Если есть чутье, то можно создать правильный бренд, который приобретет известность. Сегодня существует несметное количество СМИ, и создать что-то поистине уникальное невозможно или практически невозможно. И именно поэтому стартапам в области контента нужно больше времени на проработку идей и на развитие.

При создании медиа стартапа гораздо сложнее подбирать персонал и строить команду, чем при создании стартапа по разработке программного обеспечения или потребительского продукта. Соответствие корпоративной культуре становится самым важным критерием, в особенности, на ранней стадии развития проекта.

Посвятив всю жизнь СМИ и медиа стартапам, потратив уже год на создание второго стартапа, я извлек несколько уроков по подбору правильного персонала для работы над проектами, в которых главную роль играет контент, а средства минимальны.

На разных стадиях развития компании необходима разная стратегия. В этой статье рассказывается о начальных стадиях стартапа, когда создаются редакционная команда, сам продукт и пути его распространения. Эту статью можно считать руководством по подбору кадров в первый год развития медиа стартапа.

Общая культура и корпоративные навыки:

• Нельзя брать на работу людей с плохим характером, какими бы талантливыми они ни были. Это отностится к соучредителям, сотрудникам и даже инвесторам! В стартапах, где главную роль играет постоянное генерирование новых идей, правильные потоки энергии значат очень много. Негативные люди будут высасывать всю энергию из компании. Это похоже на совет от экстрасенса, да и энергетику ничем не измерить, но если вы давно занимаетесь стартапами, то и сами знаете, что это очень важно.
• Продукт медиа стартапа меняется каждый день в отличие от продуктов компаний из других областей бизнеса. Новости, с которыми работают СМИ, поступают из сотен разных источников каждый день, и люди, которых вы берете на работу, должы понимать, какое безумие творится в редакции изо дня в день.
• Продукто-ориентированное мышление: обычно медиа стартапы зациклены на «публикациях», например, новостей в блоге, газете и т.п. Когда приходится работать с различными платформами одновременно, двигателем прогресса становится мышление, направленное на продукт, который никогда не стоит на месте и служит для актуализации бренда в цифровом пространстве. Повторяйте, тестируйте и разрабатывайте: методы из обычных потребительских страртапов теперь используют и в СМИ. Наймите людей, которые в этом разбираются.
• Визуальное и мультиплатформенное мышление: все, кого вы берете на работу, редакторы, разработчики, менеджеры социальных сетей, специалисты по продажам, менеджеры по развитию бизнеса должны понимать визуальную природу сегодняшних СМИ, в особенности, из-за доминирования социальных сетей и большого разнообразия платформ. Работников, которые в этом разбираются, найти сложно, чаще всего такие навыки есть у людей с нетрадиционным и разнообразным опытом предыдущей работы.
• Живите в потоке данных «Гугл Аналитики» (Google Analytics): другими словами – всегда думайте о данных. Сегодня неумение работать с данными нельзя простить никому: ни стажеру в редакции, ни менеджеру социальных сетей, ни даже учредителям. Вне зависимости от того, в каком стартапе они работают. Но для СМИ работа с данными особенно критична, ведь такие стартапы зарождаются и умирают в статистике сервиса «Гугл Аналитика» (в основном, им пользуются на начальном этапе, так как он бесплатный). Необходимо сделать так, чтобы в компании все умели им пользоваться, пользовались и принимали решения, основываясь на полученных статистических данных. Подготовив почву на собеседовании, будет легче контролировать использование статистики «Гугл Аналитика» во всей компании по мере её развития.

Редакционная команда:

