Ингрэм объясняет, что некоторые критики говорят, что уход Салливана сигнализирует о «смерти» блогов, в то время как другие утверждают, что они на самом деле уже давно «умерли». Бен Смит из Buzzfeed рассуждал, что блоги исчезли, когда люди, начали использовать их в качестве инструмента для продвижения собственной деятельности. «Бен говорит, что некоторые блогеры перестали мыслить, как часть большой экосистемы – той, с которой они связаны, передавая информацию другим блогерам, и в свою очередь, опираясь на их ресурсы и ссылки — а вместо этого начали думать о том, чтобы стать отдельным независимым медиа лицом. По сути, они повернулись в сторону внутреннего мира, и их стало больше волновать создание своего собственного контента и создание своей собственной читательской аудитории, чтобы превратить это в бизнес».

Эзра Кляйн, соучредитель Vox, считает, что развитие социальных сетей вынудило блоги измениться. Нишевая, присущая блогам направленнаять на связь с другими блогами, создание сообществ и общение, была заменена поиском виральности через социальные сети Facebook и Twitter.

По мнению Ингрэм, правда в том, что блоггинг не «умер», а изменился. На самом деле, мы теперь окружены блогами. Когда все начиналось, блог был самым быстрым способом опубликовать свое мнение, чтобы поделиться своими мыслями и услышать то, что говорят другие. Теперь, с появлением Snapchat, Instagram и Facebook, элементы, которые нас связывали с ведением блогов, присутствуют повсюду и становятся моментально доступными для всех нас, при этом они проще в использовании, чем традиционные платформы, а так же охватывают более широкую аудиторию.

«Цепляясь за специфические формы, такие как ведение блогов, мы сталкиваемся с анахронизмом», — говорит он. Такие газеты как New York Times сделали все, чтобы избавиться от своих блогов в качестве самостоятельной единицы и включить этот контент в остальную газету.

1) Массивы данных будут еще более стратегическим ресурсом для СМИ.

2) Появятся более совершенные инструменты, которые облегчат использование массивов данных.

3) Произойдет буйный рост количества новостных приложений, по которым можно будет оценить влияние журналистики на основе данных на потребление подобного контента читателями.

4) Чтобы сделать акцент на цифровых СМИ, необходимо выстроить бизнес-процессы вокруг массивов данных и работы с мобильными платформами.

5) Стоит ожидать увеличения количества статьей, написанных с помощью средств автоматизации, но в то же время не стоит сбрасывать со счетов человеческие отношения и авторскую журналистику.

6) Журналистам потребуется глубже изучать социальные науки и статистику.

7) Будут предъявляться более высокие стандарты к точности и правке.

8) Более важную роль будут играть компетентность в области безопасности и защиты данных.

9) Аудитория будет требовать большей прозрачности при сборе и обработке данных читателей.

10) Не удастся избежать конфликтов, связанных с доступностью информации, сбором данных и вопросами этики.

11) Необходимо сотрудничать с библиотеками и университетами в области работы с архивами и данными, а также по вопросам обучения.

12) С появлением носимых персональных электронных устройств и развитием использования массивов данных будет усиливаться персонализация новостной информации.

13) Редакции, сотрудники которых обладают познаниями в различных областях, будут лучше справляться с написанием статей на основе массивов данных.

14) Не стоит зацикливаться на обработке данных, необходимо помнить о существовании ложных данных. Вооружитесь здравым скептицизмом.

Цифровой отдел – это не служба поддержки. «Первое заблуждение “ветеранов” печатных изданий – это представление о командах, создающих интерактивные новости, как об осовремененных графических отделах». Некая схожесть действительно присутствует – в обоих случаях работа носит творческий характер. Тем не менее, редакторы не должны обращаться к цифровым специалистам как к службе поддержки и только после того, как они уже подготовили статью. Журналисты-разработчики должны быть вовлечены в процесс создания редакционного материала с самого начала.

