Всемирный газетный конгресс

В ходе Конгресса было выделено пять основных тезисов: постоянные инновации («думайте как стартаперы»); сочетание технологий, контента и разработки; сотрудничество («зачем действовать в одиночку?»); мобильные платформы; использование технологий и данных.

Все пять ключевых мыслей основаны на одном «простом» факте: происходит переход от печатных изданий к цифровым. Постоянно звучали «призывы, слова поддержки и предостережения по поводу срочной необходимости адаптации к сегодняшней ситуации в издательской среде».

Как сказал Джордж Найми, директор по цифровым технологиям австрийской газеты «Курьер» (Kurier): «Если ваш день не начинается с размышлений о цифровом переходе вашего издания, то дела ваши плохи».

Постоянные инновации

По словам Тьяго Мадейроса Рибейро, менеджера по цифровым продуктам бразильской медиагруппы RBS, «инновации – это то, чем нужно заниматься изо дня в день». Газеты должны отказаться от конвейерного подхода. Они должны обеспечить взаимодействие между сотрудниками различных профессий при решении задач и выведении новых продуктов на рынок.

«Времена, когда после запуска продукта можно было оставить его работать в автономном режиме и переходить к другому продукту, закончились. Теперь необходимо все тестировать, оценивать, дорабатывать и совершенствовать постоянно».

Сочетание технологий, контента и разработки

Издатели должны сочетать технологии, контент и разработку. При этом технологии являются не самоцелью, а средством, помогающим улучшить редакционный материал. Разработчики должны принимать участие в его создании. Они и дизайнеры должны присутствовать на совещаниях новостного отдела и обсуждениях стратегии – «они такие же авторы, как и журналисты».

Сотрудничество

Чтобы добиться процветания, игрокам медиаиндустрии нужно уметь сотрудничать так же хорошо, как они умеют конкурировать.

«Будь то мобильные платформы, видео, аналитика, грядущий бум носимых устройств и пр., очевидно, что ключевое место в цифровой стратегии любого издателя должны занимать сотрудничество и партнерства. Это особенно актуально, когда в качестве ваших конкурентов выступают гиганты отрасли, и совершенно необходимо, если ваше издательство небольшое». Сотрудничество позволяет издателям без дополнительных затрат получить доступ к технологиям и умениям, которыми они сами не владеют.

«Хотя мы часто говорим, что лучше быть небольшим и гибким, большинство из нас так же неповоротливы, как огромные грузовые суда».

Мобильные платформы

В нынешних условиях мобильные платформы стали неотъемлемой частью жизни. Чтобы добиться успеха при работе с этим форматом, необходимо действовать в партнерстве, ведь издатели новостей не специализируются на мобильных приложениях, а найти талантливых разработчиков можно только в специализированных компаниях. Сосредоточьтесь на том, что вы делаете лучше всего, а для остального найдите партнеров.

«Если вы хотите работать в соцсетях, вам нужно освоить мобильные платформы. Если вы хотите работать с видео, вам также нужно их освоить».

Использование данных

Данные – это топливо цифрового новостного бизнеса. Чтобы ваши продукты и услуги были среди лучших, вы должны собирать и анализировать как можно больше релевантных данных. Но для большинства данные по-прежнему остаются лишь потенциальным ресурсом. «Фактическая монетизация данных – это еще более трудоемкий процесс, чем большая работа по их сбору».

Всемирный форум редакторов

Ключевыми темами форума редакторов стали текущие изменения в работе ньюсрумов, влияние Эдварда Сноудена, свобода прессы, видео, расширение границ глобализированной журналистики и цифровой журналистики.

Текущие изменения в работе ньюсрумов

«Статьи длиной меньше 500 слов читаются хорошо. Статьи длиннее 800 слов также популярны. А в середине – мертвая зона». – Габриэль Кан, профессор профессиональной практики; содиректор программы по СМИ, экономике и предпринимательству; директор Анненбергской инновационной лаборатории по будущему журналистики, США.

«Люди до сих пор говорят что-то вроде: “эту статью мы опубликуем только в печатной версии”, а я им отвечаю: “почему бы вам тогда просто не выбросить ее в мусорное ведро?” Конвергенция – единственный способ движения вперед. Нельзя разграничивать печатную и цифровую версию. Тогда ничего не получится, даже если вы будете активно заниматься развитием». – Дэвид Келлауэй.

