Knowledge Bridge

//Стефания Эрнандес /29 апреля / 2013

Разнообразие рынков в Латинской Америке как двигатель сратегий платного контента

Пока во многих странах мира печатные издания переживают кризис, у газет в Латинской Америке растут тиражи и доходы от рекламы, благодаря тому, что там растет средний класс, а финансовый кризис почти не затронул экономику.

Тем не менее, в Латинской Америке быстро развивается Интернет, и традиционные медиагруппы апробируют стратегии платного цифрового контента, чтобы попытаться сохранить и укрепить свои доминирующие позиции, особенно когда они сталкиваются с конкуренцией со стороны чисто цифровых медиаорганизаций.

Например, у бразильской газеты Folha («Листок») продолжает расти печатный тираж, но одновременно она развивает и свои доминирующие позиции на онлайн-рынке и после запуска стратегии дозированного доступа в январе 2012 г. становится образцом для подражания в том, что касается платного доступа к контенту в Латинской Америке,

Несмотря на то, что дозированный доступ, когда пользователи могут прочесть определенное число статей, прежде чем должны будут заплатить, это одна из самых популярных стратегий во всем мире, в Латинской Америке это всего лишь один из подходов, что отражает разнообразие медиарынков в регионе.

Латиноамериканские медиа экспериментируют с разными моделями

До 2011 года стратегии платного доступа к цифровому контенту во всем мире были исключением, а не правилом для новостных сайтов. В США и Западной Европе стратегии платного контента получили развитие из-за падения объема печатной рекламы и неспособности медиакомпаний компенсировать его за счет цифровой рекламы. Медиагруппы вынуждены были диверсифицировать источники дохода. Главный сдвиг в индустрии произошел тогда, когда в 2011 г. «Нью-Йорк таймс» перешла на стратегию дозированного доступа, зарегистрировав, по данным последнего квартального отчета, 668 тысяч цифровых подписчиков. С тех пор более 300 газет в США и издательских групп в Британии и Германии ввели стратегию платного доступа к контенту, и многие из них последовали примеру «Нью-Йорк таймс» и ввели дозированный доступ.

Такой успех существенно «узаконил» стратегии платного контента во всем мире. Однако, для латиноамериканских медиакомпаний императив для развития платного контента был не таким сильным, поскольку печатный бизнес давал значительные доходы. Как и в других регионах, условия цифровых рынков в Центральной и Южной Америке сильно разнятся, и универсальной модели платного контента не существует.

В последней статье, где мы рассматривали стратегии платного контента, мы отметили большое разнообразие моделей, которые используют медиаорганизации по мере того, как они уходят от дискуссии о двух альтернативах – о платном контенте или бесплатном – и широко экспериментируют со смешанными моделями. Напомним основные подходы:

• Жесткая «стена» без всякого доступа к цифровому контенту для тех, кто не платит.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном.

• Гибридные свободные и платные сети.

• Статегия «фримиум», когда общий контент открывается бесплатно, а для доступа к специализированному или премиум-контенту требуется плата или подписка.

• Длинные статьи и журналистские расследования переформатируются и продаются на планшетах и электронных книгах.

• Все виды доступа привязываются друг к другу, и пользователи платят единожды за доступ и к печатной платформе, и к цифровой.

• Дозированный доступ, при котором определенное число материалов можно читать бесплатно, а за доступ сверх лимита требуется плата.

Из этих стратегий самыми популярными и успешными оказываются привязка всех видов доступа и дозированный доступ либо их сочетание, и часто привязка всех видов доступа является частью стратегии дозированного доступа.

Условия рынка подсказывают выбор наиболее приемлемой стратегии платного доступа, и в условиях разнообразия латиноамериканских рынков медиакомпании применяют различные подходы.

Привязка всех видов доступа и дозированный доступ – Folha (Сан-Паулу, Бразилия) – Folha стала первой газетой, которая применила дозированный доступ в Бразилии в январе 2012 г. Изначально плата бралась за доступ из приложений для планшетов и мобильных телефонов, но с июня в схему был включен и их веб-сайт.

За первый год Folha приобрела 45 000 новых подписчиков. С тех пор многие газеты либо последовали ее примеру, либо изучают возможности применения аналогичной стратегии.

Когда Folha впервые ввела платный доступ, правила были такими, что каждый посетитель читал бесплатно 20 статей в месяц, при этом главная страница, регулярные публикации по культуре и сайт для детей оставались бесплатными. Когда лимит в 20 статей бывал исчерпан, читателям надо было зарегистрироваться и предоставить какую-то информацию о себе, тогда они получали еще 20 бесплатных статей для чтения, прежде чем надо было платить.

В марте 2013 г. лимит был урезан наполовину до 10 бесплатных и 10 дополнительных статей после регистрации. Возможность изменять число бесплатных материалов воспринимается сторонниками дозированного доступа как преимущество. В отличие от модели «Нью-Йорк таймс», где страницы, на которые читатели заходят из социальных сетей, не засчитываются в месячный лимит, Folha таких различий не учитывает.

Folha предлагает два вида подписки:

1) Те, кто подписался на печатное издание, имеют доступ к цифровым продуктам.

