Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся.

Как отмечает Орландо Альварес (Orlando Alvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету.

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить.

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях.

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (Michael Chalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей.

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (Justin Arenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки  веб-сайтов и приложений.

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

Большинство медиакомпаний испытывает большие трудности в поисках путей к финансовой стабильности, если они полагаются только на цифровую рекламу. Успеха в этом добились лишь те сайты, которые смогли привлечь огромную аудиторию. 

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся. 

Как отмечает Орландо Альварес (OrlandoAlvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету. 

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить. 

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях. 

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (MichaelChalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей. 

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (JustinArenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

В апреле более 20 представителей латиноамериканских и испанских онлайн-медиакомпаний собрались в Остине (США) на Ибероамериканский коллоквиум по цифровым медиа. Главный вопрос для обсуждения звучал так: каков путь к стабильности?

Как будто бы сам ответ на этот вопрос был недостаточно сложен, на встрече выяснилось что у некоторых интернет-медиакомпаний понимание того, что значит «устойчивость», весьма отличается от других.

Многие из них – такие, как La Nation в Аргентине и O Estado в Бразилии, –  входят в боле крупные компании со своими традициями.

Поскольку большинство издержек и значительную часть производства контента покрывает материнская компания, относительно небольшое количество рекламы окупает остальные затраты. Кроме того, широкое присутствие в Интернете способствует продвижению печатного бренда.

Однако существует новое поколение стартапов, которые не имеют финансовой поддержки от материнских компаний, компаний, вдохновленных теми же мотивами, которые были движущей силой таких компаний, как, например, американская национальная группа по журналистике расследований ProPublica и Texas Tribune, а именно: страсть к журналистскому расследованию, неприятие ограничений, которые накладываются на существующие медиа и воодушевленность новыми возможностями, которые открывают цифровые платформы.

Участники встречи в Остине продемонстрировали впечатляющее разнообразие контента, включая сильные материалы по правам человека, как, например колумбийская La Silla Vacia, научным исследованиям (испанская  Materia) и искусству (аргентинская Revista Anfibia).

Многие стартапы были результатом смелой инициативы Фонда «Открытое общество» (OSF), начатой больше десяти лет назад. OSF финансировал попытки ряда молодых журналистов по всему миру создать альтернативу традиционным медиа в своих странах, и многие достигли успеха. Plaza Publica в Гватемале и El Faro в Сальвадоре расширили угол зрения на проблемы, которых не хватало местным медиа. Во время недавнего процесса над бывшим гватемальским диктатором Эфраином Риосом Монттом, Plaza Publica напечатала подробное интервью с Аланом Нейрном (Allan Nairn), американским журналистом, занимающимся расследованиями, который был свидетелем военных преступлений, совершенных при Риосе Монтте.  А El Faro опубликовало несколько сильных статей о сальвадорских преступных группах и наркотрафике.

В первые десять лет Plaza Publica, El Faro и их партнеры сосредоточились на создании возможностей для журналистики и построении цифровых платформ, в расчете на то, что филантропы обеспечат базовое финансирование. Но теперь почва под ногами зашаталась. Поскольку найти гранты для независимой прессы становится все труднее, все стало предельно ясно: благотворительная помощь может быть целиком и не уйдет, но настало прекрасное время для поиска новых источников дохода. Поиск бизнес-моделей начался.

Неформальное исследование, проведенное среди стартапов, представленных в Остине (многие из них лидеры на своем рынке), показывает, что ни один из них не покрывает операционных расходов без внешних источников поддержки. На раннем этапе большие надежды возлагались на цифровую рекламу, но теперь никто не станет говорить, что одна цифровая реклама сможет поддерживать серьезный журналистский сайт. Она покрывает малую толику расходов на печать и предпочтение по-прежнему оказывается нежурналистским сайтам и мобильным платформам. Более того, рекламодателей часто пугают журналистские расследования, для публикации которых были созданы латиноамериканские инициативы.

Многие цифровые стартапы обходят ограничения, которые ставят международные гранты, и получают дополнительную прямую и непрямую поддержку. Plaza Publica находится в здании Университета им. Рафаэля Ландивара, иезуитского учебного заведения, которое покрывает большинство издержек. У Revista Anfibia подобное соглашение с государственным Университетом Сан Мартин в Аргентине. Чилийский сайт Ciper был запущен с помощью национального медиаконгломерата Copesa. Опыт разных групп говорит, что если стартап запускается и намерен оставаться только новостным, ему придется искать дополнение к благотворительной помощи, сотрудничая с местными институтами.

