Все это открывает удивительные возможности и ставит невероятные задачи перед медиакомпаниями, которые хотят привлечь аудиторию и получать доход, чтобы финансировать свою журналистскую работу.

Поскольку мобильный телефон стал главным инструментом для получения информации, развлечений и общения для миллиардов людей, мобильная реклама стала главным способом возмещения расходов для обладателей контента.

Во многих странах мобильная реклама – это развитая индустрия. Перестав быть складом сомнительных ссылок, предлагающих «сумасшедшие квакающие рингтоны бесплатно», мобильная реклама используется глобальными и местными брендами для того, чтобы стать более привлекательными для пользователей. Если в вашей стране она переживает свое детство – это ненадолго. Она предлагает медиакомпаниям надежный и стабильный способ производить контент, за который пользователи не будут ничего платить напрямую.

В старые времена каждая газета имела отдел продаж рекламы. Целая толпа агентов по продажам (по моему опыту – почти всегда мужчины) кричала в телефоны, пытаясь убедить компании купить четверть страницы рекламы в воскресном издании.

Все изменилось. Большинство мобильных сайтов, вместо того, чтобы нанимать людей для прямых переговоров с потенциальными рекламодателями, использует рекламную сеть.

Как работают рекламные сети

Понять, как работают рекламные сети, действительно просто.

• Владелец бизнеса создает пространство для рекламы  на своем мобильном сайте (или в приложении). Это называется «слот».
• Рекламная сеть анализирует содержание страницы и аудиторию, которая ее посещает.
• Затем рекламная сеть проводит аукцион рекламных объявлений в реальном времени среди рекламодателей. Она просматривает все рекламные объявления, которые есть в ее пакете, сопоставляет объявления, которые, по ее мнению, привлекут высокую долю аудитории, а затем смотрит, какая компания готова заплатить больше всех за то чтобы ее рекламу показали в данное конкретное время, на данной конкретной странице данному конкретному пользователю.
• Затем объявление показывается пользователю в слоте на странице.

Все это происходит за тысячные доли секунды.

Способы оплаты

В широком смысле есть три способа, которыми мобильная реклама приносит доход обладателям контента: CPM, CPC и CPE.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов, самый «традиционный» метод для рекламы. В то же время он наименее прибыльный и выходит из употребления. При этом способе просто считается, сколько раз объявление было показано пользователю. За каждую тысячу (mille) показов взимается фиксированная сумма.

CPC (Cost Per Click) – цена за клик, наиболее распространенный способ расчета для мобильной рекламы. Каждый раз, когда пользователь кликает на мобильную рекламу, взимается разная плата. В зависимости от рекламодателя и рынка сумма может составлять от 0,1 цента до доллара.

В некоторых случаях рекламная сеть отследит дальнейшие действия пользователя, и если он купил продукт или установил приложение, среагировав на рекламу, то сеть выплатит обладателю конента бóльшую сумму.

CPE (Cost Per Engagement) – цена за ответное действие. Это новейший и потенциально наиболее доходный метод для мобильной рекламы.

Используя HTML5 – новейшую версию кода для создания веб-контента, – можно делать интерактивную рекламу, реакция на которую не приводит к уходу пользователя с сайта. Например, если кликнуть на объявление, проиграется трейлер фильма. В этом случае рекламная сеть платит каждый раз, когда пользователь предпринимает ответное действие на рекламу.

Мобильные рекламные сети

Существуют десятки мобильных рекламных сетей. В этой относительно молодой отрасли работают многие компании, которые быстро выросли всего за несколько лет.

Выбирая мобильную рекламную сеть, убедитесь, что у компании есть менеджер по работе с клиентами, который находится в той же стране, что и вы, а также, что отделы продаж есть в тех странах, на которые ориентирован ваш контент. Наконец, убедитесь, что они поддерживают те платформы, на которых вы работаете, и те, которые вы хотите развивать. Например, сейчас у вас есть только мобильный Интернет сайт, но может быть у вас есть планы создать приложение для Android?

В то время как существуют сотни мобильных рекламных сетей, (http://mobithinking.com/mobile-ad-network-guide), есть несколько действительнокрупных игроков.

InMobi

InMobi была основана в Бангалоре, в Индии, и быстро получила распространение в России, Азии, Африке и Европе.  Она поддерживает мобильный Интернет, Android, iPhone и Windows 8. Автор этой статьи раньше работал в InMobi.

Google AdMob

Google имеет прочные позиции в мире мобильной рекламы. AdMob будет работать только с приложениями для смартфонов, с мобильными сайтами сеть работать не будет.

Google AdSense

Платформа Google AdSense позволяет издателям монетизировать мобильные веб-сайты. Если вы уже используете AdSense для Интернета, вы знакомы с его устройством и с тем, как она работает.

Amobee

Имея офисы от Буэнос-Айреса до Сингапура, Amobee занимает хорошие позиции для интеграции с множеством мобильных устройств на самых разнообразных рынках.

