Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /31 июля / 2012

Firstpost: «горячие мнения»прорываются сквозь неразбериху индийского рынка онлайн-новостей

Ключевые моменты

• Начинайте с малого и развивайтесь поэтапно
• Воспользуйтесь преимуществами низкозатратных цифровых разработок
• Вкладывайте деньги в то, что будет выделять ваш продукт на фоне других
• Организуйте мощный старт вашего продукта
• Будьте настолько же креативны в коммерции, насколько вы креативны в редакции
• Проводите измерения и развивайтесь

Чуть больше года назад индийский ресурс Firstpost смог пробиться на весьма перегруженный рынок цифровых новостей, комбинируя информацию от собственных корреспондентов с курированием (curation, техникой, используемой для селекции, фильтрации, организации, комментариев и предоставления ссылок) и «горячими мнениями» – глубоким и острым анализом и комментариями.

Они добились успеха, начав с маленькой заинтересованной группы журналистов и выстроив сеть корреспондентов и стрингеров. Использование социальных сетей, включая «Твиттер» и «Фейсбук» увеличилось за последние несколько лет взрывным образом, и Firstpost позиционировал себя не только в центре дебатов по поводу новостей дня, но и так управлял своим присутствием в социальных сетях, что превратил его в источник для получения дохода.

Генезис Firstpost

Основатель Network18 Рагхав Бахл (Raghav Bahl) с успехом построил свою медиаимперию, запуская совместные предприятия со многими известными на весь мир медиабрендами, такими, как CNN, Forbes, CNBC и Viacom, но в 2010 году он захотел создать свой собственный бренд. И более того, он хотел, чтобы это был цифровой бренд.

Firstpost  должен был выйти на очень конкурентный цифровой рынок. У всех индийских газет и телестанций уже есть свои новостные веб-сайты. Firstpost  должен был выделяться не только среди конкурентов, но и среди новостных сайтов, входящих собственно в сеть Network18, чьи активы включали новостной канал CNN/IBN и ведущий индийский финансовый портал MoneyControl, принадлежащий CNBC 18.

Поэтому при существовании рынка, наводненного предложениями, и с портфолио, в котором уже были новостные сайты, чтобы привлечь аудиторию и заинтересовать рекламодателей, команда Firstpost решила сосредоточиться на «горячих мнениях», точном анализе и комментариях, а не на последних новостях.

«Нам нужен был продукт, который выделялся бы на общем фоне. Мы понимали, что он должен соответствовать возможностям Интернета. Он должен был основываться на принципах курирования и возможности поделиться ссылкой в социальных сетях», — говорит Дурга Рагхунатх, вице президент по продукту сети Web18 и исполнительный продюсер отдела новостей Firstpost.  «Если вы посмотрите на самые читаемые в Интернете статьи, то заметите, что не всегда это те истории, о которых часто сообщается в новостях», — говорит она. И прибавляет: вместо самых читаемых историй могут быть острые мнения и интересные взгляды.

Помимо необходимости выделяться на переполненном рынке, есть еще и задачи финансовой устойчивости, которые отличаются в ситуации с чисто цифровыми продуктами от задач обычных газет и вещательных новостных компаний. Несмотря на то, что с цифровым продуктом затраты могут быть ниже чем в печати и вещании, модели получения дохода в цифровом бизнесе еще только разрабатываются. Проще говоря, цифровые новостные проекты могут быть дешевыми при запуске, но зарабатывать на них часто так же трудно – если не труднее, – как и с обычными новостями.

Рынок цифровой рекламы в Индии, который включает не только банерную рекламу, но и поисковую рекламу, видео, частные объявления и мультимедийную рекламу, в настоящий момент оценивается примерно в 410 миллионов долларов, согласно исследованию рынка электронной коммерции. Это достаточно мало, учитывая размер индийской экономики, и составляет всего около 7% всего рекламного рынка страны. Новый сайт мог внедриться в такие области, как видео, банерная реклама и частные объявления, но поисковая реклама, конечно, остается за такими игроками, как «Гугл».

