• 1-ый день – «Развитие аудитории». Особое внимание было уделено двум основным технологиям, позволяющим посредством оптимизации поисковых систем расширять аудиторию, совершенствовать маркетинг и использовать социальные сети. Особое внимание было уделено использованию Facebook и Twitter, учитывая то большое значение, которое социальные сети имеют для пользователей в Индонезии.
• 2-ой день – «Повышение доходов». Были рассмотрены перспективы повышения доходов, в частности, тенденции  и стандарты в сфере иллюстративно-изобразительной рекламы, подходы к ценообразованию и значение и структура информационных онлайн медиа комплектов и тарифных карт. В завершение этого дня семинара состоялась дискуссия о структуре и роли рекламных сетей в целом и крупнейших рекламных сетей Юго-Восточной Азии в частности.

Целью семинара было создание фундамента для успешного расширения аудитории и повышения доходов нового онлайн портала KBR68H.

Место проведения: Джакарта, Индонезия

Даты: 30 апреля – 1 мая 2013 г.

Участники:  руководители отделов продаж, маркетинга и новостей портала PortalKBR.com

Исследователи из Технологического института Джорджии и Мичиганского университета изучили «507 пользователей «Твиттера» и полмиллиона их твитов за 15 месяцев», приняв в расчет «поведенческие, содержательные и сетевые данные» для ответа на вопрос, что приносит рост числа читателей в «Твиттере».

Исследование,  доступное в формате PDF, обнаружило следующее:

• «Содержание сообщения существенно влияет на рост числа читателей». Если посыл негативный, число читателей падает, тогда как «выражение позитивных эмоций» способствует его росту.

• Один из выводов подтверждает обычную рекомендацию давать полные данные о себе в профиле.

• Очень помогает хорошой слог, исследование обнаружило, что «читабельность» тоже увеличивает аудиторию. «Мы выяснили, что решая, становиться или нет читателем виртуального незнакомца, пользователи предпочтут хорошо написанный текст плохому» – сказал в интервью журналу New Scientist один из авторов исследования, эксперт из Технологического института Джорджии С.Дж. Хатто (CJ Hutto).

• Хорошая новость для медиакомпаний: «информационный контент привлекает новых читателей».

Это то, что вам нужно делать, чтобы увеличить число пользователей. Кроме того, исследование определило некоторые вещи, которых надо избегать, если вы не хотите, чтобы число ваших читателей упало.

• Следите за тем, чтобы ваши твиты не превращались в простое продвижение вашей медиа компании. Исследование выявило контраст между «теми, кто публикует информационный контент (Informers)», и «теми, кто публикует контент о самом себе (Meformers)». У «миформеров», как обнаружило исследование, читателей в три раза меньше, чем у «информеров».

• Не перегружайте ваши твиты многочисленными хэштегами. Хэштеги помогают сгруппировать твиты вокруг какого-то события или текущей истории, например, избирательной кампании. Но вместо трех хэштегов вполне хватит одного.

• Исследование обнаружило также, что «широковещательные коммуникации», в отличие от направленных, также отрицательно сказываются на числе читателей. Этот вывод необходимо рассматривать применительно к медиакомпаниям, которые часто используют свои главные аккаунты в «широковещательной» манере. Часто у таких аккаунтов большая аудитория. Один из выводов, к которым пришли исследователи из Би-би-си, состоит в том, что выбор редактора важен даже для главных аккаунтов под маркой Би-би-си. Использовать свой аккаунт в «Твиттере» или другой социальной сети просто для того, чтобы публиковать все ваши статьи подряд, – не самый эффективный метод использования социальных сетей.

Однако, что касается отдельных журналистов, из внутренних исследований сети MSN и Би-би-си явствует, что индивидуальные аккаунты журналистов гораздо более привлекательны и интерактивны и имеют более широкую и развитую сеть читателей.  Именно такая интерактивность – комментарии, вопросы и ответы – подразумевается в исследовании под термином «направленные коммуникации». Журналистам следует действовать как личностям, а не быть «шапкой» для собственных новостей.

Конечно в разных культурах «Твиттер» используется по-разному. Какие стратегии помогли вам сформировать вашу существующую аудиторию? Делали ли вы какие-то вещи, которые, как вам кажется, стоили вам читателей?  Какие особенности вы обнаружили в использовании «Твиттера» и других социальных сетей? Поделитесь вашими наблюдениями в комментариях, пожалуйста.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами?

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (Srdan Kosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха.

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»», – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #.

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу.

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti».

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория.

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории.

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи.

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он.

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения.

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti», – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации».

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Сейчас, многие медиакомпании осознают, каким потенциалом обладают социальные сети в деле расширения охвата аудитории и увеличения ее лояльности. И хотя эти возможности вполне понятны, вопрос в том, как достичь этих целей.

Как получить больше читателей и друзей? Как сделать так, чтобы они больше делились нашими материалами? 

