Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /9 августа / 2012

Южная Африка: «сначала в цифре» не значит «только в цифре»

Сейчас выражение «digital first» – «сначала в цифре» – стало одним из самых популярных в журналистике, после того как одна из крупнейших газетных компаний Digital First Media провела собственный ребрендинг, а ведущие газеты, такие, как «Гардиан», объявили о разработке собственных стратегий, основанных на принципе «сначала в цифре». Как и многие другие ходовые фразы, выражение «сначала в цифре» имеет разный смысл для разных людей. В своей основе принцип «сначала в цифре» подразумевает две вещи: перемены в организации рабочего процесса и смену акцента в плане бизнеса. В газетном деле организация рабочего процесса переходит от ориентации на единственный ежедневный срок публикации к скользящим срокам при производстве цифрового контента. В плане бизнеса, вместо того, чтобы цифровая версия продавалась, как «пряник», как красивая приманка для получения рекламы в печатном издании, цифровая реклама и другие цифровые продукты сами становятся генератором прибыли.

 

Ясно одно: «сначала в цифре» не означает «только в цифре». Некоторые газеты в США и Канаде сократили количество дней выхода издания, чтобы печатать только самые прибыльные с точки зрения рекламы выпуски, но для большинства газет  принцип «сначала в цифре» это часть стратегии, основанной на множественных платформах. Еще одна особенность: принцип «сначала в цифре» это не чисто североамериканская тенденция. Южноафриканская газета «Бизнес дей» (Business Day) недавно объявила о своей собственной стратегии, основанной на принципе «сначала в цифре». Заявляя о переменах, главный редактор газеты Питер Брюс (Peter Bruce) говорит:

 

Очень скоро «Бизнес дей» станет известным новостным брендом, основанным на принципе «сначала в цифре». Сначала мы будем публиковать то, что узнаём, тогда, когда мы об этом узнаём, на нашем новом, только что разработанном веб-сайте, а газету делать уже после этого. Затем, через несколько месяцев, мы завяжем всё на наш сайт и приложения (apps, как их называют), которые у нас есть для «айфонов» и «айпэдов», и наши статьи будут продаваться по маркой BDlive.

 

Переходя к изданию по принципу «сначала в цифре», компания планирует медленно, но основательно перепозиционировать газету. Многие газеты, когда доходы от печатных изданий оказались под угрозой, вынуждены сокращать размер издания и внимательно смотреть, на что они тратят эти драгоценные страницы. Не имеет смысла перепечатывать новости, уже опубликованные на сайте и в мобильных приложениях часами, а то и днями раньше. Вместо того, чтобы оглядываться назад и повторять старые новости, «Бизнес дей» будет «газетой нового типа – отражающей действительность, смотрящей вперед и тщательно спланированной».

 

Брюс говорит, что новый цифровой продукт BDLive будет предназначен для продажи, что практически означает, что «Бизнес дей» следует еще одной важной тенденции в газетном деле – созданию регулируемого и дозированного платного доступа к контенту на своем веб-сайте, когда некоторые статьи или определенное их количество доступны бесплатно. Брюс говорит:

 

Некоторые делают доступ к контенту непроницаемым. У нас же будет бешенное количество «протечек»: мы будем предоставлять некоторые статьи бесплатно еще до того, как попросим вас просто зарегистрироваться, и еще больше – прежде чем попросим вас что-то нам заплатить.

 

На таких сайтах, как «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс», читателей просят купить платную подписку, после того как они прочитали на сайте определенное количество страниц или статей. С точки зрения бизнеса при регулируемом платном доступе это может привлекать читателей, пользующихся открытой частью сети, а значит – поддерживать достаточную величину аудитории для привлечения крупных рекламодателей. В то же время регулируемый доступ обеспечивает еще один источник дохода от цифрового контента. Кроме того, преимущество регулируемого доступа в том, что он может эволюционировать. Издатели могут изменять количество статей, которые они предлагают в открытом доступе, тем самым позволяя измерять и максимизировать доход от читателей и от рекламы.

