Knowledge Bridge

//Peter Whitehead /2 октября / 2014

Газета The Guardian («Гардиан») запускает схему членства для финансирования «открытого» цифрового развития

Сайт газеты The Guardian, являющийся третьим по величине в мире новостным сайтом, запустил схему членства, в которой сообщество и мероприятия играют главную роль в финансировании цифрового развития без внедрения платного доступа.

Приглашая аудиторию присоединиться к одному из трех уровней членства, британская газета ориентируется на читателей, готовых платить за принадлежность к «разноплановому, прогрессивному» сообществу, возможность привилегированного посещения мероприятий и доступ в новое большое «Пространство TheGuardian», где будет проходить значительная часть семинаров, мероприятий и курсов.

Так главный редактор Алан Расбриджер объяснил читателям план и видение членства: http://www.theguardian.com/membership/2014/sep/10/-sp-guardian-editor-alan-rusbridger-welcome-to-guardian-membership?CMP=twt_gu

Кен Доктор из лаборатории журналистики NiemanLab отмечает, что, выстраивая не исключительно цифровое, а имеющее физическую базу сообщество, The Guardian делает ставку на то, что решение проблемы цифрового развития газет будет найдено в физическом мире. Газета планирует проводить сотни мероприятий в неделю по всей стране и работать в партнерстве с образовательными и культурными учреждениями для совместной организации мероприятий. «Инициатива TheGuardian выделяется прежде всего своим значительным масштабом. В настоящее время организацией мероприятий и членством занимаются 7-10 сотрудников. [Заместитель генерального директора Дэвид] Пэмсел предполагает, что их количество увеличится до 30-50». Кроме того, в 2015 году эту схему планируется развивать в США и Австралии, где проживают 105 миллионов читателей TheGuardian.

По словам Джаспера Джексона из компании theMediaBriefing, TheGuardian«предлагает доступ на мероприятия и другие привилегии с целью создания третьего потока доходов в дополнение к доходам от продаж газеты и печатной и цифровой рекламы, которые в настоящее время составляют основную часть выручки издания. Кроме того, это способ приблизить постоянных читателей к бренду TheGuardian».

Три уровня членства включают бесплатный уровень «Друзья», уровень «Партнеры» за 25$ в месяц, уровень «Меценаты» за 100$ в месяц, «но не будут включать дополнительный доступ к материалам газеты в печатной или цифровой форме, которые в настоящее время бесплатно доступны в Интернете».

Организация пространства TheGuardianплощадью 30 000 квадратных футов в центре Лондона «повлияет на коммерческую ситуацию в целом», но предполагается, что эта инициатива начнет приносить доход не позднее, чем через пять лет.

Джаспер Джексон также цитирует Дэвида Пэмсела: «Согласно нашим исследованиям и проведенному моделированию развития событий, в определенный момент доходы от уровней членства 15£ и 60£ обеспечат окупаемость и начнут приносить значительный доход. Возможность получения традиционными издательствами дохода за счет охвата анонимной аудитории в настоящий момент значительно ослабла, и для решения этой проблемы необходимо рассмотреть возможность использования нескольких бизнес-моделей.

«Наращивание анонимной аудитории отлично способствует распространению информации, однако от такого охвата трудно начать получать доход. Очень важно углублять взаимодействие через увеличение продолжительности пребывания на сайте и других показателей, отражающих то, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Полученные данные помогут лучше узнать читателей. Очень интересно попытаться воплотить все три элемента, при этом с коммерческой точки зрения все они одинаково важны, поскольку по отдельности их реализовать невозможно».

 

Джаспер Джексон полагает, что «стоимость этих нематериальных ценностей довольно высока … Несмотря на сравнительно высокую стоимость, предложение платных уровней ограниченно. Они напоминают очень дорогие клубные карты (с дополнительным бонусом в виде возможности назвать себя «имеющим клубную карту читателем TheGuardian»). Кроме того, по крайней мере, на данный момент, мероприятия будут в основном интересны тем, кто легко и быстро может добраться до Лондона». Джаспер Джексон сравнивает схему TheGuardianс предложением газеты The Times («Таймс») за 40$ в месяц, которое, помимо подписки, включает программу мероприятий и эксклюзивный доступ к цифровому контенту.

Помимо получения от двух платных уровней членства прямого дохода, предполагается также использовать информацию о членах клуба для персонализации рекламы и контента.

Дэвид Пэмсел отмечает, что The Guardian нужно будет быстро научиться многому в сфере управления отношениями: «Благодаря нашему мультиплатформенному подходу, у нас теперь больше отношений и с большим количеством читателей, чем когда-либо прежде, и мы должны постараться использовать это – не только чтобы заработать, но и потому, что этого хотят наши читатели».

В целом, Джаспер Джексон полагает, что членство приносит слишком мало для того, чтобы такая схема могла работать на уровне рационального потребителя, но это не главное, поскольку газета делает упор на эмоциональный аспект: «Как Дэвид Пэмсел, так и сайт TheGuardian подчеркивают, что Меценаты, Партнеры и даже Друзья будут “поддерживать журналистскую деятельность TheGuardian”, то есть, проект основан на использовании иррациональных побуждений. Это обращение к эмоциям тех, кто идентифицирует себя с брендом TheGuardian. Ведь раньше постоянные читатели печатной газеты TheGuardian (или TheTimes, The Telegraph («Телеграф») и т.д.) считали эту привязанность неотъемлемой частью себя. Для кого-то это так и сейчас.

«По сути The Guardian говорит своим самым лояльным читателям следующее: “Мы не собираемся заставлять вас платить за наш контент, но мы попросим вас вносить плату в обмен на ряд в основном нематериальных преимуществ и осознание того, что вы делаете вклад в то, чем мы занимаемся”».

В стране, где такие термины, как «читатель The Guardian» и «читатель TheDaily Mail» регулярно используются как знак уважения и оскорбительный стереотип, «построение бизнес-модели на основе привязанности читателей актуально для газеты TheGuardian в гораздо большей степени, чем для большинства конкурентов».

Автор: Peter Whitehead