Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

1. Продумайте пути отступления до покупки

Это важный момент, о котором часто забывают и который часто не нравится обсуждать поставщикам программного обеспечения. Вам нужно знать, в каком формате ваши данные будут на выходе. Чем стандартнее формат файла, тем лучше. Удобнее всего использовать пакеты, работающие на основе Microsoft SQL, поскольку SQL широко распространена, и вы без труда найдете программистов, которые смогут подготовить ваши файлы для другого ПО в случае необходимости. Большинство крупных провайдеров, хотя и не все, используют SQL, а более мелкие провайдеры могут использовать бесплатное ПО или проприетарные базы данных, которые трудно конвертировать в другие форматы. Всегда спрашивайте, в каком формате ваши данные будут на выходе, а также узнайте, будет ли взиматься плата за возврат данных. Некоторые провайдеры намеренно как можно сильнее усложняют процесс перехода на другое ПО, начиная с взимания высокой платы за возврат данных и заканчивая возвратом данных в устаревшем формате, несовместимом с новым ПО. Так что пути отступления нужно просчитывать еще до покупки. Не думайте, что выбор определенного ПО – это брак на всю жизнь. Со временем вы можете вырасти из него или просто понять, что этот продукт вам не подходит.

2. Узнайте о предлагаемых пакетах поддержки

Если вы покупаете действительно стоящий продукт, и он достаточно мощный, достаточно сложный и достаточно персонализируемый, то в процессе его использования, а также расширения и совершенствования вашего бизнеса вам постоянно будет требоваться поддержка ПО. Покупатели программного обеспечения никогда не хотят об этом задумываться. Продавцы хотят занизить стоимость продукта в их глазах, а покупатели хотят купить продукт под ключ и больше не платить, однако это невозможно. Системы, работающие с вашим ​​бизнесом, можно корректировать, настраивать и регулировать и таким образом постоянно совершенствовать ваш ​​бизнес. Это не статический процесс. Вы должны узнать о доступных пакетах поддержки и регулярно (в идеале – ежемесячно) встречаться с вашим поставщиком программного обеспечения для оптимизации и ускорения работы системы. Постоянное совершенствование и развитие системы многократно окупит ваши расходы на консультационные услуги. Основными расходами Вашей компании всегда будут расходы на сотрудников, а не расходы на ПО. Так что сосредоточьтесь на повышении эффективности и сокращении трудозатрат (как в человеко-часах, так и в стоимостном выражении), и в итоге вы заработаете намного больше. Покупатели, пытающиеся сэкономить на программном обеспечении, часто сталкиваются с техническими проблемами, используют системы не в полной мере и так и не достигают экономической эффективности, которую могли бы достичь, если бы постоянно боролись с неэффективными процессами в своих компаниях.

3. Углубитесь в детали

Самые передовые компании составляют техническое задание с описанием функций, которые они хотели бы видеть в своем ПО, а продавцы в ответ готовят свои технические предложения. Лучшие провайдеры, в отличие слабых поставщиков, с радостью готовы участвовать в таком сравнении.

4. Попросите ваших потенциальных поставщиков оценить своих конкурентов

Хорошие поставщики обычно знают рынок и знают, в чем они хороши, а в чем не очень. Попросите их назвать сильные и слабые стороны своих конкурентов. Так вы сможете быстро узнать, каких конкурентов они уважают, а каких считают откровенно слабыми.

5. Узнайте цифры

Узнайте, как долго провайдер находится на рынке. Начинать развивать компанию- провайдера ПО и конкурировать с компаниями, имеющими зрелые продукты, очень трудно. На развитие зрелых продуктов обычно уже было потрачено с десяток, если не больше, лет времени и столько же миллионов долларов. Узнайте, скольких клиентов обслуживают ваши провайдеры. У провайдеров с широкой клиентской базой больше разработчиков, и они быстрее развиваются, а у небольших провайдеров не хватает на это ресурсов. Узнайте, сколько штатных сотрудников у каждого из поставщиков. Если их пять, стоит подумать дважды – с таким маленьким штатом почти невозможно обеспечить поддержку и развитие.

6. Поработайте с продуктом

Попросите продавцов предоставить готовую копию программного обеспечения. Самый безопасный способ оценить ПО – это поработать с реальным продуктом в реальных условиях.

7. Не покупайтесь на фразу «У нас нет этой функции, но мы разработаем ее для вас (если вы подпишете с нами договор)»

Так поступают компании, не имеющие полноценной продукции, пытаясь получить сделку. Многие клиенты ведутся на эту уловку и думают, что такая компания лучше. Но не все то золото, что блестит. Если компания для каждого клиента разрабатывает индивидуальный продукт, она не может уделять достаточно времени разработке новых функций, полезных для всех клиентов. Продукт, изготовленный на заказ, требует более высоких затрат на техническое обслуживание, и лучшие компании скорее постараются предоставить возможность индивидуальной настройки их пакета программного обеспечения вам, чем будут пытаться создавать для вас особые формы отчетов и функции. Вы можете чувствовать себя окруженными вниманием в тот период, когда компания пытается склонить вас к подписанию договора, но как только вы станете ее клиентом, сотрудники начнут заниматься очередным «индивидуальным» проектом для нового клиента, и со временем ваши потребности перестанут удовлетворяться. Это скользкая дорожка, которую лучшие компании-разработчики избегают.

Важен ли функционал? Конечно. Но не забывайте и о других важных факторах, которые необходимо учитывать при инвестировании в программное обеспечение для вашего издательства.

В ходе семинаре были сделаны презентации на следующие темы:

• «Технологические платформы и критерии принятия решений». Выступающий обозначил ключевые решения при выборе и обслуживании интернет-платформ, сравнил плюсы и минусы самостоятельной разработки и аутсорсинга разработки, а также проприетарного ПО и ПО с открытым исходным кодом. Было рекомендовано подробно формулировать критерии принятия решений. Поскольку при разработке важное значение имеет система управления контентом (CMS), в конце презентации было приведено сравнение трех платформ CMS с открытым исходным кодом: Drupal, WordPress и Joomla.

• «Распределение ролей и обязанностей при разработке продуктов». Презентация была посвящена процессу управления продуктами, который позволяет соотнести потребности пользователей с технологическими возможностями создания веб-продуктов для удовлетворения этих потребностей. В частности, речь шла о ключевых элементах бизнес-плана и спецификации продукта. Также были рассмотрены примеры интернет-продуктов и программ, облегчающих процесс разработки и отслеживания ошибок.