Свобода прессы

«Это Золотое перо [Свободы] … является материальным воплощением поддержки и показывает, что его не забыли. Что он один из нас. Что посягательство на свободу одного журналиста – это удар по всем нам, и что заключение журналиста в тюрьму – это преступление против человечества», – сказал шведский журналист Мартин Шиббюе, принимая «Золотое перо Свободы 2014», ежегодную премию в области свободы прессы Всемирной газетной и новостной ассоциации, для заключенного эфиопского издателя, журналиста и блоггера Эскандера Нега.

Национальная безопасность, свобода, регулирование и роль свободной прессы в постсноуденовскую эпоху

«Это отрицательно сказалось на наших отношениях с источниками. Они стали бояться говорить с нами. Они не хотят, чтобы у нас были их телефонные номера. А госслужащие, которые раньше регулярно с нами общались, теперь отказываются разговаривать». –Гэри Прюитт, президент и генеральный директор агентства «Ассошиэйтед Пресс» (The Associated Press), США.

«Возможно, придется переносить редакцию “в офшор”, чтобы избежать надвигающейся всеобщей слежки». – Джанин Гибсон, главный редактор theguardian.com и заместитель редактора «Гардиан ньюс энд медиа» (GuardianNewsandMedia), Великобритания.

Расширение границ глобализированной журналистики и цифровой журналистики

«Я думаю, что мы стоим на пороге скачка в развитии международной совместной расследовательской журналистики». – Розенталь Альвес, профессор, эксперт журналистики Фонда «Найт» (Knight), Техасский университет, Остин, США. 

«Самое главное в ньюсруме – это “география”: чтобы программисты, дизайнеры и менеджеры по продуктам работали в одном помещении». – Арон Пилхофер.

«Постоянный доход обеспечивается за счет сочетания коротких, ярких видеороликов и длинных, актуальных статей». – Мари-Ноэль Вале, начальник отдела видео, «Ажанс Франс пресс» (AFP), Франция.

«Молодое поколение все больше интересуется новостями, но проявляет все больший цинизм по отношению к источникам новостей». – Джейсон Мохика, главный редактор,«Вайс ньюс» (ViceNews), США.

Всемирный рекламный форум
Несмотря на сохранение тенденций последних лет, обнадеживает рост доходов от рекламы на планшетах. В ходе форума были сделаны следующие основные выводы: продажи печатных изданий падают, но они по-прежнему являются основным источником дохода; ключевую роль начинают играть учет и возврат на инвестиции; появились новые методы оценки влияния СМИ; программируемая покупка рекламных мест может спасти цифровую рекламу; реклама на планшетах обладает хорошей доходностью.

Продажи печатных изданий падают, но они по-прежнему являются основным источником дохода

«До сих пор заработать по-настоящему можно только на печатных изданиях.Цифровые СМИ – наше будущее, но это будущее пока не наступило». Ситуация усугубляется ростом усталости аудитории от рекламы: все больше людей пользуются блокирующими рекламу программами при работе в браузере, на мобильных устройствах и при просмотре телевидения.

Ключевую роль начинают играть учет и возврат на инвестиции

Сегодня рекламодатели ожидают возврат на инвестиции, а также гораздо более высокий уровень контроля и учета, чем раньше. Компании доверяют показателю возврата на инвестиции, и он играет все большую роль в принятии решений.

Новые методы оценки влияния СМИ

Отрасли необходимо обратить внимание на новые методы оценки ее влияния. «Нам нужно перестать думать о том, сколько людей в день нас читают, а считать количество людей, на которых мы оказываем влияние каждый день».

Программируемая покупка рекламных мест – спасение цифровой рекламы

Программируемая покупка рекламных мест – это не переходный этап, а «постоянный элемент цифровой экосистемы». «Вопрос уже не в том, стоит ли издателям заниматься программируемой рекламой, а в том, как начать ей заниматься».

Реклама на планшетах обладает хорошей доходностью

«Реклама на планшетах обладает очень хорошей доходностью. Ее ценность для нас сравнима с рекламой в печатных изданиях», ведь количество откликов на рекламу на планшетах до 40 раз выше, чем на рекламу в Интернете.