“Начните с малого и развивайтесь”

Чтобы решить эти задачи, Рагхунатх дает один из своих главных советов: начните с малого и стройте новое на каждой следующей стадии.

Цифровые разработки, текущие расходы на работу проекта и распространение продукции могут быть гораздо ниже, чем у газет и вещательных компаний, и Firstpost  сумел в полной мере воспользоваться этими низкозатратными возможностями. Учитывая опыт «Уолл-стрит джорнал»  в Азии, Рагхунатх сочла, что система контент-менеджмента (CMS) с открытым кодом WordPress вполне подойдет для их сайта, поскольку штатный разработчик был с ней знаком, и не надо было нанимать стороннюю компанию для разработки.

Рагхунатх убеждена, что надо инвестировать в то, что выделяет вас на общем фоне. Вместо того, чтобы тратить большие средства на CMS, они вложились в современный дизайн который отличает их от перегруженных  индийских сайтов.

Основные расходы сайтов, вроде Firstpost, идут на штатных сотрудников и создание контента. От 20 до 30 процентов контента Firstpost  получает от новостных служб своих сетей, таких, как CNN/IBN или CNBC 18, но Firstpost не настолько глубоко интегрирован в работу своих вещательных партнеров, как это обычно бывает с новостными веб-службами газет или вещательных компаний.

Содержать собственных корреспондентов было бы дорого, поэтому они должны были найти способ отбирать, какие именно истории они будут освещать собственными силами, избегая при этом непомерных затрат. Сайт был запущен с небольшой базовой редакционной группой, в которой было меньше 20 человек. Firstpost должен был сохранять баланс между необходимостью в собственном освещении событий, оригинальном контенте и реальным доходом, который они могли получить.

Эти решения дают отдачу. Спустя чуть больше года после запуска в мае 2011 года редакция Firstpost смогла не только создать небольшую группу для журналистских расследований, но и платить стрингерам за оригинальный контент.

«Есть события, где должны присутствовать твои сотрудники», говорит Рагхунатх, приводя в пример освещение убийственной стачки на автомобильном заводе «Марути Судзуки»  в июле 2012 года.

Сайт освещает новости дня через анализ, содержащийся в актуальных комментариях. Социальные сети и вовлеченность аудитории играют при этом основную роль. Заимствовав у популярного сервиса микроблогов «Твиттер» идею выделять темы в отдельную ленту, наиболее важные темы дня обозначаются с использованием другого инструмента «Твиттера» – хэштегов, то есть ключевых слов со значком #.

Как и многие другие сайты Firstpost обнаружил, что постоянно обновляющиеся блоги очень популярны у аудитории, и они постоянно ведут «живые» блоги по новостям и спортивным событиям, включая идущие сейчас Олимпийские игры в Лондоне.

Сделав Firstpost  сайтом, который подпитывается из социальных сетей и основан на обсуждении тем, они привлекли весьма активную аудиторию. В результате несколько членов сообщества Firstpost также стали корреспондентами, говорит Рагхунатх.

Чтобы дать сайту мощный старт, была запущена рекламная кампания, которая делала акцент на том, что сайт будет социальным и основываться на участии аудитории, и использовала культовые образы Мартина Лютера Кинга мл., «Арабской весны», Ганди и собственной борьбы Индии за независимость.

В этом году они сделали выпад против могущественных индийских газет, предложив аудитории читать сегодняшние новости сегодня на Firstpost, а не назавтра в газетах.

Чтобы сформировать аудиторию и сделать так, чтобы контент легко находился и им можно было делиться в социальных сетях, сайт использует «умную»систему заголовков, которая адаптирована к поисковым системам и социальным сетям.

Комбинирование доходов

Чтобы Firstpost стал успешным, необходимо, чтобы его сильный голос поддерживался сильным бизнесом.

С самого момента запуска реклама была главным источником доходов. Рагхунатх объясняет, что в Индии очень немногие стратегии платного контента, за исключением деловой информации, становились успешными.

Однако, несмотря на то, что реклама это главный доход для Firstpost, команда сайта экспериментирует с использованием целого ряда цифровых рекламных механизмов. «Рекламодатели хотят получить привлекательные образы, а не скучные баннеры», — говорит Рагхунатх.

