Цифровой отдел – это не служба поддержки. «Первое заблуждение “ветеранов” печатных изданий – это представление о командах, создающих интерактивные новости, как об осовремененных графических отделах». Некая схожесть действительно присутствует – в обоих случаях работа носит творческий характер. Тем не менее, редакторы не должны обращаться к цифровым специалистам как к службе поддержки и только после того, как они уже подготовили статью. Журналисты-разработчики должны быть вовлечены в процесс создания редакционного материала с самого начала.

Развивайте новые навыки. Вы не найдете людей с навыками в веб-дизайне, программировании и анимированной графике, если разместите объявления об этих позициях на обычных страницах/сайтах вакансий для журналистов. Вы можете либо набрать таких специалистов из другой сферы, либо обучить этим навыкам нынешних сотрудников.

Организовать неорганизуемое. Чтобы делать хорошие цифровые новости, нужно организовать совместную работу людей, специализирующихся на разном и часто из разных отделов. В таких условиях перестает работать традиционная иерархия новостной редакции, и нужно выстраивать новые схемы взаимодействия. «Любой сотрудник может вести проект, но кто-то должен стоять во главе».

Вам нужна «песочница». Интерактивная команда должна иметь возможность тестировать новые решения, но так, чтобы не подвергать опасности всю систему: «большинство систем управления контентом (CMS) не дают возможности экспериментировать, однако для развития новых форм цифровой журналистики это необходимо… Если вы создаете команду с нуля, то в первую очередь вы должны обеспечить ее инструментами, необходимыми для успешной работы, и изолированная тестовая программная среда (т.н. «песочница») – главный из этих инструментов».

Анализ прошлых проектов помогает улучшить результаты будущих. Экспериментируйте и адаптируйтесь. Будьте готовы потерпеть неудачу. Проанализируйте все реализованные вами проекты, отметьте, что работало, а что нет, и подумайте, как исправить эти ошибки в следующих проектах.

Будьте примером другим журналистам. Начните выстраивать культуру, способствующую цифровому развитию вашей компании. Поощряйте изучение журналистами анализа данных и веб-программирования – и вы удивитесь, сколько журналистов хотят быть частью цифрового будущего.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

1. Продумайте пути отступления до покупки

Это важный момент, о котором часто забывают и который часто не нравится обсуждать поставщикам программного обеспечения. Вам нужно знать, в каком формате ваши данные будут на выходе. Чем стандартнее формат файла, тем лучше. Удобнее всего использовать пакеты, работающие на основе Microsoft SQL, поскольку SQL широко распространена, и вы без труда найдете программистов, которые смогут подготовить ваши файлы для другого ПО в случае необходимости. Большинство крупных провайдеров, хотя и не все, используют SQL, а более мелкие провайдеры могут использовать бесплатное ПО или проприетарные базы данных, которые трудно конвертировать в другие форматы. Всегда спрашивайте, в каком формате ваши данные будут на выходе, а также узнайте, будет ли взиматься плата за возврат данных. Некоторые провайдеры намеренно как можно сильнее усложняют процесс перехода на другое ПО, начиная с взимания высокой платы за возврат данных и заканчивая возвратом данных в устаревшем формате, несовместимом с новым ПО. Так что пути отступления нужно просчитывать еще до покупки. Не думайте, что выбор определенного ПО – это брак на всю жизнь. Со временем вы можете вырасти из него или просто понять, что этот продукт вам не подходит.

2. Узнайте о предлагаемых пакетах поддержки

Если вы покупаете действительно стоящий продукт, и он достаточно мощный, достаточно сложный и достаточно персонализируемый, то в процессе его использования, а также расширения и совершенствования вашего бизнеса вам постоянно будет требоваться поддержка ПО. Покупатели программного обеспечения никогда не хотят об этом задумываться. Продавцы хотят занизить стоимость продукта в их глазах, а покупатели хотят купить продукт под ключ и больше не платить, однако это невозможно. Системы, работающие с вашим ​​бизнесом, можно корректировать, настраивать и регулировать и таким образом постоянно совершенствовать ваш ​​бизнес. Это не статический процесс. Вы должны узнать о доступных пакетах поддержки и регулярно (в идеале – ежемесячно) встречаться с вашим поставщиком программного обеспечения для оптимизации и ускорения работы системы. Постоянное совершенствование и развитие системы многократно окупит ваши расходы на консультационные услуги. Основными расходами Вашей компании всегда будут расходы на сотрудников, а не расходы на ПО. Так что сосредоточьтесь на повышении эффективности и сокращении трудозатрат (как в человеко-часах, так и в стоимостном выражении), и в итоге вы заработаете намного больше. Покупатели, пытающиеся сэкономить на программном обеспечении, часто сталкиваются с техническими проблемами, используют системы не в полной мере и так и не достигают экономической эффективности, которую могли бы достичь, если бы постоянно боролись с неэффективными процессами в своих компаниях.