На Медиафоруме МДИФ 2012 г., я поговорил с Срданом Косовичем (SrdanKosović ), Интернет-редактором черногорской газеты Vijesti, о том, как они добились успеха. 

«Когда мы начинали, это был самый сложный вопрос: как получить больше читателей, больше «лайков»«, – говорит он. И предупреждает: «Здесь надо быть очень осторожным. Всё зависит от того, что вы хотите делать с аудиторией».  

Дело не только в увеличении просмотров страниц, а во включении аудитории «в весь процесс создания новостей», – поясняет он.  

Протесты обусловливают новую стратегию в социальных сетях 

Толчок развитию этой стратегии дали протесты, которые прокатились по стране в январе 2012 г. Это были крупнейшие выступления за десятилетия, говорит Косович, и в газете быстро поняли, что люди хотят участвовать в обмене достоверной, проверенной информацией.

Vijesti посылала своих журналистов освещать выступления, и, как и везде, журналисты поняли, что используя «Твиттер», «Фейсбук» и мобильные телефоны, они могут рассказывать о событиях в тот момент, когда они происходят. Чтобы собирать информацию, они создали в «Твиттере» хэштег – ключевое слово, перед которым стоит знак #. 

Информация и хэштеги помогли увеличить количество читателей в «Твиттере». Редакция призывала людей посылать фотографии и информацию, используя хэштег, и обещала проверять достоверность присланных им сообщений.  

«Мы сказали: помогите нам сделать все возможное, чтобы рассказать о протестах тем, кто не может в них участвовать или наблюдает за ними по ТВ», – говорит Косович. Людей, участвовавших в протестах, просили помочь не газете Vijesti, а друг другу. 

“Результат был ошеломляющим, – говорит он. – У нас появилось много новых читателей, много новых связей между читателями и порталом Vijesti«.

Таким образом Vijesti получило преимущество перед другими черногорскими СМИ, использующими социальные сети. Они особо подчеркивают что через социальные сети в их работе по освещению событий участвует аудитория. 

Прислушиваться к новым читателям

Один из ключевых уроков, касающихся социальных сетей, который быстро усваивают многие журналисты, заключается в том, что речь идет не просто о трансляции вашего мнения или распространения ваших статей, а о том, чтобы получать обратную связь  от вашей аудитории. 

Конечно, Vijesti распространяет свои статьи в социальных сетях, но, как говорит Косович, не все статьи. 

«Мы помещаем там те материалы, которыми, по нашему мнению, будет интересно делиться, ретвитить, но еще и те, которые мы считаем важными для сообщества, чтобы мы могли рассмотреть проблему с разных точек зрения и исследовать ее глубже, чтобы добиться большего эффекта», – говорит он. 

После того, как увеличилось количество друзей и читателей, в газете Vijesti поняли, что теперь у редакции есть способ напрямую контактировать  с аудиторией. В Черногории «Твиттер»-сообщество относительно невелико и сплочено, что достаточно облегчает задачу его привлечения. 

Редакция пытается выяснить, какие ожидания есть у читателей, говорит Косович, и почему они решили читать в сети именно Vijesti.

«Мы всегда отвечаем на твиты. И всегда комментируем интересные комментарии в «Фейсбуке». Мы даже получаем твиты, адресованные напрямую нам,  но не связанные напрямую с Vijesti«, – добавляет он.

Хотя такой уровень вовлеченности ясно демонстрирует результаты, которых достигла газета Vijesti, в  других странах, где социальные сети используются шире, возможно, подобный эффект не достижим. Для больших и даже обычных медиакомпаний, которые работают в странах с развитыми социальными сетями, таких, как Малайзия или Индонезия, наверно более реалистично иметь комьюнити-менеджера, который помогает управлять привлечением аудитории и сообщает журналистам, на какие идеи для статей и комментарии им стоит отреагировать.  

Косович понимает, что если успешный рост числа читателей в социальных сетях продолжится, им понадобится больше ресурсов, но пока хватает тех, что есть. «Мы не хотим устраивать вирусное распространение просто для продвижения нашего бренда. Конечно, это часть успеха, но не единственная. Речь идет о том, чтобы отвечать ожиданиям аудитории в плане доверия и своевременного донесения точной информации». 

Оффлайн-сообщество поддерживает онлайн-сотрудничество

Еще одним способом, которым Vijesti старалось привлечь своих друзей в социальных сетях, было посещение «Твиттер-вечеринок». Идею, собственно высказало само черногорское «Твиттер»-сообщество. Они собираются вместе, чтобы посмотреть футбольный матч или телевизионное шоу и посылать твиты, используя хэштег.  

Косович говорит, что он и другие члены команды портала приходят на вечеринки, чтобы открыть лицо, стоящее за ником в «Твиттере». Это укрепляет отношения, начавшиеся в Интернете, и теперь читатели «Твиттера» Vijesti знают людей, которые посылают с портала твиты. «Мы встречаемся с ними лицом к лицу: если у меня проблема, теперь я могу обратиться к ним, — говорит он. – Организация всегда в какой-то степени маска, а мы стараемся эту маску снять».