Учитывая быстрый рост рынка и серьезную конкуренцию, СМИ необходимо следить за последними тенденциями, чтобы сохранять конкурентособность на рынке рекламы, где правят бал цифровые данные. Переход к цифровым СМИ сопряжен с определенными трудностями для бизнеса, а также требует понимания от новостных организаций ключевых технологий и терминологии.

Базовый принцип не изменился: рекламодатели хотят найти аудиторию. Но в цифровой век данный процесс предоставления высокотаргетированной рекламы превратился в сиюминутный обмен данными и списками рекламных позиций между взаимосвязанными элементами сервисных рекламных платформ. Более простым языком объясняет Бен Книн, «Эд Опс Инсайдер» (Ad Ops Insider):  такие компании, как «Дабл Клик» (DoubleClick, принадлежит компании «Гугл») или его конкурент «Атлас» (Atlas) используют необычайно мощные суперкомпьютеры, которые позволяют продавать и покупать высокотаргетированную рекламу за миллисекунды.

Чтобы получить стратегическое видение данных рекламных технологий, мы пригласили г-на Родни Мэйерса, главного директора по управлению доходом компании по управлению цифровыми данными «Проксимик» (Proximic), чтобы рассмотреть возможности и проблемы, с которыми сталкиваются СМИ при работе с аукционами рекламных объявлений в реальном времени (RTB) или с программированной покупкой рекламных объявлений.

В первую очередь, одной из самых больших проблем является понимание терминологии и ошеломляющего количество аббревиатур. Данная статья поможет вам во всем разобраться.

Рекламная биржа (Ad Exchange) – По модели фондовых рынков, рекламные биржи являются открытым онлайн рынком рекламных объявлений. На рынке покупатели (издатели) и продавцы (рекламодатели) устанавливают контакт. За последние десять лет большая часть роста цифровой рекламы пришлась на долю поисковой рекламы и привела к бурному развитию поисковых систем. Будучи ведущим игроком на рынке поисковых систем во многих странах, «Гугл» приобрел рекламную биржу «Дабл Клик» (Double Click), которая в скором времени стала самым крупным игроком на рынке сетей по продаже и покупке рекламы в реальном времени. С помощью рекламной биржи компании «Гугл» рекламодатели могут размещать визуальную рекламу в «Сети контента Гугл» (Google Content Network), а также на «Ютубе». По мнению рекламодателей и издателей, данная платформа позволяет им легче управлять и отслеживать мультиформатные рекламные компании, которые проходят единовременно на тысячах вебсайтов.

Недавно крупные американские медиа холдинги, такие как «Хёрст» (Hearst), «Кондэ Наст» (Condé Nast) и теле- радио- вещательная компания «Эн-Би-Си» (NBC) запустили собственные рекламные биржи. Они привлекают покупателей тем, что их данные более детализированы, и рекламодатели могут более эффективно подбирать целевую аудиторию издателей.

Платформы по управлению данными (Data Managment Platform, DMP) – Компании используют платформы по управлению данными для сбора и анализа данных, поступающих из большого количества различных источников. Платформы по управлению данными (DMP) стали настолько мощными, что позволяют отследить пользователей и покупателей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, со страницы в «Фейсбуке», из «Твиттера», из мобильного приложения, видео и даже из офлайн приложений. Платформы собирают и анализируют данные с помощью cookie-файлов, небольших файлов, в которых хранятся интернет-настройки и история посещения страниц пользователем. Например, с помощью платформы по управлению данными (DMP) владелец интернет магазина, издатель или рекламодатель могут узнать, сколько пользователей, которые купили онлайн широкоформатный телевизор, также искали на прошлой неделе информацию о цифровых камерах высокой точности в поисковых системах.

Платформы по управлению данными (DMP) консолидируют пользовательские данные в одной платформе. Их можно использовать не только для покупки показов рекламного сообщения онлайн, но и для привлечения заранее определенной таргетируемой аудитории в долгосрочном периоде. С помощью данных платформ издатели могут получить более точную информацию об их аудитории. Информацию можно использовать не только для продажи более эффективной, более таргетированной рекламы. С её помощью издатели смогут лучше понять интересы и проблемы читателей или зрителей.