• «Возможности в интернет-рекламе». Выступающий подробно рассказал о стандартах рекламы, в том числе о размерах рекламы в пикселях, размерах файла и других графических требованиях. Были упомянуты новые тенденции в таргетинге интернет-рекламы, в том числе поведенческий и контекстный таргетинг. Кроме того, речь шла о быстро развивающейся аукционной, или программируемой покупке рекламных мест и ее ключевых компонентах. Были приведены конкретные примеры использования такого метода и перечислены работающие на российском/украинском рынке компании, применяющие его.

• «Метрики развития: измерение показателей вашего сайта для его улучшения». В данной секции была рассмотрена модель онлайн-метрик с примерами источников данных и расчетов. Было рассмотрено три типа метрик. Базовые метрики дают представление о поведении аудитории (количестве посещений, просмотров страниц) и помогают описать аудиторию (география, пол и т.д.). Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают в принятии решений, касающихся бизнеса и контента, для повышения посещаемости или доходности сайтов. Тактические метрики, такие как A/B-тестирование и тепловые карты, позволяют получить конкретную информацию для принятия тактических решений о развитии сайта.

• «Основы хостинга сайтов». Были рассмотрены основные виды хостинга, различные варианты их использования и рекомендуемые критерии выбора хостинга и хостинг-провайдеров.

Целью семинара было познакомить медиаменеджеров с методами принятия решений и управления при работе с технологиями, такими как управление контентом, размещение рекламы и доставка рекламных объявлений, системы метрик.

Место проведения: г. Москва , Россия

Даты проведения: 9 — 10 октября 2013 г.

Участники: менеджеры по технологиям, продуктам и продажам из России и Украины.

Если есть чутье, то можно создать правильный бренд, который приобретет известность. Сегодня существует несметное количество СМИ, и создать что-то поистине уникальное невозможно или практически невозможно. И именно поэтому стартапам в области контента нужно больше времени на проработку идей и на развитие.

При создании медиа стартапа гораздо сложнее подбирать персонал и строить команду, чем при создании стартапа по разработке программного обеспечения или потребительского продукта. Соответствие корпоративной культуре становится самым важным критерием, в особенности, на ранней стадии развития проекта.

Посвятив всю жизнь СМИ и медиа стартапам, потратив уже год на создание второго стартапа, я извлек несколько уроков по подбору правильного персонала для работы над проектами, в которых главную роль играет контент, а средства минимальны.

На разных стадиях развития компании необходима разная стратегия. В этой статье рассказывается о начальных стадиях стартапа, когда создаются редакционная команда, сам продукт и пути его распространения. Эту статью можно считать руководством по подбору кадров в первый год развития медиа стартапа.

Общая культура и корпоративные навыки:

• Нельзя брать на работу людей с плохим характером, какими бы талантливыми они ни были. Это отностится к соучредителям, сотрудникам и даже инвесторам! В стартапах, где главную роль играет постоянное генерирование новых идей, правильные потоки энергии значат очень много. Негативные люди будут высасывать всю энергию из компании. Это похоже на совет от экстрасенса, да и энергетику ничем не измерить, но если вы давно занимаетесь стартапами, то и сами знаете, что это очень важно.
• Продукт медиа стартапа меняется каждый день в отличие от продуктов компаний из других областей бизнеса. Новости, с которыми работают СМИ, поступают из сотен разных источников каждый день, и люди, которых вы берете на работу, должы понимать, какое безумие творится в редакции изо дня в день.
• Продукто-ориентированное мышление: обычно медиа стартапы зациклены на «публикациях», например, новостей в блоге, газете и т.п. Когда приходится работать с различными платформами одновременно, двигателем прогресса становится мышление, направленное на продукт, который никогда не стоит на месте и служит для актуализации бренда в цифровом пространстве. Повторяйте, тестируйте и разрабатывайте: методы из обычных потребительских страртапов теперь используют и в СМИ. Наймите людей, которые в этом разбираются.
• Визуальное и мультиплатформенное мышление: все, кого вы берете на работу, редакторы, разработчики, менеджеры социальных сетей, специалисты по продажам, менеджеры по развитию бизнеса должны понимать визуальную природу сегодняшних СМИ, в особенности, из-за доминирования социальных сетей и большого разнообразия платформ. Работников, которые в этом разбираются, найти сложно, чаще всего такие навыки есть у людей с нетрадиционным и разнообразным опытом предыдущей работы.
• Живите в потоке данных «Гугл Аналитики» (Google Analytics): другими словами – всегда думайте о данных. Сегодня неумение работать с данными нельзя простить никому: ни стажеру в редакции, ни менеджеру социальных сетей, ни даже учредителям. Вне зависимости от того, в каком стартапе они работают. Но для СМИ работа с данными особенно критична, ведь такие стартапы зарождаются и умирают в статистике сервиса «Гугл Аналитика» (в основном, им пользуются на начальном этапе, так как он бесплатный). Необходимо сделать так, чтобы в компании все умели им пользоваться, пользовались и принимали решения, основываясь на полученных статистических данных. Подготовив почву на собеседовании, будет легче контролировать использование статистики «Гугл Аналитика» во всей компании по мере её развития.

Редакционная команда:

• Четыре главных прилагательных для описания контента: умный, точный, оперативный и стратегический. В начале у вас не будет много сотрудников. И важно чтобы те, , кого вы наймете, были достаточно сообразительны, чтобы понять четыре вышеперечисленных принципа и работать согласно им.
• Часть талантливых работников придут скорее всего из существующих традиционных СМИ, и важно найти тех, кто сможет забыть то, чему их учили, и начать все сначала. Особенно, если редакция пытается создать доселе невиданный продукт или метод преподнесения информации.
• Мой любимый совет: не стоить брать на работу зацикленных на теории журналистики и читающих нотации другим. Создайте репортерский костяк и увольте всех предсказателей, которые бубнят про будущее журналистики.
• Связано с предыдущим: не берите на работу тусовщиков. СМИ часто привлекают таких людей, так как работа в медиа позволяет им ставить свою подпись под материалом и привлекать к себе внимание общества. Сегодня из-за распространения социальных сетей люди мечтают о престижной работе и пойдут на все, что угодно, чтобы вам польстить. Без ошибок не обойдется, но рано или поздно вы научитесь отсеивать этих людей.
• Использование неоригинального контента: еще один ключевой параметр при приеме сотрудников на работу и создании корпоративной культуры. Ни один медиа стартап не может выжить, используя только оригинальный контент. Необходимо смешивать оригинальный, агрегированный, лицензированный контент (если возможно) и материалы, полученные из других источников. То есть нужно найти работников, которые умеют смешивать контент, и не осуждают такую практику. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько журналистов негативно относятся к использованию неоригинального контента. Если сотрудников немного, то использование такого контента позволит сделать больше с меньшими затратами.