Normal
0

false
false
false

RU
X-NONE
X-NONE

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:»Table Normal»;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-parent:»»;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin-top:0in;
mso-para-margin-right:0in;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0in;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:»Calibri»,»sans-serif»;
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

Сообщения будут четко отмечены как «СПОНСОРСКИЕ ТВИТЫ», и, в соответствии с коммерческими правилами «Твиттера», «Самсунг» не сможет напрямую публиковать свои обновления в ленте АП, имеющей полтора миллиона  читателей, а должен будет предоставить право таких публикаций самому АП. Чтобы спонсорский контент социальных сетей соответствовал редакционным стандартам АП, агентство в последние месяцы разработало «внутренние правила, позволяющие выстраивать новые бизнес-модели в новом медиаландшафте, не поступаясь ценностями и принципами информационной службы», говорится в пресс-релизе.

В этом документе управляющий редактор АП, отвечающий за социальные сети, Лу Феррара (Lou Ferrara) пишет:

Мы с огромным трепетом сделали этот новый шаг в социальных сетях. Как бизнес, мы должны искать новые пути повышения прибыли, давая, при этом хорошие возможности и рекламодателям, и клиентам. В то же время рекламодатели и аудитория ожидают, что АП будет бескомпромиссно выполнять свою основную миссию – сообщать самые последние и важные новости.

Балансируя между коммерческими императивами и редакционными ценностями

Некоторые компании, например агрегатор новостей MediaGazer и индийская Firstpost часто просят читателей поддержать спонсоров твитами, однако сделка АП и «Самсунга» идет еще дальше.

Это не первый случай, когда «Самсунг» работает с медиакомпанией, спонсируя сообщения в «Твиттере». В 2011 г. Интернет-журнал Slate, принадлежащий «Вашингтон пост», публиковал спонсорские твиты, рекламировавшие одну из моделей ноутбуков «Самсунг».

Твиты четко маркируются как спонсорские, однако уже первая реакция на такой твит показывает, что далеко не все пользователи довольны спонсорскими твитами. Один из них писал: «Мне сейчас перестать читать? Или подождать?» Интернет-журнал Adweek отметил еще более резкую реакцию некоторых читателей «Твиттера» АП, из которых один увещевал новостную службу: “ пожалуйста, соблюдайте хоть какую-то журналистскую этику и прекратите твитить всякую спонсорскую чушь».

СПОНСОРСКИЙ ТВИТ: Не упустите сегодняшние события [на стенде] «Самсунга» [на выставке] CES 2013 и то, что мы приготовили на завтра, на bit.ly/XIVFTi #SamsungCES

— Ассошиэйтед пресс (@AP) 8 января 2013 г.

Однако Кори Бергман (Cory Bergman), главный управляющий службой «Срочные новости» (Breaking News) «Твиттера» спросил тех, кто их критикует, в чем, по их мнению, разница между рекламой на телевидении и спонсорскими твитами.

Помимо того, что это могло просто досаждать читателям, непривычное использование «Твиттера» в коммерческих целях вызывало этические вопросы, касающиеся смешения редакционного и коммерческого контента. «Файнэншл таймс» писала, что АП жонглирует «беспристрастными новостями и спонсированными «Самсунгом» твитами.

Adweek цитирует Тодда Дефрена (Todd Defren), генерального директора пиар-фирмы Shift Communications, который говорит:

Есть все больше свидетельств тому, что граница между медиа, добывающими информацию и публикующими платную информацию, стирается. СМИ стеснены в средствах, поэтому они рассматривают неортодоксальные подходы к получению дохода. Одновременно бренды отчаянно пытаются привлечь к себе внимание в насыщенной медиасреде, поэтому они будут платить больше за то, чтобы заполучить долю аудитории  для зарекомендовавших себя ресурсов. Я не против экспериментирования, главное – чтобы была прозрачность.

По поводу прозрачности Бергман ответил в «Твиттере» во время дискуссии по поводу спонсорских твитов: “продакт-плейсмент обычно так откровенно не раскрывают».

Если добиваться того, чтобы эти сделки не угрожали редакционным стандартам и независимости, одним из ключевых элементов будет необходимость следовать правилам АП и выработать ясную политику в отношении таких сделок. Это одна из семи рекомендаций, которые высказал Джаспер Джексон (Jasper Jackson) в статье для ресурса TheMediaBriefing, где он рассматривал, как можно благополучно уравновесить коммерческие и редакционные требования. Другая его рекомендация – сотрудники не могут иметь коммерческих отношений с компаниями, о которых они пишут. Джексон взял эти рекомендации у Говарда Рока (Howard Rauch) из комитета по этике Американского общества редакторов деловых изданий, и Тони Хэллетта (Tony Hallett), бывшего директора по интерактивным деловым изданиям CBS, а ныне директора агентства по контент-маркетингу Collective Content.