3. Углубитесь в детали

Самые передовые компании составляют техническое задание с описанием функций, которые они хотели бы видеть в своем ПО, а продавцы в ответ готовят свои технические предложения. Лучшие провайдеры, в отличие слабых поставщиков, с радостью готовы участвовать в таком сравнении.

4. Попросите ваших потенциальных поставщиков оценить своих конкурентов

Хорошие поставщики обычно знают рынок и знают, в чем они хороши, а в чем не очень. Попросите их назвать сильные и слабые стороны своих конкурентов. Так вы сможете быстро узнать, каких конкурентов они уважают, а каких считают откровенно слабыми.

5. Узнайте цифры

Узнайте, как долго провайдер находится на рынке. Начинать развивать компанию- провайдера ПО и конкурировать с компаниями, имеющими зрелые продукты, очень трудно. На развитие зрелых продуктов обычно уже было потрачено с десяток, если не больше, лет времени и столько же миллионов долларов. Узнайте, скольких клиентов обслуживают ваши провайдеры. У провайдеров с широкой клиентской базой больше разработчиков, и они быстрее развиваются, а у небольших провайдеров не хватает на это ресурсов. Узнайте, сколько штатных сотрудников у каждого из поставщиков. Если их пять, стоит подумать дважды – с таким маленьким штатом почти невозможно обеспечить поддержку и развитие.

6. Поработайте с продуктом

Попросите продавцов предоставить готовую копию программного обеспечения. Самый безопасный способ оценить ПО – это поработать с реальным продуктом в реальных условиях.

7. Не покупайтесь на фразу «У нас нет этой функции, но мы разработаем ее для вас (если вы подпишете с нами договор)»

Так поступают компании, не имеющие полноценной продукции, пытаясь получить сделку. Многие клиенты ведутся на эту уловку и думают, что такая компания лучше. Но не все то золото, что блестит. Если компания для каждого клиента разрабатывает индивидуальный продукт, она не может уделять достаточно времени разработке новых функций, полезных для всех клиентов. Продукт, изготовленный на заказ, требует более высоких затрат на техническое обслуживание, и лучшие компании скорее постараются предоставить возможность индивидуальной настройки их пакета программного обеспечения вам, чем будут пытаться создавать для вас особые формы отчетов и функции. Вы можете чувствовать себя окруженными вниманием в тот период, когда компания пытается склонить вас к подписанию договора, но как только вы станете ее клиентом, сотрудники начнут заниматься очередным «индивидуальным» проектом для нового клиента, и со временем ваши потребности перестанут удовлетворяться. Это скользкая дорожка, которую лучшие компании-разработчики избегают.

Важен ли функционал? Конечно. Но не забывайте и о других важных факторах, которые необходимо учитывать при инвестировании в программное обеспечение для вашего издательства.

Все это открывает удивительные возможности и ставит невероятные задачи перед медиакомпаниями, которые хотят привлечь аудиторию и получать доход, чтобы финансировать свою журналистскую работу.

Поскольку мобильный телефон стал главным инструментом для получения информации, развлечений и общения для миллиардов людей, мобильная реклама стала главным способом возмещения расходов для обладателей контента.

Во многих странах мобильная реклама – это развитая индустрия. Перестав быть складом сомнительных ссылок, предлагающих «сумасшедшие квакающие рингтоны бесплатно», мобильная реклама используется глобальными и местными брендами для того, чтобы стать более привлекательными для пользователей. Если в вашей стране она переживает свое детство – это ненадолго. Она предлагает медиакомпаниям надежный и стабильный способ производить контент, за который пользователи не будут ничего платить напрямую.

В старые времена каждая газета имела отдел продаж рекламы. Целая толпа агентов по продажам (по моему опыту – почти всегда мужчины) кричала в телефоны, пытаясь убедить компании купить четверть страницы рекламы в воскресном издании.