Используя платформы по управлению данными (DMP) можно получить очень полезную информацию, но издателям не стоит полагать, что это единственный источник полезных данных об аудитории. «Платформы по управлению данными позволяют с легкостью получить сегменты, основанные на данных, полученных с большого количества сайтов, но издатели не должны забывать, что у них есть самый настоящий клад данных, которые частенько не полностью используются для продажи рекламы», – заявляет Джон Стрэблей, медиа аналитик сайта «Бизнес для сообщества» (Business 2 Community).

Аукционы рекламы в реальном времени (Real-Time Bidding, RTB) – учитывая цели рекламной компании и целевую аудиторию, аукционы рекламы в реальном времени (RTB) позволяют покупателям рекламы делать ставки на каждый показ рекламного сообщения. Данная динамическая трансформация называется «bidder» и может быть встроена в любую из вышеперечисленных платформ. Издателям выгодно, что они могут отслеживать все ставки и составить картину спроса вплоть до уровня рекламодателей. Но издателям не стоит забывать, что существует потенциальная угроза утечки данных при использовании аукционов рекламы в реальном времени (RTB). Другие участники аукциона могут воспользоваться платформами по управлению спросом (Demand Side Platform, DMP, см. ниже) и считать поток страниц, который поступает в виде заявок на ставки, чтобы использовать полученную инсайдерскую информацию для соперничества с конкурентами.

Платформы аукционов рекламы в реальном времени (RTB) до сих пор занимают довольно небольшую часть рынка онлайн рекламы. По данным анализа технологий, проведенного компанией «Ай-Ди-Си» (IDC), на их долю приходится всего 1,1 миллиарда долларов рынка онлайн рекламы.

Платформы по управлению предложением (Supply-side platform, SSP) – с помощью платформ по управлению предложением издатели могут эффективно измерить монетизацию посещений основного сайта и его мобильной версии. Данные о посещениях включают различную статистику: сколько времени посетители проводят на сайте; количество страниц или единиц контента, которые посетитель просматривает за одно посещение; количество повторных посетителей. Платформы по управлению предложением (SSP) позволяют издателям перейти к рекламным биржам уже с готовым списком рекламных позиций и оптимизировать их продажу. Проще говоря, эти платформы позволяют издателям продавать списки рекламных позиций по более высокой цене, поскольку теперь они могут более четко продемонстрировать, как их контент работает для рекламодателей.

Платформы по управлению спросом (Demand-Side Platforms, DSP) – работают вместе с рекламными биржами и платформами по управлению предложением (SSP). Данные три элемента являются основой аукциона рекламы в реальном времени (RTB), поскольку с их помощью покупатели и продавцы могут «оценить каждый показ рекламного сообщения из списка рекламных позиций в реальном времени», – пишет Бен Книн на сайте Adopsinsider.com. По его мнению, с помощью этих трех систем процесс от объявления ставок на рекламу и до показа рекламного сообщения в браузере занимает всего около 50 миллисекунд.

Из платформы по управлению спросом (DSP) ставка вместе с рекламой, которая основана на оценке конкретного показа рекламного сообщения и сделана с использованием данных о пользователе, поступает в платформу по управлению предложением (SSP). Платформа по управлению предложением (SSP) выбирает самую высокую ставку и показывает соответствующую «рекламу победителя», что позволяет практически в мгновение ока показывать таргетированную рекламу пользователям.

СМИ очень важно помнить, что постоянные улучшения использования данных о пользователе позволяют все лучше и лучше таргетировать рекламу. Мы рассмотрим возможности развития вашей рекламной стратегии в следующих выпусках «Цифрового брифинга» (Digital Briefing).

Еще по теме в Интернете:

• Устройство RTB, DSP, SSP и рекламных бирж, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• Диаграммы: SSP, DSP и перенаправление RTB, автор Бен Книн, adopsinsider.com
• В чем разница между DSP и SSP, сайт «Quora»
• RTB, DSP, SSP, DBO, SRO… АБЫРВАЛГ? Скачать презентацию
• Почему стоит обратить внимание на платформу по управлению спросом (DSP), автор Марк Почелли

Schibsted сделал стратегические инвестиции в цифровую рекламу, выстроив международный бизнес частных объявлений, и купив рекламную сеть Webtraffic в 2007 г. Кроме того, они вложили средства в сервисы и технологии, которые передают данные об аудитории по всей принадлежащей им сети. Эти инвестиции сыграли решающую роль, позволив группе генерировать значительный доход от цифрового продукта, который компенсирует потери прибыли от печатных изданий.