Все это, конечно, может делаться в комплексе. Однако в результате широкого обсуждения медиаотрасль приходит к выводу, что эпоха новостей как «товара» уходит в прошлое. Старые модели взимания платы за контент через платный доступ в сочетании с рекламой в каких-то компаниях работает, но они скорее обслуживают состоятельную аудиторию, которая готова платить высокую цену за контент и дает привлекательную демографическую статистику для брендов класса люкс.  Такой подход имеет мало общего с миссией и аудиторией латиноамериканских стартапов.

Сервисная модель дает стабильность

Какова же альтернатива «товарной» модели? Появляется все больше признаков того, что независимые онлайн-новости будут превращаться в сервисную индустрию, которая продает цифровые навыки и тренинг и способствует организации сообществ. Собравшиеся в Остине рассказывали, что они проводят ряд экспериментов, чтобы создать новые источники дохода, многие из которых перспективны. С помощью Кевина Дейвиса (Kevin Davis) из компании Investigative Network News эти подходы можно классифицировать следующим образом:

• прямой, когда разными способами продается онлайн-контент;
• непрямой, когда доход поступает от рекламы и благотворительной поддержки;  и
• вспомогательный, когда доход поступает от тренингов, акций, продвижения продуктов и сервисов.

Пока что ни один подход сам по себе не может считаться волшебным решением; скажем снова: это вопрос комбинирования, которое очень зависит от таких местных факторов, как политическая среда, рыночные условия и конкуренция.

Новый рынок заставит интернет-платформы найти свои аудитории, прислушиваться к их обращаться с ними как с сообществом. В случае удачи они смогут поддерживать производство новостей тонко настраивая спектр сервисов в сочетании с рекламой (или вместо нее).

В Чили газета Mi Voz добилась успеха, создавая образовательные центры для обучения цифровым навыкам, а бразильская Observatorio da Imprensa запустила программы тренингов по журналистике.

Мексиканский стартап ищет источник дохода в «комбинировании»

Только одну организацию в Остине можно было назвать самостоятельной цифровой компанией, и не случайно, что именно она одна ожидает прибыли в обозримом будущем. Это была мексиканская Animal Politico.

Примечательно, что Animal Politico была запущена в 2009 г. как коммерческий проект типа «сначала в цифре», который начинался как новостной сервис в «Твиттере». Его создатель Даниэль Эйлемберг (Daniel Eilemberg) говорит, что он изучил возможность получения благотворительной помощи, но затем отбросил эту идею. С тех пор проект развился в веб-сайт и целый ряд сервисов, включая коммерческие экспертные консультации по цифровой рекламе и акциям.

Это не значит, что сайт «чисто» новостной. Animal Politico включает и развлечения и серьезные политические новости и экспериментирует с формами привлечения аудитории. Проект с самого начала делал упор на социальные сети и привлекает молодежный сегмент через ток-шоу на популярных рок-станциях в Мехико. Они следят за тем, чтобы издержки были низкими и развивают рекламную базу, привлекая молодую городскую аудиторию. Animal Politico очень рано стал экспериментировать с мобильными платформами и рекламой в «Фейсбуке», и в июне 2013 года у них было 476 000 «лайков». Animal Politico сейчас имеет более миллиона уникальных посетителей в месяц и собирается стать рентабельным в течение года.

Animal Politico воспользовался ограниченным характером конкуренции на мексиканском медиарынке, где коррупция, государственный контроль и насилие со стороны преступных группировок душит традиционную журналистику. Но помимо этого он формировался благодаря безжалостному давлению рынка, требующего регулировать комбинации подходов. Для тех, кто изучает преимущества выхода на рынок в качестве рыночного проекта типа «сначала в цифре», Animal Politico является ярким примером теории в действии.

«Статиста»: признаки газетного кризиса не наблюдаются в Азии и Латинской Америке

За последние пять лет отмечается рост тиража газет и рекламы в прессе в Азии и Латинской Америке, в то же время наблюдается резкий спад в большинстве других частей мира. Больше всего страдает Восточная Европа согласно отчету «Тенденции мировой прессы», подготовленном в 2013 г. Всемирной газетной ассоциацией (WAN-IFRA).

В некотором смысле мало что изменилось за прошлый год. Газеты, как в печатной, так и в цифровой форме, продолжают пользоваться беспрецедентной читательской аудиторией: более половины взрослого населения мира читает газеты и получает из них информацию. Однако, с учетом снижения за последние пять лет доходов от рекламы на 23,3% в Северной Америке и Западной Европе, на 24,9% в Австралии и Новой Зеландии и на 30,2% в Восточной Европе, отрасль все еще переживает тяжелые времена.

Как и в докладе за прошлый год, Всемирная газетная ассоциация указывает, что проблема заключается в том, чтобы завлечь аудиторию. Однако, в исследовании говорится о лучах надежды и успешных стратегиях, которые начинают давать первые результаты и приносить доход как от цифровых тиражей, так и от новых нетрадиционных источников доходов.