BuzzCity

Специализируясь на рынках в Азии и Африке, BuzzCity обслуживает миллиарды мобильных рекламных объявлений каждый месяц. Работает с мобильным Интернетом, Android и iOS, а также с более старыми устройствами, такими, как BlackBerry и J2ME.

Hunt

Ориентированная на латиноамериканский рынок, сеть Hunt за последние несколько лет сильно разрослась. Может давать рекламу в мобильном Интернете и приложениях.

Помимо выбора рекламной сети, есть еще несколько аспектов, на которые надо обратить внимание, работая с мобильными рекламными сетями.

Фильтрация рекламных объявлений

Крайне важно, чтобы ваша мобильная рекламная сеть позволяла контролировать качество рекламы, которую вы показываете. Например, вы можете решить, что вы не будете – или не можете по закону – размещать рекламу азартных игр. Все уважающие себя рекламные сети предложат вам детально проработанную систему контроля за контентом, который показывается на вашем сайте.

Все сети дают возможность фильтровать рекламу по категориям. Некоторые – позволяют фильтровать по ключевым словам или конечному URL. А значит, вы сможете блокировать рекламу конкурентов на вашем сайте.

Необходимо, чтобы выбранная вами сеть полностью описала вам, как работают фильтры: речь может идти о вашей репутации, если вы дадите рекламу, которая противоречит вашим редакционным установкам.

Конечно, чем больше рекламы вы отфильтровываете, тем меньше объявлений могут быть показаны. Это приведет к высокой доле незаполнения (No Fill Rate, NFR).

Доля незаполнения (NFR)

Один из важных аспектов, который необходимо учесть, выбирая мобильную рекламную сеть, это ее NFR (No Fill Rate) – доля незаполнения.

Каждый раз, когда вы запрашиваете рекламу у сети, она выполняет серию сложных вычислений, чтобы определить, какое объявление больше всего подойдет для вашего контента и ваших пользователей. В некоторых случаях она может определить, что подходящих объявлений нет, или что бюджеты рекламодателей исчерпаны, и они не могут давать рекламу у вас.

В такой момент владелец сайта вынужден либо давать контент без рекламы, либо использовать саморекламу.

Самореклама

Большинство мобильных рекламных сетей позволят вам поставить «саморекламу» без дополнительной платы. Самореклама – это реклама ваших собственных продуктов и сервисов. Например, газета может дать саморекламу, призывая читателей установить ее приложение судоку или подписаться на печатную версию.

Самореклама это прекрасная воможность показать читателям ваш собственный контент. Это малозатратный способ решить проблему NFR.

Посреднические сети

Зачем иметь дело только с одной рекламной сетью? Вместо того, чтобы заключать контракт с одним провайдером, можно использовать посредническую сеть.

Концепция посредничества проста: вы привлекаете несколько сетей, чтобы они делали ставки на ваше рекламное пространство друг против друга. Если у одной сети NFR оказывается высоким, вы используете другую сеть, чтобы рекламное пространство было заполненным.

Вы можете выбрать, какую рекламную сеть привязать к посреднику, а какую исключить.

В большинстве случаев использования посредника, вам все равно придется подписать контракт с каждой конкретной рекламной сетью.

Есть два потенциальных недостатка в использовании посредников. Во-первых, они берут процент ваших доходов как комиссионные. Поэтому, хоть вы и получите больше рекламы, она может быть не такой прибыльной.

Во-вторых, есть риск дублирования. Например, представьте, что ваша главная рекламная сеть показала пользователю рекламу «Кока-колы».  После пяти показов, сеть может решить, что раз не было ответных действий пользователя, она вряд ли вызовет его реакцию, и перестанет ее показывать, что приведет к NFR. В этот момент посредник выберет другую сеть, которая снова начнет показывать рекламу «Кока-колы».

Это пустая трата времени для всех – и наиболее вероятно будет раздражать пользователей, которых будут бомбардировать одной и той же не имеющей к ним отношения рекламой.

Вот несколько крупных посреднических платформ:

• Smaato
• Mopub
• AdWhirl, которая сейчас интегрируется с AdMob.

Форматы мобильной рекламы

Экраны мобильных устройств различаются по форме и размеру экранов. Поэтому важно выбрать рекламную сеть, поддерживающую разные форматы рекламы. Так же, как с «традиционными» баннерами, которые принимают ширину экрана и, как правило, 10% высоты, есть несколько форматов, которые могут подойти для вашего контента.

Мультимедиа

Использование преимуществ HTML5 позволяет мобильным рекламодателям уйти от использования баннеров. Когда пользователь кликает на рекламу, он не переходит на сайт рекламодателя, как раньше. Вместо этого реклама расширяется и содержание показывается «на месте». Пользователь может посмотреть анимацию, видео, взаимодействовать с контентом и т.п.

Такие виды рекламы популярны у пользователей в силу своей развлекательности и интерактивности, но поскольку для них требуется современный браузер и мощный телефон, они доступны не всем пользователям.

