Knowledge Bridge

//Теренс Иден /24 июля / 2013

Выбор и использование мобильной рекламной сети

Мир стал мобильным. От центра Москвы до пустыни Сахара взгляды людей прикованы к светящемуся экрану мобильного телефона. Каждый день на свете производится «айфонов» больше, чем рождается детей. По данным ассоциации мобильных операторов GSMA, больше людей имеет доступ в Интернет через мобильные устройства, чем с традиционного компьютера. Маленький экран превратился в большое явление и становится еще больше.

Все это открывает удивительные возможности и ставит невероятные задачи перед медиакомпаниями, которые хотят привлечь аудиторию и получать доход, чтобы финансировать свою журналистскую работу.

Поскольку мобильный телефон стал главным инструментом для получения информации, развлечений и общения для миллиардов людей, мобильная реклама стала главным способом возмещения расходов для обладателей контента.

Во многих странах мобильная реклама – это развитая индустрия. Перестав быть складом сомнительных ссылок, предлагающих «сумасшедшие квакающие рингтоны бесплатно», мобильная реклама используется глобальными и местными брендами для того, чтобы стать более привлекательными для пользователей. Если в вашей стране она переживает свое детство – это ненадолго. Она предлагает медиакомпаниям надежный и стабильный способ производить контент, за который пользователи не будут ничего платить напрямую.

В старые времена каждая газета имела отдел продаж рекламы. Целая толпа агентов по продажам (по моему опыту – почти всегда мужчины) кричала в телефоны, пытаясь убедить компании купить четверть страницы рекламы в воскресном издании.

Все изменилось. Большинство мобильных сайтов, вместо того, чтобы нанимать людей для прямых переговоров с потенциальными рекламодателями, использует рекламную сеть.

Как работают рекламные сети

Понять, как работают рекламные сети, действительно просто.

• Владелец бизнеса создает пространство для рекламы  на своем мобильном сайте (или в приложении). Это называется «слот».
• Рекламная сеть анализирует содержание страницы и аудиторию, которая ее посещает.
• Затем рекламная сеть проводит аукцион рекламных объявлений в реальном времени среди рекламодателей. Она просматривает все рекламные объявления, которые есть в ее пакете, сопоставляет объявления, которые, по ее мнению, привлекут высокую долю аудитории, а затем смотрит, какая компания готова заплатить больше всех за то чтобы ее рекламу показали в данное конкретное время, на данной конкретной странице данному конкретному пользователю.
• Затем объявление показывается пользователю в слоте на странице.

Все это происходит за тысячные доли секунды.

Способы оплаты

В широком смысле есть три способа, которыми мобильная реклама приносит доход обладателям контента: CPM, CPC и CPE.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов, самый «традиционный» метод для рекламы. В то же время он наименее прибыльный и выходит из употребления. При этом способе просто считается, сколько раз объявление было показано пользователю. За каждую тысячу (mille) показов взимается фиксированная сумма.

CPC (Cost Per Click) – цена за клик, наиболее распространенный способ расчета для мобильной рекламы. Каждый раз, когда пользователь кликает на мобильную рекламу, взимается разная плата. В зависимости от рекламодателя и рынка сумма может составлять от 0,1 цента до доллара.

В некоторых случаях рекламная сеть отследит дальнейшие действия пользователя, и если он купил продукт или установил приложение, среагировав на рекламу, то сеть выплатит обладателю конента бóльшую сумму.

CPE (Cost Per Engagement) – цена за ответное действие. Это новейший и потенциально наиболее доходный метод для мобильной рекламы.

Используя HTML5 – новейшую версию кода для создания веб-контента, – можно делать интерактивную рекламу, реакция на которую не приводит к уходу пользователя с сайта. Например, если кликнуть на объявление, проиграется трейлер фильма. В этом случае рекламная сеть платит каждый раз, когда пользователь предпринимает ответное действие на рекламу.

Мобильные рекламные сети

Существуют десятки мобильных рекламных сетей. В этой относительно молодой отрасли работают многие компании, которые быстро выросли всего за несколько лет.

Выбирая мобильную рекламную сеть, убедитесь, что у компании есть менеджер по работе с клиентами, который находится в той же стране, что и вы, а также, что отделы продаж есть в тех странах, на которые ориентирован ваш контент. Наконец, убедитесь, что они поддерживают те платформы, на которых вы работаете, и те, которые вы хотите развивать. Например, сейчас у вас есть только мобильный Интернет сайт, но может быть у вас есть планы создать приложение для Android?

В то время как существуют сотни мобильных рекламных сетей, (http://mobithinking.com/mobile-ad-network-guide), есть несколько действительнокрупных игроков.