• Четыре главных прилагательных для описания контента: умный, точный, оперативный и стратегический. В начале у вас не будет много сотрудников. И важно чтобы те, , кого вы наймете, были достаточно сообразительны, чтобы понять четыре вышеперечисленных принципа и работать согласно им.
• Часть талантливых работников придут скорее всего из существующих традиционных СМИ, и важно найти тех, кто сможет забыть то, чему их учили, и начать все сначала. Особенно, если редакция пытается создать доселе невиданный продукт или метод преподнесения информации.
• Мой любимый совет: не стоить брать на работу зацикленных на теории журналистики и читающих нотации другим. Создайте репортерский костяк и увольте всех предсказателей, которые бубнят про будущее журналистики.
• Связано с предыдущим: не берите на работу тусовщиков. СМИ часто привлекают таких людей, так как работа в медиа позволяет им ставить свою подпись под материалом и привлекать к себе внимание общества. Сегодня из-за распространения социальных сетей люди мечтают о престижной работе и пойдут на все, что угодно, чтобы вам польстить. Без ошибок не обойдется, но рано или поздно вы научитесь отсеивать этих людей.
• Использование неоригинального контента: еще один ключевой параметр при приеме сотрудников на работу и создании корпоративной культуры. Ни один медиа стартап не может выжить, используя только оригинальный контент. Необходимо смешивать оригинальный, агрегированный, лицензированный контент (если возможно) и материалы, полученные из других источников. То есть нужно найти работников, которые умеют смешивать контент, и не осуждают такую практику. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько журналистов негативно относятся к использованию неоригинального контента. Если сотрудников немного, то использование такого контента позволит сделать больше с меньшими затратами.

Разработчики:

• Их очень сложно найти, ведь сегодня они нужны всем. А у медиа стартапов, которые не занимаются решением сложнейших технических проблем, еще меньше возможностей, чтобы привлечь таких специалистов. Чаще всего медиа стартапам нужен исполнитель, что немного отличается от обычного разработчика, работающего в компании по созданию ПО или другого продукта.
• Обратите внимание на журналистов, которые сменили профессию и стали разработчиками, или на тех у кого два диплома: журналист и программист. Таких специалистов с каждым днем становится все больше и больше. Другие серьезные технические стартапы обычно не обращают на них внимания. И именно к таким специалистам стоит присмотреться при приеме на работу.
• Они особенно нужны, если вы разрабатываете продукт, основанный на журналистике данных, ведь в таких разработках очень много взаимосвязей, которые журналист-разработчик поймет лучше, чем обычный программист.
• Разработчики с опытом в журналистике обычно лучше понимают, как презентовать данные и информацию в правильных форматах.

Кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов:

• Гибкая методология разработки (Agile), которая изначально использовалась для создания программного обеспечения, теперь все чаще используется во всех сферах работы компании и является модным словечком среди маркетологов. Гибкая методика разработки для медиа стартапа означает следующее: быстро, не думая о формальностях, с небольшими ресурсами создать, что бы то ни было – редакцию, бизнес, отдел продаж или, конечно же, технологию. Для этого вам понадобится кросс функциональный менеджер по гибкой методологии разработки продуктов, практически заместитель исполнительного директора, который будет, не обращая внимания на царящий вокруг хаос, следить за тем, чтобы все работало и запускалось во время.

Маркетинг контента и партнерства:

• Сегодня никому не нужен редактор социальных сетей, все хотят нанять менеджера по вовлечению (engagement manager). Называйте как хотите, но эти модные термины значат, что маркетинг вашего контента становится полноценной штатной единицей, требующей работы на разных платформах, с помощью многочисленных сервисов, с использованием множества параметров. Соответственно, требующиеся навыки уже выходят за рамки отправления «твитов» и вовлечения публики. Такой работник должен от природы уметь общаться, фокусироваться на различных социальных сетях с учетом особенностей каждой платформы, в разных медиа форматах. Это означает умение использовать разные сайты, форумы и платформы помимо социальных сетей. Также такой работник должен уметь развивать бизнес и обычными способами, поддерживать и развивать имеющиеся партнерства по контенту.

Отдел продаж:

• Прием на работу первых специалистов отдела продаж является важным и волнительным шагом для медиа стартапа. Сейчас уже нельзя просто нанять хорошего продавца банеров и рекламы в Интернете, даже если он продает очень много банеров. Первый специалист отдела продаж должен обладать стратегическим видением; понимать, что стоит за новорожденным брендом; следить за всеми новыми тенденциями на рынке контента, рекламы и цифрового брендинга. Поскольку цифровая среда породила гаджетоманов, фанатов и профессиональных покупателей в различных областях, специалист по продажам должен уметь работать как с бизнесом (B2B), так и потребителями (B2C), чтобы понимать маркетинг компаний для разных категорий клиентов.