Не все медиакомпании могут позволить себе такие приобретения, как Schibsted, однако, вне зависимости от того, насколько мала или велика ваша организация, стратегические инвестиции в цифровую рекламу, касаются ли они персонала, технологий или сервисов, играют решающую роль в том чтобы одержать победу в жестоком соперничестве за доход в Интернете и на мобильных устройствах.

Взрывной рост цифровой рекламы

Многие медиакомпании говорили. что «стакан наполовину пуст», когда речь заходила о цифровой рекламе, горюя о том, что доход от цифрового продукта для медиакомпаний даже отдаленно не соответствовал прибыли от печатных изданий.

Всемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) заявила недавно, что только 2,2 процента всего мирового дохода газет от рекламы приходит из цифровых источников. И это на фоне быстрого роста доходов от цифровой рекламы. За последние пять лет доход от цифровой рекламы вырос на 55 процентов – с  42 до 76 млрд. долларов. В более широком смысле, проблема заключается в том, что на цифровой рекламе можно делать деньги, это очевидно, но медиакомпании – не те организации, которые могут их делать. По данным WAN-IFRA, реклама в поисковых системах, где в мировом масштабе доминирует «Гугл», а на региональном уровне – такие игроки, как, например, «Яндекс» в России или Baidu в Китае – теперь приносит 58 процентов  всего мирового дохода от цифровой рекламы.

Это феномен, который не ограничивается только Западной Европой или Северной Америкой. В России объем Интернет-рекламы вырос в течение 2011 г. на 56 процентов, но «Яндекс» и такие социальные сети, как «ВКонтакте» и Mail.ru выигрывают в битве за цифровую рекламу. По данным paidContent  у «Яндекса» рекламные доходы выросли в 2011 г. на 60 процентов, а Mail.ru продала на 56 процентов больше банерной рекламы в 2011 году, чем в предыдущем.

Возникает фундаментальный вопрос: каким образом медиакомпании могут конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы, особенно в тех условиях, когда успешные формы рекламы – поисковые системы и социальные сети – не привязаны к традиционному контенту, который производят медиакомпании?

Чтобы успешно бороться за доход от цифровой рекламы с этими новыми конкурентами, медиагруппы должны обходить их в релевантности, давая такую рекламу, которая соответствует интересам людей. Именно это сделало состояние «Гуглу»: реклама, основанная на том, что люди ищут, и составление обширной базы данных о своей аудитории, чтобы иметь возможность размещать самую уместную рекламу с гиперссылкой, является для них ключом к эффективной конкуренции за растущий пирог доходов от цифровой рекламы.

Разрушай, или разрушат тебя

Schibsted стоит перед лицом той же проблемы падения дохода от рекламы в печати, что и многие медиагруппы в Западной Европе и Северной Америке, однако меры, которые принимает концерн, весьма отличаются от других. В своем отчете за второй квартал  2012 года, выпущенном в августе, Schibsted сообщил о 9-процентном падении дохода от рекламы в печати, однако, в отличие от многих других медиагрупп, они компенсировали это падение 10-процентным ростом дохода от цифровой рекламы, который дала публикация частных онлайн-объявлений по всему миру. Они сообщили о падении розничных продаж своих газет, и одновременно заявили о существенном росте  мобильных платформ, не только с точки зрения трафика, но и в плане доходов.  Специалист по цифровым стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor), говоря о Schibsted в этом году, отметил:

… 36 процентов их доходов поступает от цифровых предложений, эта доля  в три раза больше, чем у любого другого газетного издательства.

Вот так выглядит успешный переход на цифровую платформу, когда цифровые доходы либо добавляются к доходам от печати, либо компенсируют падение последних, в результате того, что аудитория меняет свои привычки и переходит на мобильные платформы. Schibsted смог посмотреть дальше, чем его традиционные конкуренты в газетном бизнесе и инвестировал в «разрушительные» технологии, включая частные онлайн-объявления и рекламную сеть Webtraffic.  “Мы не боялись стать людоедами и самих себя съесть», сказал журналу «Бизнес уик» председатель совета директоров Schibsted Рольв Эрик Рюссдаль (Rolv Erik Ryssdal).