Разработчики:

• Их очень сложно найти, ведь сегодня они нужны всем. А у медиа стартапов, которые не занимаются решением сложнейших технических проблем, еще меньше возможностей, чтобы привлечь таких специалистов. Чаще всего медиа стартапам нужен исполнитель, что немного отличается от обычного разработчика, работающего в компании по созданию ПО или другого продукта.
• Обратите внимание на журналистов, которые сменили профессию и стали разработчиками, или на тех у кого два диплома: журналист и программист. Таких специалистов с каждым днем становится все больше и больше. Другие серьезные технические стартапы обычно не обращают на них внимания. И именно к таким специалистам стоит присмотреться при приеме на работу.
• Они особенно нужны, если вы разрабатываете продукт, основанный на журналистике данных, ведь в таких разработках очень много взаимосвязей, которые журналист-разработчик поймет лучше, чем обычный программист.
• Разработчики с опытом в журналистике обычно лучше понимают, как презентовать данные и информацию в правильных форматах.

Кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов:

• Гибкая методология разработки (Agile), которая изначально использовалась для создания программного обеспечения, теперь все чаще используется во всех сферах работы компании и является модным словечком среди маркетологов. Гибкая методика разработки для медиа стартапа означает следующее: быстро, не думая о формальностях, с небольшими ресурсами создать, что бы то ни было – редакцию, бизнес, отдел продаж или, конечно же, технологию. Для этого вам понадобится кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов, практически заместитель исполнительного директора, который будет, не обращая внимания на царящий вокруг хаос, следить за тем, чтобы все работало и запускалось во время.

Маркетинг контента и партнерства:

• Сегодня никому не нужен редактор социальных сетей, все хотят нанять менеджера по вовлечению (engagement manager). Называйте как хотите, но эти модные термины значат, что маркетинг вашего контента становится полноценной штатной единицей, требующей работы на разных платформах, с помощью многочисленных сервисов, с использованием множества параметров. Соответственно, требующиеся навыки уже выходят за рамки отправления «твитов» и вовлечения публики. Такой работник должен от природы уметь общаться, фокусироваться на различных социальных сетях с учетом особенностей каждой платформы, в разных медиа форматах. Это означает умение использовать разные сайты, форумы и платформы помимо социальных сетей. Также такой работник должен уметь развивать бизнес и обычными способами, поддерживать и развивать имеющиеся партнерства по контенту.

Отдел продаж:

• Прием на работу первых специалистов отдела продаж является важным и волнительным шагом для медиа стартапа. Сейчас уже нельзя просто нанять хорошего продавца банеров и рекламы в Интернете, даже если он продает очень много банеров. Первый специалист отдела продаж должен обладать стратегическим видением; понимать, что стоит за новорожденным брендом; следить за всеми новыми тенденциями на рынке контента, рекламы и цифрового брендинга. Поскольку цифровая среда породила гаджетоманов, фанатов и профессиональных покупателей в различных областях, специалист по продажам должен уметь работать как с бизнесом (B2B), так и потребителями (B2C), чтобы понимать маркетинг компаний для разных категорий клиентов.

Внимание: Эта статья посвящена ранней стадии развития. У стартапа обычно уходит два года, чтобы выйти из стадии «зародыша». К этому моменту необходимо изменить стратегию по подбору персонала и набор необходимых навыков, ведь продукт, бизнес и стратегия развиваются, даже если философия и рабочие принципы основателей не меняются.

(В этой статье слова «новости», «СМИ» и «контент» используются как синонимы, чтобы охватить больше читателей. Не придирайтесь к смыслу слов, уроки, описанные здесь, применимы к любому стартапу, основанному на контенте).

Рафат Али — генеральный директор и основатель Скифт (Skift), нью-йоркского стартапа в сфере международного туризма: новости, информация, данные и аналитика по авиакомпаниям, отелям, туризму, круизам, стартапам, технологиям и т.п. Вы можете следить за новостями Skift в LinkedIn, Twitter или в Facebook.

До этого Рафат Али основал компанию paidContent, которая была продана в 2008 г. концерну «Гардиан медиа».

]]> https://www.kbridge.org/ru/five-must-have-wordpress-plug-ins-for-news-organisations-2/ Fri, 24 May 2013 11:34:07 +0000 https://www.kbridge.org/?p=3508 Сегодня «ВордПресс» – это не просто эффективная и легкая в использовании платформа для ведения блогов, а многофункциональная система управления контентом, доступная в нескольких вариантах, которые могут удовлетворить нужды большинства издателей.

Опыт показал, что «ВордПресс» – это мощная и гибкая платформа для СМИ, которую используют крупные издатели, например, газета «Нью-Йорк Таймс», телеканал «Си-Эн-Эн», журнал «Форбс», агентство «Рейтер» и газета «Уолл Стрит Джорнал».

В платформу «ВордПресс» интегрирован хост для встраивания функций. Если функция не входит в основной набор возможностей платформы, то можно выбрать один из тысяч плагинов, которые предоставляют возможности, которые необходимы издателям. Проблема заключается не в том, чтобы найти плагин или темы под ваши нужды, а в том, чтобы найти хороший плагин среди тысяч имеющихся в наличии. Чтобы ускорить поиск необходимых вам плагинов, в данной статье мы рассмотрим несколько ключевых плагинов, которые часто используются медиакомпаниями, работающими с платформой «ВордПресс».

Сначала определите потребности редакции

Выбирая систему управления контентом, необходимо в первую очередь определить потребности редакции. Вы скорее всего сможете осуществить все, что захотите, но важно, чтобы ваша издательская стратегия задавала выбор технологических решений, а не наоборот.

Выяснив потребности редакции, вы можете начать поиск плагинов, выполняющих необходимые задачи. В платформу можно встроить несколько плагинов, но не стоит увлекаться. Слишком большое количество плагинов может негативно отразиться на скорости отображения вашего сайта. Также вам необходимо убедиться в хорошей совместимости плагинов, что является ключевой задачей для вашего разработчика или сторонних программистов.

Полезные плагины для СМИ

«ЭдитФлоу» (EditFlow). Платформа «ВордПресс» изначально разрабатывалась для ведения персональных блогов. Но то, что подходит частному лицу или небольшой издательской группе, не подходит серьезному СМИ, которое выработало схему и рабочие процессы для обеспечения соответствия публикуемых материалов стандартам редакции.