Развивайте новые навыки. Вы не найдете людей с навыками в веб-дизайне, программировании и анимированной графике, если разместите объявления об этих позициях на обычных страницах/сайтах вакансий для журналистов. Вы можете либо набрать таких специалистов из другой сферы, либо обучить этим навыкам нынешних сотрудников.

Организовать неорганизуемое. Чтобы делать хорошие цифровые новости, нужно организовать совместную работу людей, специализирующихся на разном и часто из разных отделов. В таких условиях перестает работать традиционная иерархия новостной редакции, и нужно выстраивать новые схемы взаимодействия. «Любой сотрудник может вести проект, но кто-то должен стоять во главе».

Вам нужна «песочница». Интерактивная команда должна иметь возможность тестировать новые решения, но так, чтобы не подвергать опасности всю систему: «большинство систем управления контентом (CMS) не дают возможности экспериментировать, однако для развития новых форм цифровой журналистики это необходимо… Если вы создаете команду с нуля, то в первую очередь вы должны обеспечить ее инструментами, необходимыми для успешной работы, и изолированная тестовая программная среда (т.н. «песочница») – главный из этих инструментов».

Анализ прошлых проектов помогает улучшить результаты будущих. Экспериментируйте и адаптируйтесь. Будьте готовы потерпеть неудачу. Проанализируйте все реализованные вами проекты, отметьте, что работало, а что нет, и подумайте, как исправить эти ошибки в следующих проектах.

Будьте примером другим журналистам. Начните выстраивать культуру, способствующую цифровому развитию вашей компании. Поощряйте изучение журналистами анализа данных и веб-программирования – и вы удивитесь, сколько журналистов хотят быть частью цифрового будущего.

«Значительная часть вашей редакции прячется от вас. Они не противостоят открыто цифровому переходу и вполне могут быть согласны с его необходимостью. Они просто не знают, как самостоятельно выйти из своей зоны комфорта». Журналистам нужны руководители с индивидуальным подходом к сотрудникам, сумеющие объяснить им стратегическое видение компании, рассказать, какую роль в ней играет каждый сотрудник, и как он может помочь внедрить необходимые изменения.

Если во главе ньюсрума будут стоять специалисты по цифровым технологиям, то это не повысит эффективность набора сотрудников, не сделает непрерывное обучение приоритетом организации и не поможет сотрудникам приспособиться к изменениям. Однако все это будет возможно, если назначить руководителя, «специализирующегося на управлении человеческим капиталом, обладающего знаниями по журналистике и понимающего проблемы, с которыми журналисты сегодня сталкиваются».

Вот несколько тому причин:

Сокращение количества сотрудников редакций – поскольку численность редакций снижается, руководство должно уметь применять принцип «расти или уходи» в отношении неэффективных работников, не забывая при этом и меры по удержанию наиболее эффективных сотрудников.

Консультирование по вопросам карьеры – «лучший способ заставить сотрудников редакции выйти из своего “укрытия” – это начать вести с ними очень личный диалог о том, как потребности и приоритеты вашей организации пересекаются с их собственными успехами на работе и карьерой».

Постоянные изменения – сколько бы изменений уже не претерпела ваша организация, вы можете быть уверены, что это еще не все. Редакции нуждаются в лидерах, которые смогут найти и нанять правильных людей, внедрить изменения и помочь сотрудникам адаптироваться к ним.

Стратегия, структура и культура взаимозависимы и всегда меняются в связке. «Любая попытка изменить культуру без разработки стратегии и определения структуры обречена на провал. А любая попытка реализации новой стратегии без работы над структурой и культурой также вряд ли окажется удачной».

Стратегические факторы изменений: столкнувшись с опасными конкурентами, такими как поисковые системы и социальные медиа, печатные издания должны выработать новые стратегии и продукты. С развитием сайтов, мобильных сайтов, приложений, групп в социальных медиа продукты стали меняться значительно быстрее. Издатели рискуют отстать от этого темпа.

Структурные факторы изменений: при осуществлении стратегического перехода к цифровым технологиям печатным изданиям важно перестать мыслить категориями ежедневных дедлайнов. Не менее важна и гибкость при разработке продуктов, а также использование передовых нововведений в области технологий, платформ и сотрудничества.