Все изменилось. Большинство мобильных сайтов, вместо того, чтобы нанимать людей для прямых переговоров с потенциальными рекламодателями, использует рекламную сеть.

Как работают рекламные сети

Понять, как работают рекламные сети, действительно просто.

• Владелец бизнеса создает пространство для рекламы  на своем мобильном сайте (или в приложении). Это называется «слот».
• Рекламная сеть анализирует содержание страницы и аудиторию, которая ее посещает.
• Затем рекламная сеть проводит аукцион рекламных объявлений в реальном времени среди рекламодателей. Она просматривает все рекламные объявления, которые есть в ее пакете, сопоставляет объявления, которые, по ее мнению, привлекут высокую долю аудитории, а затем смотрит, какая компания готова заплатить больше всех за то чтобы ее рекламу показали в данное конкретное время, на данной конкретной странице данному конкретному пользователю.
• Затем объявление показывается пользователю в слоте на странице.

Все это происходит за тысячные доли секунды.

Способы оплаты

В широком смысле есть три способа, которыми мобильная реклама приносит доход обладателям контента: CPM, CPC и CPE.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов, самый «традиционный» метод для рекламы. В то же время он наименее прибыльный и выходит из употребления. При этом способе просто считается, сколько раз объявление было показано пользователю. За каждую тысячу (mille) показов взимается фиксированная сумма.

CPC (Cost Per Click) – цена за клик, наиболее распространенный способ расчета для мобильной рекламы. Каждый раз, когда пользователь кликает на мобильную рекламу, взимается разная плата. В зависимости от рекламодателя и рынка сумма может составлять от 0,1 цента до доллара.

В некоторых случаях рекламная сеть отследит дальнейшие действия пользователя, и если он купил продукт или установил приложение, среагировав на рекламу, то сеть выплатит обладателю конента бóльшую сумму.

CPE (Cost Per Engagement) – цена за ответное действие. Это новейший и потенциально наиболее доходный метод для мобильной рекламы.

Используя HTML5 – новейшую версию кода для создания веб-контента, – можно делать интерактивную рекламу, реакция на которую не приводит к уходу пользователя с сайта. Например, если кликнуть на объявление, проиграется трейлер фильма. В этом случае рекламная сеть платит каждый раз, когда пользователь предпринимает ответное действие на рекламу.

Мобильные рекламные сети

Существуют десятки мобильных рекламных сетей. В этой относительно молодой отрасли работают многие компании, которые быстро выросли всего за несколько лет.

Выбирая мобильную рекламную сеть, убедитесь, что у компании есть менеджер по работе с клиентами, который находится в той же стране, что и вы, а также, что отделы продаж есть в тех странах, на которые ориентирован ваш контент. Наконец, убедитесь, что они поддерживают те платформы, на которых вы работаете, и те, которые вы хотите развивать. Например, сейчас у вас есть только мобильный Интернет сайт, но может быть у вас есть планы создать приложение для Android?

В то время как существуют сотни мобильных рекламных сетей, (http://mobithinking.com/mobile-ad-network-guide), есть несколько действительнокрупных игроков.

InMobi

InMobi была основана в Бангалоре, в Индии, и быстро получила распространение в России, Азии, Африке и Европе.  Она поддерживает мобильный Интернет, Android, iPhone и Windows 8. Автор этой статьи раньше работал в InMobi.

Google AdMob

Google имеет прочные позиции в мире мобильной рекламы. AdMob будет работать только с приложениями для смартфонов, с мобильными сайтами сеть работать не будет.

Google AdSense

Платформа Google AdSense позволяет издателям монетизировать мобильные веб-сайты. Если вы уже используете AdSense для Интернета, вы знакомы с его устройством и с тем, как она работает.

Amobee

Имея офисы от Буэнос-Айреса до Сингапура, Amobee занимает хорошие позиции для интеграции с множеством мобильных устройств на самых разнообразных рынках.

BuzzCity

Специализируясь на рынках в Азии и Африке, BuzzCity обслуживает миллиарды мобильных рекламных объявлений каждый месяц. Работает с мобильным Интернетом, Android и iOS, а также с более старыми устройствами, такими, как BlackBerry и J2ME.

Hunt

Ориентированная на латиноамериканский рынок, сеть Hunt за последние несколько лет сильно разрослась. Может давать рекламу в мобильном Интернете и приложениях.