В АП последовали и еще одной рекомендации Джексона – четко обозначать спонсорский контент.

В условиях, когда цифровые технологии поднимают конкуренцию в медиа на все более высокий уровень, утверждает Джексон, редакторы и издатели должны установить и строго выполнять четкие правила для отделов продаж, чтобы заставить эти отделы соблюдать деловой кодекс.

Но заработали ли они деньги?

Мы не знаем, какую чистую прибыль получило АП от этой сделки, при том, что «Рейтер» сообщает, что новостное агентство не опубликовало финансовой информации о спонсорстве. Тем не менее, сотрудник АП Феррара сказал в интервью «Файнэншл таймс», что сделка была «прибыльной и открыла для нас хорошие возможности».

Некоторые вопросы возникали и по поводу того, не нарушает ли эта сделка установленные «Твиттером» положения и условия, но представитель «Твиттера» заявил агентству «Рейтер», что поскольку твиты отправляются индивидуально и вручную, а не автоматической службой, партнерство соблюдает условия «Твиттера» для соглашений с третьей стороной.

Однако, поскольку «Твиттер» и сам стремится увеличить свой доход, он всегда может изменить эти правила в будущем, так же, как он изменил некоторые положения, чтобы ограничить использование своей платформы сервисами, являющимися третьей стороной. Мэтью Ингрэм (Mathew Ingram) из сервиса paidContent задается вопросом, как долго «Твиттер» будет разрешать компаниям продавать свою собственную рекламу. Если кампании, подобные той, о которой мы говорим, будут успешны, «Твиттеру» придется изменить условия, чтобы защитить свою собственную рекламную программу, или заключать сделки на долю в доходах с компаниями, которые захотят повторить сделку между АП и «Самсунгом».

Тысячи жителей  страны наблюдали за выборами наряду с 3,7 тысячами иностранных наблюдателей, приехавших с целью обеспечения справедливых и свободных выборов. Простые украинцы  размещали свои  сообщения через социальные сети, электронную почту и мобильные телефоны.

Освоив методы мониторинга этих сообщений, зная основные источники в социальных сетях, и используя новые технологии наблюдения за выборами, которые применяются не только в Украине, но и по всему миру, вы можете помочь вашим журналистам использовать их время наиболее эффективным образом.

Мониторинг событий через списки Twitter  

В то время как платформа микроблогов Twitter используется в Украине не так активно, как социальные сети типа vKontakte, она, тем не менее, сыграла важную роль в качестве  средства связи для тех, кто проводил наблюдение за выборами, а также была хорошим источником информации для журналистов

Есть два основных способа отслеживания событий на Twitter. Накануне предстоящего события можно создать список аккаунтов в Twitter, которые будут отражать это событие. Так же как и с традиционным источником, это дает вам возможность оценить качество информации, поступающей из каждого источника и ее направленность. Является ли эта информация относительно нейтральной, направлена ли она на поддержку правительства или оппозиционных партий? Связан ли аккаунт с официальной системой наблюдения за выборами?

Например, у Бюро ОБСЕ по демократическим институтам и правам человека, которое направило своих наблюдателей на эти выборы, есть  аккаунт в Twitter. На нем, в основном, размещаются ссылки на пресс-релизы и объявления о вакансиях, но, все равно, есть смысл добавить в ваш список и официальные аккаунты, чтобы быть в курсе последних событий, связанных с выборами.

Создание списков на Twitter позволяет легко получать информацию о последних событиях от специально отобранной группы аккаунтов, которую вы используете в качестве источника. Вам не надо отдельно отслеживать аккаунты, которые вы внесли в список, и, таким образом, в вашем распоряжении может быть вполне управляемое количество источников, которые вы отслеживаете в одном месте.

Рекомендации по созданию списка и присоединению аккаунтов находятся здесь: Руководство, предоставленное Twitter.

Для создания нового списка надо кликнуть на логотип шестеренки, который находится между окном ввода поискового запроса и иконкой создания нового сообщения.

Кликнув на «списки», вы перейдете на страницу профиля вашего аккаунта, где появится список опций. Будут показаны либо уже созданные вами списки, если они у вас есть, либо опция  создания вашего первого нового списка. На скриншоте вы видите созданные мной списки. В верхнем правом углу кликните на вкладку «Создать список» для создания нового списка.

После того, как вы кликните на вкладку «Создать список» вам будет предложено дать списку название,  вы также можете включить краткое описание этого списка. В этом случае вам будет легче находить этот список при помощи поиска. У вас также будет выбор сделать список открытым или закрытым. Вы можете сделать его закрытым в том случае, если считаете его в какой-то степени конфиденциальным, например, если он может служить предупреждением какому-либо должностному лицу о вашей заинтересованности в его действиях. Однако, при отсутствии такой «чувствительности», лучше сделать список открытым. Почему? Потому что вы сможете просматривать списки, также как и индивидуальные аккаунты на Twitter. Это хорошая возможность для редакции – cоздав список один раз, вы сможете предоставить его для просмотра всем вашим журналистам.