Культурные факторы изменений: иногда культурные изменения требуют структурных, и даже стратегических изменений. Пример этого — новые типы сотрудников: «молодые выпускники (поколение Y, или поколение миллениума) приносят в рабочую культуру новые ценности и ожидания. И организации должны адаптироваться к этой тенденции».

Доктор Кнолл считает, что «лестницу всегда нужно начинать подметать сверху». Изменить культуру снизу вверх не получится. «Все просто: если руководство — как редакции, так и отделов по продажам — не верит в необходимость изменения видения и цели, ничего не получится».

В такие времена, как сейчас, «нужны лидеры-преобразователи, которые могли бы воодушевить людей и помочь им пережить неспокойный период. При этом в первую очередь нам нужны руководители, которые действительно понимают происходящие изменения».

Интернет часто описывают как «самый измеряемый тип медиа из когда-либо созданных». Аналитика в режиме реального времени предназначена для очень точного мониторинга текущих данных о поведении посетителей. Она предоставляет оперативную и подробную информацию, помогающую оптимизировать сайт, контент и в целом работу издания в Интернете. Зная, что пользователи делают на вашем сайте в данный момент, можно понять последствия недавних изменений и обновлений контента и немедленно на них отреагировать. Это дает возможность быстрее развиваться, решая вопросы, о которых вы прежде не задумывались, делать новые выводы и сократить до нескольких минут время вашей реакции на происходящее на сайте.

Вездесущая генерация данных в интернет-среде ведет к изменению не только вашего контента, но и организации рабочего процесса новостных организаций, а также помогает в разработке эффективных стратегий производства контента в соответствии с фактическим спросом. Ньюсрумы разрабатывают новые инструменты, такие как отслеживание в режиме реального времени, чтобы получить информацию о популярности контента на сайте, в социальных сетях, агрегаторах новостей и поисковых системах. Кроме того, в цифровых ньюсрумах появилась новая должность: редактор аудитории. Его задача – следить за восприятием контента аудиторией, оперативно делать соответствующие выводы и должным образом адаптировать рабочий процесс ньюсрума. Это изменение во взаимодействии с онлайн-аудиторией оптимизирует распределение внутренних ресурсов и помогает увидеть новые перспективы в работе ньюсрума.

Аналитика в режиме реального времени позволяет цифровым редакторам, авторам контента и аналитикам легко изучить стандартные схемы просмотра контента на их сайтах, отслеживать тенденции активности посетителей на сайте в режиме реального времени и реагировать на них в течение нескольких минут. Отчеты постоянно обновляются, и действия каждого пользователя на вашем сайте учитываются через несколько секунд после их совершения. Например, вы можете увидеть, сколько людей сейчас просматривают главную страницу вашего сайта, где они находятся географически, с каких ресурсов они попали на ваш сайт и какие страницы они просматривают после главной страницы. С помощью аналитики в режиме реального времени можно оперативно и постоянно следить за влиянием изменений на сайте и обновлений контента на трафик, узнавать, просматривается ли новый и измененный контент, определять самый читаемый контент и оперативно следить за влиянием на трафик постов в блоге и в социальных сетях или твитов. Кроме того, можно определять, в какой момент пользователи перестают приходить из социальных сетей и вовремя усиливать в них активность.

Благодаря лучшему пониманию тенденций активности посетителей на сайте ваши редакторы могут создавать более релевантный и более интересный контент. Кроме того, аналитика в режиме реального времени помогает выявить наличие спроса на определенную информацию, которая на первый взгляд может казаться малозначительной (вы также можете отслеживать по реферерам, откуда люди попали на страницу со статьей, которая стала очень популярной среди читателей). Так вы можете обнаружить, что читателей значительно больше привлекает не статья на главной странице, а какая-то из статей, не вынесенных на главную страницу. Узнав это, вы можете, например, разместить ссылку на эту статью на страницу вашего сайта, с которой пользователи обычно начинают его посещение. Кроме того, вы можете поручить редакторам дополнить статью ссылками по теме, изображениями, видео, диаграммой или инфографикой, сделав ее еще более интересной для читателей.

