Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /31 июля / 2012

Как запускать, развивать и поддерживать ваш цифровой медиапродукт

В прошлом месяце мы говорили о том, как разработать концепцию продукта и определить приоритеты. В этом месяце мы делаем следующий шаг: рассмотрим, как запускать и развивать новые цифровые продукты.

Цифровые медиа: легче запустить, но труднее поддерживать

Цифровые медиа открывают новые возможности и ставят новые задачи, уникальные по сути, если сравнивать их с печатными изданиями, радио и телевидением. Затраты на разработку могут быть значительно ниже, что дает прекрасную возможность сэкономить ключевые ресурсы, необходимые для того, чтобы выделить ваш продукт в конкурентной среде и завоевать лояльность вашей аудитории.

Однако низкие затраты на разработку в то же время означают, что и барьер для входа на этот рынок, гораздо ниже, чем у печатных или вещательных СМИ. Как мы видим из нашего анализа примера индийского новичка в области новостей Firstpost, это может привести к тому, что рынок будет переполненным и хаотичным. А если взглянуть на пример, который мы приводили в первом «Цифровом брифинге», успешные продукты, вроде ежедневных скидок в стиле сервиса Groupon, могут очень быстро столкнуться с сокрушительной конкуренцией.

Затраты на цифровые продукты могут быть ниже, но испытанные модели получения высокого цифрового дохода еще только появляются даже на более развитых рынках. Цифровой доход может обеспечить высокую – до 50% – маржу, но только в том случае, когда расходы держатся под контролем. Одна из моделей, которая обеспечивает такого рода доход, это модель «про-ам», которая строится на использовании смешанного контента, полученного от ваших штатных журналистов и от любителей, которые часто являются вашей аудиторией. Подводя итог, скажем, что вы должны подходить к развитию механизмов получения дохода так же креативно, как вы подходите к созданию вашего редакционного контента и вашего бренда.

Начинайте с малого и развивайтесь

Исполнительный продюсер отдела новостей сервиса Firstpost Дурга Рагхунатх (Durga Raghunath) знает главный секрет для развития вашего цифрового продукта:  начните с малого и развивайтесь поэтапно. Firstpost полностью использовал преимущества низкозатратного цифрового развития. Например, они удерживали затраты на низком уровне, используя на сайте бесплатную систему контент-менеджмента с открытым кодом WordPress.

Их редакционная стратегия, построенная на курировании (curation, технике, используемой для селекции, фильтрации, организации, комментариев и предоставления ссылок), использовании социальных сетей, «горячих мнений», интересного анализа и комментариев, оказалась легче и гораздо менее затратной, чем если бы они начали с большой новостной службы, сосредоточившейся на сообщениях собственных корреспондентов. Рагхунатх советует не набирать персонал, ориентируясь на конечную цель, а также не набирать большую редакционную команду, которую в момент начала проекта вы не сможете содержать. В Firstpost, например, начали с относительно небольшой редакционной группы а потом добавляли стрингеров и корреспондентов по мере того, как рос сайт.

Одним из примеров того, как Firstpost использовал вовлеченность для выстраивания своей аудитории могут служить их «Дебаты». Этот уникальный спор один на один полностью соответствовал желанию жителей крупнейшей в мире демократической страны сказать свое слово, и аудитория откликнулась многотысячными голосованиями пользователейй в каждых дебатах.

Инвестируйте в то, что вас выделяет

Благодаря тому, что Firstpost сконцентрировал внимание на «горячих мнениях», курировании, социальных сетях и взаимодействии с аудиторией, этот сайт выделяется на фоне других участников насыщенного новостного рынка Индии. Как говорит Рагхунатх, вещательные компании и газеты в Индии уже имеют свои новостные веб-сайты, а сам Firstpost входит в сеть Web18, цифровое подразделение индийской медиагруппы Network18, которое также включает ведущий индийский сайт бизнес-новостей MoneyControl, а также многие другие специализированные и общие новостные сайты. Сети Web18 не нужна была особая возможность – да индийский рынок ее и не предоставлял – для создания еще одного сайта горячих новостей.

Рагхунатх особенно подчеркивает, что на перенасыщенном рынке вы должны выделяться, а это означает, что необходимо вкладываться в то, что важно для важной аудитории и обладает качествами, отличными от предложения ваших конкурентов. Редакционная стратегия это ключевой путь к тому, чтобы ваш цифровой продукт выделялся. Firstpost  решил дополнить четкую редакционную стратегию другими элементами, чтобы подчеркнуть свою уникальность и с точки зрения подхода к контенту, и с точки зрения ведения бизнеса и приобретения дохода.