Борьба за цифровое внимание

Газеты по-прежнему пользуются большой цифровой аудиторией. Однако, хоть газетам и удалось привлечь больше читателей на свои цифровые платформы, их аудитория все равно мала по сравнению с Интернет-гигантами, такими как «Гугл» или «Фейсбук».

В отчете говорится, что:

В то время как более половины цифрового населения посещают сайты газет, газеты являются лишь небольшой частью общего потребления Интернет контента и составляют всего лишь 7% от всех посещений и всего лишь 1,3% времени, проведенного в сети, и  только 0,9% общего числа посещенных страниц.

Например, американская компания «Нильсен» в 2010 году установила, что пользователи Интернет тратят в 40 раз больше времени на «Фейсбук», чем на любой новостной сайт. Пользователи проводят от 8 до 12 минут в месяц на сайтах местных газет, но на «Фейсбук» они тратят в среднем семь часов в месяц.

Поиск новых источников дохода в цифровом веке

Проблемы мало изменились за прошлый год, но газеты уже находят пути для получения доходов, чтобы компенсировать снижение рекламных продаж.

Разрабатывайте стратегии платного контента – в докладе говорится, что после успешного внедрения стратегии платного контента газетой «Нью-Йорк Таймс» почти половина газет в США разработали собственные планы по реализации платного контента. Стратегии могут быть разными: «40% газет установили частично платный доступ к сайту, одна треть взимает плату за премиум-контент, 17% перешли на полностью платный контент, и 10% используют некоторые другие модели».

Подписка работает лучше, чем продажа отдельных номеров, и в докладе также отмечается, что «продажа пакетного предложения печать/цифра становится все более выгодной».

Медиакомпании по всему миру пытаются внедрять пакетные предложения. Например, бразильской газете «Фолья» удалось привлечь 45000 цифровых подписчиков в первый год после запуска стратегии платного контента.

В нашем обзоре стратегий платного контента Латинской Америки мы выделили ряд различных подходов, включая дозированный и 100% платный доступ к сайту, пакетную подписку на печатное и цифровое издание, цифровые киоски по модели сервиса «Эппл Ньюстенд», а также опции в зависимости от платформы, например, некоторые издания взимают плату за доступ к приложению для планшета.

Не смотря на то, что платный контент является важным источником дохода, необходимым чтобы компенсировать снижение рекламных доходов в некоторых регионах, компания «ПрайсВотерхаусКуперс» отмечает, что его может быть недостаточно для того, чтобы полностью компенсировать спад рекламы.

Сайт «ЭдЭйдж» цитирует Грега Бойера, управляющего директора по развлечениям, СМИ и коммуникациям «ПрайсВотерхаусКуперс»:

Существуют некоторые весьма позитивные признаки жизнеспособности отрасли, но большую часть потерянного дохода, может быть, не удастся вернуть никогда.

Обратите внимание на планшеты для привлечения аудитории, сравнимой с печатными изданиями – аудитория все чаще использует мобильные устройства, и несмотря на то, что доходы от мобильной рекламы невысоки, исследователи установили, что «время, проведенное аудиторией за чтением новостей с планшета, сравнимо со временем, проведенным за напечатанной газетой». С учетом более широкой аудитории, возможно, что доход от рекламы на планшетах сможет превысить доход от рекламы в Интернете.

Разрабатывайте нетрадиционные источники дохода – нетрадиционные источники дохода стали лучом света для некоторых газет и являются возможным выходом для СМИ, желающих развивать нетрадиционные источники дохода в других регионах. В отчете говорится, что:

В США СМИ получают 27% доходов из нетрадиционных источников: 11% от цифровых изданий, 8% из других источников (услуги для клиентов помимо рекламы) и 8 процентов от неиздательской деятельности (электронная торговля).

Развивая такие услуги до начала снижения традиционных источников дохода, вы сможете оградить себя от цифровых потрясений. Какие новые источники дохода вы рассматриваете? Какие из них оказались более успешными? Расскажите об этом в комментариях.

Используйте доминирование на печатном рынке для ускорения перехода к цифре – практически всем газетам в Северной Америке и Западной Европе, кроме нескольких, не удалось использовать сильные позиции на печатном рынке для обеспечения цифрового, мультиплатформенного будущего. Однако, по словам Фредерика Филу, генерального директора по цифровым операциям французского концерна «Les Echos», СМИ Латинской Америки и Азии преуспевают там, где их развитые коллеги потерпели неудачу. В своем популярном блоге, «Мондей Ноут», Филу написал:

Латино-американские и азиатские издатели сумели гораздо быстрее воспользоваться относительно процветающим печатным бизнесом для ускорения перехода к Интернет изданиям по сравнению с западными коллегами. Они одновременно внедрили множество изменений, которые включают впечатляющую трансформацию редакции, где печать уступает место огромной информационной фабрике по производству контента и для печати, и для Интернета, и для мобильных устройств. В таких организациях нового типа перемешиваются в одном котле журналисты, мультимедиа продюсеры и разработчики (в одном костариканском ежедневнике работает один программист на пять журналистов…).