 

Брюс надеется, что в течение года ему удастся достичь такого же – если не большего – успеха, как и «Нью-Йорк таймс». У «Таймс» сейчас полмиллиона цифровых подписчиков, и она заявила, что читатели — и те, которые покупают газету, и те, кто подписан на цифровые продукты — на данный момент обеспечивают больший доход, чем рекламодатели. Однако не все так радужно в «Нью-Йорк таймс». Джо Коскарелли (Joe Coscarelli) из New York Magazine замечает: «Изменения ускорились за счет того, что печатная реклама все быстрее отмирает, а рост Интернет-рекламы застопорился, но и более дорогая подписка и плата за доступ к веб-сайту тоже сыграли свою роль».

 

Это не просто исторические изменения. Как отмечает Питер Брюс из «Бизнес дей», это изменения необходимые:

 

Если бы мы этого не делали, Южная Африка могла бы распрощаться со своей собственной независимой деловой газетой… После 38 лет работы в этом бизнесе я все еще с волнением вдыхаю по утрам запах типографской краски, и то, что я пришел в цифровой мир, это мой способ сохранить «Бизнес дей» как газету в долгосрочной перспективе.

 

Когда имеет смысл вводить плату за контент?

Контент, финансируемый из рекламы был нормой для цифровых публикаций, а плату с читателей взимали немногие,  и то лишь деловые издания, такие, как «Бизнес дей». Стюарт Томас (Stuart Thomas), который работает на южноафриканском сайте технологий и медиа Memeburn, говорит, что у «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс» сходные аудитории – «хорошо образованные читатели с относительно высокими доходами». Он отмечает:

 

Читатели готовы платить за высококачественный контент. Но если «Бизнес дей» хочет сделать свой цифровой доход стабильным, то этот акцент на качестве должен быть поставлен во главу угла.

 

Крис Мурдейк (Chris Moerdyk) из Интернет-журнала The Media Online считает, что в «Бизнес дей» поняли, что «что самый ценный их актив это не шапка на газетном листе, а новостная служба, укомплектованная специалистами, которых раньше называли журналистами, репортерами, младшими редакторами и редакторами».

 

Не менее важно, считает Мурдейк, что редакционные перемены при переходе на принцип «сначала в цифре», не столь сложны, как при переходе от печатного к цифровому медиабизнесу:

 

Самая сложная задача, по моему мнению, это получение дохода. Ведь, хотя и понятно, что переход от печатного к цифровому изданию требует серьезной адаптации менталитета, переход от продажи рекламы в газете к получению цифрового дохода в сравнении с этим задача куда более сложная.

 

Он подчеркивает, что при переходе к цифровым реалиям нужно радикально изменить мышление сотрудников в отделах продаж и рекламы. Вера в баннерную рекламу иссякает, и методы цифровой рекламы все больше ориентируются на то, чтобы позволить компаниям напрямую коммуницировать с индивидуальным потребителем. Мурдейк говорит:

 

Добьется ли успеха BDlive или нет, по всей видимости, будет целиком зависеть от того, насколько их сотрудники отдела продаж добьются полного понимания Интернет-среды и в особенности того, как радикально изменяется та реклама, которую мы знаем.

 

Это одна из тех задач, которую мы пытаемся решить с помощью The Knowledge Bridge, – помочь медаикомпаниям не просто развернуть свое редакционное мышление в сторону цифровой действительности, но, что не менее важно, добиться радикальных перемен в менталитете в том, что касается дохода и продаж, которые дадут устойчивость вашей журналистике. В этом месяце в «Цифровом брифинге» мы расскажем о том, как разработать эффективную стратегию цифровой рекламы, а в следующем, сентябрьском, выпуске – о платном контенте. Если вам известны интересные примеры стратегии цифровой рекламы или платного контента за пределами США и Западной Европы, или вы сами используете такую стратегию, пожалуйста, напишите нам по электронной почте по адресу: kb@mdlf.org.

Автор: Кевин Андерсон