Помимо выбора рекламной сети, есть еще несколько аспектов, на которые надо обратить внимание, работая с мобильными рекламными сетями.

Фильтрация рекламных объявлений

Крайне важно, чтобы ваша мобильная рекламная сеть позволяла контролировать качество рекламы, которую вы показываете. Например, вы можете решить, что вы не будете – или не можете по закону – размещать рекламу азартных игр. Все уважающие себя рекламные сети предложат вам детально проработанную систему контроля за контентом, который показывается на вашем сайте.

Все сети дают возможность фильтровать рекламу по категориям. Некоторые – позволяют фильтровать по ключевым словам или конечному URL. А значит, вы сможете блокировать рекламу конкурентов на вашем сайте.

Необходимо, чтобы выбранная вами сеть полностью описала вам, как работают фильтры: речь может идти о вашей репутации, если вы дадите рекламу, которая противоречит вашим редакционным установкам.

Конечно, чем больше рекламы вы отфильтровываете, тем меньше объявлений могут быть показаны. Это приведет к высокой доле незаполнения (No Fill Rate, NFR).

Доля незаполнения (NFR)

Один из важных аспектов, который необходимо учесть, выбирая мобильную рекламную сеть, это ее NFR (No Fill Rate) – доля незаполнения.

Каждый раз, когда вы запрашиваете рекламу у сети, она выполняет серию сложных вычислений, чтобы определить, какое объявление больше всего подойдет для вашего контента и ваших пользователей. В некоторых случаях она может определить, что подходящих объявлений нет, или что бюджеты рекламодателей исчерпаны, и они не могут давать рекламу у вас.

В такой момент владелец сайта вынужден либо давать контент без рекламы, либо использовать саморекламу.

Самореклама

Большинство мобильных рекламных сетей позволят вам поставить «саморекламу» без дополнительной платы. Самореклама – это реклама ваших собственных продуктов и сервисов. Например, газета может дать саморекламу, призывая читателей установить ее приложение судоку или подписаться на печатную версию.

Самореклама это прекрасная воможность показать читателям ваш собственный контент. Это малозатратный способ решить проблему NFR.

Посреднические сети

Зачем иметь дело только с одной рекламной сетью? Вместо того, чтобы заключать контракт с одним провайдером, можно использовать посредническую сеть.

Концепция посредничества проста: вы привлекаете несколько сетей, чтобы они делали ставки на ваше рекламное пространство друг против друга. Если у одной сети NFR оказывается высоким, вы используете другую сеть, чтобы рекламное пространство было заполненным.

Вы можете выбрать, какую рекламную сеть привязать к посреднику, а какую исключить.

В большинстве случаев использования посредника, вам все равно придется подписать контракт с каждой конкретной рекламной сетью.

Есть два потенциальных недостатка в использовании посредников. Во-первых, они берут процент ваших доходов как комиссионные. Поэтому, хоть вы и получите больше рекламы, она может быть не такой прибыльной.

Во-вторых, есть риск дублирования. Например, представьте, что ваша главная рекламная сеть показала пользователю рекламу «Кока-колы».  После пяти показов, сеть может решить, что раз не было ответных действий пользователя, она вряд ли вызовет его реакцию, и перестанет ее показывать, что приведет к NFR. В этот момент посредник выберет другую сеть, которая снова начнет показывать рекламу «Кока-колы».

Это пустая трата времени для всех – и наиболее вероятно будет раздражать пользователей, которых будут бомбардировать одной и той же не имеющей к ним отношения рекламой.

Вот несколько крупных посреднических платформ:

• Smaato
• Mopub
• AdWhirl, которая сейчас интегрируется с AdMob.

Форматы мобильной рекламы

Экраны мобильных устройств различаются по форме и размеру экранов. Поэтому важно выбрать рекламную сеть, поддерживающую разные форматы рекламы. Так же, как с «традиционными» баннерами, которые принимают ширину экрана и, как правило, 10% высоты, есть несколько форматов, которые могут подойти для вашего контента.

Мультимедиа

Использование преимуществ HTML5 позволяет мобильным рекламодателям уйти от использования баннеров. Когда пользователь кликает на рекламу, он не переходит на сайт рекламодателя, как раньше. Вместо этого реклама расширяется и содержание показывается «на месте». Пользователь может посмотреть анимацию, видео, взаимодействовать с контентом и т.п.