Промежуточная реклама

Промежуточная реклама возникает «между» страницами сайта. Например, если кликнуть на заголовок новости, пользователь увидит полноэкранную рекламу последней модели Фольксваген, а затем пользователь может кликнуть снова, чтобы увидеть желаемый контент.

Хотя у промежуточной рекламы довольно высока доля ответных действий, она также может негативно повлиять на ваш бренд. Многие пользователи сильно раздражаются, когда происходит вынужденная задержка с удовлетворением их пожеланий. Прежде чем размещать промежуточную рекламу ее надо тщательно протестировать.

Сколько может заработать обладатель контента?

По некоторым оценкам, мобильная игра Angry Birds – самый популярный способ проводить время с мобильным телефоном. Согласно расчетам, 65 миллионов минут использования игры в день дают компании чистый доход примерно в $1 млн. в месяц!

Относительно просто составить формулу, чтобы оценить доход от мобильной рекламы, который может ожидать производитель контента.

Сделаем следующие предположения:

На каждой странице размещается 1 рекламное объявление.

NFR – 5%. Эта величина зависит от вашего рекламного партнера и посреднической сети.

CPC – 10 центов. И снова величина может сильно меняться. Если ваш сайт привлекает посетителей, с большой вероятностью готовых кликнуть на рекламу часов Rolex, она может быть намного выше. Если ваши читатели не столь богаты, CPC может быть ниже.

Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламы (CTR) – 3%.  То есть, на каждые сто показов приходится три клика. Это среднее значение по отрасли, но оно будет меняться в зависимости от сектора и качества рекламы.

Кол-во страниц х долю заполняемости х CTR х CPC = Доход.

Если у вас 100 000 просмотров страниц в месяц, формула выглядит так:

100 000 х 0,95 х 0,3 х 0,10 = $2,850

Эта формула основана на большом числе допущений в плане демографии и рекламных партнеров. Наилучший способ увеличить доход – тесно сотрудничать с рекламными партнерами, сообщать им демографические данные целевой аудитории, убедиться, что они понимают, в каких областях вы работаете, посылать им все данные по ключевым словам, какие можно, чтобы они профессионально адресовали рекламу посетителю.

Однако, ничто из этого не будет работать, если нет большой аудитории. Ваш контент должен быть привлекательным, чтобы пользователи продолжали приходить на сайт.

Сколько зарабатывают другие производители контента?

Конечно, трудно найти подробную конфиденциальную коммерческую информацию. Проект по журналистскому мастерству Исследовательского центра Пью (the Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism) в США недавно опубликовал подробный доклад о том, как газеты справляются с мобильной рекламой.  Очень стоит его прочесть.

Среди лидеров – газеты, которые зарабатывают $200 000 в квартал «нетрадиционной» рекламой – неплохо, для тиража 50-60 000.  Другие медиакомпании ожидают роста рекламы в предстоящем году, который выражается трехзначной цифрой.

Мир неумолимо становится мобильным, и мы можем ожидать, что больший процент дохода будет приходить от пользователей, привлекаемых контентом на телефонах и планшетах.

Аудитория становится мобильной, и если ваша рекламная стратегия не учитывает этого, вы упускаете возможности.

Выбор мобильной рекламной сети — это не обязательно сложное дело. Все уважающие себя сети постараются сделать так, чтобы вашей команде, занимающейся Интернетом или приложениями, было проще интегрировать рекламу в ваши продукты.

Если, в какой-то момент вы почувствуете неудовлетворенность результатом или качеством, уровень конкуренции на рынке такой, что вы легко сможете переключиться на другую сеть.

В 2011 году в России и Украине наблюдался  резкий рост объемов  интернет-рекламы. Расходы на интернет-рекламу выросли в России на 56 процентов, а в Украине  —  на 59 процентов.  В первой презентации рассматриваются такие вопросы,  как кто именно размещает рекламу в интернете в России и Украине, принятые рекламные стандарты, модели ценообразования, управление рекламой.

С целью поиска возможностей наиболее эффективного использования роста рынка интернет-рекламы,  мы рассматриваем вопрос организации и мотивации отдела продаж  вашей компании. Продажа рекламы – это, по сути, процесс решения проблем ваших рекламодателей, которым вы предоставляете продукты и аудиторию за цену, которую они готовы платить.

В следующей презентации рассматриваются ключевые аспекты продаж, включая:

• Расчет вашего потенциального рынка рекламы.

• Определение рекламных каналов.

• Стратегии получения доходов в печати (или вещании) и онлайн.

• Мотивация сотрудников отдела продаж.

• Организация цифровых продаж.