На основе непрерывного, посекундного измерения поведения посетителей легче увидеть, какие именно факторы способствуют усилению их удовлетворенности (например, увеличивают время, проведенное на сайте) и понять, как превратить случайных посетителей в постоянных и лояльных. Более детальные и актуальные данные помогут вам принимать быстрые, но обоснованные решения, касающиеся работы вашей редакции. Вскоре вы поймете, что даже такая простая вещь, как более изящный заголовок статьи, может значительно увеличить количество ее просмотров.

Как выбрать правильный инструмент в соответствии с потребностями?

Перед тем как начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени, их особенности и степень детализации отчетных данных, подумайте о том, на какие вопросы эти инструменты должны давать ответ и что вы от них ожидаете. У вас должны быть четкие ответы на ряд вопросов, например: по каким критериям выбирать статьи для публикации на главной странице? Какие вопросы вызывают разногласия среди ваших редакторов и требуют интуитивного решения? Какие ежедневные решения значительно влияют на внешний вид и восприятие вашего сайта? В соответствии с какими критериями вы контролируете и оцениваете качество обработки контента на вашем сайте? Знаете ли вы, в какое время суток использование социальных сетей наиболее эффективно? Кто в ньюсруме будет работать с аналитикой в режиме реального времени и что от него ожидается? Что необходимо для упрощения и упорядочения работы?

После того, как вы ответите на эти вопросы, у вас появится четкое понимание того, какие функции вам требуются ежедневно, и сможете начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени.

Инструменты аналитики в режиме реального времени

Существует большое количество встраиваемых в сайт инструментов аналитики от разных поставщиков, которые предоставляют программное обеспечение и услуги аналитики в режиме реального времени. Данные с вашего сайта, как правило, собираются через разметку страниц тегами – встроенными кодами отслеживания, написанными обычно на языках JavaScript или Java; также все чаще используется Flash (конечно, существуют и другие методы сбора данных, например, анализатор пакетов).

По этой ссылке находится очень полезная сравнительная таблица различных платформ аналитики в режиме реального времени: http://clicky.com/compare/. Еще одно хорошее сравнение находится здесь. Другие хорошие и актуальные обзоры инструментов веб-аналитики – это 30 лучших инструментов веб-аналитики и 53 альтернативы Google Analytics.

Анализ примеров

В сентябре 2013 года Институт журналистики Рейнольдса (Reynolds Journalism institute, RJI) провел конференцию по аналитике в журналистике (the Journalytics Summit). Указанные ниже презентации представляют собой описания примеров, сделанные представителями компаний, занимающихся аналитикой в режиме реального времени, и их клиентами:

Пример компании Outbrain (Visual Revenue)

Деннис Р. Мортенсен, Outbrain

Ронда Праст, газета The Kansas City Star

Пример компании Chartbeat

Джо Аликата, Chartbeat

Джой Майер, газета Columbia Missourian

Пример компании Parse.ly

Эндрю Монталенти и Майк Сукмановски, Parse.ly
Адам Фелдер, компания Atlantic Media

В этом эпизоде вы узнаете о методах расследования коррупции и организованной преступности. Вы познакомитесь с исполнительным директором Центра по исследованию коррупции и организованной преступности (OCCRP) Полом Раду из Румынии, являющимся одним из самых вдохновляющих примеров журналистов, занимающихся расследованиями. Он расскажет о тех, кто работает в новых областях расследований.

Это видео можно просматривать с русскими субтитрами, которые можно выбрать из списка в правом нижнем углу проигрывателя (значок [cc]).

Производство журналистских материалов дорого, и иногда тяжело окупается. Именно поэтому, сегодня так популярен пользовательский контент, как среди опытных медиакомпаний, стремящихся развивать свой бизнес, так и среди стартап-компаний, специализирующихся на работе с этим контентом.

В адрес пользовательского контента звучит много критики, частично вполне заслуженной. В случае, когда количество преобладает над качеством процесс фильтрования сильно осложняется. Тем не менее, иногда удается найти настоящие жемчужины. Нацеленность на такие находки и пользователей, предоставляющих качественный контент, является ключом к успешной работе с пользовательским контентом.

