Knowledge Bridge

//Валер Кот /5 ноября / 2013

Вопросы, на которые стоит ответить перед внедрением платного доступа

Вероятно, сегодня в мире нет ни одного газетного издателя, который не пытался бы развивать свой бренд в Интернете. Также, вероятно, нет ни одного газетного издателя, который не столкнулся бы с тем, что снижение доходов (будь то доходы от продажи рекламы, печатного издания или и того и другого) не компенсируется за счет прибыли от интернет-рекламы. Во время популяризации Интернета в 1990-е годы издатели газет и не предполагали, что большинство читателей с энтузиазмом изменят своей привычке читать газету и начнут читать новости с экрана компьютера. Тем не менее, сегодня – особенно после того, как в результате финансового кризиса в конце первого десятилетия нового века доходы от рекламы резко снизились – мы все задаем себе один и тот же вопрос: взимать или не взимать плату за доступ к онлайн-контенту на сайте. Ответить на этот гамлетовский вопрос, конечно, должны вы сами. Мы можем только с помощью некоторых вопросов определить аргументы за и против и попытаться таким образом помочь вам разрешить эту дилемму.

Подходящее ли сейчас время для внедрения платного доступа?

Прежде чем принять решение, вам следует ответить на следующие основные вопросы:

• Достигла ли посещаемость моего сайта достаточно стабильного уровня или она продолжает заметно расти и может вырасти еще (например, в связи с распространением интернет-соединения или консолидацией на местном рынке)?

• Достаточно ли лояльны посетители моего сайта? Какую долю посещений составляют возвращающиеся посетители? Сколько времени в среднем проводит на странице пользователь? Сколько страниц в среднем посещает пользователь? Как часто читатели возвращаются на мою страницу в течение дня/недели/месяца?

• Если трафик на мой сайт упадет из-за введения платного доступа, поставит ли это под угрозу доходы от интернет-рекламы? Какой процент рекламных мест на моем сайте продается ежемесячно? Как может отразиться на доходах снижение количества уникальных посетителей на 10% и снижение количества просмотров страниц на 20%? (процент снижения посещаемости здесь приведен лишь в качестве иллюстрации – он зависит от формы платного доступа и многих других показателей. Рекомендуется подготовить несколько сценариев, которые помогут заблаговременно предсказать последствия введения платного доступа).

• За что вы собираетесь взимать плату? Ваши посетители готовы платить не только за ваш премиум-контент. Не бойтесь экспериментировать – вы можете взимать плату за различные функции и сервисы на вашем сайте, а не только за сам контент. Например, можно взимать плату за дополнительные функции к прогнозу погоды, отображаемому на вашем сайте, за комментарии читателей к статьям, за мобильную версию сайта, за версию сайта без рекламы, за полные версии интервью или за более ранний доступ к статьям из печатного издания.

• Первыми ли вы вводите платный доступ на вашем рынке? Если нет, то насколько успешным было введение платного доступа для ваших прямых или непрямых конкурентов? Что они сделали неправильно и чему вы можете научиться?

• Насколько популярны и развиты на вашем рынке онлайн-платежи? Есть ли возможность осуществления онлайн-транзакций и насколько широко они распространены? Поддерживают ли местные банки регулярные платежи (это очень важно при любой форме подписки!)? Разработан ли у местных банков интерфейс для электронных банковских платежей? Какие другие формы оплаты через Интернет наиболее популярны (например, платежи через SMS, карты предоплаты, наложенный платеж и т.д.). Примечание: без предоставления читателям возможности быстро и легко заплатить внедрение платного контента вряд ли будет успешным.

• Будете ли вы развивать систему онлайн-подписки самостоятельно или воспользуетесь услугами внешних компаний, специализирующихся на платном доступе и обладающих оптимизированными инструментами и опытом, накопленным в ходе предыдущих проектов?

• Есть ли у вас есть четкое представление о ценах, которые вы установите за доступ к контенту? Планируете ли вы провести среди читателей интернет-издания опрос для определения границы между «низкой» и «высокой» ценой? Попытки сделать онлайн-подписку дешевой – точнее, доступной для неограниченного круга лиц – в целом оказались неэффективными. Введение платного доступа не приводит к массовому превращению посетителей в подписчиков, поэтому было бы разумно не устанавливать слишком низкую цену и привлекать подписчиков с помощью эффективного маркетинга, а затем стараться удержать их, предлагая нормальную цену. Вы можете также установить более высокую стоимость для компаний и организаций (предлагая скидки в случае корпоративного лицензирования) и более низкую стоимость для менее обеспеченных категорий читателей (студенты, пенсионеры).