InMobi

InMobi была основана в Бангалоре, в Индии, и быстро получила распространение в России, Азии, Африке и Европе.  Она поддерживает мобильный Интернет, Android, iPhone и Windows 8. Автор этой статьи раньше работал в InMobi.

Google AdMob

Google имеет прочные позиции в мире мобильной рекламы. AdMob будет работать только с приложениями для смартфонов, с мобильными сайтами сеть работать не будет.

Google AdSense

Платформа Google AdSense позволяет издателям монетизировать мобильные веб-сайты. Если вы уже используете AdSense для Интернета, вы знакомы с его устройством и с тем, как она работает.

Amobee

Имея офисы от Буэнос-Айреса до Сингапура, Amobee занимает хорошие позиции для интеграции с множеством мобильных устройств на самых разнообразных рынках.

BuzzCity

Специализируясь на рынках в Азии и Африке, BuzzCity обслуживает миллиарды мобильных рекламных объявлений каждый месяц. Работает с мобильным Интернетом, Android и iOS, а также с более старыми устройствами, такими, как BlackBerry и J2ME.

Hunt

Ориентированная на латиноамериканский рынок, сеть Hunt за последние несколько лет сильно разрослась. Может давать рекламу в мобильном Интернете и приложениях.

Помимо выбора рекламной сети, есть еще несколько аспектов, на которые надо обратить внимание, работая с мобильными рекламными сетями.

Фильтрация рекламных объявлений

Крайне важно, чтобы ваша мобильная рекламная сеть позволяла контролировать качество рекламы, которую вы показываете. Например, вы можете решить, что вы не будете – или не можете по закону – размещать рекламу азартных игр. Все уважающие себя рекламные сети предложат вам детально проработанную систему контроля за контентом, который показывается на вашем сайте.

Все сети дают возможность фильтровать рекламу по категориям. Некоторые – позволяют фильтровать по ключевым словам или конечному URL. А значит, вы сможете блокировать рекламу конкурентов на вашем сайте.

Необходимо, чтобы выбранная вами сеть полностью описала вам, как работают фильтры: речь может идти о вашей репутации, если вы дадите рекламу, которая противоречит вашим редакционным установкам.

Конечно, чем больше рекламы вы отфильтровываете, тем меньше объявлений могут быть показаны. Это приведет к высокой доле незаполнения (No Fill Rate, NFR).

Доля незаполнения (NFR)

Один из важных аспектов, который необходимо учесть, выбирая мобильную рекламную сеть, это ее NFR (No Fill Rate) – доля незаполнения.

Каждый раз, когда вы запрашиваете рекламу у сети, она выполняет серию сложных вычислений, чтобы определить, какое объявление больше всего подойдет для вашего контента и ваших пользователей. В некоторых случаях она может определить, что подходящих объявлений нет, или что бюджеты рекламодателей исчерпаны, и они не могут давать рекламу у вас.

В такой момент владелец сайта вынужден либо давать контент без рекламы, либо использовать саморекламу.

Самореклама

Большинство мобильных рекламных сетей позволят вам поставить «саморекламу» без дополнительной платы. Самореклама – это реклама ваших собственных продуктов и сервисов. Например, газета может дать саморекламу, призывая читателей установить ее приложение судоку или подписаться на печатную версию.

Самореклама это прекрасная воможность показать читателям ваш собственный контент. Это малозатратный способ решить проблему NFR.

Посреднические сети

Зачем иметь дело только с одной рекламной сетью? Вместо того, чтобы заключать контракт с одним провайдером, можно использовать посредническую сеть.

Концепция посредничества проста: вы привлекаете несколько сетей, чтобы они делали ставки на ваше рекламное пространство друг против друга. Если у одной сети NFR оказывается высоким, вы используете другую сеть, чтобы рекламное пространство было заполненным.

Вы можете выбрать, какую рекламную сеть привязать к посреднику, а какую исключить.

В большинстве случаев использования посредника, вам все равно придется подписать контракт с каждой конкретной рекламной сетью.

Есть два потенциальных недостатка в использовании посредников. Во-первых, они берут процент ваших доходов как комиссионные. Поэтому, хоть вы и получите больше рекламы, она может быть не такой прибыльной.

Во-вторых, есть риск дублирования. Например, представьте, что ваша главная рекламная сеть показала пользователю рекламу «Кока-колы».  После пяти показов, сеть может решить, что раз не было ответных действий пользователя, она вряд ли вызовет его реакцию, и перестанет ее показывать, что приведет к NFR. В этот момент посредник выберет другую сеть, которая снова начнет показывать рекламу «Кока-колы».

Это пустая трата времени для всех – и наиболее вероятно будет раздражать пользователей, которых будут бомбардировать одной и той же не имеющей к ним отношения рекламой.

