Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /28 сентября / 2012

Malaysiakini удваивает прибыль, используя стратегию рекламы премиум-класса

Независимый новостной веб-сайт, клиент МДЛФ, Malaysiakini смог удвоить свой доход от рекламы, пересмотрев свою цепь создания добавочной стоимости.

Они разработали агрессивную схему продаж рекламы премиум-класса, которая увеличила доход от рекламы в 10 раз по сравнению с доходом от рекламнымых сетей.

Сайт гордится аудиторией  2 млн. уникальных пользователей, читающих на английском, малайзийском, китайском и тамильском языках, и перспективным рекламодателям сайт  Malaysiakini заявляет о более чем 40 млн. просмотров страниц ежемесячно.

Но только лишь трафик не может быть ключом к успеху. Сайт нанял измерительные компании, с тем чтобы определить демографические параметры своих пользователей, что является ключевым фактором для того, чтобы привлечь рекламодателей премиум-класса с помощью отдела продаж в три-четыре человека. Однако, вам не нужно иметь такую большую аудиторию, как у Malaysiakini, чтобы добиться успеха, важно следовать их примеру – знать демографические показатели вашей аудитории. Как подчеркивает Чиа Тинг Тинг, старший управляющий по рекламе, именно это вы продаете рекламодателям.

Кроме того, Чиа говорит, что творческое создание рекламы играет решающую роль в преодолении «баннерной слепоты», то есть тенденции аудитории «отфильтровывать» поля, наиболее часто используемые для рекламы. Сайт должен быть готов к развитию рекламы и «суперпремиум»-класса, если его команда хочет привлечь самых главных рекламодателей, способных обеспечить существенно больший доход от фиксированных рекламных полей, чем обычно.

Структура рекламы на Malaysiakini

Malaysiakini предлагает два вида рекламы: рекламу премиум-класса и рекламные сети.

При покупке рекламы премиум-класса сайт взимает ежедневную фиксированную плату, которая гарантирует ему определенную сумму дохода независимо от результата. За верхний банер на главной странице сайта в течение недели они берут с вас примерно 6.500 долларов.

В отличие от такого подхода, рекламные сети выставляют цены, которые базируются на результате, – CPC (cost-per-click), то есть стоимость за клик, или CPM (cost-per-thousand impressions) – стоимость за тысячу показов.

В прошлом месяце мы проанализировали, как рекламные сети могут обеспечить доходную базу для нового сайта. Но, как мы отмечали, по мере роста вашего сайта рекламные сети будут играть все меньшую роль в структуре ваших доходов. Сегодня рекламные сети составляют лишь 10% доходов Malaysiakini, и Чиа делает так, чтобы не давать им места премиум-класса, потому что такого класса реклама дает в 10 раз больше дохода, чем продажи через рекламные сети.

Акцент на рекламе премиум-класса – неотъемлемая часть восприятия Malaysiakini как высококачественного сайта. Кроме того, рекламодатели знают, что, если они увидят большое пространство для  рекламных сетей, которое сайт не может продать, «это скажется на месте бренда на рынке», – говорит она.  Важно рассматривать рекламу как часть контента вашего сайта, отмечает Чиа, потому что качественная реклама усилит восприятие того, что вы представляете качественный контент.

Все это не означает, что Malaysiakini отбрасывает сотрудничество со всеми рекламными сетями, но, как говорит Чиа, они используют те сети, чей контент не может быть явно идентифицирован.  Помимо этого они используют сети, которые обеспечивают рекламу от  высококачественных рекламодателей, таких, как связанные с правительством малайзийские компании, например, Petronas, которые не имеют другой возможности размещать рекламу на таких независимых сайтах, как Malaysiakini.

Увеличение рекламы премиум-класса

Для обеспечения возможности проводить стратегию премиум-рекламы важным фактором является трафик. Как только ваш сайт достигнет определенного уровня, вы сможете привлекать рекламные агентства, чтобы помочь продавать ваши ресурсы. Однако, грубых цифр недостаточно, нужно будет привлекать компании, которые занимаются Интернет-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографические параметры вашей аудитории. «Демографические показатели это главный продукт, который вы будете продавать в рекламном бизнесе», – говорит Чиа.

Ваш контент будет определять круг читателей, которых привлекает ваш сайт, и  определенные типы контента помогут привлечь уникальную аудиторию, которой хотят достичь рекламодатели. «Насколько уникальна ваша читательская аудитория? Читатели – это сообщество, которое вы выстраиваете для своего сайта», – говорит она. И приводит пример сайта, адресованного матерям. Такой специфический сайт, или специальный раздел вашего сайта, может создавать относительно низкий трафик, но при этом он привлекает уникальную аудиторию, которую захотят охватить определенные рекламодатели.

