Knowledge Bridge

//Константин Камарас /20 января / 2014

Издательская деятельность на мобильных устройствах: как обстоят дела в реальности?

Большинство ветеранов цифровой отрасли согласятся, что новогодний период будет неполным, если во время него не будет высказан привычный прогноз о том, что 20XX год будет «годом мобильных устройств». Тут вспоминается басня Эзопа о мальчике, который кричал «волк!», когда волка не было. С учетом тенденций медиапотребления вполне вероятно, что если (или когда) «год мобильных устройств», наконец, настанет, недоверие новостной индустрии в связи с таким большим количеством несбывшихся прогнозов снизит ее способность своевременно и эффективно реагировать на происходящие изменения и адаптироваться к ним.

И это будет сродни катастрофе, потому что способность новостных издателей вводить инновации и меняться тормозится не столько за счет необходимости реструктурировать бизнес-модель для цифровой эпохи, сколько за счет того, что цифровая эпоха заставляет ключевых игроков отрасли проводить эту реструктуризацию все чаще.

Возьмем пример печатных изданий. У них были десятки лет на адаптацию к медиасреде многоканального телевидения, а затем еще лет десять на то, чтобы приспособиться к Интернету на компьютерах. А сегодня у них едва ли есть год-два, чтобы полностью подготовиться к эре «мобильного Интернета», не говоря уже о других футуристических идеях, таких как постепенно развивающийся «Интернет вещей».

В прошлом контент-провайдеры, работающие на менее развитых рынках (на европейской периферии или в Латинской Америке) могли обнадеживать себя возможностью учитывать успехи и ошибки пионеров, которыми неизбежно были издатели, работающие в США или на крупных европейских рынках. Постоянно иметь перед глазами такой своего рода хрустальный шар – действительно редкая удача. Но в этот раз, скорее всего, все будет по-другому: цифровые экономики второго эшелона переживают скачок в развитии, и множество новых пользователей впервые выходят в Интернет через мобильное устройство без промежуточной стадии пользования Интернетом на настольном компьютере или ноутбуке. Поэтому большинство новостных издателей должны начинать с нуля, что весьма обескураживает.

Скептиков мобильной революции много – не столько в отношении распространения использования мобильных устройств для выхода в Интернет, сколько в отношении их рекламного потенциала. Число мобильных посетителей новостных сайтов неуклонно растет – по сегодняшним оценкам это в среднем каждый третий пользователь – поэтому трудно спорить с прогнозом о том, что скоро около половины (или больше) посетителей сайтов будут пользоваться контентом и услугами через смартфон. Это означает, что издателям потребуется разработать согласованную и надежную стратегию монетизации мобильной половины своей аудитории. И вот здесь все непросто.

Любая стратегия монетизации основывается на одном главном параметре: объеме и форме мобильной рекламы. К сожалению, для издателей этот вопрос по-прежнему не решен. Большинство экспертов предсказывают, что соотношение между временем, проводимым пользователями в Интернете с мобильных устройств, и инвестициями в развитие рекламы на них уравновесится. То же самое в течение последних десяти лет происходило с Интернетом на компьютерах. Сейчас пользователи более 10% времени потребляют медиаконтент через мобильные устройства, однако на этот канал выделяется лишь 1% дохода от рекламы. Такая ситуация нерациональна и будет меняться, причем, возможно, довольно быстро. Несмотря на утверждения скептиков о том, что мобильные устройства никогда не станут главными средствами показа рекламы, а значит, на них не будут выделяться крупные бюджеты и они никогда не станут основными маркетинговыми платформами, по словам компании eMarketer, большинство экспертов сходятся на том, что в течение следующих двух лет мобильная реклама будет расти на 50% в год, а расходы на компьютерную рекламу в целом останутся на прежнем уровне. А в 2017 году инвестиции в мобильную рекламу, по прогнозам, превысят затраты на рекламу для компьютеров.

Теоретически это может быть неплохо для новостных издателей во всем мире, поскольку таким образом выделяется ключевая область роста и в то же время подчеркивается потенциальная значимость различных компонентов. По мнению eMarketer, сильнейшей категорией является видеореклама, второе место с небольшим отрывом занимают рич медиа и естественная реклама. Однако если более пристально взглянуть на текущее состояние рынка мобильной рекламы, ситуация однозначно вызывает беспокойство: Google, Facebook и Twitter являются абсолютными лидерами мобильной рекламы, оставляя другим провайдерам менее 20% бюджетов. Получается, что издатели будут бороться за то, что в итоге может принести лишь незначительную прибыль. Как видно, все к тому и идет: CPM (стоимость за тысячу показов) мобильной баннерной рекламы снижается, и, хуже того, эта реклама часто продается на основе CPC (стоимости за клик); рекламные сети часто работают с новостными брендами, но используют при этом чисто количественный, а не качественный подход. И хотя для восстановления и увеличения значимости брендинга (а значит, и стоимости рекламы для рекламодателя) наиболее развитые цифровые рынки рассчитывают на развитие видеорекламы и появление более совершенных форматов рекламы (например, «восходящие звезды» мобильной рекламы IAB, Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы), на сегодняшний день картина довольно мрачная.

