Knowledge Bridge

//Орландо Альварез /26 июня / 2013

Цифровая реклама в Латинской Америке: устойчивость на проблемных рынках

Все развивается, и реклама не является исключением. Телевидение было изобретено совсем недавно, но оно изменило рекламную отрасль во всем мире: рекламным агентствам пришлось экспериментировать, чтобы попытаться передать в аудиовизуальной форме то, что раньше было напечатано на бумаге. Сегодня интернет переживает то, что раньше происходило с телевидением. Потенциал Интернета практически безграничен.

Однако до сих пор непонятно, как рекламодатели и медиакомпании, особенно на рынках, где цифровое развитие находится на ранних стадиях, смогут реализовать этот потенциал. На основных рынках, как развитых, так и развивающихся, крупные новостные концерны смогли разнообразить свою деятельность путем создания или покупки компаний для разработки мультиплатформенной стратегии.

Для маленьких организаций на небольших рынках такая стратегия не подходит. Меньший рекламный бюджет и меньшее количество цифровых возможностей заставляют рекламные агентства и медиакомпании быть более творческими при создании устойчивого бизнеса.

Богатые гиганты Латинской Америки

Если говорить о цифровой рекламе в Латинской Америке, необходимо сначала рассказать о традиционной рекламе в Латинской Америке.

Если оценить общую картину, то можно сделать вывод: рынок Латинской Америки фрагментирован. С одной стороны существуют более крупные и богатые страны с большим бюджетом, а с другой стороны есть менее богатые страны, которые так много на рекламу не тратят. Данное фундаментальное различие влияет на  развитие цифрой рекламы в Латинской Америке.

Гиганты Латинской Америки (Бразилия, Мексика и Аргентина) способствуют росту цифровой рекламы в регионе, выводя его на второе место в мире.

«Согласно новым прогнозам компании «eMarketer», в 2013 году расходы на Интернет-рекламу в Латинской Америке вырастут на 23%, что является вторым по величине показателем в мире после Ближнего Востока», согласно статье из раздела «Latin Link» на сайте usmediaconsulting.com , посвященному событиям, связанным с развитием средств массовой информации стран Латинской Америки.

Наибольший рост затрат на цифровую рекламу в 2013 в размере 32,1% отмечается в Мексике, за ней следует Аргентина с ростом в 30%, в Бразилии данный показатель составит 20%.

Столь впечатляющий рост является результатом действия нескольких факторов, один из которых – размер этих стран. В Бразилии, Мексике и Аргентине вместе взятых насчитывается 158 миллионов пользователей Интернет, что составляет более половины всех пользователей в Латинской Америке, численность которых, по данным Реестра Интернет сайтов Латинской Америки и Карибских островов (LACNIC) от мая 2012 г., составляет 232 миллиона человек. Крупный размер этих стран привлекает рекламодателей.

Еще одним фактором является зрелость и размер рекламной отрасли и её конкурентоспособность. Рекламодатели и рекламные агентства, так же как и СМИ, не могут стоять на одном месте; они должны инвестировать в персонал и идти в ногу с цифровыми инновациями чтобы оставаться конкурентоспособными на своих рынках.

Отрасли настолько необходимы специалисты, разбирающиеся в цифровых технологиях, что на некоторых развитых рынках университеты и другие учебные заведения предлагают программы обучения цифровым коммуникациям, организуемые при поддержке рекламных агентств. На менее развитых цифровых рынках сложилась другая ситуация: медиакомпании и рекламодатели сами пытаются разобраться с новыми цифровыми платформами и понять, как с их помощью повысить свой доход в будущем.

Инновации в области устойчивости на проблемных рынках

Еще одним значительным отличием между развитыми и менее развитыми цифровыми рынками является размер рекламного бюджета. На развитых рынках существует достаточное количество потребителей цифровой рекламы, что позволяет рекламной индустрии устанавливать коммерческие расценки на свою работу – а значит, у рекламодателей есть специальные бюджеты на цифровую рекламу в дополнение к бюджетам на традиционную рекламу. В менее развитых в этом отношении странах средства на цифровую рекламу выделяются из бюджетов на традиционную рекламу.

Таким образом, развитие цифровой рекламы на таких рынках является трудным с финансовой точки зрения. А рекламные агентства должны быть находчивыми, изобретательными, а главное – любознательными. Благодаря стремлению к новым знаниям небольшие рекламные агентства смогли создать одни из самых творческих и эффективных образцов рекламы в регионе.

В наименее развитых в цифровом отношении частях Латинской Америки существует огромное количество талантливых специалистов, но нехватка знаний и умений рекламных агентств, рекламодателей и СМИ ограничивает потенциал бизнеса в этом регионе. Можно разработать цифровую рекламу, которая удостоится международных наград, но агентство не сможет потребовать оплату, соизмеримую с затраченными на нее ресурсами, и такая реклама не принесет прибыль.

В то время как в некоторых странах нет ни малейшего представления о том, что такое цифровая реклама, другие страны, например, в Центральной Америке, смогли начать зарабатывать с помощью цифровой рекламы. Они стали открывать офисы и набирать туда местных талантливых специалистов, которые разрабатывают цифровые платформы для европейских стран по лишь слегка более низким ценам, чем их европейские конкуренты.

Это свидетельствует о неравномерности развития цифровой рекламы даже внутри той части Латинской Америки, где она менее развита в целом. Около 95% цифровой рекламы, разрабатываемой на наименее развитых рынках Латинской Америки, все еще может быть отнесена к работе местных сообществ, разработке сайтов и базовых приложений. Оставшиеся же 5% – это по-настоящему творческая работа по созданию рекламы, которая способна принести прибыль как рекламодателям, так и рекламным агентствам или цифровым студиям.