Пользовательский контент только кажется бесплатным, в действительности это не так

Задача работы с пользовательским контентом заключается не только в предоставлении пользователям возможности высказаться, но и в установлении более глубоких связей с аудиторией в процессе поиска и создания материала. Контент, направляемый пользователями на ваш сайт, требует редактирования, так как технический алгоритм не всегда может выявить тех, кто негативно участвует в здоровых дебатах или уводит от них в сторону. Редакторы, как правило, хорошо справляются с работой по исключению несоответствующего контента. Это означает, что, несмотря на то, что пользовательский контент кажется бесплатным,  его получение связано с определенными затратами.

Объем затрат на работу с пользовательским контентом зависит от уровня его направленности, который вы сообщаете вашим пользователям. Можно получить и качественный пользовательский контент, но он, скорее всего, будет посвящен случайной теме, потому что людям нравится создавать контент  и делиться им, но только тогда, когда они сами выбрали тему. Чем более конкретную тему вы предложите вашей аудитории, тем меньше вероятность того, что среди нее найдется специалист по этому вопросу, который будет в настроении написать о нем. Однако, некоторые онлайн сайты, такие как Quora, Medium, и Svbtle, способны выбрать самый ценный контент благодаря существующим сетям.

Процессы фильтрования для поиска качественного контента

Одна из успешных моделей построения бизнеса вокруг пользовательского контента включает в себя серьезный процесс фильтрования и редактирование. Сайты все чаще ограничивают участие пользователей в том, что происходит на сайте до тех пор, пока репутация пользователей не повысится. Такой процесс фильтрования может осуществляться самими пользователями. По мере того, как пользователь заслуживает все большего признания в сообществе – возможно, благодаря своим кратким, но качественным комментариям – ему предоставляется доступ и его перестают контролировать. Таким пользователям предоставляется право писать подробные комментарии, модерировать контент на сайте или самостоятельно публиковать свой контент. Такие системы четко отделяют пользователя, предоставляющего качественный контент, от всех остальных участников забега.

Далее существует проблема аудитории. Чем больше аудитория, которой вы предложите тему, тем легче вам будет привлечь бесплатный качественный контент. Если у вас маленькая аудитория, то здесь будет действовать принцип «курица- яйцо»: вам нужны качественная пользовательская информация для привлечения большой аудитории, но вам нужна большая аудитория для привлечения талантливых контрибюторов. Чтобы это преодолеть, можно сформировать небольшую группу талантливых контрибюторов с обещанием продвигать их контент.

Но формирование аудитории, члены которой еще не добились признания, необходимого для полноценного участия в сообществе,  может занять много времени (еще одна форма затрат)

Получение дохода от пользовательского контента

По мере того, как развивается сообщество контрибюторов, с ними надо работать таким образом, чтобы они не чувствовали, что их используют. Проводя мониторинг актуальных тем и предлагая их для обсуждения членам сообщества, можно получить хороший контент от контрибюторов. Также может быть полезно традиционное редактирование текста и усиление контента с точки зрения более оптимальной передачи идей. Все это занимает время штатных сотрудников, что приводит к необходимости отслеживать каждый случай работы сотрудника с контентным материалом.

Здесь недостаточно учесть уровень зарплаты редакторов. Надо внимательно проанализировать рентабельность этого процесса, т.е., сколько времени было затрачено  и продолжает затрачиваться в течение всего процесса подготовки материала. Эту информацию надо сравнить с данными о потреблении — просмотры страниц, время, проведенное пользователем на странице, кто поделился, количество «лайков», комментарии – чтобы посмотреть, где могут быть оправданы дополнительные затраты, а также понять, в какой момент каждый контентный материал становится прибыльным. Вооружившись этими знаниями, вы сможете решить, насколько пользовательский контент может быть полезен вашему бизнесу.