Им удалось добиться этого путем переосмысления механизма работы редакции и управления. Конечно, ключ к такому переходу заключается не только в переосмыслении организации редакционной работы, но и в реорганизации стратегии и методов продаж. Переход к цифре затрагивает бизнес и рекламу точно также, как и редакцию».

Неудивительно, что рост Интернета не прекращается, и, что ему способствуют, в основном, быстро развивающиеся рынки. Однако, если ознакомиться более детально с последним годовым отчетом известного Интернет-аналитика Мэри Микер, то можно найти множество идей, важных для СМИ при переходе в цифровой век.

Интернет достиг переломной точки на главных быстро развивающихся рынках

Некоторые утверждают, что Мэри Микер просто подчеркивает общепринятую точку зрения, но если внимательнее ознакомиться с результатами её исследования, то можно понять, что была проделала гораздо более серьезная работа. Все согласны, что быстро растущие рынки способствуют постоянному быстрому росту количества пользователей Интернет во всем мире. Однако, часть роста приходится на те страны, где его не ожидали, например, 205% в Иране, 58% в Индонезии, 57% в Аргентине и 39% в Колумбии.

Конечно высокие показатели роста могут говорить просто об изначально низком количестве пользователей. Но с другой стороны, в данных Международного союза телекоммуникаций (ITU), которые приводит Мэри Микер, показано, что у большинства или практически у большинства населения этих стран есть доступ к сети Интернет. Сегодня у 49% населения в России есть доступ к сети, в Турции – у 47%, в Бразилии – у 45%. Благодаря головокружительному росту доступа в Интернет в Аргентине, сегодня 68% населения страны подключены к всемирной паутине.

На данный момент мы не располагаем данными о скорости этих соединений, но факт остается фактом: у большинства населения быстро развивающихся стран есть доступ в Интернет.

В недавно выпущенном отчете одной из крупнейших сетевых компьютерных компаний США «Сisco» утверждается, что к 2017 году половина населения Земли будет иметь доступ в Интернет. Для сравнения, в 2012 году всемирная паутина охватывала всего лишь 32% жителей планеты. Также по данным отчета средняя скорость широкополосного доступа более чем утроится в период с 2012 по 2017 гг.

Главный вывод заключается в том, что на быстро развивающихся рынках рост пользования Интернет достиг переломного момента, за которым последует революция доступа к СМИ с помощью цифровых технологий.

Бурный рост мобильного и планшетного трафика

Уровень мобильного доступа продолжает расти и составляет сегодня 15% от общего Интернет трафика. Если такая тенденция продолжится, то на долю мобильного трафика вскоре будет приходиться 30% от всего трафика в мире.

Рост мобильного доступа в Интернет не новая тенденция, но по данным «Морган Стэнли» количество пользователей Интернет со смартфонов вырастет в этом году на 31%. Отношение количества пользователей смартфонов к общему числу мобильных подписок значительно отличается в зависимости от рынка. Только в России (12%) и в Индонезии (11%) отмечаются низкие показатели доступа в Интернет со смартфонов. Но на других быстро развивающихся рынках данный показатель уже гораздо выше. Например, в Малайзии он составляет 35% и превышает соответствующие показатели Германии (29%) или Италии (23%).

Но потребление мобильных данных растет не только за счет роста количества пользователей смартфонов. Планшеты, в основном, на операционных системах от компаний «Эппл» (АйОС, iOS) и «Гугл» (Android) за короткий срок перевернули цифровой рынок. Android и iOS, вне зависимости от устройства, на котором они установлены (смартфон или планшет), положили конец доминированию «Майкрософт» на рынке персональных компьютеров.

Согласно Микер, рост продаж планшета iPad опередил рост продаж iPhone в три раза. Может показаться, что данное утверждение справедливо скорее для богатых, развитых рынков. Но для быстро развивающихся рынков специально разрабатываются гораздо более дешевые планшеты на Adnroid. Компания «Acer» разрабатывает планшет стоимостью 99 долларов для индийского рынка.

Сегодня границы между смартфонами и планшетами начинают стираться с появлением так называемых «планшетофонов», которые привлекают пользователей, которые не хотят носить несколько устройств одновременно. Планшетофоны – это смартфоны с широкой диагональю экрана, такие как Samsung Galaxy Note или семидюймовый Asus Phonepad. Аналитики заявляют, что продажи «планшетофонов» будут высокими не только на гигантских азиатских рынках Китая и Индии, но и в столицах социальных сетей Индонезии и Малайзии.