2) Цифровая подписка, которая дает доступ к контенту на любой платформе.

Как говорит директор по цифровому контенту Роберту Диаш (Roberto Dias), у веб-сайта Folha 21 млн. уникальных посетителей в месяц и 270 млн. просмотров страниц. «Сегодня каждую статью в Folha читает гораздо больше людей, чем 30 лет назад. Нам действительно надо искать устойчивые модели для журналистики, а это дорого. Я думаю, каждая газета найдет свой путь, и мы тоже ищем свой».

Жесткая «стена» – Reforma (Мехико) – с 2002 года Grupo Reforma ввела платный доступ к своим веб-сайтам, и с онлайн-подписчиков взимает на 20 % меньше, чем с подписчиков печатного издания.

Это было способом защитить печатные издания, говорит в интервью Knight Center вице-президент по печатному бизнесу компании Хорхе Мелендес (Jorge Meléndez).

Спустя девять лет, у Reforma 50 000 подписчиков, а ежедневный тираж достигает 300 000 экз. Сейчас каждый год у них появляется 5 555 новых подписчиков. Но когда они вводили платный доступ, трафик сократился на 30 %, и на то, чтобы вернуться к первоначальному уровню, ушел целый год.

Сегодня они предлагают цифровую подписку, действующую для доступа максимум с четырех устройств, и подписку на газету, которая включает доступ максимум с шести устройств. Предложение привязки, с помощью которой пользователей поощряют получать газету, в порядке вещей, особенно потому, что печатная реклама все еще приносит несравнимо больший доход, чем цифровая.

Цифровые киоски – эта модель, похожая на эппловский Newsstand, особенно популярна в Испании, где Orbyt, Vocento и Kiosko y Más входят в число лидеров рынка. В большинстве случаев киоски дают доступ к PDF-версии публикации (аналогичной печатной), и читатели могут купить в киоске одну или несколько публикаций по цене, вдвое ниже розничной.

В Латинской Америке киоски — это сравнительно новая, но уже получившая развитие концепция. Одним из первых в регионе стал работать колумбийский киоск журналов под названием Pasalapagina.com. Он предлагает доступ к 30 колумбийским журналам за оплату месячной подписки. Исследования рынка показывают, что число латиноамериканских читателей, желающих платить в киоске, составляет 50 % тех, кто платит по розничной цене.

Стратегии, ориентирующиеся на конкретные платформы, в колумбийских медиа –  Semana («Неделя»), политический журнал, единственное СМИ в Колумбии, которое когда-либо взимало плату за контент, предлагаемый пользователям планшетов. Изначально журнал запустил бесплатное приложение, аудитория которого достигла 110 000 человек. Затем они ввели плату за цифровое приложение.

Две ведущие ежедневные газеты – El Tiempo («Время») и El Colombiano («Колумбиец») – также работают над проектами платного контента, которые планируется осуществить в 2014 г. Сейчас у этих газет бесплатный доступ к цифровым версиям, и в плане доходов они полагаются на интернет-рекламу. Однако, они предлагают со скидкой еще один продукт, называемый электронной газетой (e-paper) – т.е. электронную версию газеты.

В марте 2012 г. El Colombiano, издающаяся в Медельине, применила в своей версии для планшетов модель «фримиум», когда, зарегистрировавшись, пользователь может загрузить  PDF-версию газеты и получить доступ к другим публикациям – небольшим местным газетам и журналам. В первый месяц их аудитория достигла 7000 человек.

Рынки в переходной стадии

Разрабатывая стратегии платного контента, издателям и руководителям медиакомпаний следует рассмотреть конкретные условия их рынков, чтобы определить, подходит ли им платный доступ, и, если да, то какую выбрать стратегию.

Определение возможностей рынка – это главное, и важно понять уникальные для вашей страны рыночные условия и с точки зрения привлечения цифровых потребителей, и с точки зрения развития цифрового рынка.

Большие различия рынков в Латинской Америке во многом объясняют широкое разнообразие используемых моделей платного контента. Проникновение Интернета в Латинской Америке составляет сейчас 42 %, но это – лишь половина картины. Использование Интернета очень разнится – от 66 % в Аргентине и 58 % в Чили до 16 % в Гондурасе и Гватемале и 14 % в Никарагуа.

Системы платного контента подразумевают затраты на разработку и инфраструктуру, и если интернет-проникновение слишком мало, возможно будет трудно добиться существенного дохода. Кроме того, многие латиноамериканские потребители не очень охотно дают в Интернете свою банковскую информацию. Однако необходимо отметить, что рынок быстро меняется. В 2011 г. число пользователей Интернета в Латинской Америке росло быстрее, чем где-либо в мире, увеличившись, по данным исследования comScore «В фокусе – цифровое будущее Латинской Америки», на 16 % и достигнув 129 млн. пользователей.

Несмотря на то, что число пользователей Интернета в Латинской Америке может быть меньше, чем в некоторых других регионах, интенсивность использования ими сети в какой-то степени компенсирует отставание. Как и в других частях света, большая часть роста пользования Интернетом приходится на социальные сети. Более того, в Латинской Америке находятся пять самых крупных рынков социальных сетей в мире.