Частные объявления  онлайн —  МДЛФ

В завершающей презентации мы рассматриваем использование новостными организациями социальных медиа  с целью получения дохода. Это может осуществляться косвенно — для увеличения своей аудитории и получения более полной информации о ней или  прямо – путем продажи рекламы в социальных медиа.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка Интернет-рекламы». Обзор динамики российского и украинского рынка интернет-рекламы, включая такие вопросы, как объем рынка и его рост. Особое внимание уделялось стандартам изображения онлайн рекламы, а так же  обзору стандартных моделей ценообразования. В завершение темы было проведено небольшое обсуждение систем по работе с рекламой.
• «Организация и мотивация отдела продаж». Обсуждение различных подходов к организации и мотивации отдела продаж, а также обсуждение интегрированных, независимых и смешанных отделов онлайн продаж.
• «Рекламные сети». В ходе семинара был сделан обзор структуры рекламных сетей. Также состоялась дискуссия на тему плюсов и минусов использования рекламных сетей, таких как Yandex Direct и Google AdSense.
• «Измерение успеха — Google Analytics».  Обзор основных аспектов использования Google Analytics  для измерения уровня посещаемости сайта и понимания основного демографического состава аудитории и ее поведения.
• «Частные объявления в Интернете – возможности локальных проектов». Частные объявления в Интернете часто составляют наиболее крупную категорию рекламы традиционных местных СМИ, и их обычно первыми начинают размещать онлайн. В ходе семинара рассматривались элементы рынка онлайн объявлений и технологии перехода от печатных к онлайн объявлениям.

Целью семинара было предоставление общей базовой информации о возможностях Интернет-рекламы, как её отображения, так и частных объявлений. Состоялось обсуждение плюсов и минусов различных технологий для Интернет-рекламы и потенциального воздействия на традиционный рекламный бизнес.

Место проведения: Москва, Россия

Даты: 27-28 сентября, 2012 г.

Участники: руководители отдела продаж и руководители рекламного отдела из России и Украины

Когда сайт только начинает работать, издатели часто обращаются к рекламным сетям, что позволяет им получать доход без инвестирования в сотрудников отдела продаж. В ходе развития сайта или продукта, а также после начала инвестирования в рекламный отдел, рекламные сети смогут помочь вам охватить тех рекламодателей, которых ваши продавцы не могут охватить, и продавать те части вашего сайта, которые вы сами не можете продать. Рекламные сети также помогут вам установить нижний предел цен на рекламу на вашем рынке. И это поможет вам с ценообразованием на рынке, где вы продаете свою рекламу. Вооружившись такой информацией, вам будет нетрудно рассчитать потенциал вашего рынка для развития цифровой рекламы на ранних этапах работы. Вы сможете прогнозировать объем ожидаемого дохода в первое время работы вашего сайта, а также получать доход для оплаты тех ресурсов, которые вам понадобятся для создания контента и расширения аудитории. По мере развития вашего сайта, доля дохода от рекламных сетей может сокращаться в общем объеме ваших продаж, но вполне вероятно, что он все равно останется важной основой для будущего развития.

Выбор рекламной сети

На рынке рекламных сетей, с его внушительным количеством региональных и глобальных игроков, царит жесткая конкуренция. Один из интерент-справочников  приводит сведения о 380 таких сетях. Выбирая из сотен возможных сетей, многие издатели начинают с сетей таких общеизвестных поисковиков, как Google и Yandeх. Эти сети построены на основании тех же сервисов обработки текстов, которые эти поисковики используют для создания контекстной рекламы, основанной на вашем контенте.

Google AdSense и Yandex Direct нетрудно установить – и если вы их еще не используете, то мы подготовили для вас пошаговое руководство по началу работы с AdSense (сервис контекстной рекламы от Google), а также  руководство по измерению эффективности вашей работы с рекламными сетями и ее оптимизации. В ближайшее время мы создадим аналогичное руководство для Yandex Direct. Однако, как мы уже упоминали, существуют сотни рекламных сетей, и чтобы вы могли выбрать наиболее подходящие для вас, мы рекомендуем учесть следующие факторы:

• Насколько легко будет работать с рекламной сетью и управлять ею?
• Каков будет объем рекламной базы сети? Крупные рекламные сети, такие как AdSense, размещают рекламу сотен тысяч рекламодателей, что позволяет увеличивать расценки и ваши доходы.
• Какая сеть размещает рекламу наиболее соответствующую вашей аудитории?  Вам надо будет соотнести возможный объем рекламы, который сеть сможет разместить, и целевую направленность этой рекламы. Чем больше рекламодателей, тем больше вероятность, что для вашей страницы будет реклама, а конкурс за рекламную вставку повысит общие цены в отличие от ситуации, когда для нее нет рынка. Но вам также надо соотнести  это с количеством нажатий на баннер (кликов), так как если нет клика, то нет денег. Многие рекламные сети имеют свою общую направленность, либо по принципу определенных рекламодателей, либо по географическому принципу, или по принципу платформ, таких как, например, реклама для мобильных устройств, а не для настольных компьютеров. Например, если ваш сайт посвящен вопросам здоровья, тогда реклама на вертикальной рекламной сети, нацеленной на тематику, связанную с вопросами здравоохранения, может принести вам больше прибыли, так как эта реклама, благодаря своей вполне конкретной направленности, способна привлекать большее количество кликов.
• Сколько вы рассчитываете зарабатывать на рекламе, размещенной в рекламной сети, отталкиваясь от  текущего уровня посещаемости вашего сайта или предполагаемого уровня посещаемости в связи с новым продуктом?
• Соответствует ли рекламная сеть требованиям именно вашего редакционного контента?