Вот несколько крупных посреднических платформ:

• Smaato
• Mopub
• AdWhirl, которая сейчас интегрируется с AdMob.

Форматы мобильной рекламы

Экраны мобильных устройств различаются по форме и размеру экранов. Поэтому важно выбрать рекламную сеть, поддерживающую разные форматы рекламы. Так же, как с «традиционными» баннерами, которые принимают ширину экрана и, как правило, 10% высоты, есть несколько форматов, которые могут подойти для вашего контента.

Мультимедиа

Использование преимуществ HTML5 позволяет мобильным рекламодателям уйти от использования баннеров. Когда пользователь кликает на рекламу, он не переходит на сайт рекламодателя, как раньше. Вместо этого реклама расширяется и содержание показывается «на месте». Пользователь может посмотреть анимацию, видео, взаимодействовать с контентом и т.п.

Такие виды рекламы популярны у пользователей в силу своей развлекательности и интерактивности, но поскольку для них требуется современный браузер и мощный телефон, они доступны не всем пользователям.

Промежуточная реклама

Промежуточная реклама возникает «между» страницами сайта. Например, если кликнуть на заголовок новости, пользователь увидит полноэкранную рекламу последней модели Фольксваген, а затем пользователь может кликнуть снова, чтобы увидеть желаемый контент.

Хотя у промежуточной рекламы довольно высока доля ответных действий, она также может негативно повлиять на ваш бренд. Многие пользователи сильно раздражаются, когда происходит вынужденная задержка с удовлетворением их пожеланий. Прежде чем размещать промежуточную рекламу ее надо тщательно протестировать.

Сколько может заработать обладатель контента?

По некоторым оценкам, мобильная игра Angry Birds – самый популярный способ проводить время с мобильным телефоном. Согласно расчетам, 65 миллионов минут использования игры в день дают компании чистый доход примерно в $1 млн. в месяц!

Относительно просто составить формулу, чтобы оценить доход от мобильной рекламы, который может ожидать производитель контента.

Сделаем следующие предположения:

На каждой странице размещается 1 рекламное объявление.

NFR – 5%. Эта величина зависит от вашего рекламного партнера и посреднической сети.

CPC – 10 центов. И снова величина может сильно меняться. Если ваш сайт привлекает посетителей, с большой вероятностью готовых кликнуть на рекламу часов Rolex, она может быть намного выше. Если ваши читатели не столь богаты, CPC может быть ниже.

Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламы (CTR) – 3%.  То есть, на каждые сто показов приходится три клика. Это среднее значение по отрасли, но оно будет меняться в зависимости от сектора и качества рекламы.

Кол-во страниц х долю заполняемости х CTR х CPC = Доход.

Если у вас 100 000 просмотров страниц в месяц, формула выглядит так:

100 000 х 0,95 х 0,3 х 0,10 = $2,850

Эта формула основана на большом числе допущений в плане демографии и рекламных партнеров. Наилучший способ увеличить доход – тесно сотрудничать с рекламными партнерами, сообщать им демографические данные целевой аудитории, убедиться, что они понимают, в каких областях вы работаете, посылать им все данные по ключевым словам, какие можно, чтобы они профессионально адресовали рекламу посетителю.

Однако, ничто из этого не будет работать, если нет большой аудитории. Ваш контент должен быть привлекательным, чтобы пользователи продолжали приходить на сайт.

Сколько зарабатывают другие производители контента?

Конечно, трудно найти подробную конфиденциальную коммерческую информацию. Проект по журналистскому мастерству Исследовательского центра Пью (the Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism) в США недавно опубликовал подробный доклад о том, как газеты справляются с мобильной рекламой.  Очень стоит его прочесть.

Среди лидеров – газеты, которые зарабатывают $200 000 в квартал «нетрадиционной» рекламой – неплохо, для тиража 50-60 000.  Другие медиакомпании ожидают роста рекламы в предстоящем году, который выражается трехзначной цифрой.

Мир неумолимо становится мобильным, и мы можем ожидать, что больший процент дохода будет приходить от пользователей, привлекаемых контентом на телефонах и планшетах.

Аудитория становится мобильной, и если ваша рекламная стратегия не учитывает этого, вы упускаете возможности.

Выбор мобильной рекламной сети — это не обязательно сложное дело. Все уважающие себя сети постараются сделать так, чтобы вашей команде, занимающейся Интернетом или приложениями, было проще интегрировать рекламу в ваши продукты.

Если, в какой-то момент вы почувствуете неудовлетворенность результатом или качеством, уровень конкуренции на рынке такой, что вы легко сможете переключиться на другую сеть.

Автор: Теренс Иден