• Будут ли включены в оплату какие-либо другие формы электронного доступа (например, мобильная версия, мобильные приложения, планшетная версия, версия для электронных книг)? Использование комплекта из печатной и цифровой подписки с возможностью отказа от одной из услуг дает вам возможность увеличить доходы от тиража путем усиления привлекательности предложения для существующих подписчиков. При таком подходе подписчики на печатное издание автоматически за дополнительную плату получают и цифровую подписку, но могут отказаться от этой услуги.

• Сколько будет стоить внедрение платного доступа (своими силами или третьей стороной)? Какой комиссией будут облагаться разные формы платежей за цифровую подписку? Сколько времени потребуется для внедрения платного доступа? Сколько времени выделить на маркетинг? Каков будет срок действия бесплатной пробной версии?

• Какая форма взимания платы больше всего подойдет вашему изданию? Предлагаете ли вы специализированный контент, который нельзя найти где-либо еще на рынке? Или же существует реальная опасность того, что после введения платного доступа читатели начнут переходить к конкурентам, которые предоставляют похожую информацию в похожей обработке бесплатно? Может ли оказаться более целесообразным введение дозированного платного доступа?

 

«Не хочу платить и не буду»

Разумеется, взимание платы за онлайн-контент поначалу вызывает недовольство читателей. При этом читатели делятся на две группы. Одни не понимают, почему нужно платить за доступ к контенту, если они уже платят провайдеру за подключение к Интернету, и почему доходов от онлайн-рекламы недостаточно для покрытия расходов, связанных с производством контента.

Есть читатели, которые приводят другие аргументы: взимание платы за доступ к контенту в Интернете противоречит сути Интернета, то есть приципу свободного распространения информации. Ограничение свободного доступа к информации является ограничением свободы слова и, следовательно, противоречит принципам демократии.

Я думаю, нет необходимости доказывать ошибочность этих аргументов – они явно основаны на искаженных, иногда наивных представлениях об онлайн-экосистеме и свободном доступе к информации. Разумеется, когда интернет-версия газеты бесплатна более десяти лет, читатели привыкают к этому и очень сопротивляются любым изменениям. Вероятно, понадобится несколько лет с момента введения платного доступа, чтобы среднестатистический читатель онлайн-газет привык к новым правилам – к тому, что не вся информация в Интернете предоставляется бесплатно.

Таким образом, при принятии решения о введении платного доступа необходимо разработать последовательную коммуникационную кампанию, которая поможет объяснить объективные причины введения платы. Как показал опрос, проведенный в рамках исследования «Плата за то, что было бесплатным: уроки системы платного доступа “Нью-Йорк Таймс”», люди негативно относятся к необходимости платить за ранее бесплатный контент, однако это отношение можно изменить путем приведения убедительных аргументов, подчеркивающих справедливость таких изменений. Обоснование введения платного доступа финансовой необходимостью несколько усиливает поддержку и готовность платить (см. более подробную информацию здесь).

 

Какой вид оплаты вы выберете?

Существует несколько подходов к взиманию платы за онлайн-контент. На данный момент самым эффективным способом взимания платы является дозированный платный доступ (metered pay-wall): когда издатель устанавливает ограничение на количество статей, которые можно прочитать бесплатно в течение определенного периода времени (например, 20 статей в месяц). Как только как читатель превышает установленный лимит, система запрашивает платеж (или регистрацию с последующим платежом). Этот способ взимания платы за контент не ставит под угрозу посещаемость вашего сайта и, следовательно, ваши доходы от рекламы. Общеизвестно, что большинство посетителей не очень лояльны и читают лишь несколько статей в месяц. Разумеется, перед тем, как определить количество бесплатных статей, необходимо тщательно изучить поведение посетителей и их привычки. Такое исследование может выявить очень интересную для вас информацию здесь.

Кроме того, главные страницы сайта и разделов, как правило, исключаются из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа, поскольку их посещение не является реальным потреблением контента. Вы можете самостоятельно решить, что исключить из измерения. Я настоятельно рекомендую не включать в измерение контент, создаваемый пользователями (например, блоги, комментарии пользователей к статьям, форумы и пр.). Кроме того, я рекомендую определить ситуации, при которых вы не будете взимать плату за доступ к контенту (например, чрезвычайные ситуации или специальные репортажи об общественно важных событиях в вашей стране, когда вы хотите, чтобы интернет-пользователи выбрали в качестве основного источника информации именно ваш сайт). Настройка в системе управления контентом (CMS) исключения просмотров определенных статей из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа позволит вашей редакции играть активную роль в обществе.