Повышение посещаемости и увеличение прибыли

Для Mediazavod.ru — сайта  газеты «Челябинский рабочий», одного из клиентов МДЛФ —  Yandex оказался наиболее простым средством для запуска цифровой рекламы в мае 2010 года, как говорит руководитель этого сайта Дмитрий Коноплев. Он также добавляет, что еще одним привлекательным фактором Yandex Direct явилось то, что этот ресурс предоставляет издателю 45% дохода за клик.

Красная линия – это посещаемость, а синяя – ежемесячный доход в рублях от Yandex Direct. Левая вертикальная ось – доход от Yandex Direct, а правая вертикальная ось - посещаемость.

Доход от Yandex Direct увеличился одновременно с увеличением посещаемости. Опыт «Медиазавода» показывает, что одним из положительных моментов рекламных сетей является то, что увеличивающаяся посещаемость не «растворяет» доход,  и в настоящее время Yandex Direct обеспечивает 16% рекламы для сайта. Увеличение посещаемости является залогом повышения дохода, как с точки зрения получения более высокого дохода от рекламных сетей, так и с точки зрения повышения привлекательности вашего сайта для серьезных рекламодателей.

Наряду с работой по повышению посещаемости вашего сайта важно также создавать качественный контент с использованием сервиса контекстной рекламы Yandex Direct, подчеркивает Дмитрий Коноплев

Структура рекламных доходов Медиазавода:

«Статьи на такие темы как недвижимость, технологии, музыка и кино гораздо более привлекательны для рекламы, чем публикации о новостях и социальных проблемах, — говорит г-н Коноплев. — Разумеется, контент, который хорошо подходит для рекламных сетей, должен быть уравновешен новостным контентом, потому, что последний  привлекает наибольшее число читателей и, соответственно, повышает посещаемость».

Одним из часто критикуемых недостатков рекламных сетей является  их неспособность создавать релевантную рекламу, а в худущем случае – размещение рекламы дурного вкуса. Г-н Коноплев привел такие примеры как появление рекламы ритуальных услуг рядом с сообщением о смерти бывшего губернатора или  рекламы оружия рядом со статьей о перестрелке.

«Иногда наши читатели возмущаются и пишут сердитые посты в Twitter», — говорит г-н Коноплев. Менять контекстные настройки не всегда представляется возможным, однако,  и в Yandex  Direct, и в Google AdSense есть слова, которые можно убрать из использования в рекламе, такие как «смерть», «похороны», «оружие», «болезнь», «наркотики», «секс».

Шаг вперед от рекламных сетей

Как только посещаемость вашего сайта достигнет уровня, при котором вы сможете привлечь рекламные агентства, а ваш рекламный отдел сможет продавать более дорогую рекламу на сайте, то рекламные сети уже не будут иметь для вас приоритетное значение. Как ясно из структуры доходов «Медиазавода», частные объявления могут стать существенным источником дохода от цифровой рекламы.

У другого клиента МДЛФ — независимого новостного сайта из Малайзии Malaysiakini – доход от рекламных сетей составляет только 10% всего рекламного дохода, согласно начальнику отдела рекламы Чиа Тинг Тинг.

Основной целью этого сайта является повышение уже и так достаточно значительных доходов от прямой рекламы, и поэтому поступления от рекламных сетей не могут сравниться с поступлениями, приходящими напрямую от рекламодателей.

Чиа также говорит, что важно рассматривать свою рекламу как часть своего контента. Читатели оценивают ваш сайт на основании качества создаваемого вами контента, а также качества вашей рекламы.

Нахождение на сайте явной рекламы от Google AdSense портит его имидж солидного сайта, который Чиа пытается создать для привлечения платежеспособных рекламодателей, поэтому при использовании AdSense, они стараются подавать рекламу в формате, который не так явно указывает на то, что она получена через рекламную сеть.

На  сайте также используются другие рекламные сети, такие как Innity (Малайзия) и Komli (Индия), формат рекламы которых не позволяет читателям с легкостью определить ее происхождение.

Сейчас, когда сайт стабильно работает, реклама, приходящая от рекламных сетей, располагается в более незаметных местах сайта, чтобы освободить наиболее ценное пространство для солидных рекламодателей.

Однако, даже для такого стабильно работающего сайта независимых новостей, каким является Malaysiakini, рекламные сети все еще могут играть важную роль. В Малайзии многие крупнейшие бренды и рекламодатели являются «компаниями, связанными с государством» и поэтому могут проявлять нерешительность при размещении своей рекламы на независимом новостном сайте, который может также содержать материалы, критикующие власть. Такая реклама на сайте размещается через рекламные сети, как, например, в случае с государственной нефтяной компанией «Петрнас».

И хотя согласно Чиа, сайт Malaysiakini уже не полагается на рекламные сети для привлечения серьезных рекламодателей,  они все равно играют определенную роль, особенно для начинающих сайтов. На продаже собственной рекламы сайт сейчас зарабатывает в десять раз больше,  чем на рекламе, получаемой через рекламные сети.