С ростом количества пользователей планшетов и смартфонов с большим экраном СМИ должны понимать, что их читатели будет скорее читать новости, слушать аудиозаписи, смотреть видео на планшете или смартфоне, а не за настольным компьютером.

Издателям и теле- радио- вещателям необходимо убедиться, что их цифровой контент оптимизирован для использования на данных платформах.

Ведет ли рост мобильного трафика к росту дохода?

В прошлом году Мэри Микер подчеркивала, что мобильная реклама не соответствовала тому времени, которое люди проводят со своими мобильными устройствами. Однако, в этом году её исследование показало, что не все время взаимодействия с мобильным устройством тратится на потребление контента. На самом деле, из 150 взаимодействий со смартфоном в день пользователь тратит только 10 на просмотр новостей, уведомлений и веб сервисов. Внимание пользователя при использовании мобильных устройств сильно фрагментировано.

Мэри Микер считает, что существует огромный потенциал для роста мобильной рекламы. В США, пользователи тратят 12% своего времени на потребление мобильного контента, а всего лишь 3% рекламных инвестиций приходятся на мобильных устройства.

В отчете этого года Микер подчеркивает успех компании «Фейсбук». Ей удалось восполнить потери снижающегося рекламного дохода от пользователей персональных компьютеров за счет растущего дохода от мобильной рекламы. Таким образом доказывается возможность получения дохода за счет аудитории мобильных устройств, а также что социальные сети будут серьезно конкурировать со СМИ на рынке мобильной рекламы.

В отчете подчеркивается не только то, что переход в цифровой век ускоряется на многих быстро развивающихся рынках, но также и то, что в будущем откроются огромные возможности для СМИ на мобильных платформах, некоторые из них доступны уже сегодня. Сегодня СМИ должны помнить о мобильных платформах при разработке цифровой стратегии.

• 1-ый день – «Развитие аудитории». Особое внимание было уделено двум основным технологиям, позволяющим посредством оптимизации поисковых систем расширять аудиторию, совершенствовать маркетинг и использовать социальные сети. Особое внимание было уделено использованию Facebook и Twitter, учитывая то большое значение, которое социальные сети имеют для пользователей в Индонезии.
• 2-ой день – «Повышение доходов». Были рассмотрены перспективы повышения доходов, в частности, тенденции  и стандарты в сфере иллюстративно-изобразительной рекламы, подходы к ценообразованию и значение и структура информационных онлайн медиа комплектов и тарифных карт. В завершение этого дня семинара состоялась дискуссия о структуре и роли рекламных сетей в целом и крупнейших рекламных сетей Юго-Восточной Азии в частности.

Целью семинара было создание фундамента для успешного расширения аудитории и повышения доходов нового онлайн портала KBR68H.

Место проведения: Джакарта, Индонезия

Даты: 30 апреля – 1 мая 2013 г.

Участники:  руководители отделов продаж, маркетинга и новостей портала PortalKBR.com

Американский консультант по технологиям и медиа Алан Маттер (Alan Mutter) особо отмечает взлет «Гугла» и упадок газетной рекламы в США

В медиа на ранней стадии любого перехода мы полагаемся на то, что знаем, и пытаемся адаптировать мышление на уровне текущего состояния к новым медиа. На заре теленовостей, передачи часто сводились к тому, что радиодиктор просто садился перед камерой. Прошло немало времени, пока мы поняли, насколько телевидение отличается от радио и как наилучшим образом использовать этот новый визуальный вид медиа.

Перемены в мышлении, которые нужны, чтобы по-настоящему адаптироваться к новым медиа, касаются не только редакционной, но и коммерческой стороны дела. Алан Маттер, который работал в газетах и на запуске цифровых медиа, кратко сформулировал те изменения, которые цифровые технологии принесли в рекламу: это разница между традиционными медиамоделями, охватывающими всех, и таргетированными цифровыми моделями охвата каждого.

Доцифровая реклама основывалась на охвате как можно большего числа людей, не особенно заботясь о целенаправленной адресации конкретной аудитории или категории потребителей. В той степени, в какой можно было охватить определенные категории потребителей, это делалось с помощью специализированных разделов в газетах или журналах. Цифровая реклама позволяет гораздо большее таргетирование, и коммерческий прорыв «Гугла» был в том, чтобы донести до людей рекламу, основанную на том, что они ищут. Логика состоит в том, что, если кто-то ищет авиарейс на праздничные дни, наверно он одновременно будет искать и гостиницу, и машину для аренды. Печатные медиа, к несчастью, опоздали с пониманием этого ключевого отличия в рекламной стратегии. Хотя Маттер говорит об американском рынке, перемены носят всеобщий характер, и касаются любого рынка. Его анализ даже в большей степени относится к некоторым рынкам на ранней стадии перехода к цифровым технологиям  и поможет медиакомпаниям избежать стратегических просчетов, которые допустила американская газетная индустрия.

