Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 октября / 2012

Платный контент: мириады моделей, но дозированный доступ – восходящая звезда

Годами бурлили споры, где платный контент противопоставлялся «свободным» моделям, основанным на рекламе, благодаря которой оплачивалась журналистская деятельность. Это были споры по поводу двух альтернатив, и ни одна из них не оказалась успешной.

Разделение между двумя этими крайними подходами лучше всего иллюстрировать на примере Великобритании, где главными противниками являются Руперт Мердок, владелец «Таймс» и Алан Расбриджер (Alan Rusbridger), главный редактор «Гардиан». Мердок с раздражением убрал «Таймс» за настоящую стену платного доступа, подальше от всех пользователей, которые не платят денег, отрезав ее контент от всех поисковых систем и социальных сетей. Британская фирма Enders Analysis, оказывающая консультации в области медиа, говорит, что стратегия «Таймс» это не преграда для бесплатного доступа, а настоящая берлинская стена. Если когда-то у «Таймс» было 10 млн. уникальных посетителей в месяц, то сентябрьские цифры показывают, что газета смогла привлечь лишь 100.000 подписчиков только на цифровой контент, хотя те, кто подписаны на печатную версию тоже имеют доступ к сайту. В результате недавно Мердок вынужден был капитулировать и разрешить частичный доступ к контенту «Гуглу» и другим поисковым системам.

В «Гардиан» Расбриджер продолжает отстаивать «открытую журналистику», хотя, когда он употребляет этот термин, он скорее говорит о редакционной стратегии, которая предполагает использование социальных сетей и вовлеченность аудитории, а не о коммерческой стратегии. В интервью GQ Расбриджер сказал: «Нам осталось только придумать, как получать за это деньги».  Как редакционная стратегия такой подход снискал высокую оценку, но как коммерческая стратегия открытая журналистика Расбриджера оказалась гораздо менее успешной. В июле «Гардиан» объявила об убытках в 44,2 млн. фунтов. Чтобы компенсировать потери «Гардиан» собирается сократить  около 100 рабочих мест.

Ни одна из этих крайних позиций – ни крепостная стена Мердока, ни открытая журналистика Расбриджера – не решает проблем индустрии. Хуан Сеньор (Juan Señor), приглашенный научный сотрудник, занимающийся информационными медиа в Оксфордском университете, и партнер в фирме Innovation Media Consulting, сказал в интервью журналу Intelligent Life, который издает журнал Economist:

Талибан есть с каждой стороны, и именно это наносит ущерб индустрии. Обе крайние позиции неправильны, потому что они не зарабатывают денег – «Таймс» со своим полностью платным доступом и «Гардиан» со своей свободой. Истина где-то посередине.

Моделей множество, но намечается один лидер

Многие модели – «гибридные», в них часть контента предлагается бесплатно, а за другую часть с аудитории берут плату. Здесь приводится обзор различных гибридных моделей, разработанных для платного контента, который показывает их диапазон и нюансы, присущие им.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном – даже ведущие сторонники бесплатного контента в Интернете – «Вашингтон пост» и «Гардиан» взимают плату за приложения для мобильных телефонов и планшетов. Неясно, дает ли это существенный доход, но демонстрирует, что большинство компаний действуют между двумя полюсами – «полностью бесплатно» и «только за плату».
• Фримиум – термин «фримиум» (freemium)  это комбинация слов free и premium, поскольку при этой гибридной схеме либо редактор выбирает, какой контент будет свободно доступен, а за какой надо будет платить, либо различные виды контента будут бесплатными, или будут считаться премиум-контентом. Например, в словацком еженедельном журнале Týždeň, («Неделя») контент журнала и премиум-видеоконтент доступны только подписчикам национальной системы платного контента Piano. Посты, написанные блогерами и остальные видеоматериалы доступны бесплатно. Даже «Уолл-стрит джорнал», которую часто приводят как пример жесткого ограничения бесплатного доступа, использует смешанную модель. Некоторые отобранные  материалы доступны свободно, что должно соблазнить читателей стать новым подписчиком.
• Свободные/платные гибридные сети – На самом деле, «Уолл-стрит джорнал» использует эту модель. «Уолл-стрит джорнал» – это не одиночный ресурс, а целая сеть сайтов, которые используют разнообразные стратегии получения цифрового дохода. Сама газета использует модель «фримиум», хотя бóльшая часть контента доступна только подписчикам. У еженедельного журнала об инвестициях Barrons есть бесплатные блоги, но бóльшая часть остальных материалов доступна только подписчикам. В сеть «Уолл-стрит джорнал» входят также бесплатные и открытые сайты Marketwatch  и ориентированный на технологии AllThingsD. У материнской компании Dow Jones также есть информационные сервисы, работающие только по подписке, например, Factiva.
• Дозированная – эта модель позволяет случайному пользователю читать некоторое количество контента бесплатно, но затем, после того, как они исчерпали свой месячный лимит, его попросят заплатить за дальнейший доступ. Эту модель годами использовала «Файнэншл таймс» и  такую же схему выбрала «Нью-Йорк таймс».