В следующем месяце мы обсудим, как подняться по лестнице доходов и использовать более современные рекламные технологии для повышения качества рекламы.

Рекламодатели, рекламные аукционы и типы рекламы

Во-первых, необходимо понять, как реклама отбирается для размещения на вашем интернет-сайте и сколько рекламодатель будет за нее платить. Это определяется, как правило, на проводимом в режиме реального времени рекламном аукционе, который автоматически сравнивает рекламодателей, подписавшихся в Google AdWords  на размещение своей рекламы на сайтах, готовых размещать рекламу от этого ресурса. В ходе рекламного аукциона из группы подходящей рекламы, состязающейся за место на вашем сайте, выбирается одна, исходя из предложенной цены и заявленных характеристик.

Для определения победителя аукциона “Гугл” применяет к каждой рекламе балльную оценку ее качества, которая основывается на нескольких факторах, включая предыдущую эффективность этой рекламы. “Гугл” создает AdRank (рекламный рейтинг) на основании бальной оценки и максимального значения CPC — «цены за клик», которую рекламодатель готов заплатить. Рекламодатель с самым высоким рекламным рейтингом выигрывает размещение своей рекламы на вашем сайте, но платить он будет на основании своей бальной оценки и рекламного рейтинга других участников аукциона. Эта цена, которая не обязательно равна максимальной цене, предложенной этим рекламодателем на аукционе, в значительной степени зависит от числа участников аукциона.

Предлагаем вашему вниманию 5-минутное видео, в котором дается исчерпывающая информация об Ad Auctions (рекламные аукционы). В YouTube можно нажать на кнопку СС для перехода на другой язык.

Рекламодатели, участвующие в AdWords (сервис по размещению рекламы от компании “Гугл”) могут выбрать один из трех видов направленности своей рекламы:

1. Контекстная, при которой ключевые слова рекламы (введенные рекламодателем) совпадают со словами на сайте.
2. Целевое размещение (или управляемое размещение) – рекламодатели выбирают конкретные сайты, где должна быть размещена их реклама.
3. Реклама, основанная на интересах пользователей –реклама демонстрируется конкретным аудиториям на основании выбора, который рекламодатель делает из 1,6 тысяч «категорий интересов», подбирая их для конкретных аудиторий на основании сочетания ключевых слов вашего сайта и «cookie-файлов» пользователей (небольшие файлы, содержащие информацию о других сайтах, посещаемых пользователями, личную информацию  пользователей, которую они могли ввести на других сайтах или социальных сетях, и т.п.).

Оценка эффективности

Для того чтобы получить общее представление об эффективности вашей рекламы, достаточно кликнуть на вкладку «Отчеты об эффективности» (Performance Reports) на  интерфейсе AdSense. Здесь вы увидите такую информацию как сумма ваших предположительных поступлений, количество просмотров страницы, количество нажатий, PCR (коэффициент кликов к количеству показов), CPC (цена за клик) и RPM (средний доход от 1 тысячи просмотров страницы) в течение любого выбранного вами интервала времени.

Можно также сравнить два периода времени, что может быть полезно, если вы скорректировали рекламу или изменили вид сайта и хотите узнать, как это отразилось на эффективности вашей рекламы.

Важно помнить, что в настоящее время все отчеты AdSense составляются  на основании Тихоокеанского поясного времени (США), где день начинается в 12:00 (полночь) и заканчивается в 23:59. Опции по изменению этого времени пока нет.

Оценка эффективности: отчеты

Под вкладкой «Отчет об эффективности» на левой боковой панели предлагаются отчеты, создаваемые на основании различных параметров.

• «Рекламные единицы» – отчеты, основанные на рекламных единицах (отдельная реклама или серия рекламы, показанные на основании результатов одной части кода AdSense, повторенной на разных участках вашего сайта).
• «Размер рекламы» – отчеты, основанные на различных размерах рекламы, которые вы использовали или используете на вашем сайте.
• «Типы рекламы» – отчеты, основанные на различных типах размещенной рекламы, включая изображения, текст, мультимедийную рекламу, флеш рекламу и т.п.  Это особенно целесообразно, если вы выбрали все типы рекламы и хотите узнать, какие из них более эффективны, чем другие.
• «Целевая реклама» – отчеты, основанные на целевой контекстной рекламе, целевом размещении рекламы и рекламе, основанной на интересах пользователей.
• «Данные для аукциона» – отчеты, основанные на рекламе, оплачиваемой на основе цены за клик или на основе стоимости одной тысячи показов.

Чтобы разобраться в этих отчетах, мы рекомендуем ознакомиться с основными терминами цифровой рекламы, такими как «показатель кликабельности», «сравнение паритетных поступлений за каждую тысячу показов» (matched RPM) и «поступления за каждую тысячу показов» (RPM). “Гугл” предлагает глоссарий ( comprehensive glossary) терминов, используемых в отчетах AdSense. Дополнительно к глоссарию, можно посмотреть 2-х минутное видео с пошаговым объяснением как использовать такие отчеты.