Поскольку пользование Интернетом в регионе растет, перспективы цифрового рынка для медиакомпаний и в плане платного контента, и в плане стратегий, основанных на рекламе, будут расти, равно как будет расти и конкуренция в цифровой области.

Стратегии мобильной сегментации, когда пользователи платят за удобство доступа к контенту с мобильных устройств, таких, как смартфоны и планшеты, при этом имея возможность бесплатно читать материалы с компьютеров, становятся трудной задачей в Латинской Америке. Использование планшетов там невелико, а его рост замедлен ценами, которые ограничивают использование планшетов как части стратегии сегментации платформ в ближайшем будущем. По оценкам компании GFK, в Чили количество планшетов к концу 2013 г. достигнет 400 000, т.е. 2 % населения. В Колумбии планшеты есть у 7,4 % населения, но они выходят на первое место как наиболее желаемый товар.  В ходе опроса, проведенного компанией  IPSOS-Napoleón Franco, 20 % колумбийцев указали, что хотят иметь планшет.

Конечно, мобильные телефоны используются широко, а количество смартфонов растет. Важно помнить, что внутри региона между странами есть большие отличия, поэтому ключевой подход – фрагментация. В Бразилии 27 млн. пользователей смартфонов, а в Мексике – они есть у 23 млн. Проникновение мобильной связи в регионе – 55 %, но в отдельных странах оно гораздо выше. Например, в Колумбии – 95 %.

Есть и другие проблемы, включая ограниченный диапазон частот и широкое распространение предоплаты. В таких странах, как Гватемала, 95 % мобильных тарифов – с предоплатой, и даже в Бразилии, по данным GSMA, группы, занимающейся бизнесом сотовых телефонов, предоплата есть у 80 % абонентов. Абоненты, у которых есть предоплата, как правило, более чувствительны к ценам.

Все эти факторы необходимо учитывать, когда вы выстраиваете стратегию платного контента вокруг мобильной связи.

Конкуренция со старт-апами проектов с цифровым контентом.

Различные условия рынков усложняют проблему, стоящую перед индустрией. С одной стороны, создаются возможности, которые увеличение потенциальной аудитории открывает как для печатных, так и цифровых конкурентов. С другой – есть риск растерять аудиторию, «пожирая» собственный печатный продукт. Неподготовленный переход к полной цифровизации может приговорить здоровое печатное издание к безвременной смерти, но если вам не удастся разработать цифровые продукты и найти источники доходов от них, вам придется уступить будущие возможности новым конкурентам.

В этом отношении интересен опыт Колумбии: быстрорастущие, полностью цифровые СМИ, такие, как La Silla Vacía и Kién & Ké побеждают своих конкурентов, занимающихся традиционными медиа, особенно в отношении молодой аудитории.

Большинство современных стратегий строится на дифференциации различных цифровых продуктов – онлайн-, на планшетах и смартфонах, – чтобы служить нуждам аудитории и при этом следить за жесткой конкуренцией с чисто цифровыми медиа. Эти цифровые конкуренты делают ставку на более быстрый упадок традиционной модели, особенно по мере того, как Латинская Америка приближается к целям своего развития.

Измерения аудитории – ключ к стратегическому выбору

Многие эксперты соглашаются, что традиционные печатные продукты в Латинской Америке по-прежнему имеют прекрасные перспективы. Для того, чтобы выбрать путь среди различных стратегий, на рынках региона, газеты и журналы разработали – или должны разработать – механизмы отслеживания, чтобы лучше понимать своих пользователей и способы потребления ими информации.

Например, газете может быть необходимо знать разбивку своей аудитории по большим и малым городам, или какой процент читателей приходит из-за границы. Не все пользователи одинаковы и не все из них готовы платить одинаковую сумму. Таким же образом и рекламодатели могут предпочитать определенную категорию пользователей либо стиль их поведения в Интернете.

Следующий шаг для традиционных медиа в Латинской Америке – определить, какая именно цифровая стратегия наилучшим образом подходит конкретным публикациям. Технологии дают много инструментов для того, чтобы сделать такую оценку и придумать творческие подходы к удовлетворению аудитории и разработке цифровых продуктов с различными источниками доходов.

Количество доступной информации и глубина нишевого контента – это тоже важные факторы, когда вы рассматриваете стратегию платного контента. Например, спортивный контент в Латинской Америке относится к таким видам, за который пользователи будут платить с большей готовностью. Напротив, музыкальные и развлекательные новости покупают редко.

Наконец, инновации и креативность – это абсолютно необходимые элементы, когда речь идет о разработке модели, которая будет определять стратегию платного контента в регионе. Вопрос в том, будут ли медиакомпании, пока есть время, пока у традиционных изданий хорошие тиражи и доходы от рекламы, вкладывать средства в интеграцию новостных отделов и разрабатывать совершенно новые модели, чтобы оставаться впереди в цифровой игре, или нынешний успех заведет их в тупик по устаревшей дороге ведения бизнеса.

Автор: Стефания Эрнандес