Такие виды рекламы популярны у пользователей в силу своей развлекательности и интерактивности, но поскольку для них требуется современный браузер и мощный телефон, они доступны не всем пользователям.

Промежуточная реклама

Промежуточная реклама возникает «между» страницами сайта. Например, если кликнуть на заголовок новости, пользователь увидит полноэкранную рекламу последней модели Фольксваген, а затем пользователь может кликнуть снова, чтобы увидеть желаемый контент.

Хотя у промежуточной рекламы довольно высока доля ответных действий, она также может негативно повлиять на ваш бренд. Многие пользователи сильно раздражаются, когда происходит вынужденная задержка с удовлетворением их пожеланий. Прежде чем размещать промежуточную рекламу ее надо тщательно протестировать.

Сколько может заработать обладатель контента?

По некоторым оценкам, мобильная игра Angry Birds – самый популярный способ проводить время с мобильным телефоном. Согласно расчетам, 65 миллионов минут использования игры в день дают компании чистый доход примерно в $1 млн. в месяц!

Относительно просто составить формулу, чтобы оценить доход от мобильной рекламы, который может ожидать производитель контента.

Сделаем следующие предположения:

На каждой странице размещается 1 рекламное объявление.

NFR – 5%. Эта величина зависит от вашего рекламного партнера и посреднической сети.

CPC – 10 центов. И снова величина может сильно меняться. Если ваш сайт привлекает посетителей, с большой вероятностью готовых кликнуть на рекламу часов Rolex, она может быть намного выше. Если ваши читатели не столь богаты, CPC может быть ниже.

Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламы (CTR) – 3%.  То есть, на каждые сто показов приходится три клика. Это среднее значение по отрасли, но оно будет меняться в зависимости от сектора и качества рекламы.

Кол-во страниц х долю заполняемости х CTR х CPC = Доход.

Если у вас 100 000 просмотров страниц в месяц, формула выглядит так:

100 000 х 0,95 х 0,3 х 0,10 = $2,850

Эта формула основана на большом числе допущений в плане демографии и рекламных партнеров. Наилучший способ увеличить доход – тесно сотрудничать с рекламными партнерами, сообщать им демографические данные целевой аудитории, убедиться, что они понимают, в каких областях вы работаете, посылать им все данные по ключевым словам, какие можно, чтобы они профессионально адресовали рекламу посетителю.

Однако, ничто из этого не будет работать, если нет большой аудитории. Ваш контент должен быть привлекательным, чтобы пользователи продолжали приходить на сайт.

Сколько зарабатывают другие производители контента?

Конечно, трудно найти подробную конфиденциальную коммерческую информацию. Проект по журналистскому мастерству Исследовательского центра Пью (the Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism) в США недавно опубликовал подробный доклад о том, как газеты справляются с мобильной рекламой.  Очень стоит его прочесть.

Среди лидеров – газеты, которые зарабатывают $200 000 в квартал «нетрадиционной» рекламой – неплохо, для тиража 50-60 000.  Другие медиакомпании ожидают роста рекламы в предстоящем году, который выражается трехзначной цифрой.

Мир неумолимо становится мобильным, и мы можем ожидать, что больший процент дохода будет приходить от пользователей, привлекаемых контентом на телефонах и планшетах.

Аудитория становится мобильной, и если ваша рекламная стратегия не учитывает этого, вы упускаете возможности.

Выбор мобильной рекламной сети — это не обязательно сложное дело. Все уважающие себя сети постараются сделать так, чтобы вашей команде, занимающейся Интернетом или приложениями, было проще интегрировать рекламу в ваши продукты.

Если, в какой-то момент вы почувствуете неудовлетворенность результатом или качеством, уровень конкуренции на рынке такой, что вы легко сможете переключиться на другую сеть.

Опыт показал, что «ВордПресс» – это мощная и гибкая платформа для СМИ, которую используют крупные издатели, например, газета «Нью-Йорк Таймс», телеканал «Си-Эн-Эн», журнал «Форбс», агентство «Рейтер» и газета «Уолл Стрит Джорнал».