Приводя пример сайта, посвященного вопросам материнства, она говорит, что недостаточно просто ориентировать контент на матерей, вам нужно знать их возраст и доход их семьи. Чтобы получить детальную информацию такого уровня, необходимо будет нанять компанию-измерителя, такую, как comScore или Effective Measure, отмечает она.

У Malaysiakini, например, контент фокусируется на политике и других вопросах, относящихся к Малайзии. «Мы знаем, что политика интересует деловых людей и высокоинтеллектуальную аудиторию», – говорит Чиа. Представляя себя рекламодателям, Malaysiakini подчеркивает, что 65 процентов их аудитории это управленцы или специалисты, имеющие относительно высокий доход, а такие демографические показатели выглядят привлекательными для рекламодателей.

Преодоление «баннерной слепоты»

Чиа также подчеркивает важность творческого подхода в рекламе, особенно в том, чтобы создать динамичный рекламный дизайн и обеспечить уникальные рекламные возможности, которые привлекут рекламодателей суперпремиум-класса.

Одна из проблем в цифровой рекламе заключается в том, что читатели быстро перестают обращать внимание на рекламу, что приводит к  тому, что некоторые называют «баннерной слепотой».  Специалист по Интернет-юзабилити, то есть удобству использования сайтов,  Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) использовал программы, отслеживающие направленность взгляда зрителя, чтобы показать, сколько Интернет-пользователей полностью игнорируют поля, где обычно размещается реклама.

В 2009 г., компания AdAge отметила 15-ю годовщину публикации первого рекламного баннера в Интернете. В мае 1994 г., с появлением первых баннеров на сайте Hotwired.com, одного из сайтов журнала Wired, началась эпоха Интернет-рекламы. В 1994 г. в США было всего 2 миллиона Интернет-пользователей, а среди первых рекламодателей были MCI, Volvo и Club Med. Результат, особенно по сегодняшним меркам, был ошеломляющим – показатель CTR (количество кликов по рекламе по отношению к числу ее показов) составил 78 процентов. Сейчас средний показатель CTR составляет примерно 0,1 процента, а на «Фейсбуке» и того меньше, снижаясь до вдвое меньше среднего показателя по Интернету, как показывает тенденция.

Чтобы добиться стабильного роста доходов и преодолеть «баннерную слепоту», на сайте Malaysiakini были созданы рекламные поля высокого премиум-класса, которые они называют онлайн-билбордами. Их место не зафиксировано, и показываются они не каждый день. Чтобы избежать «мертвых зон» для рекламы, Чиа также советует, чтобы технический персонал менял место для рекламы каждые шесть месяцев.

Если вы хотите конкурировать на рынке цифровой рекламы, нельзя стоять на месте. Вы должны творчески подходить к тому, какие новые продукты вы можете предложить на рынке. «Вы постоянно должны создавать новые продукты для рекламной индустрии. Мы в Malaysiakini думаем, какой формат рекламы и место для нее мы можем создать, чтобы они отвечали высокому премиум-классу», – говорит она. Они надеются, что смогут установить дневную плату, равную половине того, что сейчас взимается за самое престижное рекламное место в неделю.

Новые рекламные продукты, которые вы предлагаете на рынке, создают больше ресурсов, и могут помочь вам создавать по желанию премиум-продукты для привлечения самых платежеспособных рекламодателей. Рекламодатели сейчас требуют от владельцев сайтов уходить от фиксированных позиций и просят, чтобы для них создавалист индивидуальные рекламные продукты. Вы должны быть в состоянии с выгодой использовать возможности, которые могут представиться. Чиа уверена, что эти индивидуальные суперпремиум-продукты позволят им взимать плату, в сто, а то и в двести раз превышающую расценки на рекламу в традиционных фиксированных полях.

Успех Malaysiakini показывает, что можно быстро увеличить доход от цифровой рекламы, чтобы поддерживать ваши редакционные устремления. Чтобы успешно конкурировать не просто с другими медиакомпаниями, а с другими возможностями цифровой рекламы, вам нужно последовать примеру Malaysiakini в том, чтобы разработать предложение по рекламе премиум-класса. Выстраивайте вашу аудиторию и используйте компании, занимающиеся веб-аналитикой и измерениями аудитории, чтобы понять демографическую картину вашей аудитории. Затем разрабатывайте новые рекламные продукты, чтобы удовлетворить премиум-клиентов из числа рекламодателей и преодолеть «баннерную слепоту».

Автор: Кевин Андерсон