Knowledge Bridge

Честно оцените ваши конкурентные преимущества 

Отвечая на второй вопрос, стоит выделить два аспекта: «уникальные преимущества» и «конкуренция». Частные объявления – простой бизнес. У одних людей есть, что продать другим людям, которые хотят это купить. Или, в случае с компаниями, которые хотят нанять сотрудников, – у компаний есть вакансии, чтобы предложить их людям, которые хотят новую работу. Это обмен.

Есть два типа рынков объявлений, которые, как показывает опыт, работают хорошо: рынки большого объема, где есть много людей, у которых есть много предложений; и нишевые рынки, где продаются предметы, которые трудно найти в другом месте. Разделы объявлений о работе, машинах, квартирах или использованных компьютерах как правило являются рынками большого объема и имеют широкий круг покупателей, которые привлекают широкий круг продавцов, в свою очередь привлекающих больше тех, кто хочет купить. Такие рынки, однажды организовавшись, становятся постоянными и саморазвивающимися.

Чтобы оценить ваши возможности, вы должны честно оценить преимущества вашей компании в конкуренции в области частных объявлений:

• Существующий бизнес – Есть ли у вашей компании оффлайн-площадка для продажи частных объявлений? Создали ли вы успешный оффлайн-обмен товарами и сервисами на основе которого вы можете построить площадку для конкуренции в Интернете?
• Аудитория – можете ли вы обеспечить больше потенциальных покупателей для сайта частных объявлений, чем конкуренты в Интернете? Позволяет ли охват аудитории вашей медиакомпании выстроить аудиторию потенциальных покупателей с меньшими затратми, чем конкуренты?
• Продажи – Можете ли вы обеспечить больше потенциальных продавцов для сайта частных объявлений? Обладает ли ваша компания уникальной способностью продавать рекламодателям сайт частных объявлений?
• Технологии – обладает ли ваша компания уникальным пониманием того, как покупатели и продавцы онлайн-объявлений используют технологии, которые позволят вам создать лучший «продукт»? Возможно, большинство конкурентов на вашем рынке частных объявлений сосредоточиваются на создании веб-сайтов, в то время как большинство покупателей и продавцов используют мобильные телефоны?
• Репутация/бренд – Есть ли у вашей компании серьезная репутация уникального бренда на рынке? Будут ли покупатели и продавцы доверять вашей компании для своего обмена больше, чем новой онлайн-компании?
• Уникальное знание – есть ли что-нибудь уникальное в вашем рынке, что дало бы только вам понимание того, как покупатели покупают, а продавцы продают свои продукты? Интернет не только заставляет переходить с обычных медиа на цифровые. Он также создал рынки новых продуктов для покупателей и продавцов, которых раньше не существовало. Fivrr.com, сайт, где люди продают друг другу мелкие вакансии за пять долларов, стал одним из самых успешных новых сайтов частных объявлений за последние несколько лет. По данным Alexa, сегодня Fivrr входит в число 500 лучших сайтов в мире и в число первых двухсот в таких разных странах, как Шри Ланка (№ 47) и Австралия (№ 62).

Исследуйте конкурентный ландшафт

Как воспользоваться вашими преимуществами зависит от конкурентной среды. На многих рынках частных онлайн-объявлений конкуренты полагаются на технологии как на главную силу. Они создают один онлайн-сайт, который легко можно расширить на любой регион или категорию товаров. Например, Avito в России или Quikr в Индии. Другие конкуренты фокусируются на определенной категории, такой, как вакансии, недвижимость или автомобили, и создают национальный сайт в этой категории, такой, как, например, PropertyGuru в Малайзии или Rabota.ua на Украине. Обычно на рынке существуют оба эти подхода.

Другой вопрос в том, чтобы оценить, обеспечивает ли размер или местоположение вашего рынка какую-то защиту от национальных онлайн-конкурентов в области частных объявлений.  На большинстве рынков речь идет о максимальном увеличении обмена между покупателями и продавцами. С частными онлайн-объявлениями – то же самое. Это значит, что конкуренты на национальном уровне часто концентрируются на столичных регионах с большим населением и легким доступом в Интернет.

Это дает возможность создать нишевой местный или специализированный рынок частных объявлений. Такие возможности часто бывают на малых рынках с большим проникновением Интернета, или, при стратегии не основанной на географии, группы с очень специализированными интересами могут создать сайт объявлений. Один из примеров специализированного сайта частных объявлений это BandMix.com, который, вместе с партнерским сайтом ReelMix.com, обслуживает специфические нужды музыкальных или съемочных групп, которые ищут таланты.