Чтоб добавить пользователей в ваш список, вы можете произвести поиск темы, которая вас интересует. Например, если вы введете в поиск #ukrainevotesfilter:verified, вы найдете аккаунты, использующие один из распространенных верифицированных хэштэгов (тематическая метка), которые мы будем обсуждать через минуту. Twitter верифицирует аккаунты знаменитостей, политических лидеров и других известных фигур. Это не означает, что Twitter  верифицирует размещаемую на этих аккаунтах информацию, а только то, что принадлежность аккаунта лицу или группе, приведенным в краткой биографии или в описании аккаунта, проверена и подтверждена. Названия верифицированных аккаунтов помечены синими «галочками».

Чтобы добавить аккаунт в ваш список, кликните на иконку с человечком  около кнопки  follow –  вы увидите меню «добавить или удалить из списка» и список всех ваших списков. Достаточно кликнуть на вкладку напротив названия аккаунта, чтобы выбрать или отменить выбор или добавить или удалить этот аккаунт из вашего списка.

Преимущество такого списка состоит в том, что в отличие от поиска в Twitter, где вы можете знать, а можете и не знать об аккаунтах, которые появляются в результате поиска, в данном случае вы уже будете достаточно осведомлены об этих аккаунтах, чтобы принять редакционное решение о включении их в список. Это также даст вам гораздо более конкретизированные результаты, чем просто общий поиск.

Мониторинг событий при помощи хэштэгов Twitter

Еще один способ эффективно отслеживать события на Twitter – это хэштэги. Как это часто бывает в случае выборов или других крупных событий, пользователи украинского Twitter использовали хэштэги – в которых перед ключевым словом ставится хэш-символ # — для организации всех своих обновлений по выборам. Согласно  «Kyiv Post», украинской англоязычной еженедельной газете, наиболее распространенными во время выборов были  хэштэги #вибори2012 и #UkraineVotes. Журналисты, пишущие о выборах, имеют возможность определять наиболее популярные хэштэги и просматривать их с целью получения последней информации по теме голосования. Когда вы кликаете на такой хэштэг в Twitter, то автоматически запускается поиск, позволяющий вам быстро и легко увидеть все обновления этого тэга.

Не существует какого-либо общего способа определения хэштегэов Twitter, однако если вы создали список, то, вероятнее всего,  на основании выбранных вами аккаунтов, вам уже будет ясно, какие наиболее распространенные хэштэги имеют отношение к интересующему вас событию. Индивидуальные пользователи могут без труда создавать хэштэги, добавляя их к своим твитам.

Есть сайты, которые отслеживают хэштэги, например,  Hashtags.org. Популярные хэштэги можно также часто видеть в разделе трендов Twitter, который в настоящее время находится на левой стороне главной страницы, с которой вы заходите в Twitter.com. Twitter представил свой специализированный сервис для поиска трендов, который показывает вам не только тренды, основанные на вашем местоположении, но и те, которые основаны на тех, чьим последователем вы являетесь. Если вы не хотите использовать специализированные тренды, вы можете выбрать одну из 35 стран, где Twitter используется наиболее активно. В случае выборов в Украине, эта страна не включена в те 35 стран, в отношении которых Twitter позволяет вам проводить мониторинг трендовых тем, и, поэтому, вам придется использовать другие методы. Специализированные тренды покажут вам наиболее часто используемые в вашем местоположении хэштэги, относящиеся к интересующему вас событию. Если это не получается, то рекомендуется прибегнуть к общему поиску, в данном случае выбрав Выборы в Украине, для определения наиболее часто используемых хэштэгов. Вы также можете установить фильтр на поиск по местоположению, добавив опции расширенного поиска для ключевых слов, которые вы ищете. Добавив, например,  около:Киев:25км к вашему поиску, вы отфильтруете результаты, установив поиск обновлений, размещенных в радиусе 25 км от Киева.  Местоположение определяется либо по местоположению, указанному в профиле пользователя, либо по местоположению, добавленному при использовании смартфона.

Отслеживание других сайтов, осуществляющих мониторинг события

Безусловно, Twitter – это только один из многих сервисов социальных сетей — и широко используется он далеко не везде. В ходе выборов в Украине стали очевидны другие способы эффективного мониторинга социальных медиа.

С появлением редакторов социальных медиа во многих крупнейших новостных организациях, стало довольно просто находить информацию о новостях, отображаемых в социальнымых медиа в Северной Америке, Великобритании и Западной Европе. При этом уже довольно давно существует целый ряд сайтов, посвященных крупным новостным событиям, и которые также включают информацию, зачастую остающуюся вне зон радаров многих новостных организаций. Одним из старейших таких сайтов является  Global Voices.