Релевантность: ключ к успеху в рекламе

Цифровая стратегия Schibsted не просто подразумевает, что большая компания делает разумные приобретения, единственно возможные для компании размера и масштаба Schibsted. Они признают, что цифровая стратегия основывается на точной ориентации на аудиторию, с тем чтобы давать аудитории релевантную рекламу.

Реклама в поисковых системах успешна, потому что пользователям показывают рекламу, основанную на тех условиях, по которым они задают поиск, а социальные сети используют информацию, которой вы делитесь, и данными из вашего профиля, чтобы обеспечить таргетированную рекламу.

Как говорит Хальвард Кристиансен (Halvard Kristiansen), глава отдела по развитию продуктов сети Webtraffic, принадлежащей Schibsted, концерн совершенствовал релевантность своей рекламы с помощью методов таргетирования по поведению, более точных данных об аудитории и относительно новой методике, которая называется «динамическим таргетированием». Webtraffic продает невостребованные рекламные ресурсы со 155 партнерских сайтов.

Используя технологию, разработанную американской компанией Audience Science, они собирают подробную информацию о поведении пользователей  сайтов Schibsted, включая принадлеащие им сайты частных объявлений, таких, как Blocket.se в Швеции. Используя небольшие файлы куки, они отслеживают количество показов страниц, которые увидел пользователь на конкретных сайтах и по определенным категориям, тип контента, который они читают, и ключевые слова для поиска, которые они используют. «Используя всю эту информацию, мы можем выделить определенные целевые группы», – говорит Кристиансен.

На основе этих данных они могут целенаправленно давать пользователю определенную рекламу, основанную на его поведении на сайтах, принадлежащих Schibsted, и тех, с которыми у него установлены связи. Например, когда кто-то ищет по ключевым словам «безопасные машины» или «краш-тесты» на сайте Schibsted, а затем ищет «Вольво» в разделе машин на сайте Schibsted, они могут сделать так, чтобы реклама «Вольво» выделялась в этом разделе, говорит он.

Кроме предоставления аудитории более релевантной рекламы Кристиансен ищет более эффективные способы измерения эффективности рекламы, нежели показатель CTR. Значение количества кликов по отношению к количеству показов рекламы снизилось до такой степени, что, например в Швеции CTR  составляет мизерную цифру в 0,07 %.

Не будет преувеличением сказать, что Кристиансен ненавидит CTR как критерий измерений. Более того, он считает это одним из изначальных пороков развития цифровых медиа. В использовании CTR как критерия эффективности рекламы он видит целый букет проблем:

1. Он не верит в то, что CTR дает точные данные о том, сколько человек кликнули по рекламному объявлению. Он измеряет клики, а не количество человек. Это так же, как тираж отличается от количества читателей.
2. CTR ничего не говорит вам о личности того человека, который кликнул по рекламному объявлению.
3. Половина времени, которое люди проводят в Интернете, приходится на рабочие часы. Скорее всего, ваш начальник не захочет, чтобы вы смотрели рекламные объявления на работе, другими словами, чтобы вы занимались покупками, поэтому вероятно, что вы рекламное объявление заметили, но в данных обстоятельствах не можете кликнуть по нему.
4. CTR не измеряет вашу активность в реальной жизни. Что происходит, если показ рекламы приводит к покупке в реальности?

“Если бы мы и дальше говорили о CTR, мы бы поняли, что оказались в таком же болоте  [низкой отдачи от рекламы], как и все остальные, в течение полугода”, – говорит он. Вместо этого, используя таргетирование по поведению, они смогли взимать знчательно большую плату за рекламу, чем в целом по индустрии.

В том, что касается последнего пункта, Кристиансен использует технологические методы, разработанные Schibsted, которые совмещают измерения результатов поведения в Интернете и в реальной жизни. Для каждого показа рекламы они создают новый файл куки, небоьшой отслеживающий файл, который загружается на компьютер пользователя. После того, как реклама показана три или четыре раза, они предлагают пользователю небольшой опрос во всплывающем окне. Они спрашивают его, смотрел ли он объявление вчера или на прошлой неделе. Еслии пользователь говорит «да», они спрашивают, понравилось ли ему рекламное объявление, стали бы они искать данный продукт и купили ли бы они этот продукт. Например, если это реклама машины, они могут спросить, хочет ли пользователь попробовать тест-драйв этой машины. Теперь у них есть гораздо больше данных о показе рекламы – не просто о том, что делает человек в Интернете, но и о том, что происходит в реальной жизни.