Внимание: Эта статья посвящена ранней стадии развития. У стартапа обычно уходит два года, чтобы выйти из стадии «зародыша». К этому моменту необходимо изменить стратегию по подбору персонала и набор необходимых навыков, ведь продукт, бизнес и стратегия развиваются, даже если философия и рабочие принципы основателей не меняются.

(В этой статье слова «новости», «СМИ» и «контент» используются как синонимы, чтобы охватить больше читателей. Не придирайтесь к смыслу слов, уроки, описанные здесь, применимы к любому стартапу, основанному на контенте).

Рафат Али — генеральный директор и основатель Скифт (Skift), нью-йоркского стартапа в сфере международного туризма: новости, информация, данные и аналитика по авиакомпаниям, отелям, туризму, круизам, стартапам, технологиям и т.п. Вы можете следить за новостями Skift в LinkedIn, Twitter или в Facebook.

До этого Рафат Али основал компанию paidContent, которая была продана в 2008 г. концерну «Гардиан медиа».

]]> https://www.kbridge.org/ru/dont-forget-email-in-your-content-marketing-strategy-2/ Tue, 09 Jul 2013 16:01:23 +0000 https://www.kbridge.org/?p=3771 В последнее время стало привычным утверждение о том, что  электронная почта умерла, поскольку все большее число людей предпочитает общаться через социальные сети. Однако рассылки по электронной почте все еще остаются мощным средством построения лояльной аудитории новостными интернет-сайтами.

Маркетинг через электронную почту кажется уже совсем устаревшей технологией, но она возрождается, потому что это недорого и, если все сделано правильно, она вполне успешно работает.

В своей статье на сайте технологических новостей Wired, посвященной “возрождению электронных рассылок», бывший технический директор «Hufftington Post» Пол Бери (Paul Berry) пишет:

Несмотря на то, что нам все время говорят, что электронная почта «уже не то», никто не отправляет больше электронных писем, чем Facebook и Twitter, и это потому, что у всех нас есть электронная почта, и мы ей пользуемся.

«История успеха» маркетинга по электронной почте

Два года назад «Фонд за новую журналистику в Ибероамерике» (Foundation for New Journalism in Iberoamerica) запустил программу по повышению технической квалификации и коммерческих навыков быстрорастущих информационно-новостных стартапов в Латинской Америке. В рамках этой программы было отобрано 10 таких компаний на основании «их журналистских и этических принципов и потенциала роста» для участия в программе по предпринимательству в области журналистики.

Результаты были впечатляющими – после участия в программе число посетителей этих сайтов увеличилось, в среднем, на 80 процентов согласно Джеймсу Брейнеру (James Breiner), пишущему для  IJNet и News Entrepreneurs.  Наибольший успех был достигнут спортивным интернет-сайтом из Сальвадора:

Футбольный интернет-сайт «Эль Сальвадор ФС» (El Salvador FC) увеличил посещаемость на 264 процента,  (до более 1 миллиона человек),  используя целый ряд стратегий, таких, как, например, обновление новостей, по крайней мере, 10 раз в день, продвижение новостей через электронную почту, а также через другие блоги и интернет-сайты.

Безусловно, в этом случае электронная почта была частью более широкой стратегии регулярного обновления информации и новостей  и более крупной кампании, запущенной в социальных медиа. Например, успешные кампании в Facebook привлекают приблизительно 20 процентов посещений на сайт. Но нет необходимости выбирать между электронной почтой и социальными медиа – в  эффективной онлайн компании по маркетингу и привлечению аудитории  можно и нужно использовать и то и другое.

Важно также отметить, что одно только увеличение аудитории не гарантирует коммерческого успеха – даже несмотря на увеличивающуюся посещаемость, «Эль Сальвадор ФС» все еще не приносит прибыли. Однако, по мере того как этот сайт приближается к точке самоокупаемости,  его стратегия по работе с электронной почтой и социальными медиа способствует увеличению аудитории без больших затрат, хотя это требует немалых усилий. Основатель и главный редактор «Эль Сальвадор ФС» Карлос Лопес Вайдес (Carlos Lopez Vides) пишет:

Такой вид маркетинга нам ничего не стоит, но требует много времени. Он строится на способности пользователей делиться продуктами и рекомендовать их. Наша задача как редакторов – поддерживать их заинтересованность и поддержку.