В платформу «ВордПресс» интегрирован хост для встраивания функций. Если функция не входит в основной набор возможностей платформы, то можно выбрать один из тысяч плагинов, которые предоставляют возможности, которые необходимы издателям. Проблема заключается не в том, чтобы найти плагин или темы под ваши нужды, а в том, чтобы найти хороший плагин среди тысяч имеющихся в наличии. Чтобы ускорить поиск необходимых вам плагинов, в данной статье мы рассмотрим несколько ключевых плагинов, которые часто используются медиакомпаниями, работающими с платформой «ВордПресс».

Сначала определите потребности редакции

Выбирая систему управления контентом, необходимо в первую очередь определить потребности редакции. Вы скорее всего сможете осуществить все, что захотите, но важно, чтобы ваша издательская стратегия задавала выбор технологических решений, а не наоборот.

Выяснив потребности редакции, вы можете начать поиск плагинов, выполняющих необходимые задачи. В платформу можно встроить несколько плагинов, но не стоит увлекаться. Слишком большое количество плагинов может негативно отразиться на скорости отображения вашего сайта. Также вам необходимо убедиться в хорошей совместимости плагинов, что является ключевой задачей для вашего разработчика или сторонних программистов.

Полезные плагины для СМИ

«ЭдитФлоу» (EditFlow). Платформа «ВордПресс» изначально разрабатывалась для ведения персональных блогов. Но то, что подходит частному лицу или небольшой издательской группе, не подходит серьезному СМИ, которое выработало схему и рабочие процессы для обеспечения соответствия публикуемых материалов стандартам редакции.

«ЭдитФлоу» — это замечательный плагин, который интегрирует многие привычные схемы и шаги рабочего процесса редакции в «ВордПресс». С его помощью статье можно присвоить такие статусы как «предложение», «ожидает редактуры», «подготовка к публикации», которые помогут вам отследить на каком этапе редакторского процесса находится статья. Плагин добавляет возможность оставлять комментарии, чтобы журналисты и редакторы, работающие над статьей, могли выражать свое мнение и задавать вопросы. В плагин входит автоматическая отправка электронного письма журналисту или выпускающему редактору о смене статуса статьи.

В плагин также входит редакторский календарь, с помощью которого редакторы могут планировать, какой контент будет выложен на сайт и когда. Этот замечательный плагин для «ВордПресс» практически незаменим для медиакомпаний.

«Лайвблог» (Liveblog) – формат прямой текстовой трансляции стал популярным среди медиа для освещения на сайтах важных событий в прямом эфире. Такой формат нравится не только СМИ, но и аудитории. Когда на Японию обрушились землетрясения и цунами, а Ближний Восток на другом конце света переживал события Арабской весны, которые перетасовали правительства, канал «Аль Джазира Инглиш» вел одновременно четыре текстовые трансляции, на которые приходилась четверть трафика, поступающего на сайт. «Автоматтик» (Automattic), компания создатель «ВордПресс», разработала «Лайвблог» плагин с большим количеством функций, включая простое обновление статьи, а также автоматическое обновление для аудитории, которая таким образом всегда видит самый свежий контент.

Соавтор плюс (Co-authors plus) – Разработчики «ЭдитФлоу» создали еще один продукт: плагин Соавтор плюс (Co-authors plus). Программное обеспечение для ведения блога изначально не предусматривало написание одной статьи несколькими людьми или с помощью приглашенных работников, которые не входят в штат организации. Данный плагин позволяет нескольким авторам работать над одной статьей, а также приглашать фрилансеров без создания отдельного экаунта для авторов, которые, может быть, напишут всего одну статью.

Порядок категорий (Category order) – С помощью категорий можно легко упорядочить навигацию на сайте, сделанном на «ВордПресс». Данный плагин позволяет навести порядок в категориях, просто перетаскивая их мышкой с одного места на другое.

«Гугл Аналитикс» (Google Analytics) для «ВордПресс» – Понимание аудитории является ключом к процветанию средства массовой информации. Оно поможет сфокусировать редакционные усилия, а также позволит более выгодно представить компанию рекламодателям. «Гугл Аналитикс» является одним из инструментов по оценке и получению дополнительной информации об аудитории. С помощью данного плагина вы сможете легко добавить «Гугл Аналитикс» на ваш сайт.

И это только начало. Существуют плагины для управления рекламой, внезапными всплесками трафика и безопасностью сайта. Вопросы к тем, кто уже использует «ВордПресс»: какие плагины вам кажутся наиболее полезными? Были ли плагины, которые после использования оставили негативное впечатление?