Пользовательские каналы

Пользовательский канал – это группа рекламных единиц, выбранных вами для целей отчетности. Например, вы можете создать один пользовательский канал  для вашей домашней страницы, а другой такой канал для первой страницы раздела, а еще один – для макета, который вы тестируете вверху страницы.

Создавая пользовательский канал, вы также можете выбрать опцию «Показать этот пользовательский канал рекламодателям в качестве целевого размещения рекламы» (“Show this custom channel to advertisers as a targetable ad placement”). Эта важная опция позволяет оптимизировать целевое размещение рекламы путем создания канала, который группирует размещение рекламы по темам, формату или месту на странице – которые являются важными характеристиками для рекламодателей, желающих приобрести конкретное место для размещения своей рекламы или стремящихся охватить определенную аудиторию. Выбрав эту опцию, вам надо будет предоставить следующую дополнительную информацию:

• «Реклама появляется на» — укажите, где реклама этого размещения появляется на вашем сайте – на домашней странице или на других страницах.
• «Место рекламы» — выберите место на странице, где появляется реклама этого размещения. Например, вы можете разместить рекламу в верхнем правом углу ваших страниц.
• «Описание» —  именно на основании этой информации рекламодатель будет принимать решение о размещении своей рекламы, и поэтому здесь нужна точность. Можно даже посоветовать категорию аудитории, которая вероятнее всего будет смотреть эту рекламу.
• «Язык сайта» — основной язык контента вашего сайта.

Google Analytics

Если вы используете Google Analytics  для вашего сайта, то вы можете включить ваши сведения из AdSense  в аккаунт Google Analytics и, таким образом, получать еще больше информации о тех, кто просматривает вашу рекламу. Вы, например, увидите регион, где это происходит, какой сайт направил их на ваш сайт, и как долго они просматривают вашу страницу, прежде чем нажать на рекламу.

Чтобы увидеть свои AdSense сведения, можно либо кликнуть на раздел «Контент» (Content)  на боковой навигационной панели Googe Analytics для просмотра ваших отчетов от AdSense, либо кликнуть на вкладку «Поступления AdSense» (AdSense Revenue) для просмотра разбивки посещений вашего сайта по показам, кликам и доходам, приведенным в  других отчетах.

У “Гугл” есть учебное руководство по соединению аккаунтов AdSense и Analytics.

Повышение эффективности вашей рекламы

Присоединение AdSense к Google Analytics – это только один из способов оценить эффективность вашей рекламы с тем, чтобы усовершенствовать свою рекламную стратегию и добиться максимального дохода от рекламы. Существует целый ряд различных подходов к повышению эффективности вашей рекламы в рекламных сетях. Согласно “Гугл”:

• более широкий размер рекламного сообщения наиболее оптимален, так как облегчает чтение. В процессе создания вашей рекламы AdSense предлагает несколько оптимальных размеров, но при выборе вам необходимо учитывать особенности дизайна вашего сайта;
• выбирайте цвета текста, ссылок и фона рекламы таким образом, чтобы они хорошо сочетались с вашим сайтом;
• как правило, реклама, размещенная над прокруткой, оказывается более эффективной чем та, которая содержится в прокрутке;
• реклама, размещенная рядом со средствами навигации и другим контентом, привлекающим внимание, также более эффективна, благодаря тому, что ее хорошо видно.

“Гугл” предлагает  несколько рекомендаций по дизайну для повышения эффективности рекламы.

Ограничение рекламы блокировкой

Очевидно, что наилучшим и самым простым способом повышения доходов от рекламы будет приглашение на рекламный аукцион как можно большего числа рекламодателей. Однако на вашем сайте может появиться реклама оскорбительного содержания или реклама, предназначенная для ваших конкурентов, которую вы хотели бы заблокировать и не допускать на вашу страницу. Для блокировки или ограничения рекламы вы можете кликнуть на вкладку «Разрешить и заблокировать рекламу» (Allow & Block Ads), куда вы можете включить конкретные URLs, темы, чувствительные категории или даже определенные рекламные сети.

На странице настроек есть также опция приостановки размещения всей рекламы на вашем сайте на 24 часа для ее рецензирования. Однако по умолчанию реклама появляется на вашем сайте сразу, что максимизирует ваши потенциальные доходы, открывая конкурс для большего количества рекламы.

Другие полезные рекламные сервисы “Гугл”

Работа с VIP-рекламодателями

«Партнерская сеть “Гугл”» (Google Affiliate Network) – бесплатный сервис, обеспечивающий взаимодействие между принятыми в систему издателями и ведущими рекламодателями – в настоящее время оказывает поддержку интернет-сайтам в 80 странах мира. Сеть позволяет работать с более гибкими ценовыми схемами, согласованными между вами и партнером. Но она также требует активного взаимодействия для поддержания ваших партнерских отношений с рекламодателями. См.  рекомендации по оптимизации действий издателей (publisheroptimisationchecklist), которые помогут вам добиться успеха в работе с этим ресурсом.