Например, в отношении выборов в Украине, Global Voices представила интересный блог британского писателя, члена Королевского института международных отношений (Royal Institute of International Affairs), на сайте  Odessablogger, в котором он пишет о людях, участвующих в аукционах по продаже своих голосов в социальной сети vKontakte.

Global Voices также указал на то, что с целью мониторинга выборов было создано, по крайней мере, четыре сайта на основе краудсоринга.

Global Voices представил также информацию о Maidan.org.ua —  онлайн ресурсе гражданской активности, позиционирующем себя как «пульс ненасильственного гражданского сопротивления в Украине». Согласно «Kyiv Post», этот сайт использовал краудсорсинговую платформу Ushahidi для сбора сообщений со всей страны, сделав попытку проверить достоверность получаемой информации  перед ее размещением. Сообщения о нарушениях во время выборов касались случаев временного закрытия некоторых избирательных участков в Одессе из-за проблем с ручками, используемыми для заполнения бюллетеней.  В сообщении «Kyiv Post» указывалось на то, что согласно Maidan.org.ua, там использовались «волшебные маркеры» с исчезающими чернилами. В своем посте на  Global Voices Tetyana Bohdanova указывает, что Maidan.org.ua также создал проект для «членов избирательных комиссий и простых избирателей по предоставлению электронных фотографий заключительных протоколов голосования».

Гражданская сеть OPORA использовала комплексный подход, действуя через свой сайт мониторинга выборов, собрав сообщения от 3,8 тысяч профессиональных наблюдателей и разместив информацию о нарушениях на своей карте, а также сообщения от пользователей, которые после проверки на достоверность, были также размещены на сайте.

Такие онлайн-проекты не просто копировались гражданскими организациями. Так, медийная организация Internews-Ukraine запустила проект ElectUA, использующий «умный краудсорсинг», т.е., верификацию размещенной информации. «Проект вырос из предыдущей успешной Twitter-трансляции в ходе выборов 2009 и 2010 годов и внес заметный вклад в развитие технологии краудсорсинга и Twitter в Украине», — говорит Богданова.

В ситуации такого активного внимания к выборам, как в стране, так и за рубежом Министерство внутренних дел Украины тоже создало свою краудсоринговую карту выборов для размещения сообщений о нарушениях на выборах с использованием платформы Ushahidi.

Многие новостные организации активно осваивают техники краудсорсинга при освещении крупных событий, однако необходимо иметь в виду, что в таких случаях, как, например, спорные выборы в Украине, такие сайты часто становятся мишенью для атак. Согласно Global Voices три неправительственных сайта по мониторингу выборов в Украине подвергались атакам DDOS. На эти сайты поступал вал запросов от атакующих, что временами затрудняло возможность сайта принимать сообщения с выборов.

Очевидно, что новостные организации будут размещать такие сообщения только в том случае, если они соответствуют их редакционным стандартам, но такие проекты, тем не менее, могут помочь редакторам сфокусировать внимание журналистов на нужном вопросе, а также находить интересные темы и факты для дальнейшей разработки. Мониторинг социальных сетей и краудсорсинговые проекты, такие как карты выборов, могут помочь вам наиболее эффективно использовать ваши редакционные ресурсы для освещения важных событий.

Цифровые медиа: легче запустить, но труднее поддерживать

Цифровые медиа открывают новые возможности и ставят новые задачи, уникальные по сути, если сравнивать их с печатными изданиями, радио и телевидением. Затраты на разработку могут быть значительно ниже, что дает прекрасную возможность сэкономить ключевые ресурсы, необходимые для того, чтобы выделить ваш продукт в конкурентной среде и завоевать лояльность вашей аудитории.

Однако низкие затраты на разработку в то же время означают, что и барьер для входа на этот рынок, гораздо ниже, чем у печатных или вещательных СМИ. Как мы видим из нашего анализа примера индийского новичка в области новостей Firstpost, это может привести к тому, что рынок будет переполненным и хаотичным. А если взглянуть на пример, который мы приводили в первом «Цифровом брифинге», успешные продукты, вроде ежедневных скидок в стиле сервиса Groupon, могут очень быстро столкнуться с сокрушительной конкуренцией.

Затраты на цифровые продукты могут быть ниже, но испытанные модели получения высокого цифрового дохода еще только появляются даже на более развитых рынках. Цифровой доход может обеспечить высокую – до 50% – маржу, но только в том случае, когда расходы держатся под контролем. Одна из моделей, которая обеспечивает такого рода доход, это модель «про-ам», которая строится на использовании смешанного контента, полученного от ваших штатных журналистов и от любителей, которые часто являются вашей аудиторией. Подводя итог, скажем, что вы должны подходить к развитию механизмов получения дохода так же креативно, как вы подходите к созданию вашего редакционного контента и вашего бренда.