«ЭдитФлоу» — это замечательный плагин, который интегрирует многие привычные схемы и шаги рабочего процесса редакции в «ВордПресс». С его помощью статье можно присвоить такие статусы как «предложение», «ожидает редактуры», «подготовка к публикации», которые помогут вам отследить на каком этапе редакторского процесса находится статья. Плагин добавляет возможность оставлять комментарии, чтобы журналисты и редакторы, работающие над статьей, могли выражать свое мнение и задавать вопросы. В плагин входит автоматическая отправка электронного письма журналисту или выпускающему редактору о смене статуса статьи.

В плагин также входит редакторский календарь, с помощью которого редакторы могут планировать, какой контент будет выложен на сайт и когда. Этот замечательный плагин для «ВордПресс» практически незаменим для медиакомпаний.

«Лайвблог» (Liveblog) – формат прямой текстовой трансляции стал популярным среди медиа для освещения на сайтах важных событий в прямом эфире. Такой формат нравится не только СМИ, но и аудитории. Когда на Японию обрушились землетрясения и цунами, а Ближний Восток на другом конце света переживал события Арабской весны, которые перетасовали правительства, канал «Аль Джазира Инглиш» вел одновременно четыре текстовые трансляции, на которые приходилась четверть трафика, поступающего на сайт. «Автоматтик» (Automattic), компания создатель «ВордПресс», разработала «Лайвблог» плагин с большим количеством функций, включая простое обновление статьи, а также автоматическое обновление для аудитории, которая таким образом всегда видит самый свежий контент.

Соавтор плюс (Co-authors plus) – Разработчики «ЭдитФлоу» создали еще один продукт: плагин Соавтор плюс (Co-authors plus). Программное обеспечение для ведения блога изначально не предусматривало написание одной статьи несколькими людьми или с помощью приглашенных работников, которые не входят в штат организации. Данный плагин позволяет нескольким авторам работать над одной статьей, а также приглашать фрилансеров без создания отдельного экаунта для авторов, которые, может быть, напишут всего одну статью.

Порядок категорий (Category order) – С помощью категорий можно легко упорядочить навигацию на сайте, сделанном на «ВордПресс». Данный плагин позволяет навести порядок в категориях, просто перетаскивая их мышкой с одного места на другое.

«Гугл Аналитикс» (Google Analytics) для «ВордПресс» – Понимание аудитории является ключом к процветанию средства массовой информации. Оно поможет сфокусировать редакционные усилия, а также позволит более выгодно представить компанию рекламодателям. «Гугл Аналитикс» является одним из инструментов по оценке и получению дополнительной информации об аудитории. С помощью данного плагина вы сможете легко добавить «Гугл Аналитикс» на ваш сайт.

И это только начало. Существуют плагины для управления рекламой, внезапными всплесками трафика и безопасностью сайта. Вопросы к тем, кто уже использует «ВордПресс»: какие плагины вам кажутся наиболее полезными? Были ли плагины, которые после использования оставили негативное впечатление?

Со времен кумранских рукописей задача состоит в том, чтобы найти наилучшую и самую эффективную систему создания и распространения контента. Гуттенберг эту работу упростил, но цифровая революция открыла целый мир новых возможностей.

На мой взгляд, слишком много наших коллег прислушивается к компаниям, которые пытаются продать продукт, построенный на старых идеях, вместо того чтобы потратить свою энергию на выяснение того, что им действительно нужно.

Если вы планируете начать войну, возможно, было бы разумно вложиться в авианосец. Но если вас интересует всего лишь контроль за местным водоемом или лицензирование рыболовства, вам больше подойдет небольшая лодка – весельная или моторная.

Если у вас теле- или радиостанция или газета с жестко ограниченным бюджетом, я бы выбрал моторную лодку. У нее быстрый ход, когда это надо, маневренность, и низкие эксплуатационные затраты.

Пользуйтесь бесплатными программами – если вы не строите Эйфелеву башню

Я работаю с онлайн-медиа 15 лет, и видел мало продуктов, которые мне по-настоящему нравились. Весьма немногие компании, предлагающие CMS, действительно интересуются нуждами медиакомпаний. Я видел массу прекрасных инженерных решений, но ведь мы не собираемся строить еще одну Эйфелеву башню. Нам нужна лишь система публикации, которой легко смогут научиться пользоваться репортеры, и которая даст нам возможность публиковать информацию быстро, обращаясь – как мы надеемся – к быстро растущей аудитории, пользующейся смартфонами и компьютерами. Если она к тому же будет гибкой и открытой современному мышлению – тем лучше.

Будучи придирчивым стариком, я не очень большой поклонник WordPress, но мне нравится идея того, что WordPress – это система с открытым кодом, и в первую очередь искать надо здесь. Вторым в очереди стоит платформа Drupal, которая превалирует на некоторых рынках – например в России, – поскольку для нее легче найти программистов. Хотя в мире много программ с открытым кодом, для большинства рынков разумнее всего обратиться к WordPress.

Когда я настоятельно рекомендую программы с открытым кодом, это, помимо всего прочего, касается денег. Если вы сможете сэкономить на инвестициях в технические аспекты и вместо этого нанять одного-двух человек с техническими навыками для работы с вашей службой новостей, у вас будет гораздо лучший шанс развиваться так, как вы об этом мечтаете.

Еще один довод в пользу программ с открытым кодом в том, что на вас работают тысячи людей, и когда они создают плагины для Drupal или WordPress, вы их тоже можете использовать.

И последнее: выбор программ с открытым кодом сэкономит вам много времени. Вместо того, чтобы тратить его на переговоры с компанией, которая пытается продать вам больше, чем вам нужно, вы можете просто начать работать.

Коммерческая опция

Если вы настаиваете на чем-то более специализированном для производства новостей и с большей возможностью найти помощь и поддержку в любое время дня, есть компании, предлагающие достойные продукты. Веский довод в пользу выбора коммерческой CMS – гарантированная поддержка. Однако, хотя это кажется важным, она может быть дорогой и редко востребованной.

Худший результат выбора коммерческой CMS в том, что бы будете отставать в развитии. Вы потратите большие деньги на ее покупку, поэтому вряд ли сможете позволить себе нанять работников с техническими навыками, а это значит, что вы будете привязаны к системе, не очень гибкой и открытой новым идеям.

Только когда вы можете выйти за рамки CMS, вы сможете делать журналистику будущего, хотя, если быть реалистами, 90 % нашего контента еще многие годы будет делаться внутри надежной системы CMS.

