Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /28 сентября / 2012

Schibsted добивается успеха, точно адресуя рекламу целевой аудитории на основе измерений

Медиакомпании должны агрессивно бороться за цифровую рекламу, в противном случае они рискуют уступить значимую долю дохода поисковым системам, социальным сетям и другим цифровым конкурентам. Однако дальновидные медиагруппы, такие, как скандинавский концерн Schibsted демонстрируют, что успех возможен, если освоить новые технологии, которые дают возможность размещать таргетированную рекламу и обеспечивают лучшие результаты для рекламодателей.

Schibsted сделал стратегические инвестиции в цифровую рекламу, выстроив международный бизнес частных объявлений, и купив рекламную сеть Webtraffic в 2007 г. Кроме того, они вложили средства в сервисы и технологии, которые передают данные об аудитории по всей принадлежащей им сети. Эти инвестиции сыграли решающую роль, позволив группе генерировать значительный доход от цифрового продукта, который компенсирует потери прибыли от печатных изданий.

Не все медиакомпании могут позволить себе такие приобретения, как Schibsted, однако, вне зависимости от того, насколько мала или велика ваша организация, стратегические инвестиции в цифровую рекламу, касаются ли они персонала, технологий или сервисов, играют решающую роль в том чтобы одержать победу в жестоком соперничестве за доход в Интернете и на мобильных устройствах.

Взрывной рост цифровой рекламы

Многие медиакомпании говорили. что «стакан наполовину пуст», когда речь заходила о цифровой рекламе, горюя о том, что доход от цифрового продукта для медиакомпаний даже отдаленно не соответствовал прибыли от печатных изданий.

Всемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) заявила недавно, что только 2,2 процента всего мирового дохода газет от рекламы приходит из цифровых источников. И это на фоне быстрого роста доходов от цифровой рекламы. За последние пять лет доход от цифровой рекламы вырос на 55 процентов – с  42 до 76 млрд. долларов. В более широком смысле, проблема заключается в том, что на цифровой рекламе можно делать деньги, это очевидно, но медиакомпании – не те организации, которые могут их делать. По данным WAN-IFRA, реклама в поисковых системах, где в мировом масштабе доминирует «Гугл», а на региональном уровне – такие игроки, как, например, «Яндекс» в России или Baidu в Китае – теперь приносит 58 процентов  всего мирового дохода от цифровой рекламы.

Это феномен, который не ограничивается только Западной Европой или Северной Америкой. В России объем Интернет-рекламы вырос в течение 2011 г. на 56 процентов, но «Яндекс» и такие социальные сети, как «ВКонтакте» и Mail.ru выигрывают в битве за цифровую рекламу. По данным paidContent  у «Яндекса» рекламные доходы выросли в 2011 г. на 60 процентов, а Mail.ru продала на 56 процентов больше банерной рекламы в 2011 году, чем в предыдущем.

Возникает фундаментальный вопрос: каким образом медиакомпании могут конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы, особенно в тех условиях, когда успешные формы рекламы – поисковые системы и социальные сети – не привязаны к традиционному контенту, который производят медиакомпании?

Чтобы успешно бороться за доход от цифровой рекламы с этими новыми конкурентами, медиагруппы должны обходить их в релевантности, давая такую рекламу, которая соответствует интересам людей. Именно это сделало состояние «Гуглу»: реклама, основанная на том, что люди ищут, и составление обширной базы данных о своей аудитории, чтобы иметь возможность размещать самую уместную рекламу с гиперссылкой, является для них ключом к эффективной конкуренции за растущий пирог доходов от цифровой рекламы.

Разрушай, или разрушат тебя

Schibsted стоит перед лицом той же проблемы падения дохода от рекламы в печати, что и многие медиагруппы в Западной Европе и Северной Америке, однако меры, которые принимает концерн, весьма отличаются от других. В своем отчете за второй квартал  2012 года, выпущенном в августе, Schibsted сообщил о 9-процентном падении дохода от рекламы в печати, однако, в отличие от многих других медиагрупп, они компенсировали это падение 10-процентным ростом дохода от цифровой рекламы, который дала публикация частных онлайн-объявлений по всему миру. Они сообщили о падении розничных продаж своих газет, и одновременно заявили о существенном росте  мобильных платформ, не только с точки зрения трафика, но и в плане доходов.  Специалист по цифровым стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor), говоря о Schibsted в этом году, отметил:

… 36 процентов их доходов поступает от цифровых предложений, эта доля  в три раза больше, чем у любого другого газетного издательства.