Начинайте с малого и развивайтесь

Исполнительный продюсер отдела новостей сервиса Firstpost Дурга Рагхунатх (Durga Raghunath) знает главный секрет для развития вашего цифрового продукта:  начните с малого и развивайтесь поэтапно. Firstpost полностью использовал преимущества низкозатратного цифрового развития. Например, они удерживали затраты на низком уровне, используя на сайте бесплатную систему контент-менеджмента с открытым кодом WordPress.

Их редакционная стратегия, построенная на курировании (curation, технике, используемой для селекции, фильтрации, организации, комментариев и предоставления ссылок), использовании социальных сетей, «горячих мнений», интересного анализа и комментариев, оказалась легче и гораздо менее затратной, чем если бы они начали с большой новостной службы, сосредоточившейся на сообщениях собственных корреспондентов. Рагхунатх советует не набирать персонал, ориентируясь на конечную цель, а также не набирать большую редакционную команду, которую в момент начала проекта вы не сможете содержать. В Firstpost, например, начали с относительно небольшой редакционной группы а потом добавляли стрингеров и корреспондентов по мере того, как рос сайт.

Одним из примеров того, как Firstpost использовал вовлеченность для выстраивания своей аудитории могут служить их «Дебаты». Этот уникальный спор один на один полностью соответствовал желанию жителей крупнейшей в мире демократической страны сказать свое слово, и аудитория откликнулась многотысячными голосованиями пользователейй в каждых дебатах.

Инвестируйте в то, что вас выделяет

Благодаря тому, что Firstpost сконцентрировал внимание на «горячих мнениях», курировании, социальных сетях и взаимодействии с аудиторией, этот сайт выделяется на фоне других участников насыщенного новостного рынка Индии. Как говорит Рагхунатх, вещательные компании и газеты в Индии уже имеют свои новостные веб-сайты, а сам Firstpost входит в сеть Web18, цифровое подразделение индийской медиагруппы Network18, которое также включает ведущий индийский сайт бизнес-новостей MoneyControl, а также многие другие специализированные и общие новостные сайты. Сети Web18 не нужна была особая возможность – да индийский рынок ее и не предоставлял – для создания еще одного сайта горячих новостей.

Рагхунатх особенно подчеркивает, что на перенасыщенном рынке вы должны выделяться, а это означает, что необходимо вкладываться в то, что важно для важной аудитории и обладает качествами, отличными от предложения ваших конкурентов. Редакционная стратегия это ключевой путь к тому, чтобы ваш цифровой продукт выделялся. Firstpost  решил дополнить четкую редакционную стратегию другими элементами, чтобы подчеркнуть свою уникальность и с точки зрения подхода к контенту, и с точки зрения ведения бизнеса и приобретения дохода.

• Дизайн. Firstpost разработал четкий дизайн, который подчеркивал ясную и простую организацию, что в корне отличалось от плотно загруженного вида большинства индийских новостных сайтов.
• Лицо. Ключевой момент – создание лица, отчетливого редакционного стиля вашего продукта. Если вы представляете лицо вашего продукта, это поможет вам правильно принимать решения по найму сотрудников редакции. Firstpost уделил особое внимание не только глубокому анализу, в котором участвовали читатели, основа их стратегии горячих мнений, но и разработке лица редакции, для которого характерны были вовлеченность аудитории и диалог с ней, чтобы привлечь индийскую аудиторию, помешанную на социальных сетях.
• Мобильные версии. Признавая, что аудитория новостных служб в Индии все больше взаимодействует с новостными сайтами с помощью мобильных устройств, FirstPost отвел усиленную роль мобильным устройствам в своей стратегии, запустив быстрые, легкие мобильные сайты и мобильные приложения для основных платформ, включая iOS для Apple и гугловский «Андроид».
• Бренд. Дизайн и лицо продукта помогают выработать ощущение бренда, а разработка медиабренда не только помогают вам выделяться на фоне конкурентов и сформировать аудиторию, но и привлечь рекламодателей. Половина всей рекламы Firstpost это «брендовая реклама», которая идет от рекламодателей, которые хотят ассоциироваться с «умным и запоминающимся» брендом сайта.

Мощный старт

Чтобы пробиться сквозь неразбериху, вашему продукту нужен мощный старт. Это первый шаг на пути успешного формирования бренда вашего продукта и начала его маркетинга. Таким образом вы позиционируете ваш продукт на рынке и начинаете убеждать рекламодателей, почему они должны давать рекламу вместе с вашим продуктом.

Firstpost решил запуститься прямо перед выборами в Индии, что давало им сильный новостной повод, чтобы начать освещение и сформировать свое лицо. Кроме того, они провели серьезную кампанию по запуску проекта, которая включала телевизионную рекламу, где подчеркивалось, как именно сайт будет ориентироваться на социальные сети, вовлечение и участие аудитории.

