Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /18 сентября / 2012

Общественная радиостанция нашла рецепт успеха для цифровых новостей

Как и всякая трансформация, переход СМИ с печатной и вещательной основы на цифровую не всегда проходит гладко, но со временем журналисты, работающие в цифре смогли накопить опыт, который помогает им  пройти путь цифрового развития.

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно.

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:

Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа.

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел.

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории:

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

 

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

 

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.

 

Как и всякая трансформация, переход СМИ с печатной и вещательной основы на цифровую не всегда проходит гладко, но со временем журналисты, работающие в цифре смогли накопить опыт, который помогает им  пройти путь цифрового развития. 

Здесь мы описываем вкратце пример KPLU, общественной радиостанции в Сиэттле, в США, которая прошла не только через технологическую трансформацию, но и через эволюцию своей стратегии, как в эфире, так и в Интернете. Как мы уже говорили по поводу разработки цифрового медиапродукта, разнообразие выбора и во время разработки продукта, и во время его запуска может показаться безграничным, но опыт KPLU, применимый к любому рынку, дает вам понимание того, с чего можно начать.

Технология

По словам помощника главного управляющего станции и директора общественного СМИ Дженнифер Стрейкан (Jennifer Strachan) KPLU подвергла свои цифровые платформы “капитальному ремонту” и усвоила некоторые уроки. Они не только определили, какие цифровые сервисы не работают, но и поняли, что нельзя недооценивать сложность и дороговизну такого «ремонта» – и в том, что касается денег, и в плане затрат времени.

При выборе технического решения важно в первую очередь думать о том, какого редакционного результата вы хотите достичь. Хороший технический персонал поможет вам сделать правильный технический выбор на основе того, что нужно редакции. Когда вы будете оценивать разработчиков для работы в штате или внештатно, главным критерием отбора должно быть как раз то, насколько хорошо они могут помочь вам выбрать эффективные решения.

Набор персонала и организация работы

У службы новостей KPLU не очень большой штат – всего лишь четыре репортера на полной занятости, один репортер на полставки, четверо ведущих новостей и директор информационной службы. К ним добавили штатного менеджера по мультимедиа, стажера, специализирующегося на цифровых технологиях и управляющего Интернет-редактора, чтобы помочь им достичь поставленных целей в цифровом переходе.  Штат получился все-таки не очень большой, поэтому главной стратегической задачей было использовать его разумно и эффективно. 

За последние несколько лет многие пытались полностью интегрировать существующую редакцию с командой, занимающейся цифровыми технологиями, но сейчас немало медиакомпаний, которые пошли по этому пути осознали, что эффективность новостной службы, работающей на множественных платформах, не сводится только к интеграции. Создание сильного контента для цифровых и существующих платформ, будь то печать или вещание, требует некоторой специализации. На радио KPLU решили, что вместо полной интеграции двух команд, они будут добиваться, чтобы обе сосредоточились на достижении общей задачи. Они поняли, что так они гораздо лучше используют ограниченные ресурсы:  

«Новостная и цифровая группы остались самостоятельными, но взаимодействовали для достижения общей цели – конкурентоспособности на региональном цифровом рынке новостей. Соответствие требованиям цифрового мира потребовало и от сотрудников редакции нашего радио, и от Интернет-команды признания сильных сторон и тех, и других медиа».

Критерии цифрового успеха

Как только вопрос с технологиями и сотрудниками был решен, они обнаружили, что «интернетизация» радиосюжетов, переработка радиосценариев в текст с небольшой адаптацией для Интернета не приносит успеха и не привлекает читателей. «Большинство веб-сюжетов были просто похоронены, не будучи прочитанными почти никем», – говорит  Стрейкан, и добавляет:

«С нашим контентом мы должны поступать хитрее, чтобы пользователи не только могли нас найти, но и решили прочитать именно наш пост, выбрав его среди еще десятка материалов на ту же тему, опубликованных в тот же день. Наши новости были интересными, а вот их публикации в Интернете – не столь интересными, раз никто их не видел».

Чтобы понять, почему цифровой новостной контент не привлекает аудиторию, на которую они рассчитывали, они обратились к службе Интернет-аналитики. Они выяснили, что читатели гораздо чаще выходили на публикации не с домашней страницы станции, а через поиск или социальные сети. Тогда они обратились к своей аналитической службе Chartbeat, которая работает с социальными службами в реальном времени, с просьбой проанализировать комментарии и то, как читатели делятся материалами в социальных сетях.

Они стали прослеживать систему, в том числе и в том что касается тем, идей и характерных особенностей тех сюжетов, на которые откликается Интернет-аудитория. К сожалению, истории, которые пользовались успехом, составляли лишь незначительную часть контента, который они изначально производили.

Они выделили схожие качества и составили Интернет-памятку, которую они повесили над столом каждого репортера. Вот те критерии, которые, как они опеределили, помогут понять, будет ли сюжет успешным и вызовет ли он интерес их онлайн-аудитории: 

• Появляется ли сюжет вовремя? (Опережаем ли мы других?)
• Добавляем ли мы что-то НОВОЕ к уже известной истории?
• Есть ли в сюжете уникальный ракурс или угол зрения?
• Призывает ли сюжет что-то предпринять или выразить свое мнение?
• Можно ли им поделиться? (ВЫ бы поделились им?)
• Посвящен ли сюжет какой-то идее, персоне или месту?

 

Они продолжают развивать эту стратегию и теперь у них есть памятка, которая помогает им решить, делать ли к радиосюжету дополнительные цифровые материалы. Кроме того, они разработали памятку по поводу того, когда и как необходимо усилить в Интернете радиоконтент, поэтому обязательно прочтите оригинальную статью. Результат был впечатляющим: количество посещений увеличилось на 101 процент, количество просмотров страниц – на 63 процента, а количество уникальных посетителей возросло на 149 процентов.

 

Какова ваша стратегия в отношении использования ваших ценных редакционных ресурсов? Как вы решаете, нужно или нет делать дополнительные цифровые сюжеты? Если у вас нет стратегии  в отношении цифрового контента, который вы производите и того, как существующий контент дополняется цифровым материалом, вы можете последовать примеру KPLU и для начала более серьезно использовать данные аналитики, чтобы составить свою собственную памятку успеха.

 

Автор: Кевин Андерсон