Когда вы оцениваете рынок, вы должны быть уверены, что там есть возможности, которые можно использовать. Если рынок уже очень конкурентен или силы вашей организации не соответствуют требованиям рынка, то может быть это не лучшая стратегия для вашей компании.

Выбор стратегии

Оценив конкурентов в области частных онлайн-объявлений и определив, есть ли у вашей организации уникальные преимущества, чтобы добиться успеха на рынке, вы должны  разработать стратегию. Есть четыре типа стратегий, каждый из которых основывается на понимании уникальных преимуществ вашей компании и конкурентной среды.

• Спонсорство трафика. При этой стратегии медиакомпания создает партнерство с ведущим сайтом онлайн-объявлений, чтобы обеспечить трафик и наращивать число покупателей и продавцов на основе их обмена. Эта стратегия наименее рискованная. Компании, которые ее придерживаются, часто сталкиваются с несколькими преуспевающими конкурентами в области онлайн-объявлений. В этом случае партнерство обеспечит конкуренту доступ к трафику новостного сайта компании. Сайт частных объявлений почти всегда вносит базовую плату за трафик, а затем, как правило, бонус, если трафик достигает запланированного уровня. Взаимоотношения сайтов Malaysiakini и PropertyGuru – хороший пример такой стратегии.
• Партнерство с сайтом частных объявлений в продажах и маркетинге. При этой стратегии партнерство охватывает не только трафик. Оно выстраивается на возможностях издательского дома в области продаж и маркетинга, чтобы продвигать партнерский сайт объявлений и продавать рекламодателям пространство на сайте объявлений. Как и при спонсорстве трафика, компании, выбравшие эту стратегию, сталкиваются с сильной конкуренцией в области онлайн-объявлений. Но вдобавок к трафику они вкладывают свою компетенцию в продажах и маркетинге. «Нью-Йорк таймс» выбрала такой подход, когда она установила партнерство с глобальной компанией частных онлайн-объявлений о рекрутинге Monster.
• Создайте свой собственный сайт частных объявлений. При такой стратегии вы выбираете свою собственную технологию создания независимого сайта объявлений. Она может быть разработана или куплена у компании, которая разрабатывает специальное ПО для частных объявлений. Например, у такй компании, как FlyNax или MarketGrabber. Но для компании возможность выбрать или разработать и поддерживать свое собственное ПО для объявлений  создает новый уровень риска. Этот подход предполагает, что онлайн-конкуренция ограничена теми уникальными преимуществами, которые есть у компании в области технологий, продаж или маркетинга, или уникальным пониманием рынка, которое приведет к успешному запуску сайта частных объявлений. Такой стратегии придерживается барнаульская «Алтапресс» со своим сайтом частных онлайн-объявлений KP22.ru, связанным с успешной газетой частных объявлений «Купи – продай».
• Постройте сеть для своего сайта частных объявлений. При этом несколько традиционных медиакомпаний или медиахолдинг, который владеет несколькими традиционными компаниями, создают свой сайт частных объявлений. Это самая рискованная стратегия, поскольку есть как риск в выборе и поддержании технологической платформы, так и риск создаваемый объединением нескольких компаний, каждая из которых имеет свои преимущества и цели для сайта частных объявлений. Выбор такой стратегии часто отражает быстро меняющийся рынок, где медиакомпании имеют существенные активы в традиционной печатной индустрии частных объявлений. У них есть сильные традиционные бренды объявлений, хорошо обученные отделы продаж и маркетинга и хорошая технологическая основа. Используя эти преимущества, они считают, что они могут достичь уровня, нужного для успешной конкуренции с большими национальными компаниями частных объявлений.

Каждая стратегия включает ряд различных методов использования возможностей в области частных объявлений, но каждая компания должна приспособить и адаптировать свою стратегию в соответствии со своими уникальными преимуществами и ситуацией на рынке. По мере того, как выстраиваются новые преимущества и конкуренция реагирует на изменения рынка, вы должны пересматривать и развивать текущую стратегию в области частных объявлений, чтобы оставаться на ведущих позициях.

Частные объявления — это, пожалуй, старейшая форма рекламы. Несмотря на то, что технологии изменили динамику уравнения, само уравнение осталось прежним. Почти у каждого сообщества есть своя версия «сайта» частных объявлений, будь то мобильные сервисы, компьютеры, печатные объявления или настоящая доска объявлений в местном кафе. Цель в том, чтобы объединить людей и создать нечто ценное для них, а эта миссия сродни целям любой медиакомпании.