Помимо модели дозированного доступа, вы можете использовать так называемое жесткое ограничение бесплатного доступа (hard pay-wall). При использовании такой модели ваши читатели получают доступ к контенту только после внесения платы. Эта модель была выбрана Лондонской газетой «Таймс» (The Times) и привела к существенному снижению посещаемости сайта (по имеющимся данным, более чем на 90%). Такую форму платного доступа рекомендуется применять для очень специализированной и эксклюзивной информации, а не для новостей общего характера. Вы можете совместить обе модели (дозированный доступ и жесткое ограничение бесплатного доступа), однако это, вероятно, приведет к путанице среди читателей, и вам будет трудно объяснить, почему на одном сайте действуют разные правила.

 

Какие есть решения и какие компании их предлагают?

Микроплатежи (или плата за просмотр). Внесение небольшой платы за отдельные онлайн-статьи так и не стало популярным среди интернет-пользователей. Основной недостаток этой системы связан с большими комиссиями, взимаемыми платежными системы за обработку платежей. Поэтому эта схема так и не завоевала популярность среди издателей. Альтернативным вариантом могут быть микропожертвования – когда с помощью простого интерфейса пользователи могут пожертвовать небольшие суммы денег.

• Flattr.com – накладные расходы и комиссия за банковские транзакции присутствуют только при снятии средств со счета получателя.
• PayPal.com – предлагает поддержку в осуществлении микроплатежей внутри США, Великобритании, Австралии и Евросоюза. Эта функция предлагается по специальной ставке 5% + 0,05 $ за транзакцию.
• Znak it! – использует виртуальную валюту «знаки», которую можно приобрести через PayPal. Комиссия Znak it! составляет 6% от транзакции.

 

Дозированный платный доступ – позволяет непостоянным читателям продолжить просматривать часть контента бесплатно. Это позволяет избежать негативного влияния на позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем (SEO) и ограничения видимости наиболее актуальных статей, вызывающих всплеск посещаемости. При использовании дозированного доступа платить за контент просят только тех читателей, для которых ваш контент наиболее ценен и которые, скорее всего, будут готовы заплатить.

• Cleeng – поддерживает модель микроплатежей, дозированного доступа и подписки. Модели ценообразования и основные функции отличаются. Cleeng взимает с издателей фиксированную ставку. Комиссия за конверсию не взимается (более подробная информация).
• Press+ – занимается решениями дозированного доступа с 2009 года, ведущая система цифровой подписки для издателей в США. В настоящее время обслуживает более 440 клиентов по всему миру.
• TinyPass – поддерживает модель дозированного доступа, микроплатежи и взимание платы за загрузки. Пользователи кладут первоначальный взнос на счет, откуда затем списываются платежи.
• MediaPass – система дозированного платного доступа и жесткого ограничения бесплатного доступа, предназначенная в основном для блогеров.
• Piano Media – национальная система платного доступа. Piano Media получает 30% выручки, а остальное распределяет по сайтам, участвующим в системе. В 2013 году компания Piano Media ввела систему дозированного доступа, которую можно применять в сочетании с национальной системой платного контента (жесткое ограничение бесплатного доступа или модель фримиум) или отдельно. (Автор данной статьи работал в Piano Media.)

 

Альтернативы – в обмен на доступ к контенту пользователь совершает действие, определяемое издателем (взаимодействие с рекламой, участие в небольшом опросе), или подписывается на контент.

• Google Consumer Surveys (опросы потребителей) – опросы потребителей работают по той же схеме, что и платный доступ: чтобы получить доступ к контенту бесплатно, читатель может принять участие в опросе.
• DoubleRecall – предлагает пользователю интерактивную рекламу, после взаимодействия с которой пользователь получает доступ к статье до конца дня. DoubleRecall использует систему предоставления контента на основе теста CAPTCHA: вместо того, чтобы платить за контент, пользователь может набрать в специальном окне пару слов из рекламного объявления и получить доступ к статье.
• Social Vibe – похожая на Double Recall система, предоставляющая интерактивную рекламу, которую можно включить в общий финансовый план.
• SponsorPay – платформа монетизации рекламы, специализирующаяся в основном на предоставлении доступа к играм в обмен на взаимодействие с мобильной интерактивной рекламой.

Автор: Валер Кот