«Нью-Йорк таймс» также открывает «неограниченный доступ к просмотру домашней страницы, главных страниц разделов, блогов и частных объявлений», – так говорится на страничке помощи на сайте. Помимо десяти бесплатных страниц «Нью-Йорк таймс позволяет вам просматривать еще пять бесплатных страниц, если вы зашли на сайт из поисковой системы, поскольку газета получает определенный доход от поисковиков за перенаправление. Если же вы зайдете через «Фейсбук», «Твиттер», блоги или другую социальную сеть, это никак не повлияет на лимит бесплатных страниц.

«Нью-Йорк таймс» подняла цену на свою печатную версию, одновременно с принятием стратегии платного контента. Аналитик Barclays Каннан Венкатешвар (Kannan Venkateshwar) недавно сказал в интервью агентству «Блумберг»: «Увеличение в доходах от тиража «Нью-Йорк таймс» после введения платного доступа настолько существенно, что способно восполнить спад в печатной рекламе».

Стратегия дозированного доступа оказывается успешной

Неудивительно, что стратегия дозированного доступа стала одной из самых популярных стратегий платного контента. В Гонконге South China Morning Post, которая долго скрывала свой конетнт за стеной платного доступа, недавно объявила о переходе на дозированный доступ.

Привлекательность моделей гибридного и дозированного доступа заключается в том, что они решают одну из давнишних проблем, связанных со стратегиями платного контента, в частности, ранний проект «Нью-Йорк таймс», от которого та отказалась. До создания гибридных моделей дискуссия в основном велась вокруг противопоставления совершенно закрытой системы полностью открытому сайту. Критики закрытой системы говорили, что любой рост подписки будет сведен на нет потерями в доходах от рекламы, поскольку закрытость ограничивает количество трафика. Кроме того, они считали, что трафик еще больше снизится, оттого что сайты будут отрезаны от поисковых систем и социальных сетей.

Похоже, что модель дозированного доступа решает эту проблему, особенно в «Нью-Йорк таймс», которая позволяет людям просматривать больше страниц, если они заходят на сайт из социальных сетей и поисковых систем. Такая модель не запрещает доступ к цифровому контенту нерегулярному читателю, однако лояльных пользователей просят платить за сервис, который они ценят. Сработает ли такая система – этот вопрос вызывал самые ожесточенные споры в тот момент, когда впервые вводились системы дозированного доступа.

В результате трафик на сайте «Нью-Йорк таймс» после введения модели платного контента «в общем не изменился» по данным paidContent. Американский провайдер контент-сервисов Press+ уже давно выступает за модель дозированного доступа, принятую «Нью-Йорк таймс», и теперь обслуживает более 300 издателей. Бизнес-аналитик газетной индустрии Кен Доктор (Ken Doctor), в статье для сайта  Фонда им. Нимана в Гарварде, говорит о том, что выяснил Press+:

Лимит доступа к 10-20 бесплатным статьям в месяц означал, что потери трафика будут минимальными. Принимая во внимание практически бесконечный ресурс цифровой рекламы, можно сказать, что такие потери трафика никак не повлияли на продажи цифровой рекламы.

Подписка на печатную версию и на полный доступ

Как говорит Хуан Сеньор, успех стратегии платного контента заложен не в крайне фундаменталистских крайностях платной модели против бесплатной или печатного контента против цифрового, а лежит где-то посередине.

Принимая стратегию дозированного доступа к платному контенту, «Нью-Йорк таймс» и некоторые другие газеты привязали свою стратегию цифровой подписки к подписке на печатную версию. Подписчики «Нью-Йорк таймс» получают полную цифровую подписку, доступ к материалам через Интернет, смартфоны и планшеты, при этом увеличилась подписка на воскресное издание газеты, одна из самых недорогих подписных опций.

Успех «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и словацкой национальной платежной системы Piano Media вдохновил местных и региональных издателей, а равно и национальные и международные медиабренды на принятие стратегии платного контента. Одна из крупнейших медиагрупп в США, Gannett, в этом году приняла стратегию дозированного доступа к платному контенту для 80 из своих местных печатных изданий. В зависимости от рынка, аудитория имеет доступ к 5-15 статьям в месяц, прежде чем читателя попросят подписаться. Gannett применила стратегию, похожую на модель «Нью-Йорк таймс» и «Файнэншл таймс». Она увеличила цену за копию на свои пчатные издания, ввела привязку цифровой и печатной подписки и установила дозированный доступ к платному контенту.

Если говорить о самых последних результатах, Gannett утверждает, что доходы от тиражей повысились, несмотря на непрекращающееся падение печатных тиражей, а генеральный директор группы Грасиа Марторе (Gracia Martore) заявляет, что компания увеличит доходы от тиража до $100 млн. к концу 2013 г. Рик Эдмондс (Rick Edmonds) из Института Пойнтера говорит: “Имея помимо других разнообразные самостоятельные предприятия в цифровом бизнесе, Gannett постепенно уходит от однобокой зависимости от печатной рекламы”

Эти новые гибридные стратегии платного контента, среди которых лидируют модели с дозированным доступом, начинают избавлять медиакомпании от зависимости от печатной версии и от рекламы, а также от вздорных и бесполезных споров о платном контенте против бесплатного в сторону более стабильного будущего.

Автор: Кевин Андерсон