Вот так выглядит успешный переход на цифровую платформу, когда цифровые доходы либо добавляются к доходам от печати, либо компенсируют падение последних, в результате того, что аудитория меняет свои привычки и переходит на мобильные платформы. Schibsted смог посмотреть дальше, чем его традиционные конкуренты в газетном бизнесе и инвестировал в «разрушительные» технологии, включая частные онлайн-объявления и рекламную сеть Webtraffic.  “Мы не боялись стать людоедами и самих себя съесть», сказал журналу «Бизнес уик» председатель совета директоров Schibsted Рольв Эрик Рюссдаль (Rolv Erik Ryssdal).

Релевантность: ключ к успеху в рекламе

Цифровая стратегия Schibsted не просто подразумевает, что большая компания делает разумные приобретения, единственно возможные для компании размера и масштаба Schibsted. Они признают, что цифровая стратегия основывается на точной ориентации на аудиторию, с тем чтобы давать аудитории релевантную рекламу.

Реклама в поисковых системах успешна, потому что пользователям показывают рекламу, основанную на тех условиях, по которым они задают поиск, а социальные сети используют информацию, которой вы делитесь, и данными из вашего профиля, чтобы обеспечить таргетированную рекламу.

Как говорит Хальвард Кристиансен (Halvard Kristiansen), глава отдела по развитию продуктов сети Webtraffic, принадлежащей Schibsted, концерн совершенствовал релевантность своей рекламы с помощью методов таргетирования по поведению, более точных данных об аудитории и относительно новой методике, которая называется «динамическим таргетированием». Webtraffic продает невостребованные рекламные ресурсы со 155 партнерских сайтов.

Используя технологию, разработанную американской компанией Audience Science, они собирают подробную информацию о поведении пользователей  сайтов Schibsted, включая принадлеащие им сайты частных объявлений, таких, как Blocket.se в Швеции. Используя небольшие файлы куки, они отслеживают количество показов страниц, которые увидел пользователь на конкретных сайтах и по определенным категориям, тип контента, который они читают, и ключевые слова для поиска, которые они используют. «Используя всю эту информацию, мы можем выделить определенные целевые группы», – говорит Кристиансен.

На основе этих данных они могут целенаправленно давать пользователю определенную рекламу, основанную на его поведении на сайтах, принадлежащих Schibsted, и тех, с которыми у него установлены связи. Например, когда кто-то ищет по ключевым словам «безопасные машины» или «краш-тесты» на сайте Schibsted, а затем ищет «Вольво» в разделе машин на сайте Schibsted, они могут сделать так, чтобы реклама «Вольво» выделялась в этом разделе, говорит он.

Кроме предоставления аудитории более релевантной рекламы Кристиансен ищет более эффективные способы измерения эффективности рекламы, нежели показатель CTR. Значение количества кликов по отношению к количеству показов рекламы снизилось до такой степени, что, например в Швеции CTR  составляет мизерную цифру в 0,07 %.

Не будет преувеличением сказать, что Кристиансен ненавидит CTR как критерий измерений. Более того, он считает это одним из изначальных пороков развития цифровых медиа. В использовании CTR как критерия эффективности рекламы он видит целый букет проблем:

1. Он не верит в то, что CTR дает точные данные о том, сколько человек кликнули по рекламному объявлению. Он измеряет клики, а не количество человек. Это так же, как тираж отличается от количества читателей.
2. CTR ничего не говорит вам о личности того человека, который кликнул по рекламному объявлению.
3. Половина времени, которое люди проводят в Интернете, приходится на рабочие часы. Скорее всего, ваш начальник не захочет, чтобы вы смотрели рекламные объявления на работе, другими словами, чтобы вы занимались покупками, поэтому вероятно, что вы рекламное объявление заметили, но в данных обстоятельствах не можете кликнуть по нему.
4. CTR не измеряет вашу активность в реальной жизни. Что происходит, если показ рекламы приводит к покупке в реальности?

“Если бы мы и дальше говорили о CTR, мы бы поняли, что оказались в таком же болоте  [низкой отдачи от рекламы], как и все остальные, в течение полугода”, – говорит он. Вместо этого, используя таргетирование по поведению, они смогли взимать знчательно большую плату за рекламу, чем в целом по индустрии.