Не стройте в одиночку

Одной вещи вы точно должны избегать: строить что-то в одиночку. Некоторые умные разработчики могут объяснять вам, что могут сделать CMS лучше тех, что уже существуют. Может быть и так, но на это у вас нет времени и денег. И вам не нужна система, построенная так, что лишь один человек знает, как она работает, и лишь один человек сможет ее поддерживать.

То, что я ищу, похоже, скорее, на чистый лист бумаги, который репортеры заполнят словами, картинками и еще чем-то, что, я надеюсь, покажет пользователям, что это веб-сайт, а не газета или телеканал. Если вы делаете это разумно, например, прописываете правильные теги для вашего контента, если вы способны представить контент на красивой главной странице или получить трафик в социальных сетях, вы на правильном пути.

Все очень просто. Потом, если вы увидите, что это работает, трафик растет, а продажи рекламы или платный доступ дают хороший доход, вы можете перейти на следующий уровень и вложиться чуть больше в программы и оборудование.

В печатном бизнесе перемены происходят медленно

Я проработал в газетном бизнесе 30 лет. Удивительно, как медленно он развивался,  несмотря на то, что технологическая эволюция и революция давно принесли множество перемен.

Довольно грустно видеть, что газетные компании, где серьезно падают тиражи и прекрасно растет онлайн-бизнес, все еще тратят больше ресурсов на обсуждение ситуации в угасающей части индустрии, а не того, что делать в растущей его части.

К счастью в некоторых странах газетные тиражи растут, но и там будущее, скорее всего, за цифровыми технологиями. Как говорится, будущее уже настало, а под цифровыми технологиями, очевидно, понимаются мобильные.

С мобильных устройств на мобильные устройства

Подумайте о том, как наиболее эффективно делать контент для мобильных платформ. Продумайте, как вы можете публиковать текст, фото и видео с мобильных устройств для мобильных устройств, вместо того, чтобы думать о том, как перевести контент из сегодняшней газеты, написанный еще вчера, на цифровую платформу.

Скоро мы все будем работать в цифре, потому что именно там будет наибольший рост. Даже если пока старые платформы обеспечивают более успешный бизнес, в грядущие годы, похоже, расти будут цифровые платформы, и нам надо сосредоточить усилия на цифре, чтобы понять, как можно построить жизнеспособный бизнес будущего.

И может быть нам удастся усилить сегодняшний главный бизнес и главные продукты, тратя больше энергии на цифровое развитие.

И все же нет смысла вкладывать слишком много в технические решения. Лучше потратить деньги на программистов и репортеров, а не платить за продукт, из которого вы сможете использовать лишь часть.

Несколько лет назад в Египте я познакомился с группой арабских репортеров. Я обсуждал будущее веб-телевидения с храбрыми женщинами, часть из которых закрывала лицо, а часть – носила европейскую одежду, и с мужчинами, из которых кто-то носил джеллабию, а кто-то был одет, как обычный европеец. После трудного дня успешной журналистской работы кто-то из них спрашивал, какую камеру лучше купить, какую монтажную программу выбрать и в какой видеоплеер для сайта лучше вложить деньги.

Мне кажется, неправильно начинать с этого. Вы можете делать видео приличного качества старым мобильником и фантастическое видео новым смартфоном без больших вложений. Можно монтировать его на бесплатных программах, публиковать на YouTube и встраивать в ваш сайт. Некоторые репортеры были расстроены моими ответами, но нет смысла вкладывать много, пока вы не увидите, что интерес к этому растет. Если вы увидите, что зрителям нравится, можно переходить на следующий уровень. Скажем, купить микрофон и программу FinalCut или Adobe Premiere для монтажа.

Я использую в основном смартфон на платформе Android со встроенной видеокамерой, но я видел впечатляющие кадры снятые и смонтированные на iPhone, выложенные на YouTube и потом встроенные в статьи.

К сожалению, это не даст вам возможности продавать собственные пре-роллы (рекламные ролики, транслирующиеся перед сюжетом) для видео, но вы можете придти к этому, когда увидите, что аудитории нравится то, что вы делаете.

Такой же подход, как к CMS, применим и к видео и веб-телевидению. Начните с простого и двигайтесь к более сложному и дорогому продукту, когда почувствуете, что пришло время – и деньги.

А что с газетами?

Многие газетчики закатывают глаза, когда я заговариваю об устаревших газетных CMS. Мне читают лекции о важности стабильности, традиций, системы архивации и опасности чрезмерного упрощения.

Что ж, все, в общем, упирается в написание и редактирование статей, хранение их в надежном месте, помещение статей и фото в шаблоны или на страницы с собственным дизайном, с тем чтобы они были напечатаны, и, по возможности, проданы и прочитаны.

Если вы можете использовать ваш онлайн-CMS для всей текстовой контентной продукции, то должно быть возможно экспортировать ее в систему верстки, используя более дешевый вариант Adobe InDesign.

Если заглянуть на несколько лет вперед, я уверен, все мы будем работать именно так. Но тогда нам потребуются старики, вроде меня, чтобы забыть, как было раньше и попробовать представить, что может быть в будущем.

Хорошая проверка – это спросить себя, что бы вы стали делать, если бы создавали медиакомпанию завтра. Ответ, скорее всего, будет далек от того, как все это организовано и технически оснащено сегодня.

Может ли ваша организация использовать Google docs для производства и хранения контента, вместо того, чтобы пользоваться программами, которые стоят многие миллионы? Я знаю, что многие пробовали, и на некоторых небольших проектах это работало. Один из лучших примеров – Bangor News в штате Мэн, в США. Сейчас одна очень маленькая норвежская газета пытается повторить их пример и использовать Google docs для написания статей, WordPress – для публикации в Интернете и InDesign – для производства газеты.

Здесь вы прочтете давнишнюю статью о проекте Bangor News, а поиск по словам Bangor, WordPress и Google docs даст вам больше вдохновляющей информации, например такой, как в этой статье разработчика, который участвовал в создании этой системы.

Если суммировать:

• Не спрашивайте у CMS-индустрии с многомиллионными оборотами, что они хотят вам продать.
• Спросите себя, что вам нужно, и попытайтесь найти дешевые или бесплатные продукты, которые удовлетворяют вашим потребностям.
• Потратьте сэкономленные деньги на программистов и журналистов – и на продажу рекламы!
• Начните с простого и двигайтесь дальше, если увидите, что трафик и бизнес растут.
• Забудьте о том, что хорошо было бы иметь, до тех пор, пока вам действительно это будет нужно.