Означает ли это, что взимание с пользователей платы за контент и услуги будет эффективной стратегией для большинства новостных издателей? Вероятно, нет. Не считая издателей, предоставляющих по-настоящему уникальный контент (например, являющихся единственным поставщиком новостей в населенном пункте или предлагающих контент по очень узкой тематике), в мобильной среде повторяется тенденция к бесплатности контента, много лет доминировавшая в среде стационарных компьютеров. Это не означает, что весь мобильный контент и все услуги будут бесплатными – платный контент просто будет скорее исключением, чем правилом, и будет представлять лишь часть доходов издателей. Например, платный мобильный контент будет входить в единую подписку (вероятно, по модели freemium), включающую печатную версию, а также версии для компьютера, смартфона и планшета. Такая схема используется ведущими новостными брендами уже сегодня.

Итак, какая стратегия может быстро улучшить положение новостных издателей, особенно не находящихся в авангарде мобильной революции, с учетом того, что сферу мобильной рекламы в основном заняли мировые гиганты, а доходов от пользователей недостаточно для обеспечения работы качественного новостного издателя? Такая стратегия, возможно, должна строиться на трех фундаментальных основах:

• Сочетание контента, не повторяющее полностью контент печатной или интернет-версии и учитывающее особенности мобильной платформы и потребления мобильного контента (в транспорте или во время перекусов). В результате мы получаем специфический вид контента с акцентом на новости, особенно самые свежие. Это может быть прямая трансляция событий, в том числе спортивных – причем достаточно, если в ней будет только сообщаться о событиях по мере их наступления. Кроме того, мобильные версии могут содержать практическую информацию на основе местоположения пользователя и сообщать, к примеру, где находится то или иное ближайшее учреждение. С учетом опыта крупных новостных брендов, нужно также иметь в виду два следующих момента. Во-первых, среди пользователей очень популярны короткие видео, хотя, учитывая размер экрана, на первый взгляд это может показаться нелогичным. Правда, монетизировать их зачастую проблематично, так как объявления формата преролл необходимо урезать, чтобы их размер был пропорционален короткому 30-секундному основному ролику. Во-вторых, для издателей, работающих с приложениями, ключевым элементом в достижении удовлетворенности пользователей являются push-уведомления. Их использование ведет к улучшению показателей соответствия целевой аудитории (affinity) и повторных посещений, а значит, к расширению возможностей в плане показа рекламы и увеличению шансов на взимание платы за определенные виды контента или услуги.
• Значительная направленность маркетинговой стратегии на социальные медиа, в частности, Facebook и Twitter. Речь идет не о применении рекламных решений, предлагаемых этими платформами, а об активной публикации постов и твитов. Исследования во всех регионах показывают, что Facebook и/или Twitter стали новыми главными страницами брендов, в том числе новостных, и особенно для молодежи. Таким образом, новостные издатели, стремящиеся нарастить мобильную аудиторию, должны присутствовать в ленте новостей своих подписчиков и фолловеров, чтобы максимизировать трафик из этих источников. Они также должны подстроить свою редакционную политику к особенностям каждой платформы и потребления контента на базе этой платформы. Например, сейчас Twitter используется для публикации скорее важных новостей, а Facebook – для не очень серьезных, Twitter активнее используется в будние дни, а Facebook – в выходные. Наконец, мультимедийные материалы, особенно видео, разумеется, намного эффективнее, чем полностью текстовые статьи или текстовые статьи с фото.
• Коммерческий подход, основывающийся не на малоэффективной рекламе на мини-баннерах, часто продаваемой через рекламные сети (что еще сильнее уменьшает уже низкую CPM), а на следующих двух основных элементах. Первый элемент – это стремление к работе со спонсорами, особенно в родных приложениях – возможно, в рамках проектов кросс-медиа. Это дает максимальную видимость партнеру путем использования т. н. «навязчивой» рекламы, такой как реклама при запуске или промежуточная реклама, и позволяет бренду стать совладельцем мобильного контента, что является одним из немногих способов обеспечения эффективности сотрудничества и получения значительного дохода, по крайней мере, на менее зрелых цифровых рынках. Второй элемент, особенно в среднесрочной перспективе – это использование естественной рекламы в тех случаях, когда появление брендированного контента в новостной ленте издателя с большой долей вероятности принесет положительные результаты. При этом должны существовать четкие правила по размещению такой рекламы, уведомлению о ней, ценообразованию и частоте ее размещения. Ведь неслучайно стремительный взлет Facebook и Twitter произошел за счет различных форм естественной рекламы.

Решит ли такой подход все вопросы, связанные со стратегией работы на мобильных платформах? Позволит ли он воспользоваться всеми возможностями, которые мобильные устройства дают цифровым новостным издателям, и в то же время избежать угроз, которые они представляют для бизнеса? Разумеется, нет. Однако он дает провайдерам контента твердую и масштабируемую базу, не требующую крупных инвестиций капитала, человеческих ресурсов и технологий и позволяющую работать в сложной макроэкономической ситуации и в условиях неустойчивости развивающейся медиаэкосистемы.

Наконец, она способствует развитию ключевого актива издателей, стоящих в авангарде отрасли: новостей. Вне зависимости от того, будут ли они основным элементом мобильного контента, или важнейшим инструментом продвижения в социальных сетях, или же способом показа рекламы (с четким указанием на брендированность контента), отрадно видеть, что новые цифровые СМИ могут вновь рассчитывать на вечную главную миссию нашей отрасли.

Автор: Константин Камарас