“Наше преимущество было в том, что мы были в Интернете с ранних лет нашей истории», – говорит генеральный директор Mail & Guardian Хусайн Карджикер (Hoosain Karjieker). И добавляет: «Это дало нам реальную основу для роста».

Такой ранний выход на рынок позволил Mail & Guardian получить преимущества от недавно начавшегося резкого роста использования Интернета в ЮАР. Использование Интернета в 2011 г. выросло на 25 процентов. Число пользователей среди южноафриканцев достигло 8,5 млн., и по оценкам, которые дает исследование World Wide Worx, оно возрастет до 10 млн. к концу 2012 г. Из 8,5 млн. пользователей 7,9 млн. выходили в Интернет со своих мобильных телефонов, а 2,48 млн. – вообще не имеют компьютеров, и для выхода в сеть пользуются только сотовыми телефонами.

То, что Mail & Guardian были пионерами, отнюдь не означает, что они не сталкивались с теми же проблемами, что и другие медиакомпании в процессе развития цифровых стратегий. Однако, четко очертив стратегию, направленную на использование преимуществ цифровых технологий не только в редакционной работе, но и для получения прибыли, и проработав с персоналом навыки использования разных платформ, они переубедили скептиков внутри организации, и это обеспечило мощное развитие их цифрового бизнеса.

Переход к стратегии «сначала в цифре»

«Года два назад мы поняли, что наши доходы в существенной пропорции стали перемещаться в среду Интернета», – говорит Карджикер.

В исследовании World Wide Worx за 2012 г. Интернет-экономика ЮАР была названа «бесшумным двигателем роста». За последние два года электронная коммерция росла на 30 процентов в год; и в 2010, и в 2011 гг. рынок Интернет рекламы увеличивался на 35 процентов, достигнув уровня в 760 млн. рандов, или 89 миллионов долларов США.

В Mail & Guardian увидели, что происходят сдвиги не только в поведении пользователей, но и в возможностях получения доходов от рекламы, и запустили стратегию «сначала в цифре», говорит Карджикер, отмечая:

«Мы не рассматривали эту стратегию как что-то, что может убить нашу печатную среду. Мы обратились к ней, как к необходимой платформе, которой мы должны заниматься, где мы должны присутствовать и вокруг которой мы должны развивать наши бизнес-модели».

Поначалу этот шаг вызвал сильное сопротивление «со стороны наших журналистов из бумажного издания, которые считали, что их наняли, чтобы писать еженедельные статьи для публикации в

Mail & Guardian», говорит он. Подписанные статьи в газете считаются весьма престижными.

Потребовалось провести специальный тренинг по тому, как писать для цифровых форматов, и по «процессу перехода», чтобы справиться с сопротивлением. Помимо этого, журналисты видели, что происходит в США и в Великобритании с газетой «Гардиан», и это укрепляло концепцию перехода на цифровые технологии в их глазах, говорит Карджикер. Они поняли, что это должно произойти. Кроме того, газета изменила контракты с журналистами, и их работа в цифровых изданиях была включена в их обязанности. Карджикер говорит:

«Было непросто. Было сопротивление, но постепенно люди сделали этот переход. Мы обнаружили, что люди хотят писать, и теперь у нас очень много статей, которые мы можем публиковать в Интернете.»

Теперь газета спокойно публикует горячие новости в Интернете, вместо того, чтобы ждать конца недели. Теперь, изменив это и многое другое, говорит Карджикер, мы можем публиковать качественный контент на цифровой платформе.  И эти изменения дали возможность Mail & Guardian существенно увеличить свою аудиторию, отмечает он.

Переход к цифровым технологиям касался не только редакционной работы. Он изменил и структуру мотивации, которая вознаграждала за цифровые продажи.

Когда-то слово «конвергенция» имело в компании негативную коннотацию. Но со временем оно приобрело положительное значение.  «Если на ранней стадии на высшем уровне организации вы сможете правильно сформулировать ваше видение перспективы и миссии, особенно в том, что касается стратегии «сначала в цифре», люди гораздо легче воспримут его» – говорит Карджикер.

