих коммерческих показателей, Мейерс считает, что инструменты анализа данных важны и для совершенствования редакционной работы. Он утверждает: «Издатели должны оценивать эту сторону своей деятельности по конкретному показателю: сколько человек прочли данную статью. Важна ли была эта статья?»

Если статья привлекла ноль читателей, у вас нет ничего, что вы можете продать рекламодателю. Он прямо заявляет: «Если ваша аудитория не считает, что это продукт, на который они хотят потратить время, ничто не поможет вашим СРМ-показателям».

Большинству журналистов и редакторов это не понравится, но если вы узнаете, сколько ваших статей никто не читает в Интернете, это поможет вам распределить редакционные ресурсы, которые у многих изданий становятся все более скудными. Это не значит, что вы должны перестать освещать такие истории, но, по крайней мере, вы должны задуматься над тем, как вы их освещаете.

Советы Мейерса могут показаться журналистам, редакторам и издателям прямолинейными, даже резкими, но все журналисты хотят достичь какого-то эффекта и охватить как можно более широкую аудиторию. Данные и их анализ от таких компаний, как та, где работает Мейерс, могут помочь журналистам в конкуренции за драгоценное время и внимание вашей аудитории, а кроме того поможет в борьбе за доход, нужный для поддержания журналистики.

Автор: Кевин Андерсон