Помните, что уместный контент, опубликованный в нужный момент и представленный так, что сможет заинтересовать людей, гораздо более важен, чем техническое решение. Вместе с тем, помните, что контент не имеет никакой ценности, если ваш сайт нестабилен, так что не пренебрегайте техническими вопросами совсем.

Вам следует попытаться определить, как бы вы организовали ваш бизнес и какое оборудование и программы вам бы понадобились, если бы вы создавали вашу медиакомпанию завтра.

Невозможно изменить реальность так, как вы мечтаете, за неделю. Но вы добьетесь большего успеха, если начнете двигаться по этому пути.

Хорошая система управления контентом поможет вам просто и эффективно опубликовывать и управлять текстом, картинками и аудио-визуальным контентом на вашем сайте. Современные системы управления контентом также позволяют легко обновлять и изменять дизайн вашего сайта, чтобы идти в ногу со временем. Многие системы управления контентом также включают инструменты по управлению рекламой, по проверке скорости загрузки и приемлемого внешнего вида сайта, вне зависимости от того с какой платформы (настольный компьютер, ноутбук, планшетный компьютер или мобильный телефон) аудитория просматривает ваш сайт.

Ниже приведены главные десять причин, почему медиакомпаниями следует использовать веб систему управления контентом:

• Современная система управления контентом позволяет журналистам сконцентрироваться на контенте, а не на изучении программного кода. С помощью такой системы написать новость – это тоже самое, что написать ее в текстовом редакторе, например, в «Майкрософт Ворд». Любой журналист может это сделать. А немного потренировавшись, можно легко добавлять к статье картинки и даже видео.
• Вам не нужно прибегать к дорогостоящим услугам веб-девелопера каждый раз, когда вы хотите внести небольшое изменение в ваш сайт. Используя хорошую систему менеджмента контента, практически все обновления могут выполняться членами редакции, а не техническим персоналом. Таким образом ваш сайт принадлежит только вам.
• Системы управления контентом настроены или могут быть настроены на организацию труда, которая повторяет рабочие процессы в редакции. Таким образом вам будет легче внедрить систему управления контентом в имеющиеся рабочие процессы. В системах управления контентом также есть разные уровни пользователей или ролей, которые позволяют вам легко проводить техническое администрирование сайта. Вы можете также позволить внештатникам и фрилансерам выкладывать контент для вашей оценки без возможности опубликования напрямую на сайт.
• В большинстве современных систем управления контентом используются гибкие составляющие дизайна, которые легко изменить. В системах используются таблицы стилей, то есть небольшое количество файлов, определяющих общий дизайн сайта. Вы можете изменить шрифт, расстояние и другие параметры всего лишь внося изменения в эти несколько файлов. Вам не придется вносить изменения вручную в тысячи уже созданных статей. Создавая свои таблицы стилей, темы дизайна, вы сможете быстро изменять общий вид вашего сайта всего лишь за несколько кликов.
• Если используются системы управления контентом с открытым кодом на платформах Друпал (Drupal), Джумла (Joomla) или ВордПресс (WordPress), то при отсутствии той или иной необходимой функции, есть возможность установить расширение или плагин, который будет ее выполнять.
• Правильная система управления контентом хорошо интегрируется с рекламными сетями и платформами управления рекламой. Платформы с открытым кодом, такие как ВордПресс часто поддерживают плагины для популярных веб- и мобильных рекламных сетей.
• С учетом быстрого роста использования мобильных телефонов, популярные системы управления контентом позволяют всего лишь установить плагин или использовать соответствующую дизайн тему, чтобы создать мобильную версию сайта. Системы управления контентом с открытым кодом часто обладают уже готовыми темами для мобильных устройств, которые вы можете использовать.
• Хорошая система управления контентом может быть легко интегрирована с социальными сетями и другими внешними веб сервисами, что позволит вам полноценно использовать все преимущества быстро развивающихся платформ социальных сетей.
• Платная система управления контентом или система с открытым кодом может оказаться более дешевой в долгосрочной перспективе. Ведь вам не нужно нанимать на полный рабочий день разработчика для поддержки сайта.
• Используя такую систему, вы сможете выкроить свободное время для журналистов и редакторов, которые будут его посвящать только своей работе, что будет выгодно отличать ваше издание от конкурентов.

Когда вы выбираете систему управления контентом, она должна скорее давать новые возможности вам и вашим работникам, а не быть источником недовольства. Ни одна система управления контентом не является идеальной и бесконечно гибкой. Вам необходимо будет расставить приоритеты при выборе системы. Однако, правильно выбранная CMS сэкономит вам время и деньги и станет платформой, которая поможет вам идти в ногу с цифровым развитием вашего рынка.

Производство журналистских материалов дорого, и иногда тяжело окупается. Именно поэтому, сегодня так популярен пользовательский контент, как среди опытных медиакомпаний, стремящихся развивать свой бизнес, так и среди стартап-компаний, специализирующихся на работе с этим контентом.

В адрес пользовательского контента звучит много критики, частично вполне заслуженной. В случае, когда количество преобладает над качеством процесс фильтрования сильно осложняется. Тем не менее, иногда удается найти настоящие жемчужины. Нацеленность на такие находки и пользователей, предоставляющих качественный контент, является ключом к успешной работе с пользовательским контентом.

Пользовательский контент только кажется бесплатным, в действительности это не так

Задача работы с пользовательским контентом заключается не только в предоставлении пользователям возможности высказаться, но и в установлении более глубоких связей с аудиторией в процессе поиска и создания материала. Контент, направляемый пользователями на ваш сайт, требует редактирования, так как технический алгоритм не всегда может выявить тех, кто негативно участвует в здоровых дебатах или уводит от них в сторону. Редакторы, как правило, хорошо справляются с работой по исключению несоответствующего контента. Это означает, что, несмотря на то, что пользовательский контент кажется бесплатным,  его получение связано с определенными затратами.

Объем затрат на работу с пользовательским контентом зависит от уровня его направленности, который вы сообщаете вашим пользователям. Можно получить и качественный пользовательский контент, но он, скорее всего, будет посвящен случайной теме, потому что людям нравится создавать контент  и делиться им, но только тогда, когда они сами выбрали тему. Чем более конкретную тему вы предложите вашей аудитории, тем меньше вероятность того, что среди нее найдется специалист по этому вопросу, который будет в настроении написать о нем. Однако, некоторые онлайн сайты, такие как Quora, Medium, и Svbtle, способны выбрать самый ценный контент благодаря существующим сетям.

