Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /10 июля / 2012

Хотите вовлечь аудиторию – дайте ей четкий призыв к действию

Еще задолго до расцвета социальных сетей, медиакомпании пытались сделать свое взаимодействие с аудиторией все более и более тесным. Цифровые медиа, будь то Интернет или многоканальное спутниковое телевидение, дают аудитории широкий выбор, и теперь медиа бьются друг с другом не только за величину, но и за лояльность аудитории. Лояльная аудитория становится основой, на которой можно выстроить ваш новый бизнес, а технологии, такие, как Интернет или мобильные телефоны, дают вашим лояльным читателям, зрителям и слушателям физические возможности для участия в вашей журналисткой работе.

Во многих отношениях взаимодействие с аудиторией цифровых медиа это реинкарнация того, что уже делалось раньше, будь то радиошоу с телефонными звонками или призыв к читателям присылать в газету сделанные ими фотографии. Те, кто работает на радио, знают, что наибольшее количество звонков слушателей в эфир вы получите, если правильно поставите вопрос, и с цифровыми медиа во многом все происходит так же. Если вы хотите, чтобы аудитория взаимодействовала с вами в цифровом формате, вам необходимо ясно сформулировать ваш призыв: четко определить, что именно вы хотите и в какой форме вы хотите участия аудитории.

«Гардиан», где я работал редактором отдела блогов, уже давно экспериментирует с тем, как вовлекать читателей в журналистскую работу. Когда ставишь эксперимент, есть ключевая вещь, которую надо помнить: на эксперименте надо учиться. Просто всегда спрашивайте себя, что работает, а что – нет. Цифровые медиа гораздо легче адаптируются к ситуации, и это дает вам возможность все время проводить измерения и корректировать вашу стратегию. Именно это сделали в «Гардиан» в ходе их недавнего эксперимента в области открытой журналистики.

В октябре прошлого года «Гардиан» стала публиковать свои ежедневные сводки новостей в Интернете, просить читателей сообщать свои новости и серьезней участвовать в освещении новостей газетой. Уже через неделю  они стали анализировать результаты публикации сводки новостей и работы связанного с ней блога. Выяснилось, что когда они освещают сложные темы, зачастую уходит много часов, прежде чем они получат от аудитории комментарии, которые можно было бы использовать в работе. В январе они запустили постоянно обновляющийся блог, который называется Newsdesk Live (Служба новостей на прямой связи), чтобы параллельно с подготовкой материалов собирать комментарии к сводке новостей.

Теперь, меньше, чем через год после запуска проекта «Гардиан» отстраивает свой подход к созданию открытой новостной ленты. Они планируют завершить проект Newsdesk Live и вместо этого поэкспериментировать с более конкретными запросами к аудитории , сообщает сайт journalism.co.uk. Вот, что говорит главный редактор национального издания «Гардиан» Дэн Робертс:

«Когда мы просто просим людей предложить новостной сюжет, это такая широкая тема, что люди не представляют, с чего начать и что мы имеем в виду.»

Робертс сравнивает это с более конкретными запросами, например, когда они просили читателей протестировать скорость широкополосного соединения. Тогда за три дня они получили 5000 откликов.

При всем моем восхищении их экспериментами и их стараниями на этих экспериментах учиться, меня беспокоит, что медиакомпании не учатся на опыте прошлых проектов, где к участию привлекалась аудитория, а ведь мы должны усваивать эти уроки снова и снова. Я помню некоторые ранние эксперименты, которые мы делали по просьбе старших редакторов, когда я работал в «Гардиан». Должен сказать, что некоторые редакторы ставили перед аудиторией такие задачи, которые больше напоминали редакционное задание штатным журналистам. Абсолютно нереалистично ожидать от простого человека, что он сможет проинтервьюировать своего депутата парламента или будет беспристрастно освещать заседание местного самоуправления. Похоже, они забывали тот опыт, благодаря которому предыдущие проекты становились успешными.

В 2008 г., когда Барак Обама был избран президентом Соединенных Штатов, «Гардиан» попросила читателей, публиковать послания ему в виде фотографий на популярном сайте Flickr. Проект «Послание Обаме» оказался очень успешным. «Гардиан» не только публиковал в Интернете фотографии, но и издал книжку, которую читатели могли купить, используя сервис под названием Blurb, который позволяет выпускать небольшие тиражи книг.

Хорошо срабатывали проекты, в ходе которых мы просили аудиторию сделать очень конкретные вещи. Например, в 2009 г. редактор  отдела технологий «Гардиан» Чарльз Эдитор (Charles Editor) через «Твиттер» предложил читателям собрать список всех фирм, которые купила технологическая компания Oracle. Они использовали гугловскую таблицу (Google Spreadsheet) на сайте «Гардиан», которую мог редактировать любой пользователь, собравший информацию. И этот проект оказался весьма успешным.

Перед тем, как придти в «Гардиан», я работал на Би-Би-Си, а в этой корпорации очень много думают над тем, как привлечь аудиторию к участию в редакционной работе и в Интернете, и в эфире. В 2009 году Би-Би-Си вместе с Кардиффским университетом провела всеобъемлющее исследование того, какое применение находит пользовательский контент – комментарии, видео и фотографии. Исследователи пришли к таким выводам:

«Призывы к конкретным действиям наиболее эффективны при использовании для сбора новостной информации и тогда, когда они призывают аудиторию прислать качественные комментарии по существу».

Вот некоторые выводы, касающиеся взаимодействия с аудиторией и экспериментальных проектов:

• Задавайте вашей аудитории ясные, конкретные вопросы; если вы просите ее о чем-нибудь четко сформулируйте, что вы хотите.
• Не ожидайте, что ваша аудитория будет действовать, как профессиональные журналисты или выполнять такие задания, которые вы дали бы вашим штатным сотрудникам. Не путайте краудсорсинг и аутсорсинг.
• Проводите измерения, учитесь и постоянно адаптируйтесь к ситуации.
• Помните об уроках, которые вы извлекли. Полученный и забытый урок – это впустую потраченные силы.

Автор: Кевин Андерсон