Дополнительная информация размещена на Affiliate Network.

Актуальная информация в DoubleClick Ad Planner

«DoubleClick Ad Planner» – бесплатный сервис медиапланирования, который позволяет рекламодателям быстро найти сайты, соответствующие запросам их целевых аудиторий. Поэтому важно предоставить точную и актуальную информацию о вашем сайте, которая поможет соответствующим рекламодателям найти его. В ваш «Профиль издателя» (Publisher Frofile) в DoubleClick Ad Planner вы можете включить описание вашего сайта (до 250 знаков), URL страницы на вашем сайте, в которой дается описание того, как рекламировать вместе с вами, выбрать до пяти категорий, характеризующих контент вашего сайта, различные типы рекламы, форматы и размеры, поддерживаемые вашим сайтом, а также дать свое согласие или несогласие делиться c DoubleClick Ad Planner вашими данными в Google Analytics.

Первым шагом по созданию вашего профиля будет включение вашего сайта в AdPlanner.  См. Инструкция по включению вашего сайта.

Дополнительная информация о DoubleClickAdPlanner.

Выбор дизайна и страниц

При помощи этого нового сервиса вы можете провести А/В тестирование (метод оптимизации интернет-страниц в соответствии с заданной целью) вашего сайта. Вы можете создать пять различных вариантов страницы, и посетителям вашего сайта будет показан один из этих вариантов. Затем вы сможете получить отчет по этим вариантам на основании ваших целей в Google Analytic, показывающий как различный дизайн влияет на показатель кликабельности вашего сайта (в последующих выпусках «Digital Briefing» будет рассмотрена тема Google Analytics и цели вашего сайта).  Узнайте больше о Google Content Experiment (эксперименты с контентом от “Гугл”) или обратитесь к  Инструкции по проведению эксперимента с контентом.

Специальный сервис для малого бизнеса

«DoubleClick for Small Businesses» – бесплатный сервис для малого бизнеса (обслуживающего менее 90 миллионов показов рекламы в месяц, не включая рекламу AdSense), который предоставляет ряд функций, позволяющих оптимально использовать ваш AdSense аккаунт. Если вы находитесь на этапе начала получения запросов от рекламодателей или вы уже работаете с различными рекламными сетями, или вы хотите более четко контролировать размещение вашей рекламы, то этот сервис поможет вам со всем этим. Например, вы можете ограничить число показов пользователю одной и то же рекламы в течение заданного периода времени или провести в режиме реального времени конкурс среди GoogleAdSense, партнеров и сторонних рекламных сетей, или создать целевые варианты рекламы, специально предназначенной для мобильных устройств.  См. перечень функций.

Другие продукты AdSense

• «Link Units»: краткий перечень сходных тем, на которые кликает пользователь для получения еще более целенаправленной рекламы. Он небольшого размера и поэтому может использоваться там, где единица рекламы плохо помещается на странице.
•  «AdSense – search»: установите Google search (поиск в “Гугл”) на вашем сайте, и если пользователь кликнет на одну из реклам в «результатах поиска», то вы заработаете деньги. Поиск может быть только для вашего сайта или для группы сайтов или для всей сети. Вы также можете задать приоритет или установить ограничение на поиск только в разделе вашей страницы.
•  «AdSense for mobile content»: реклама “Гугл” на ваших мобильных интернет-страницах.
•  «AdSense for feeds»: реклама “Гугл” на вашей ленте новостей.
•  «AdSense for video»: InVideo наложение и накладывающиеся текстовые рекламные сообщения для вашего видео-контента.
• «AdSense for games»: реклама игр на браузере.
•  «AdSense for domains»: ссылки, результаты поиска, рекламные сообщения и другой контент для ваших неиспользуемых доменов.
• «AdMob»: реклама “Гугл” для ваших мобильных приложений.

Более подробно с  AdSense, можно ознакомиться на  thorough online lessons at the AdSense Academy (подробные онлайн-занятия в Академии AdSense).

Предупреждение: как не надо повышать доход

AdSense придерживается довольно строгой политики, направленной против практики фальсифицирования показателей кликабельности. Одним из основных примеров является маскировка рекламы – нетрудно сделать так, чтобы рекламу можно было отличить от вашего контента. Также нельзя использовать формулировки, побуждающие пользователей кликать на рекламу, или размещать вводящие в заблуждение надписи поверх рекламных единиц, такие как «Избранные сайты» или «Лучшие предложения». “Гугл” не советует выбирать партнеров из не пользующихся доверием или низкокачественных рекламных сетей, поисковых машин или  справочных сайтов с целью повышения уровня посещаемости вашего сайта. И, наконец, есть строгое правило, не позволяющее кликать на собственную рекламу, даже если она вас заинтересовала или вы хотите найти ее файл назначения. Вместо того, чтобы кликать на эту рекламу на вашем сайте, “Гугл” советует воспользоваться поисковой машиной для поиска URL интересующей вас компании.