В том, что касается последнего пункта, Кристиансен использует технологические методы, разработанные Schibsted, которые совмещают измерения результатов поведения в Интернете и в реальной жизни. Для каждого показа рекламы они создают новый файл куки, небоьшой отслеживающий файл, который загружается на компьютер пользователя. После того, как реклама показана три или четыре раза, они предлагают пользователю небольшой опрос во всплывающем окне. Они спрашивают его, смотрел ли он объявление вчера или на прошлой неделе. Еслии пользователь говорит «да», они спрашивают, понравилось ли ему рекламное объявление, стали бы они искать данный продукт и купили ли бы они этот продукт. Например, если это реклама машины, они могут спросить, хочет ли пользователь попробовать тест-драйв этой машины. Теперь у них есть гораздо больше данных о показе рекламы – не просто о том, что делает человек в Интернете, но и о том, что происходит в реальной жизни.

На основе данных опросов они знают, что примерно каждый третий пользователь говорит, что реклама релевантна, и Кристиансен теперь обладает достаточной информацией, чтобы сказать рекламодателю, что они дали рекламное объявление конкретной измеряемой группе пользователей, и что конкретная их доля просмотрела объявление как релевантное. Именно так, а не с помощью CTR Schibsted измеряет эффективность, и такого рода данные вполне оправдывают существенно более высокие цены, чем в среднем по индустрии.

Как аудитория реагирует на всплывающие окна? Кристиансен дает в каждем окне адрес своей электронной почты, чтобы люди могли комментировать или пожаловаться. Он говорит, что получает примерно одно сообщение в месяц, а по поводу новостных сайтов, поддерживаемых рекламой, высказывается так:

“На самом деле люди должны понять, что нет никакой разницы между бесплатной газетой в метро и (новостными) Интернет-сайтами. У Интернет-сайтов нет другого источника дохода, кроме показа рекламы. Мы можем либо показывать вам случайную рекламу, либо спросить у вас, какую рекламу вы хотите видеть и постараться показать вам релевантное объявление.

Попытки предоставить релевантную рекламу этим не ограничивается. Кристиансен с большим энтузиазмом относится к новому продукту, динамическому ретаргетингу. «Я очень люблю этот продукт. Мы становимся ближе нашим пользователям», – говорит он.

Если вы продаете обувь в розницу, и Интернет-пользователь заходит на ваш сайт, вы не много знаете о вашем клиенте. Однако вы можете отметить, когда женщина добавляет красные женские кроссовки «Адидас» размера 9 в свою корзину. Но она не покупает кроссовки а закрывает окно, прежде, чем пойти домой с работы. Кристиансен так описывает динамческий ретаргетинг:

Мы разработали такую систему, при которой мы можем видеть, что когда пользователь заходит в одну из наших сетей без большого количества рекламы от наших клиентов, мы можем динамически вставить на сайт нашего клиента изображение кроссовок, их размер и цвет… Таким образом каждое изображение адаптируется под пользователя в реальном времени.

Это работает во многом по той же схеме, как и рекомендации на сайте «Амазон», и не только на сайте «Амазон», а по всему Интернету. Когда вы создали аккаунт на «Амазоне» вы заметите, что получаете сообщения по электронной почте от него, сообщающие вам о товарах, сходных с тем, что вы недавно искали.

Динамический ретаргетинг работает в основном так же, но идет дальше простого показа рекламных объявлений в категории, в которой вы вели поиск. Вместо этого,он показывает вам рекламу продукта, который вы чуть не купили. Данные анонимны, чтобы обеспечить приватность пользователя, и хранятся они лишь 24 часа, поскольку дальше информация вряд ли будет релевантна для этого пользователя.

Кристиансен рассматривает это как будущее цифровой рекламы. «Реклама настолько релевантна для вас, что вы просто не можете удержаться, чтобы не кликнуть по ней», – говорит он.

Если «Гугл», «Фейсбук» и «Амазон» побеждают в Интенет-войне за рекламу за счет высокорезультативной рекламы, обеспечивая более таргетированные объявления, методики таргетирования по поведению и динамического ретаргетинга — это два способа, которые могут помочь вам как медиакомпании начать успешно конкурировать за цифровых рекламодателей.

Ключевым фактором в обеих методиках является релевантность, основанная на статистических данных, а совершенствование вашей способности получать информацию о вашей цифровой аудитории и реклама, основанная на этой информации — это важные первые шаги в выстраивании дохода от цифровой рекламы.  Инвестируйте в технологии, чтобы обеспечить более релевантную цифровую рекламу, и вы получите доход от рекламы, который позволит развивать вашу цифровую редакцию и подготовиться к будущему.

Вам не надо быть таким же большим, как Schibsted, чтобы начать думать о преимуществах точного таргетирования.  Schibsted использовал услуги третьей стороны, такой как Audience Science, точно так же многие компании могут предоставить вам услуги таргетинга по поведению и динамического ретаргетинга.

Автор: Кевин Андерсон