Маркетинг через электронную почту, действительно, не стоит почти ничего. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что он составляет малую часть  стоимости других методов маркетинга, таких как прямая рассылка или телемаркетинг. Этот вид маркетинга даже дешевле, чем СМС-маркетинг.  Согласно  исследованию, показатель отклика маркетинга через электронную почту выше, чем при прямой рассылке или интернет-рекламе, хотя его стоимость ниже, чем стоимость прямой рассылки или СМС маркетинга.

Как подготовить успешную кампанию

Также как и при разработке общей онлайн стратегии, статистические данные являются ключом к успеху ваших усилий по маркетингу, основанному на рассылке по электронной почте. Учитывая вновь появившийся интерес  к таким рассылкам в качестве инструмента увеличения аудитории, у нас есть доступ к информации о наиболее успешном опыте, с которым вы можете ознакомиться до  того, как начнете разрабатывать кампанию.

GetResponse — компания по созданию программного обеспечения для маркетинга на основе электронной почты —  проанализировала 21 миллион сообщений, отправленных в течение первого квартала 2012 года для определения наилучших показателей «открытия страниц» и «кликабельности», а также времени наиболее активного присутствия пользователей на сайтах. В результате этого анализа было выявлено  следующее:

Одним из основных выводов является то, что рассылка информационных писем во время периодов наибольшей вовлеченности читателей – с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00 может увеличить  показатели «открытия» и «кликабельности» на 6%.

Еще один фактор, эффективно влияющий на показатель «открытия» – это строка темы вашего электронного сообщения. Провайдер услуг по рассылке информационных писем – MailChimp – проанализировал 40 миллионов строк тем для определения наиболее эффективно работающих. У этого провайдера даже имеется система, составления рейтинга слов, используемых в строке темы, на основании истории показателей отклика. Было проведено сравнение наиболее успешных строк тем информационных писем, разосланных по электронной почте, которые были открыты 60-87 процентами получателей,  и наиболее неуспешных, открытых только 1-14 процентами получателей, в результате которого выяснилось, что:

Среди лучших были строки тем с достаточно прямолинейной и понятной информацией. Они не были совсем «продающими» или «назойливыми». Некоторые люди могли бы назвать их «скучными». Примером худших является такая строка темы – «Заголовки рекламы, которые вы увидите в воскресной газете», которая может показаться даже более «творческой», но ее показатели отклика ужасны.

Это не значит, что творческий подход неуместен в тексте строки темы, главное – оправдать ожидания. Лучшие строки тем указывали на то, что пользователь найдет внутри.

К счастью, программное обеспечение для информационных писем, рассылаемых по электронной почте, такое как GetReponse и MailChimp, постоянно совершенствуется, и теперь позволяет проводить A/B тестирование. Используя этот инструмент можно тестировать эффективность строки темы или времени рассылки. Например, MailChimp рассылает одно и то же сообщение, но с разными текстами в строке темы, небольшому проценту пользователей вашего списка, а потом, по результатам этого тестирования, автоматически рассылает всем наиболее эффективное из этих двух сообщений.

Маркетинг вашего предложения о платном контенте

Регистрация пользователей, получающих вашу рассылку по электронной почте, также является компонентом стратегии по получению дохода от платного контента, предоставляя тем, кто зарегистрировался, доступ к контенту категории «премиум» на вашем сайте.

По мере снижения цен на цифровую рекламу, издатели стали более активно использовать подписку на информационные письма, рассылаемые по электронной почте,  с целью получения более подробной информации о своих пользователях. Они используют эту информацию для рассылки целевой рекламы, а также как часть своей маркетинговой стратегии по предложению читателям платного контента.

Согласно платформе The Media Briefing, британское издательство журналов IPC предложило тем, кто подпишется на его электронную рассылку, доступ к «определенному контенту» с целью привлечения читателей к информационным письмам или регистрации на сайте. Получив в свое распоряжение электронный адрес пользователя,  IPC старается получить еще больше информации об этом пользователе с тем, чтобы направлять ему соответствующие его интересам маркетинговые сообщения о подписках и платном контенте. Это типичный пример маркетинговой стратегии, основанной на «эффекте воронки».