Влияние на СМИ

На некоторых из проблемных латиноамериканских рынков традиционные средства массовой информации, такие как газеты и телеканалы, продают рекламное пространство онлайн в пакете с рекламным местом в традиционных СМИ. В результате полностью цифровым СМИ становится еще сложнее конкурировать с традиционными СМИ.

У большинства полностью цифровых СМИ, выживших в этом регионе, есть хорошо определенная целевая аудитория. Их материалы четко направлены на эту целевую аудиторию для усиления ее лояльности. Специализированные СМИ способны устанавливать свои цены при продаже рекламного пространства, так как их стратегия продаж направлена на сведение брендов с конкретной аудиторией. Нишевая стратегия целевого контента позволяет сайтам публиковать рекламу, направленную на узкую аудиторию, в отличие от поисковых систем и социальных сетей, которые для выделения целевых групп используют технологии.

Одним из хорошо известных достоинств цифровых СМИ во всем мире является их универсальность и способность меняться, предлагая различные форматы. Однако отсутствие технических знаний в менее развитых в плане цифровых технологий странах Латинской Америки препятствует прогрессу. Например, ограниченность возможностей программирования ведет к тому, что единственным предлагаемым форматом, как правило, является традиционный рекламный баннер. А это значит, что медиа-компании не могут взимать более высокие цены за более творческие виды рекламы.

В медиакомпаниях цифровыми технологиями, как правило, занимаются не профильные специалисты, а люди с опытом в области традиционных СМИ, обладающие ограниченными знаниями о возможностях этой новой области. Нехватка видения ощущается не только в области контента, но и в области продаж цифровой рекламы. Медиа сосредоточены в основном на продаже визуальной рекламы – рекламных баннеров и всплывающих окон, и не занимаются разработкой специальных оптимизированных цифровых платформ, учитывающих потребности рекламодателя. Рекламодатель начинает думать, что все цифровые СМИ одинаковы и выбирает самый дешевый вариант.

Как отмечалось выше, цифровые СМИ и традиционные СМИ в менее развитых в плане цифровых технологий странах Латинской Америки вынуждены делить один маркетинговый бюджет от рекламодателей, что создает очень агрессивную атмосферу. А поскольку традиционные СМИ предлагают цифровые рекламные объявления в качестве бонуса за покупку традиционной рекламы, возможности компаний, специализирующихся на цифровой рекламе, очень ограничены. Чтобы успешно конкурировать с традиционными СМИ цифровые медиакомпании должны быть на шаг впереди в плане инноваций.

В конце концов, если цифровые СМИ не предлагают что-то неординарное, а рекламодатель должен выбрать, на что ему потратить свой единый бюджет на рекламу, он, вероятно, выберет традиционные СМИ, так как они по-прежнему охватывают более широкую аудиторию, и к тому же предложат ему бесплатное Интернет-пространство для продвижения бренда. Поскольку цифровые аудитории и соответствующие бюджеты растут, таким медиа-группам будет очень трудно повышать ставки.

Необходимость в цифровом образовании

Рост расходов на цифровую рекламу в Латинской Америке наблюдается лишь на нескольких рынках с развитыми цифровыми технологиями. Менее развитой в этом плане части Латинской Америки необходимо ноу-хау. Она нуждается в рекламных агентствах, которые будут инвестировать в технологии и образование для своих сотрудников и клиентов. Рекламодатели и цифровые СМИ должны понимать преимущества цифровой рекламы для их бизнеса. Речь идет прежде всего об отношениях, которые могут установиться между их брендами и клиентами благодаря технологиям и цифровым платформам.

Хотя я понимаю, что в большей части стран Латинской Америки с малоразвитыми цифровыми технологиями цифровая культура пока слаба, я считаю, что возможности существуют, и заключаются они в следующем:

• Университеты и другие образовательные учреждения могут открыть специализированные программы обучения технологиям цифровой рекламы.
• Рекламные агентства могут накапливать знания, развивать конкурентоспособность и увеличивать доход.
• Рекламодатели могут добиваться выполнения своих бизнес-задач и привлекать аудитории более инновационными способами.
• Разработчики цифровой рекламы могут  избрать более творческий подход в той части мира, которая, как никогда, нуждается в компетентных людях.

Цифровая реклама: Интернет и мобильные устройства

Я думаю, что цифровая реклама открывает целый мир возможностей для развивающихся рынков, таких как Центральная Америка. При этом цифровая реклама может охватывать не только Интернет-пространство. Целесообразность Интернет-рекламы всегда будет зависеть от степени проникновения Интернета, в зависимости от чего рекламодатель будет или не будет рассматривать его как важный канал, требующий больших инвестиций, а степень проникновения Интернета зависит от каждого конкретного Интернет-провайдера, а также платежеспособности населения.

Однако помимо Интернета существует много других форматов. Одной из форм цифровой рекламы является реклама в мобильных устройствах – а уж мобильных телефонов в этих странах даже больше, чем людей. Самые большие возможности появятся, когда люди начнут понимать потенциал цифровой рекламы на проблемных рынках Латинской Америки. Рекламодатели увидят нечто действительно отличающееся от того, что они сейчас рассматривают как Интернет-рекламу, и поймут, что им предлагают то, что действительно стоит вкладываемых средств. И что в Интернет-рекламу действительно стоит инвестировать.

Автор: Орландо Альварез