Как мы уже говорили не раз в наших обсуждениях на Knowledge Bridge, одна из главных проблем при переходе на цифру заключается в том, что медиакомпании сталкиваются с новым классом конкурентов в борьбе за доход от цифровой рекаламы. При этом одна из самых больших ошибок – особенно газет – в том, что они продолжают рассматривать соперничество только со стороны других газет или медиакомпаний, вместо того чтобы понять угрозу, которая исходит от таких конкурентов, как поисковые системы и социальные сети. Рассмотрев данные более чем за десятилетие, Маттер описывает губительные последствия этого просчета:

Меньше чем за десяток лет этот неожиданно появившийся игрок создал рекламный бизнес в 46 миллиардов долларов, который в прошлом году вдвое перекрыл печатные и цифровые рекламные продажи всех 1382 ежедневных газет в стране взятых вместе.

Маттер составил график, где сравнивается доход от печатной и цифровой рекламы газет с рекламным доходом «Гугла».  «Он очень наглядно демонстрирует, как печатная реклама в США полностью пришла в упадок, после того, как достигла пика в 2005 г. А в 2102 г. рекламный доход «Гугла» в 15 раз превысил доход всех американских газет от цифровой рекламы», – говорит Маттер, приводя данные Американской газетной ассоциации (Newspaper Association of America).

Маттер упрекает газетную индустрию в отсутствии воображения. Он констатирует, что та  просто пыталась перенести традиционную рекламную модель на цифровые технологии, совершенно не сумев понять, что в цифровой сфере господствует другая рекламная модель, основанная на привязке к данным об аудитории, чтобы доносить до нее наиболее релевантную, целенаправленную и результативную рекламу. Маттер говорит:

Газеты (а вместе с ними и журналы, билборды и электронные вещатели) олицетворяют традиционную, но неэффективную модель охвата рекламой «всех», которая зиждется на принципе донесения информации до как можно более широкой аудитории, в надежде на то, что она дойдет до «квалифицированных» клиентов, которые окажутся к ней восприимчивыми. «Гугл» же представляет высокоэффективную модель рекламы, ориентированной на «каждого», позволяющую продавцу разместить коммерческое предложение рядом с результатами поиска, который содержит только те ключевые слова, которые он выбрал для таргетирования своей рекламы. Система «Гугла» позволяет продавцам не только обратиться именно к желаемому покупателю в нужное время, но и удивительно просто отследить степень отдачи и таким образом измерить окупаемость инвестиций в реальном времени.

Ключевой вопрос для издателей и руководителей медиакомпаний заключается в том, что противопоставить такой угрозе. Вот некоторые советы Маттера:

• Знайте свою аудиторию. Инвестируйте в технологии, которые не просто позволяют вам узнать, сколько уникальных посетителей заходит на ваш сайт, а дают как можно больше информации о том, что они читают, кто они и каковы их интересы.
• Вкладывайтесь в технологии таргетированной рекламы. Такие компании, как Crowd Science предоставляют сервис таргетирования рекламы, который поможет вам давать гораздо более релевантную, а значит более результативную рекламу
• Используйте специализированный и нишевой контент, чтобы продавать рекламу, соответствующую этому контенту. Это не новшество, пришедшее с цифрой, что если у вас есть кулинарный раздел, то вы продаете рекламу ресторанам, продуктовым магазинам или другому бизнесу, связанному с едой. Если у вас раздел моды, таким же образом, вы захотите, чтобы клиенты, занимающиеся одеждой и другими вещами, имеющими отношение к моде, знали о возможности охватить интересующих их членов вашей аудитории.

Понимание этого важного перехода от «всех» к «каждому» поможет разработать стратегию, которая позволит более успешно соперничать с новыми цифровыми конкурентами в стремлении добиться роста дохода от цифровой рекламы. Игра изменилась, и вы должны понять эти изменения, чтобы выиграть.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка». Раздел был посвящен анализу рынка частных объявлений онлайн и, в частности, новым разработкам на рынках России и Украины. Были также рассмотрены современные тенденции мирового рынка онлайн объявлений и справочников и представлены стратегические модели участия местных СМИ в рынке онлайн объявлений.
• «Бизнес-модели: объявления и каталоги». В этом разделе обсуждались общие подходы к техническому исполнению и дизайну, характерные для большинства сайтов онлайн объявлений, и был представлен поэтапный переход к созданию моделей  получения дохода.
• «Объявления и продажи». Обсуждение технологий расширения объема листинга сайтов частных объявлений онлайн.
• «Аудитория/Маркетинг». Обсуждение вопроса оптимизации  поисковых систем и других технологий увеличения аудитории сайта онлайн объявлений.