Увеличение редакционного и коммерческого взаимодействия

Переход на цифровые технологии не был единственным изменением в работе. Помимо этого в компании стали убирать некоторые барьеры, разделяющие компанию на редакционный и коммерческий персонал. Когда компания запускала новые разделы в Интернете, она часто проводила «роуд-шоу», чтобы встретиться с рекламодателями и вывести на рынок новое предложение. Ключевым элементом в этом был, конечно, персонал отдела продаж, однако они привлекали и редакторов отделов. «Они могут ясно сформулировать и описать тот мессадж, который будет пытаться донести редакция, и как они это будут делать», говорит Карджикер. Они поняли, что рекламодатели хотят общаться с редакторами, подчеркивает он. В прошлом возникали опасения, что такие встречи могут повлиять на редакционную независимость, но редакторы сами видели коммерческую выгоду от этого.

Для большинства журналистов в медиакомпаниях стена между редакцией и коммерческим отделом остается глухой и непробиваемой. И найти возможность справиться с таким культурным сопротивлением может оказаться задачей под стать переходу на цифровые технологии.

«Многие в нашей компании еще хмурятся при упоминании об этом, но я думаю,  что нам удалось убедить их, что коммерческая инициатива вовсе не означает необходимости положительно писать о компаниях», – говорит Карджикер. Он приводит примеры того, как Mail & Guardian удавалось сохранять редакционную независимость даже тогда, когда она писала о своих рекламодателях. Ведущая компания, работающая в области телекоммуникаций, является  крупным реламодателем бизнес-раздела и в печатной, и в онлайн-версии. Полгода назад газета писала о некоторых сделках этой компании в Иране и проблемах в ее деятельности. «Мы смогли писать об этом, не боясь того, что рекламодатель или кто-то из компании будет принесен в жертву», – говорит он.

Это помогло убедить редакторов в том, что они могут работать вместе с коллегами из коммерческих отделов, не поступаясь редакционной независимостью, которую они высоко и справедливо ценят.

• редакционные (контентные) продукты;
• рекламные продукты и
• сервисные продукты.

Вместе с тем, это всего лишь начало, и в дальнейших выпусках «Цифрового брифинга» и на сайте Knowledge Bridge мы часто будем возвращаться к обсуждению продуктов и их типов, разработку которых, возможно, вы захотите начать, и тем возможностям для получения дохода, которые они могут открыть.
Редакционные продукты

Большинство контентных продуктов нацелены на совершенно конкретную аудиторию. Когда я работал редактором блогов в газете Guardian в Лондоне, один из самых успешных продуктов, которые я запустил, был кулинарный блог. У нас уже была аудитория любителей кулинарии, которые следили за нашей воскресной газетой Observer и ее ежемесячным глянцевым приложением, посвященным кулинарии.

Присутствие в цифровой сфере должно было дать нам возможность поддержать приложение, а также использовать разговорную природу блога как средство для построения сообщества и его лояльности. Это был огромный успех, мы запустились при поддержке спонсора, высококлассного производителя шоколада, и никогда не испытывали недостатка в рекламодателях.

Запуск цифрового продукта, такого, как блог, может стать прекрасным способом построения ниши, создания специализированного контента, вовлечения аудитории и создания сообщества вокруг этого контента. При наличии широкого выбора цифрового контента для читателей и зрителей, вовлечение аудитории очень важно, поскольку помогает выстроить лояльную аудиторию, которая дает частую отдачу и проводит больше времени на вашем сайте.

Кроме того, мы организовывали события, которые можно было «продавать», например кулинарные курсы или дегустацию шоколада. У читателей они усиливали ощущение, что они связаны с сайтом, а кроме того, это давало возможность генерировать дополнительный доход либо за счет спонсорства событий, либо, по мере того, как их популярность росла, за счет продажи билетов или платного участия в курсах.

Но вернемся к сайту. Контент, четко ориентированный на целевую аудиторию, может быть использован для передачи более эффективных, целенаправленных рекламных сообщений. Наш посыл в разговоре с компаниями, рекламирующими еду и напитки, состоял в том, что кулинарный блог – это место, где можно обратиться к людям, страстно любящими кулинарию и напитки, а реклама, ориентированная на целевую аудиторию, более эффективна.