Это было ключевым фактором, благодаря которому Firstpost выделился на фоне других сайтов и который четко определял, в чем его подход к журналистике будет отличаться от других – он будет исключительно цифровым и смелым в своей социальности. Вы должны сделать так, чтобы запуск вашего проекта четко очертил вашу редакционную идентичность.

Творчески выстраивайте механизмы доходности

Разработка основ вашей цифровой прибыли потребует такого же творческого мышления, как и то, как вы будете выделяться на фоне других новостных сайтов. Один из факторов, благоприятных для цифровых медиа, заключается в том, что модели извлечения дохода в цифровой среде находятся еще на стадии развития, а это дает широкое пространство для комбинирования маркетинга и рекламы для получения дохода.

Чтобы найти рекламные возможности, такие же уникальные, как и их редакционное предложение, Firstpost сконцентрировал внимание на социальных сетях и «горячих мнениях». Firstpost использовал «Твиттер» как важный канал для выстраивания аудитории и продвижения своего подхода к освещению новостей. Их рекламная и маркетинговая группы вместе с редакцией вырабатывали такой же инновационный подход, чтобы включать в свою ленту в «Твиттере» сообщения спонсированные рекламодателями. Их новация заключалась в использовании хэштега #advertiserlove, что ясно обозначало для аудитории, что это коммерческие, а не редакционные сообщения, но при этом давало рекламодателям доступ к широкой и заинтересованной аудитории Firstpost  в «Твиттере».

Они также изучают возможности по спонсированию контента, а для того, чтобы сохранить редакционную независимость даже при поиске коммерческих возможностей, разработали строжайшие редакционные правила для этой деятельности.

Измеряйте и развивайтесь

Рагхунатх все время говорит о том, как важно для них развивать стратегии, касающиеся контента и получения дохода. Это одна из главных мыслей, которую мы хотим донести через ресурс Knowledge Bridge: в цифровой среде вы должны  постоянно проводить измерения, оптимизировать и развивать ваш ресурс.

Knowledge Bridge намерен глубоко погрузиться в тему измерений и анализа контента и рекламы в будущих выпусках. Пока же коротко скажем, что первый шаг – это измерения общего отклика с помощью Google Analytics.  По мере того, как сайты наращивают аудиторию и становятся все сложнее, измерительные стратегии тоже изменятся и будут включать разнообразные измерительные инструменты. Например,  Firstpost, с их акцентом на социальных сетях, измеряет свои показатели, используя комбинацию разных измерительных веб-инструментов, таких, как Google Analytics и comScore, и в дополнение – Facebook Insights для измерения показателей в социальных сетях.

Совет заключается в том, чтобы измерять поведение аудитории с помощью этих инструментов и тестировать различные стратегии редакционной работы и вовлечения аудитории. Многие успешные сайты, такие, как, например, «Хаффингтон пост», который был одним из источников вдохновения для создания модели Firstpost, начинал с использования A/B-тестирования, проводя измерения, связанные с разными стратегиями либо даже с тем, как воспринимается контент, например, заголовки, чтобы понять, какой вариант лучше работает.

Ключом к общему успеху станет то, насколько эффективно вы проводите измерения и развиваете вашу редакционную и коммерческую стратегию. Получение дохода может быть сложной задачей при разработке цифровых медиапродуктов, но у вас есть уникальные возможности для измерения и оптимизации. Те цифровые медиакомпании добиваются успеха, которые создают медиапродукты с ярко выраженным и уникальным редакционным лицом и креативными, постоянно развивающимися механизмами получения дохода.

На семинаре были представлены следующие темы:

•  «Тенденции развития онлайн бизнеса». Обзор последних разработок в сфере онлайн медиа, при этом особое внимание уделялось онлайн продуктам и услугам, предназначенным именно для локальной аудитории и рынков. В частности, рассматривались специализированные справочники, новое развитие в местной агрегации и определенных социальных сетях, как возможности для создания новых онлайн продуктов.
• «Оптимизация поисковых систем». Обзор основных принципов работы  оптимизаторов поисковых систем таких, как Google, так и Yandex.
• «Маркетинг в социальных сетях». Обзор основных принципов работы ведущих социальных медиа-платформ Twitter и Facebook, включая пошаговые инструкции по созданию аккаунта в социальных медиа, по созданию публикаций в аккаунте, а также обсуждение преимуществ использования социальных медиа для повышения посещаемости вашего сайта.
• «Измерение успеха – Google Analytics».  Обзор основных принципов работы Google Analytics для измерения роста посещаемости и анализа таких показателей, как основной демографический состав аудитории и ее поведение.
• «Планирование и финансирование онлайн бизнеса». Обсуждение основных компонентов бизнес-плана, включая оценку аудитории, доходов и расходов.

В ходе семинара руководителям компаний и руководителям медиа отделов была предоставлена информация об основах данного бизнеса для более ясного понимания существующих возможностей и технологий, используя которые, можно успешно развивать региональный онлайн медиа бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 19 – 20 марта 2012 г.

Участники: руководители медиа компаний России и Украины