Место проведения: Москва, России

Даты: 1 -2 апреля 2013 г.

Участники: руководители СМИ России и Украины

Некоторые журналисты в редакциях озабочены тем, что пользовательский контент  является всего лишь дешевым заменителем традиционной журналистики. Однако, если не подойти к этому процессу стратегически, работа с пользовательским контентом может оказаться вовсе не дешевой, учитывая время сотрудников, потраченное ими на мониторинг и модерацию комментариев, а также на просмотр огромного количества материалов, присланных пользователями, или контента на сайтах социальных сетей. Медиакомпаниям важно иметь стратегию по работе с пользовательским контентом, которая уравновесит затраты, доходы и качество материалов.

Целенаправленная редакционная стратегия

Социальные медиа и пользовательский контент помогают создавать более интересный контент за меньшие деньги, но это возможно только в случае работы на основании целенаправленной редакционной стратегии с ясными целями и тщательно разработанной системой достижения этих целей.

Как описано в главной статье Цифрового брифинга в этом месяце, можно выделить ряд ключевых редакционных целей, которых можно достигнуть с помощью привлечения пользовательского контента:

• сбор свидетельств очевидцев событий, их фотографий и видео;
• сбор мнений людей в социальных сетях, в комментариях на вашем сайте или в постах в блогах.
• Получение экспертной информации от пользователей, имеющих уникальные знаниями в определенных областях.

Первый шаг в разработке вашей стратегии по работе с пользовательским контентом – это определение того, чего именно вы намерены добиться. Главное – это правильно сфокусировать усилия, как было сделано, например, на сайте словацкого журнала новостей «Тыжден» («Týždeň»), который перешел от открытых и массовых «блоговых» стратегий к блоговой модели класса VIP, в рамках которой журнал сам выбирает блогеров. Федерика Хомолкова, директор «Издательского дома Тыжден», рассказывает о таком изменении стратегии:

«Вначале мы открывали блоги для всех желающих, т.е. каждый мог создать свой блог и вести его. У нас появились сотни блогеров, но из них только около десяти были действительно активными. Это давало нам количество, но не качество, хотя наш издательский дом, наоборот, своим приоритетом считает качество информации».

В процессе перехода к новой модели сайт сократил число блогеров приблизительно в десять раз, но при этом уровень его посещаемости остался таким же, как и при открытой модели, несмотря на сокращение объема контента.

При разработке бизнес-плана важно понимать, что пользовательский контент не является бесплатным. Надо учитывать затраты на обучение сотрудников или, если вы располагаете средствами, на оплату услуг редактора социальных сетей или сообщества, который будет помогать вам в сборе и оценке пользовательского контента.

Если комментарии и сообщество сайта являются ключевым компонентом вашей стратегии по пользовательскому контенту, то в этом случае надо будет учесть стоимость мониторинга и модерации комментариев. Стратегии по работе с сообществом могут помочь найти новые сюжеты для новстей, но только в том случае, если сотрудники будут проводить мониторинг комментариев. Сосредоточив комментарии на темах, по которым, по вашему мнению, могут возникнуть наиболее активные и интересные дебаты, или которые обеспечат вам поступление контента от сообщества, вы сможете удержать редакционные и финансовые затраты на контролируемом уровне. Модерация важна, потому что при том, что вы приветствуете оживленную дискуссию на сайте, вы не хотите, чтобы она превращалась во враждебные споры. Если ваше сообщество станет «ядовитым», то и рекламодатели будут видеть его именно таким.

В штат крупных медиакомпаний часто входят специальные сотрудники по работе с сообществом – «менеджеры сообщества» — которые проводят мониторинг комментариев.  Для небольших организаций это не всегда возможно с финансовой точки зрения. Вы можете попросить ваших пользователей сообщать вам о неподобающих комментариях, не соответствующих принципам вашего сообщества, но если комментариев на вашем сайте много, это тоже будет затруднительно. Одним из способов привлечения аудитории и, в то же самое время, ограничения потока контента, может быть закрытие комментариев к некоторым статьям и открытие комментариев только к тем, которые, по вашему мнению, могут действительно заинтересовать аудиторию и явиться стимулом для плодотворной дискуссии.

Медиагруппы, работающие на основании целенаправленных стратегий по пользовательскому контенту, смогли достигнуть осязаемых результатов. Газета «Гардиан» часто привлекает свою аудиторию к освещению событий – это называется «краудсорсинг». Анализ этого вида работы с аудиторией показывает, что:

• пользователи, принимающие участие в проектах по краудсорсингу, просматривают «в 30 раз больше страниц, чем средние пользователи»;
• эти пользователи «вторично просматривают более одной страницы в день»;
• они «регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации об аудитории».