Процессы фильтрования для поиска качественного контента

Одна из успешных моделей построения бизнеса вокруг пользовательского контента включает в себя серьезный процесс фильтрования и редактирование. Сайты все чаще ограничивают участие пользователей в том, что происходит на сайте до тех пор, пока репутация пользователей не повысится. Такой процесс фильтрования может осуществляться самими пользователями. По мере того, как пользователь заслуживает все большего признания в сообществе – возможно, благодаря своим кратким, но качественным комментариям – ему предоставляется доступ и его перестают контролировать. Таким пользователям предоставляется право писать подробные комментарии, модерировать контент на сайте или самостоятельно публиковать свой контент. Такие системы четко отделяют пользователя, предоставляющего качественный контент, от всех остальных участников забега.

Далее существует проблема аудитории. Чем больше аудитория, которой вы предложите тему, тем легче вам будет привлечь бесплатный качественный контент. Если у вас маленькая аудитория, то здесь будет действовать принцип «курица- яйцо»: вам нужны качественная пользовательская информация для привлечения большой аудитории, но вам нужна большая аудитория для привлечения талантливых контрибюторов. Чтобы это преодолеть, можно сформировать небольшую группу талантливых контрибюторов с обещанием продвигать их контент.

Но формирование аудитории, члены которой еще не добились признания, необходимого для полноценного участия в сообществе,  может занять много времени (еще одна форма затрат)

Получение дохода от пользовательского контента

По мере того, как развивается сообщество контрибюторов, с ними надо работать таким образом, чтобы они не чувствовали, что их используют. Проводя мониторинг актуальных тем и предлагая их для обсуждения членам сообщества, можно получить хороший контент от контрибюторов. Также может быть полезно традиционное редактирование текста и усиление контента с точки зрения более оптимальной передачи идей. Все это занимает время штатных сотрудников, что приводит к необходимости отслеживать каждый случай работы сотрудника с контентным материалом.

Здесь недостаточно учесть уровень зарплаты редакторов. Надо внимательно проанализировать рентабельность этого процесса, т.е., сколько времени было затрачено  и продолжает затрачиваться в течение всего процесса подготовки материала. Эту информацию надо сравнить с данными о потреблении — просмотры страниц, время, проведенное пользователем на странице, кто поделился, количество «лайков», комментарии – чтобы посмотреть, где могут быть оправданы дополнительные затраты, а также понять, в какой момент каждый контентный материал становится прибыльным. Вооружившись этими знаниями, вы сможете решить, насколько пользовательский контент может быть полезен вашему бизнесу.

«Одной из таких ошибок,  допущенной многими изданиями за исключением «Уолл Стрит Джорнэл», была идея о том, что если добиться роста аудитории и достигнуть некой критической массы аудитории, то это привлечет рекламу и приведет к пропорциональному увеличению доходов.

Оказалось, что это не так. Даже те медиа компании, которым удалось значительно увеличить число посетителей, не смогли это монетизировать.  Это значит, что чтобы вы ни говорили о печатном бизнесе, он все равно остается основным источником доходов, а в некоторых случаях  прибыли, или убытков».

Многие интернет-сайты научились привлекать огромные аудитории к своему журнализму, но, как указывает Нарисетти, мало кто смог превратить эти миллионы читателей в такой источник дохода, который необходим для замены снижающихся доходов от печатных изданий.

Как мы уже подчеркивали раньше, одной из причин этого явления является переизбыток онлайн рекламы, а также снижение коэффициента пользователей, отозвавшихся на показ рекламы. В настоящее время «коэффициент кликабельности» (Сlick-Through Rates (СTR), отражающий количество нажатий на баннер или текстовую ссылку к количеству его демонстраций) снизился примерно до 0,1%. Это, конечно, не означает, что  онлайн реклама неэффективна и неприбыльна. Более четкое привлечение целевых аудиторий может помочь остановить снижение коэффициента отозвавшихся на показ рекламы пользователей и добиться его повышения можно. Также важно, чтобы реклама в поисковиках и социальных сетях была формой привлечения целевых аудиторий. Растущие прибыли Google показывают, что целевая реклама приносит хорошие результаты.

Вы можете ознакомиться с полным текстом интервью Нарисетти, но я бы хотел особо выделить следующие рекомендации этого ведущего специалиста цифровой журналистики:

• Проекты по осуществлению крупных изменений должны реализовываться под руководством редакции, а не отдела информационных технологий.
• «Контент должен создаваться единой мультиплатформенной группой, но управление контентом должно быть специализированным». Другими словами, журналисты должны работать по всем платформам, но важно, чтобы те, которые специализируются по печатному, цифровому или мобильному контенту, адаптировали вашу журналистику с тем, чтобы в полной мере использовать преимущества каждой из этих платформ.
• Необходимо дать бесплатный доступ к части вашего контента для привлечения пользователей к вашим платным контентным продуктам. «Идея состоит в том, чтобы дать пользователю представление о той интересной для него информации, которая содержится в  «Уолл Стрит Джорнэл», и, таким образом, превратить его в подписчика.

• Определите ваши цели
• Определите вашу аудиторию
• Определите характеристики продукта и расставьте приоритеты между ними
• Продолжайте развивать продукт после запуска

В цифровом мире нет никаких ограничений, связанных с размером газетной колонки или продолжительностью эфирного времени, но при этом нельзя сказать, что у вас есть неограниченные ресурсы и что вы можете сделать все. Так как же правильно расставить приоритеты? Как решить, каким проектам дать зеленый свет, а какие отложить до лучших времен?

Один из способов решения этой задачи новостной организацией – это создание «концепции продукта», т.е. выявление интересов вашей аудитории и создание продукта, отвечающего этим интересам.

Концепция продукта поможет вам:

• Решить, что делать.
• Определить вашу аудиторию и различные группы внутри ее.
• Предоставлять соответствующие новости и информацию этим группам вашей аудитории.
• Предоставлять рекламодателям четко определенные аудитории.
• Выявлять новые возможности для получения дохода.

Концепция продукта будет способствовать принятию более эффективных решений и более четкому определению направленности вашего бизнеса. А это означает, что вы будете создавать более совершенные продукты не только в цифровом пространстве, но и в других ваших средствах информации, будь это пресса, радио или телевидение.

Шаг 1: Определение целей

Прежде чем приступать к созданию новых продуктов или к улучшению существующих, необходимо понять, каких результатов вы хотите добиться. Намерены ли вы:

• Работать с конкретной аудиторией или сформировать новую конкретную аудиторию?
• Создавать новые источники доходов или повышать доходы от существующих источников?
• Распространять определенный контент?