Маркетинг с помощью электронной почты может показаться несложным, но успешные новостные организации и медийные компании используют его усовершенствованные варианты как средство увеличения своей аудитории и привлечения пользователей, а также в качестве первого шага по маркетингу своих предложений о платном контенте. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми современным программным обеспечением по работе с электронной почтой, для достижения наилучших результатов.

В апреле более 20 представителей латиноамериканских и испанских онлайн-медиакомпаний собрались в Остине (США) на Ибероамериканский коллоквиум по цифровым медиа. Главный вопрос для обсуждения звучал так: каков путь к стабильности?

Как будто бы сам ответ на этот вопрос был недостаточно сложен, на встрече выяснилось что у некоторых интернет-медиакомпаний понимание того, что значит «устойчивость», весьма отличается от других.

Многие из них – такие, как La Nation в Аргентине и O Estado в Бразилии, –  входят в боле крупные компании со своими традициями.

Поскольку большинство издержек и значительную часть производства контента покрывает материнская компания, относительно небольшое количество рекламы окупает остальные затраты. Кроме того, широкое присутствие в Интернете способствует продвижению печатного бренда.

Однако существует новое поколение стартапов, которые не имеют финансовой поддержки от материнских компаний, компаний, вдохновленных теми же мотивами, которые были движущей силой таких компаний, как, например, американская национальная группа по журналистике расследований ProPublica и Texas Tribune, а именно: страсть к журналистскому расследованию, неприятие ограничений, которые накладываются на существующие медиа и воодушевленность новыми возможностями, которые открывают цифровые платформы.

Участники встречи в Остине продемонстрировали впечатляющее разнообразие контента, включая сильные материалы по правам человека, как, например колумбийская La Silla Vacia, научным исследованиям (испанская  Materia) и искусству (аргентинская Revista Anfibia).

Многие стартапы были результатом смелой инициативы Фонда «Открытое общество» (OSF), начатой больше десяти лет назад. OSF финансировал попытки ряда молодых журналистов по всему миру создать альтернативу традиционным медиа в своих странах, и многие достигли успеха. Plaza Publica в Гватемале и El Faro в Сальвадоре расширили угол зрения на проблемы, которых не хватало местным медиа. Во время недавнего процесса над бывшим гватемальским диктатором Эфраином Риосом Монттом, Plaza Publica напечатала подробное интервью с Аланом Нейрном (Allan Nairn), американским журналистом, занимающимся расследованиями, который был свидетелем военных преступлений, совершенных при Риосе Монтте.  А El Faro опубликовало несколько сильных статей о сальвадорских преступных группах и наркотрафике.

В первые десять лет Plaza Publica, El Faro и их партнеры сосредоточились на создании возможностей для журналистики и построении цифровых платформ, в расчете на то, что филантропы обеспечат базовое финансирование. Но теперь почва под ногами зашаталась. Поскольку найти гранты для независимой прессы становится все труднее, все стало предельно ясно: благотворительная помощь может быть целиком и не уйдет, но настало прекрасное время для поиска новых источников дохода. Поиск бизнес-моделей начался.

Неформальное исследование, проведенное среди стартапов, представленных в Остине (многие из них лидеры на своем рынке), показывает, что ни один из них не покрывает операционных расходов без внешних источников поддержки. На раннем этапе большие надежды возлагались на цифровую рекламу, но теперь никто не станет говорить, что одна цифровая реклама сможет поддерживать серьезный журналистский сайт. Она покрывает малую толику расходов на печать и предпочтение по-прежнему оказывается нежурналистским сайтам и мобильным платформам. Более того, рекламодателей часто пугают журналистские расследования, для публикации которых были созданы латиноамериканские инициативы.