На основе данных опросов они знают, что примерно каждый третий пользователь говорит, что реклама релевантна, и Кристиансен теперь обладает достаточной информацией, чтобы сказать рекламодателю, что они дали рекламное объявление конкретной измеряемой группе пользователей, и что конкретная их доля просмотрела объявление как релевантное. Именно так, а не с помощью CTR Schibsted измеряет эффективность, и такого рода данные вполне оправдывают существенно более высокие цены, чем в среднем по индустрии.

Как аудитория реагирует на всплывающие окна? Кристиансен дает в каждем окне адрес своей электронной почты, чтобы люди могли комментировать или пожаловаться. Он говорит, что получает примерно одно сообщение в месяц, а по поводу новостных сайтов, поддерживаемых рекламой, высказывается так:

“На самом деле люди должны понять, что нет никакой разницы между бесплатной газетой в метро и (новостными) Интернет-сайтами. У Интернет-сайтов нет другого источника дохода, кроме показа рекламы. Мы можем либо показывать вам случайную рекламу, либо спросить у вас, какую рекламу вы хотите видеть и постараться показать вам релевантное объявление.

Попытки предоставить релевантную рекламу этим не ограничивается. Кристиансен с большим энтузиазмом относится к новому продукту, динамическому ретаргетингу. «Я очень люблю этот продукт. Мы становимся ближе нашим пользователям», – говорит он.

Если вы продаете обувь в розницу, и Интернет-пользователь заходит на ваш сайт, вы не много знаете о вашем клиенте. Однако вы можете отметить, когда женщина добавляет красные женские кроссовки «Адидас» размера 9 в свою корзину. Но она не покупает кроссовки а закрывает окно, прежде, чем пойти домой с работы. Кристиансен так описывает динамческий ретаргетинг:

Мы разработали такую систему, при которой мы можем видеть, что когда пользователь заходит в одну из наших сетей без большого количества рекламы от наших клиентов, мы можем динамически вставить на сайт нашего клиента изображение кроссовок, их размер и цвет… Таким образом каждое изображение адаптируется под пользователя в реальном времени.

Это работает во многом по той же схеме, как и рекомендации на сайте «Амазон», и не только на сайте «Амазон», а по всему Интернету. Когда вы создали аккаунт на «Амазоне» вы заметите, что получаете сообщения по электронной почте от него, сообщающие вам о товарах, сходных с тем, что вы недавно искали.

Динамический ретаргетинг работает в основном так же, но идет дальше простого показа рекламных объявлений в категории, в которой вы вели поиск. Вместо этого,он показывает вам рекламу продукта, который вы чуть не купили. Данные анонимны, чтобы обеспечить приватность пользователя, и хранятся они лишь 24 часа, поскольку дальше информация вряд ли будет релевантна для этого пользователя.

Кристиансен рассматривает это как будущее цифровой рекламы. «Реклама настолько релевантна для вас, что вы просто не можете удержаться, чтобы не кликнуть по ней», – говорит он.

Если «Гугл», «Фейсбук» и «Амазон» побеждают в Интенет-войне за рекламу за счет высокорезультативной рекламы, обеспечивая более таргетированные объявления, методики таргетирования по поведению и динамического ретаргетинга — это два способа, которые могут помочь вам как медиакомпании начать успешно конкурировать за цифровых рекламодателей.

Ключевым фактором в обеих методиках является релевантность, основанная на статистических данных, а совершенствование вашей способности получать информацию о вашей цифровой аудитории и реклама, основанная на этой информации — это важные первые шаги в выстраивании дохода от цифровой рекламы.  Инвестируйте в технологии, чтобы обеспечить более релевантную цифровую рекламу, и вы получите доход от рекламы, который позволит развивать вашу цифровую редакцию и подготовиться к будущему.

Вам не надо быть таким же большим, как Schibsted, чтобы начать думать о преимуществах точного таргетирования.  Schibsted использовал услуги третьей стороны, такой как Audience Science, точно так же многие компании могут предоставить вам услуги таргетинга по поведению и динамического ретаргетинга.