Она поясняет, что доход Firstpost распределяется между рекламой, ориентированной на величину аудитории, и рекламой, ориентированной на бренд. Первую дают рекламодатели, заинтересованные в том, чтобы донести информацию до широкой аудитории, а вторая основывается на том, что рекламодатели хотят, чтобы их ассоциировали с медиабрендом, который вы создаете.

Чтобы привлечь рекламу, ориентированную на аудиторию, необходимо было добиться миллиона просмотров страниц в месяц по статистике сервиса comScore, прежде чем сесть за стол переговоров с крупнобюджетными рекламодателями. Цифра необходимого трафика может варьироваться в зависимости от рынка, но важно понимать, к какому результату ты стремишься, чтобы привлечь внимание главных рекламных агентств и рекламодателей к твоему изданию.

Рагхунатх говорит, что Firstpost всегда стремился выстроить медиабренд – бренд «присутствие и лицо которого обещает быть умным и запоминающимся». Это позволило сайту привлечь международные бренды, например европейских автомобилестроителей, которые хотели выйти на индийский рынок.

По мере того, как сайт рос, рекламодатели стали еще и «покупать аудиторию», то есть покупать рекламу, которая рассчитана на конкретную аудиторию. Это стало возожным лишь потому, что группа  продаж Firstpost определила параметры аудитории с помощью метрических интернет-систем, таких, как Google Analytics и comScore, и измерительных систем социальных сетей, таких, как Facebook Analytics и Klout, которые измеряют влиятельность пользователей социальных сетей. Они пытались понять не только онлайн-, но и оффлайн-аудиторию,  проводя исследования читательской аудитории.

Рагхунатх подрчеркивает, что Firstpost постоянно развивается. Со времени запуска они освоили суб-бренды и ниши, например, рекламу недвижимости, что позволяет принести сайту новый доход.

Продажи в соцсетях

Команда сайта эффективно использовала социальные сети не только для того, чтобы держать сайт в центре обсуждения, но и для того, чтобы преумножить успех, применительно к рекламе.

Сервис микроблогов «Твиттер» чрезвычайно популярен в Индии, и Firstpost, так же, как «Твиттер» пытается получать доход с помощью спонсорского контента. Firstpost разработал свою собственную систему спонсорских объявлений в «Твиттере», которая ясно дает аудитории понять, какие твиты оплачены спонсором, например, они используют хэштег #advertiserlove.

«Читатель никогда не должен чувствовать, что его пичкают (рекламой)», — говорит  Рагхунатх. Команда экспериментирует со спонсорскими постами, но по словам Рагхунатх, они делают это очень осторожно. Аудитория очень чувствительна к спонсорскому контенту, и по ее словам, они разработали очень четкое руководство, чтобы управлять его использованием.

Одним из самых успешных экспериментов была рубрика «Дебаты Firstpost», в которой два автора занимают противоположные позиции, а аудитория голосует, за того, кто ей кажется более убедительным. Тысячи читателей Firstpost голосуют во время дебатов, а отдел продаж сайта разрабатывает механизмы получения дохода на основе этого популярного раздела.

Эксперименты с новыми формами рекламы помогают Firstpost добиться целей, которые стоят и перед редакцией и перед бизнесом.

Как мы говорили в прошлом выпуске, запуск цифрового продукта это только начало, а вовсе не конец его развития. Firstpost постоянно развивался в течение быстро пролетевшего первого года. Совет Рагхунатх другим цировым предприятиям состоит в том, что начинать нужно с малого и с небольшого размера новостной команды: «Никогда не набирайте персонал, ориентируясь на конечную цель, а оптимизируйте его этап за этапом». А когда вы запускаете проект, и ваши ресурсы ограниченны, всегда нужно инвестировать в то, что будет отличать вас от ваших конкурентов. Яркая индивидуальность Firstpost стала ключом к их успеху.

Дисклеймер: автор принимал участие в запуске Firstpost и до недавнего времени писал для него.

Автор: Кевин Андерсон