Knowledge Bridge

//Ross Settles /6 ноября / 2013

Европейская конференция по новостным СМИ INMA в Берлине

На прошлой неделе Фонд инвестиций в развитие СМИ (MDIF) и его европейские клиенты приняли участие в ежегодной Европейской конференции по новостным СМИ, организованной Международной ассоциацией новостных СМИ (INMA) и состоявшейся в Берлине 24 и 25 октября. Участие в крупных международных конференциях по новостным СМИ небольших медиакомпаний, выпускающих лишь одно или в лучшем случае несколько изданий, может оказаться непростым. На таких конференциях рассказывается о впечатляющих экспериментах, проводимых крупнейшими и богатейшими медиакомпаниями мира. Исчисляемые миллионами евро инвестиции New York Times («Нью-Йорк таймс») в системы подписки или вложения Schibsted («Шибстед») в комплексные решения в области работы с данными, как правило, не по карману индивидуальным независимым издателям. Однако эти проекты помогают им больше узнать об инструментах, которые каждому издателю стоит рассмотреть в качестве элемента многоплатформенного (печатного, телевизионного, радио-, цифрового) будущего.

Как выступающими, так и участниками было затронуто несколько основных тем, актуальных для медиаиздателей: «большие данные», платный контент, брендинг в новостных СМИ, пакетные предложения контента для целевых аудиторий, а также передовые подходы к получению новых доходов от печати. Все эти темы соотносятся с высказанной во время заключительной презентации точкой зрения генерального директора INMA Эрла Уилкинсона о том, что цифровые технологии надежно закрепились в мире медиа. Методы презентации, дистрибуции и управления, используемые успешными цифровыми медиакомпаниями, будут все больше доминировать в мире управления СМИ. Эрл Уилкинсон подчеркнул, что в разных странах эти методы сейчас находятся на различных этапах использования и развития. Однако в любом случае создание и дистрибуция цифрового контента и методы работы с ним будут играть ключевую роль в успешности цифровых и печатных СМИ в будущем.

Одной из главных тем обсуждения в области цифровых технологий были «большие данные» и их роль в развитии рекламы и аудитории. Фруде Эйлертсен, недавно ставший исполнительным вице-президентом по стратегии и переходу к цифровым СМИ в Schibsted, рассказал об инвестициях медиаконгломерата в сбор данных и их анализ для содействия продажам рекламы, разработке продуктов и маркетингу. Фруде Эйлертсен, недавно перешедший в Schibsted из американской консалтинговой компании McKinsey («МакКинзи»), подчеркнул необходимость инвестиций в сбор данных и аналитику, а также необходимость создания внутренней бизнес-культуры для использования данных в целях решения сложных бизнес-задач. Помимо прочего, данные являются «секретным ингредиентом» в рекламных сетях, позволяющим издательской компании извлечь дополнительную выгоду от показываемой аудитории рекламы. Данные и исследования были представлены как один из залогов успеха в разработке и запуске различных моделей платного контента, начиная с New York Times и заканчивая TB+ — моделью премиум-контента, разработанной газетой Tønsbergs Blad («Тёнсбергс блад»), выпускаемой в городке Тёнсберг к юго-востоку от Осло.

Еще одной важной темой обсуждения стал маркетинг контента, или естественная реклама. При маркетинге контента граница между ролью рекламодателя и ролью издателя все сильнее размывается. Сегодня рекламодатели предоставляют, выбирают или как минимум утверждают контент для публикации на сайтах новостных СМИ в обмен на плату за рекламу. Рекламодатели признают, что сильные издательские бренды способствуют привлечению аудитории. Связывая свой бренд с сильным новостным брендом, рекламодатели повышают авторитет и признание собственного бренда. Такая тенденция может иметь различные последствия. Одним из них является выпуск рекламодателями собственных изданий и их стремление обойти новостные СМИ в части рекламы бренда. В качестве примеров этой тенденции были приведены журнал Colours компании Benetton («Бенеттон») или ежеквартальное издание Google по рекламе и маркетингу Think+. Чтобы сохранить доверие читателей к новостному бренду, при маркетинге контента издатели должны разработать ясный и четко сформулированный план по созданию и публикации рекламного контента. Наконец, выступавшие подчеркнули, что издателям необходимо больше инвестировать в свой новостной бренд в целях увеличения его ценности в целом, а не только в части новостного контента.

Кроме того, участники конференции «вернулись к истокам» и представили несколько интересных программ для повышения читаемости и прибыльности печатных изданий. Особенно интересными были рассказы докладчиков из Die Welt Kompakt («Ди Вельт компакт»)и NRC.Next («Эн-Эр-Сэ Некст») о пакетах контента, разработанных для молодых специалистов. Также были приведены примеры таргетирования детей и женщин, напомнившие участникам конференции о том, что правильно доставленный таргетированный контент может привлечь интересную для рекламодателей аудиторию. Еще об одном подходе к разработке продуктов рассказал Сэнди Маклауд, вице-президент по потребительскому маркетингу и стратегии газеты Toronto Star («Торонто стар»). Он привел несколько примеров хорошо проработанных и правильно распространяемых платных контентных продуктах, таких как улучшенные телепрограммы и журналы с головоломками. Сэнди Маклауд привел убедительные аргументы в пользу того, что при соответствующем походе печатная продукция вполне способна приносить прибыль.

В ходе Европейской конференции INMA по новостным СМИ было приведено большое количество примеров, которыми могут воспользоваться региональные медиакомпании. Для многих основная трудность состоит в минимизации рисков при разработке и адаптации этих моделей к различными медиарынкам. Крупные компании, такие как Schibsted, Axel Springer («Аксель Шпрингер») или Sanoma Corp («Санома Корп»), располагают достаточными материальными ресурсами и возможностью экспериментировать без значительных рисков. Они могут использовать внутренние ресурсы компании для мобилизации начального капитала, а также для привлечения и подготовки медиаменеджеров, обладающих квалификацией в области цифровых технологий. Для небольших компаний основная сложность, мешающая проведению экспериментов, заключается в поиске ресурсов – как материальных, так и человеческих. Однако необходимость постоянно экспериментировать, измерять, улучшать новые продукты или, если нужно, прекращать ими заниматься не раз была подчеркнута как один из залогов достижения успеха в новом многоплатформенном мире новостных СМИ.

Автор: Ross Settles