Многие цифровые стартапы обходят ограничения, которые ставят международные гранты, и получают дополнительную прямую и непрямую поддержку. Plaza Publica находится в здании Университета им. Рафаэля Ландивара, иезуитского учебного заведения, которое покрывает большинство издержек. У Revista Anfibia подобное соглашение с государственным Университетом Сан Мартин в Аргентине. Чилийский сайт Ciper был запущен с помощью национального медиаконгломерата Copesa. Опыт разных групп говорит, что если стартап запускается и намерен оставаться только новостным, ему придется искать дополнение к благотворительной помощи, сотрудничая с местными институтами.

Все это, конечно, может делаться в комплексе. Однако в результате широкого обсуждения медиаотрасль приходит к выводу, что эпоха новостей как «товара» уходит в прошлое. Старые модели взимания платы за контент через платный доступ в сочетании с рекламой в каких-то компаниях работает, но они скорее обслуживают состоятельную аудиторию, которая готова платить высокую цену за контент и дает привлекательную демографическую статистику для брендов класса люкс.  Такой подход имеет мало общего с миссией и аудиторией латиноамериканских стартапов.

Сервисная модель дает стабильность

Какова же альтернатива «товарной» модели? Появляется все больше признаков того, что независимые онлайн-новости будут превращаться в сервисную индустрию, которая продает цифровые навыки и тренинг и способствует организации сообществ. Собравшиеся в Остине рассказывали, что они проводят ряд экспериментов, чтобы создать новые источники дохода, многие из которых перспективны. С помощью Кевина Дейвиса (Kevin Davis) из компании Investigative Network News эти подходы можно классифицировать следующим образом:

• прямой, когда разными способами продается онлайн-контент;
• непрямой, когда доход поступает от рекламы и благотворительной поддержки;  и
• вспомогательный, когда доход поступает от тренингов, акций, продвижения продуктов и сервисов.

Пока что ни один подход сам по себе не может считаться волшебным решением; скажем снова: это вопрос комбинирования, которое очень зависит от таких местных факторов, как политическая среда, рыночные условия и конкуренция.

Новый рынок заставит интернет-платформы найти свои аудитории, прислушиваться к их обращаться с ними как с сообществом. В случае удачи они смогут поддерживать производство новостей тонко настраивая спектр сервисов в сочетании с рекламой (или вместо нее).

В Чили газета Mi Voz добилась успеха, создавая образовательные центры для обучения цифровым навыкам, а бразильская Observatorio da Imprensa запустила программы тренингов по журналистике.

Мексиканский стартап ищет источник дохода в «комбинировании»

Только одну организацию в Остине можно было назвать самостоятельной цифровой компанией, и не случайно, что именно она одна ожидает прибыли в обозримом будущем. Это была мексиканская Animal Politico.

Примечательно, что Animal Politico была запущена в 2009 г. как коммерческий проект типа «сначала в цифре», который начинался как новостной сервис в «Твиттере». Его создатель Даниэль Эйлемберг (Daniel Eilemberg) говорит, что он изучил возможность получения благотворительной помощи, но затем отбросил эту идею. С тех пор проект развился в веб-сайт и целый ряд сервисов, включая коммерческие экспертные консультации по цифровой рекламе и акциям.

Это не значит, что сайт «чисто» новостной. Animal Politico включает и развлечения и серьезные политические новости и экспериментирует с формами привлечения аудитории. Проект с самого начала делал упор на социальные сети и привлекает молодежный сегмент через ток-шоу на популярных рок-станциях в Мехико. Они следят за тем, чтобы издержки были низкими и развивают рекламную базу, привлекая молодую городскую аудиторию. Animal Politico очень рано стал экспериментировать с мобильными платформами и рекламой в «Фейсбуке», и в июне 2013 года у них было 476 000 «лайков». Animal Politico сейчас имеет более миллиона уникальных посетителей в месяц и собирается стать рентабельным в течение года.

Animal Politico воспользовался ограниченным характером конкуренции на мексиканском медиарынке, где коррупция, государственный контроль и насилие со стороны преступных группировок душит традиционную журналистику. Но помимо этого он формировался благодаря безжалостному давлению рынка, требующего регулировать комбинации подходов. Для тех, кто изучает преимущества выхода на рынок в качестве рыночного проекта типа «сначала в цифре», Animal Politico является ярким примером теории в действии.