Далее, вам надо понять, для чего вы стараетесь достигнуть этих целей. Например, вы хотите сформировать конкретную аудиторию, потому что:

• Вам нужна «критическая масса» для того, чтобы начать продажи продукта класса «премиум»?
• Вам нужна более многочисленная аудитория для привлечения большего числа рекламодателей?
• Вы хотите создать активное сообщество для повышения уровня лояльности ваших читателей?

Понимание своих целей и причин, по которым они у вас появились, облегчит вам задачу создания продукта, отвечающего этим целям. Вам также будет легче получить представление о том, достигли ли вы успеха, так как позже вы сможете проанализировать эти цели и определить были ли они достигнуты или нет.

Шаг 2: Определение аудитории

Каковы бы ни были ваши цели, следующим шагом должно быть понимание аудитории, на которую вы хотите работать. Кто эти люди? Кем они работают? Чего они хотят? Где они?

Росс Сеттлс, старший советник МДЛФ по цифровым медиа, считает, что средства массовой информации на Западе совершили ключевую ошибку в процессе цифровой трансформации: «Мы потратили много времени на то, чтобы понять, кто был интересен рекламодателям, вместо того, чтобы переместить рекламодателей туда, где находится их аудитория.»

Надо помнить, что цифровые аудитории могут отличаться от аудиторий, на которые вы сейчас работаете, будь это пресса, радио или телевидение. Например, благодаря цифровому продукту, вы сможете охватить более молодые аудитории, которые не читают газет, или аудитории диаспор, которые не могут принимать ваш телевизионный или радио сигнал.

Многие пользователи переходят к цифровым платформам – онлайн или на средствах мобильной связи – просто потому, что им так удобнее. Достаточно взглянуть на рост социальных медиа в России, Индонезии и Малайзии, чтобы понять, что аудитории уделяют больше времени цифровым медиа.

Что это означает на практике? Вот некоторые примеры:

• Исследования показывают, что после мирового финансового кризиса значительно возросло число работающих матерей – а это возможность предоставить им продукт, который поможет им решать стоящие перед ними проблемы.
• К вам обратился рекламодатель, ориентированный на определенную аудиторию, которая может заинтересоваться его продуктом. Это значит, что вам надо создать издательский продукт, ориентированный на эту аудиторию и, таким образом, закрепить отношения с новым рекламодателем.
• Впереди большие выборы и прогнозы показывают, что ваша аудитория увеличится в течение этого периода. Вы намерены воспользоваться  этим, а это означает, что вам надо будет создать редакционные продукты, ориентированные на выборы, и подготовить персонал своего рекламного отдела для продажи этих продуктов рекламодателям.

Вам нужно планировать на опережение и искать новые аудитории, ниши, события, социально-экономические изменения, рекламные возможности и все, что вы сможете использовать в качестве основы для создания нового продукта.

Шаг 3: Определение характеристик продукта  и установление приоритетов

После того как вы определили цели вашего контента и аудиторию, с которой вы хотите работать или ту, которую вы хотите предоставить рекламодателям, вам надо решить какими характеристиками должен обладать ваш продукт.

У каждого продукта должны быть четко определенные и расставленные по приоритетам характеристики не только для того, чтобы помочь вам создать продукт, отвечающий запросам аудитории, но и для того, чтобы избежать «растекания миссии», т.е., ситуации, когда проект беспорядочно выходит за установленные для него рамки. Это особенно важно в отношении цифровых продуктов, где все кажется возможным.

Сеттлс поясняет: «В сети почти каждая характеристика – это открытый вопрос для менеджера по продукту. Его роль очень важна.

Когда Рег Чуа  был главным редактором газеты «Саут Чайна Морнинг Пост» (South China Morning Post), он решил создать продукт, отражающий связи среди влиятельных кругов Гонконга. При создании  Кто управляет проектом Гонконг (Who Runs HK project), он поставил перед собой следующие цели:

Надо было решить, что мы хотим включить в этот проект, а это, по определению, означало и решение о том, что мы должны исключить. Чтобы добиться этого мы с самого начала добивались понимания, как должен выглядеть наш продукт и какая информация представляет интерес, и убирали все, что не представляло интереса, или было слишком сложно осуществить.

Несмотря на то, что  цифровые форматы открывают перед нами большие возможности, у них тоже есть некие рамки, и при наличии концепции продукта можно найти оптимальные границы, сосредоточившись на достижении поставленных целей по работе с четко определенной аудиторией.

Это может быть связано с нелегким выбором, но если вы не установите приоритеты, результатом будут неэффективные продукты, не отвечающие вашим целям.

Шаг 4: Запуск – это только начало

Цифровое пространство динамично и постоянно меняется. На практическом уровне это означает, что при планировании цифровых продуктов вам надо будет ожидать возможные изменения. В процессе создания продукта надо придать ему определенную гибкость для адаптации к изменениям, которые могут произойти как в технологии, так  и в поведении аудитории.

Это не значит, что сиюминутным реакциям можно позволить испортить продукт, а что цикл создания продукта не оканчивается в день его запуска.

В шведской региональной издательской компании NorrköpingsTidningar Media (NTM) «…планирование новых цифровых продуктов может начинаться за два или три года до их запуска», — говорит Эрик Тиллеби, занимающий должность менеджера и директора по развитию в компании Текномедия (Teknomedia), разрабатывающей цифровые продукты и услуги для NTM, а также для сторонних клиентов.

«Мы никогда не считаем продукт полностью завершенным.  Мы постоянно работаем над продуктом в течение всего его срока службы. Мы постоянно анализируем систему», — говорит Тиллеби.

Образ мысли, ориентированный на продукт

Концепция продукта нужна не только для создания новых продуктов, но также и для оценки и изменения существующих продуктов, качество которых требует улучшения. Она может быть полезна при составлении планов на будущее, так как дает более ясное представление о ваших аудиториях, вашем издательском процессе, ваших продуктах, ваших рекламодателях и других источниках дохода, а также о взаимоотношениях между ними.

Развивая в вашей компании образ мысли, ориентированный на продукт, вы будет лучше понимать  и более четко определять ваши цели, а также знать интересы ваших аудиторий и рекламодателей. Благодаря использованию концепции продукта вы сможете создавать сильный, ясный и привлекательный контент, выделяющийся из общей массы, и это поможет вам достигнуть как творческого, так и финансового успеха.