Если сделать краткий вывод – такие пользователи гораздо более активны, чем средние пользователи, и посвящают гораздо больше времени контенту «Гардиан». Такой высокий уровень участия важен не только для успеха проектов по краудсорсингу, но и приносит коммерческую выгоду – ведь очень трудно получить доход от пользователей, которые заходят на ваш сайт, просматривают одну страницу и быстро покидают ее.

Привлечение новых аудиторий и рекламодателей

Эффективная стратегия по работе с пользовательским контентом может также способствовать привлечению новых аудиторий, состоящих из пользователей, с которыми вы в настоящее время не работаете, включая аудитории, представляющие интерес для конкретных рекламодателей.

Интересный пример такой стратегии, которая помогла газете привлечь новую аудиторию — это онлайн-мобильно-печатный проект сингапурской газеты «Стрейт Таймс» STOMP, Singapore’s Strait Times Online-Mobile-Print project, где для привлечения молодежной аудитории были использованы предоставленные пользователями фотографии, блоги и социальные медиа. На сайте была установлена специально разработанная система вознаграждения лояльных пользователей задолго до того, как это стало повсеместно использоваться в социальных сетях. Были также использованы преимущества телефонов с фотокамерами и мобильных технологий — это происходило в самом начале «революции смартфонов». В то время как многие газеты  с трудом привлекают молодежную аудиторию, в результате проекта СТОМП  газета смогла заинтересовать значительное число молодых читателей, которые, как правило, не очень настроены на чтение прессы.

Еще одной полезной стратегией по работе с пользовательским контентом, которой следуют многие издания, является создание сети нишевых блогов, в большинстве своем на тему «стиль жизни», которые ведут пользователи. Такие блоги часто посвящены таким темам как «еда», «спорт в школе», «охота и рыбалка» и другим популярным темам, которые газеты, особенно небольшие,  не смогли бы освещать иначе.

На основании такой стратеги десять лет назад газета «Спокан Споуксман Ревю», выходящая в штате Вашингтон, запустила сеть блогов.Суть состоит в том, что эти блоги привлекают конкретную, а не общую аудиторию, т.е., людей, заинтересованных в их продуктах. Например, местный кулинарный блог этой сети может заинтересовать местные рынки и производителей деликатесных продуктов. Другой блог «Под открытым небом» привлечет  читателей, любящих делать проводить время на открытом воздухе и путешествовать по дикой природе – т.е. группы читателей, интересные конкретным рекламодателям. Это можно рассматривать как форму целевой рекламы, основанной на контенте. В прошлом для этого использовались специальные печатные приложения, но сегодня, с использованием блогов, этих же целей можно добиваться гораздо дешевле.

Возможность получения прямого дохода

Некоторые медиагруппы даже экспериментируют с получением прямого дохода от пользовательского контента. После исторической победы Барака Обамы на президентских выборах 2008 года, газета «Гардиан» обратилась к своим онлайн читателям с просьбой присылать изображения на тему «Сообщение для Обамы». Для сбора изображений и размещения их на сайте использовался фото хостинг Yahoo «Flickr». Было прислано множество сообщений с самодельными надписями и своими фотографиями с такими словами, как «Желаю, чтобы ничего не случилось» или «Я за Вас не голосовала». После того, как было собрано более тысячи таких изображений, газета воспользовалась услугами печатного сервиса Blurb для издания и продажи книги с этими фотографиями.

В январском номере мы рассмотрели проект сальвадорской газеты «Эль Фаро», которая обратилась к соотечественникам, проживающим как в стране, так и за рубежом, с просьбой присылать свои предложения о том, как улучшить ситуацию в стране.  Предложения присылали в виде постов в Twitter с общим хэштегом #TuideaEF, который расшифровывался как «Твоя идея» и «Эль Фаро». Было отобрано 200 лучших пожеланий, а политический карикатурист газеты Отто Мезза проиллюстрировал их. Все это было напечатано в виде книги, первый тираж которой был сразу раскуплен.

Газеты, имеющие типографии, располагают уникальной возможностью собирать цифровой пользовательский контент и издавать его в печатном виде с целью получения дохода. Однако опыт «Гардиан» показывает, что для продажи пользовательского контента  можно также использовать целый ряд недорогих печатных сервисов. Необходимо открыто сообщить аудитории, как вы планируете использовать их фото и видео. Большинство пользователей, которые предоставляют свои материалы не ищут выгоды, а только признание, и поэтому лучше с самого начала уведомить их о своих целях.

Целенаправленная редакционная и коммерческая стратегия по пользовательскому контенту может стать важным элементом повышения качества журналистских материалов и увеличения доходов вашей медиакомпании.