Рекламные продукты

Как мы уже говорили, концепция продукта подразумевает, что аудитории будет предоставлен контент, а рекламодателям – аудитория. Теперь, когда вы создали контентный продукт, который привлекает определенную аудиторию, вы можете подумать о тех продуктах, которые эту аудиторию предоставляют рекламодателям.

Эрик Тиллеби, менеджер и директор по развитию компании Teknomedia в Швеции, говорит, что они хотели охватить маленькие компании, для которых было слишком дорого размещать рекламу в какой-либо из девяти газет, принадлежащих материнской компании NTM. Их решением стала разработка многоканального рекламного продукта для малых и средних компаний, который позволил этим небольшим фирмам с малыми рекламными бюджетами использовать различные формы рекламы в их печатных, вещательных и цифровых продуктах. В Норчёпинге, где базируется Teknomedia, у NTM есть радио- и телевизионные станции, наряду с Интернет- и мобильными сайтами. Новый многоканальный рекламный продукт дает возможность маленьким компаниям продавать одно большое печатное рекламное объявление, а также помещать целевые сообщения на веб-сайтах, а зачастую и размещать телевизионный ролик. Кроме того, оплата за рекламу может поступать по частям и с отсрочкой, а не авансом.

Продукт разработан так, чтобы отвечать потребностям рекламодателей с небольшими бюджетами, так что расценки на нее будут ниже, чтобы привлечь малый бизнес. В NTM пришли к выводу, что это эффективный способ привлекать новых клиентов, которые до этого оказывались вне зоны досягаемости группы, говорит Тиллебю.

Сервисные продукты

Американский аналитик цифровых медиа, Алан Маттер, недавно писал об изменениях, происходящих на местных рынках, и о некоторых цифровых продуктах, которые медиагруппы должны развивать, чтобы получить преимущество по мере того, как местная аудитория и рекламодатели переходят на цифровую платформу. Многие из его мыслей применимы и к другим рынкам.

Маттер привел исследование фирмы Borrell Associates, которая изучила планы закупки рекламы местным малым и средним бизнесом. Как отмечает Маттер, все возрастающая часть местных компаний сосредоточивается на развитии прямых цифровых связей со своими клиентами, таких, как обновление веб-сайтов, вложение средств в маркетинг в социальных сетях и кампании рассылок по электронной почте.

Большинство газет и других медиа компаний не предлагают сервисов для удовлетворения этих потребностей.

Энергично действующие газеты и журналы все чаще предлагают маркетинговые решения, которые помогают их рекламодателям с размещением цифровой рекламы, выходя за рамки простого предложения рекламы на своих сайтах.

И у телевизионных станций есть возможности помочь рекламодателям в производстве видеорекламы не только для эфирного вещания, но и для размещения в Интернете.

В следующей своей статье Маттер предложил “план создания цифрового продукта” для местных медиакомпаний, в котором высказал идеи о том, как некоторые медиакомпании могли бы удовлетворять потребности местных рекламодателей в XXI веке.

• Для тех местных фирм, которые стремятся создать или обновить свой веб-сайт, местные партнеры-издатели могли бы предложить разработку дизайна сайта и хостинг.
• Анализ эффективности вашего веб-сайта или присутствия вашей компании в социальных сетях является сложной задачей, и это могло бы стать еще одним сервисом, которые местные медиакомпании предоставляли бы местному бизнесу.

• Маркетинговые отделы местных издательств могли бы предложить местному бизнесу услуги социального и поискового маркетинга.
Это лишь начало, и, как мы сказали, главным шагом в этом процессе будет оценка вашего местного рынка, с тем чтобы определить, где находятся наибольшие возможности. Важно помнить, что не надо перенапрягаться и делать слишком много: делайте разумный выбор на основе самой надежной информации, какой вы располагаете; сконцентрируйтесь на немногих вещах и сделайте их хорошо. Вы многое можете сделать, но первый шаг в этом процессе – определить, что нужно вашим клиентам.