• Дизайн. Firstpost разработал четкий дизайн, который подчеркивал ясную и простую организацию, что в корне отличалось от плотно загруженного вида большинства индийских новостных сайтов.
• Лицо. Ключевой момент – создание лица, отчетливого редакционного стиля вашего продукта. Если вы представляете лицо вашего продукта, это поможет вам правильно принимать решения по найму сотрудников редакции. Firstpost уделил особое внимание не только глубокому анализу, в котором участвовали читатели, основа их стратегии горячих мнений, но и разработке лица редакции, для которого характерны были вовлеченность аудитории и диалог с ней, чтобы привлечь индийскую аудиторию, помешанную на социальных сетях.
• Мобильные версии. Признавая, что аудитория новостных служб в Индии все больше взаимодействует с новостными сайтами с помощью мобильных устройств, FirstPost отвел усиленную роль мобильным устройствам в своей стратегии, запустив быстрые, легкие мобильные сайты и мобильные приложения для основных платформ, включая iOS для Apple и гугловский «Андроид».
• Бренд. Дизайн и лицо продукта помогают выработать ощущение бренда, а разработка медиабренда не только помогают вам выделяться на фоне конкурентов и сформировать аудиторию, но и привлечь рекламодателей. Половина всей рекламы Firstpost это «брендовая реклама», которая идет от рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с «умным и запоминающимся» брендом сайта.

Мощный старт

Чтобы пробиться сквозь неразбериху, вашему продукту нужен мощный старт. Это первый шаг на пути успешного формирования бренда вашего продукта и начала его маркетинга. Таким образом вы позиционируете ваш продукт на рынке и начинаете убеждать рекламодателей, почему они должны давать рекламу вместе с вашим продуктом.

Firstpost решил запуститься прямо перед выборами в Индии, что давало им сильный новостной повод, чтобы начать освещение и сформировать свое лицо. Кроме того, они провели серьезную кампанию по запуску проекта, которая включала телевизионную рекламу, где подчеркивалось, как именно сайт будет ориентироваться на социальные сети, вовлечение и участие аудитории.

Это было ключевым фактором, благодаря которому Firstpost выделился на фоне других сайтов и который четко определял, в чем его подход к журналистике будет отличаться от других – он будет исключительно цифровым и смелым в своей социальности. Вы должны сделать так, чтобы запуск вашего проекта четко очертил вашу редакционную идентичность.

Творчески выстраивайте механизмы доходности

Разработка основ вашей цифровой прибыли потребует такого же творческого мышления, как и то, как вы будете выделяться на фоне других новостных сайтов. Один из факторов, благоприятных для цифровых медиа, заключается в том, что модели извлечения дохода в цифровой среде находятся еще на стадии развития, а это дает широкое пространство для комбинирования маркетинга и рекламы для получения дохода.

Чтобы найти рекламные возможности, такие же уникальные, как и их редакционное предложение, Firstpost сконцентрировал внимание на социальных сетях и «горячих мнениях». Firstpost использовал «Твиттер» как важный канал для выстраивания аудитории и продвижения своего подхода к освещению новостей. Их рекламная и маркетинговая группы вместе с редакцией вырабатывали такой же инновационный подход, чтобы включать в свою ленту в «Твиттере» сообщения спонсированные рекламодателями. Их новация заключалась в использовании хэштега #advertiserlove, что ясно обозначало для аудитории, что это коммерческие, а не редакционные сообщения, но при этом давало рекламодателям доступ к широкой и заинтересованной аудитории Firstpost  в «Твиттере».

Они также изучают возможности по спонсированию контента, а для того, чтобы сохранить редакционную независимость даже при поиске коммерческих возможностей, разработали строжайшие редакционные правила для этой деятельности.

Измеряйте и развивайтесь

Рагхунатх все время говорит о том, как важно для них развивать стратегии, касающиеся контента и получения дохода. Это одна из главных мыслей, которую мы хотим донести через ресурс Knowledge Bridge: в цифровой среде вы должны  постоянно проводить измерения, оптимизировать и развивать ваш ресурс.

Knowledge Bridge намерен глубоко погрузиться в тему измерений и анализа контента и рекламы в будущих выпусках. Пока же коротко скажем, что первый шаг – это измерения общего отклика с помощью Google Analytics.  По мере того, как сайты наращивают аудиторию и становятся все сложнее, измерительные стратегии тоже изменятся и будут включать разнообразные измерительные инструменты. Например,  Firstpost, с их акцентом на социальных сетях, измеряет свои показатели, используя комбинацию разных измерительных веб-инструментов, таких, как Google Analytics и comScore, и в дополнение – Facebook Insights для измерения показателей в социальных сетях.

Совет заключается в том, чтобы измерять поведение аудитории с помощью этих инструментов и тестировать различные стратегии редакционной работы и вовлечения аудитории. Многие успешные сайты, такие, как, например, «Хаффингтон пост», который был одним из источников вдохновения для создания модели Firstpost, начинал с использования A/B-тестирования, проводя измерения, связанные с разными стратегиями либо даже с тем, как воспринимается контент, например, заголовки, чтобы понять, какой вариант лучше работает.

Ключом к общему успеху станет то, насколько эффективно вы проводите измерения и развиваете вашу редакционную и коммерческую стратегию. Получение дохода может быть сложной задачей при разработке цифровых медиапродуктов, но у вас есть уникальные возможности для измерения и оптимизации. Те цифровые медиакомпании добиваются успеха, которые создают медиапродукты с ярко выраженным и уникальным редакционным лицом и креативными, постоянно развивающимися механизмами получения дохода.

Автор: Кевин Андерсон