Со времен кумранских рукописей задача состоит в том, чтобы найти наилучшую и самую эффективную систему создания и распространения контента. Гуттенберг эту работу упростил, но цифровая революция открыла целый мир новых возможностей.

На мой взгляд, слишком много наших коллег прислушивается к компаниям, которые пытаются продать продукт, построенный на старых идеях, вместо того чтобы потратить свою энергию на выяснение того, что им действительно нужно.

Если вы планируете начать войну, возможно, было бы разумно вложиться в авианосец. Но если вас интересует всего лишь контроль за местным водоемом или лицензирование рыболовства, вам больше подойдет небольшая лодка – весельная или моторная.

Если у вас теле- или радиостанция или газета с жестко ограниченным бюджетом, я бы выбрал моторную лодку. У нее быстрый ход, когда это надо, маневренность, и низкие эксплуатационные затраты.

Пользуйтесь бесплатными программами – если вы не строите Эйфелеву башню

Я работаю с онлайн-медиа 15 лет, и видел мало продуктов, которые мне по-настоящему нравились. Весьма немногие компании, предлагающие CMS, действительно интересуются нуждами медиакомпаний. Я видел массу прекрасных инженерных решений, но ведь мы не собираемся строить еще одну Эйфелеву башню. Нам нужна лишь система публикации, которой легко смогут научиться пользоваться репортеры, и которая даст нам возможность публиковать информацию быстро, обращаясь – как мы надеемся – к быстро растущей аудитории, пользующейся смартфонами и компьютерами. Если она к тому же будет гибкой и открытой современному мышлению – тем лучше.

Будучи придирчивым стариком, я не очень большой поклонник WordPress, но мне нравится идея того, что WordPress – это система с открытым кодом, и в первую очередь искать надо здесь. Вторым в очереди стоит платформа Drupal, которая превалирует на некоторых рынках – например в России, – поскольку для нее легче найти программистов. Хотя в мире много программ с открытым кодом, для большинства рынков разумнее всего обратиться к WordPress.

Когда я настоятельно рекомендую программы с открытым кодом, это, помимо всего прочего, касается денег. Если вы сможете сэкономить на инвестициях в технические аспекты и вместо этого нанять одного-двух человек с техническими навыками для работы с вашей службой новостей, у вас будет гораздо лучший шанс развиваться так, как вы об этом мечтаете.

Еще один довод в пользу программ с открытым кодом в том, что на вас работают тысячи людей, и когда они создают плагины для Drupal или WordPress, вы их тоже можете использовать.

И последнее: выбор программ с открытым кодом сэкономит вам много времени. Вместо того, чтобы тратить его на переговоры с компанией, которая пытается продать вам больше, чем вам нужно, вы можете просто начать работать.

Коммерческая опция

Если вы настаиваете на чем-то более специализированном для производства новостей и с большей возможностью найти помощь и поддержку в любое время дня, есть компании, предлагающие достойные продукты. Веский довод в пользу выбора коммерческой CMS – гарантированная поддержка. Однако, хотя это кажется важным, она может быть дорогой и редко востребованной.

Худший результат выбора коммерческой CMS в том, что бы будете отставать в развитии. Вы потратите большие деньги на ее покупку, поэтому вряд ли сможете позволить себе нанять работников с техническими навыками, а это значит, что вы будете привязаны к системе, не очень гибкой и открытой новым идеям.

Только когда вы можете выйти за рамки CMS, вы сможете делать журналистику будущего, хотя, если быть реалистами, 90 % нашего контента еще многие годы будет делаться внутри надежной системы CMS.

Не стройте в одиночку

Одной вещи вы точно должны избегать: строить что-то в одиночку. Некоторые умные разработчики могут объяснять вам, что могут сделать CMS лучше тех, что уже существуют. Может быть и так, но на это у вас нет времени и денег. И вам не нужна система, построенная так, что лишь один человек знает, как она работает, и лишь один человек сможет ее поддерживать.

То, что я ищу, похоже, скорее, на чистый лист бумаги, который репортеры заполнят словами, картинками и еще чем-то, что, я надеюсь, покажет пользователям, что это веб-сайт, а не газета или телеканал. Если вы делаете это разумно, например, прописываете правильные теги для вашего контента, если вы способны представить контент на красивой главной странице или получить трафик в социальных сетях, вы на правильном пути.

Все очень просто. Потом, если вы увидите, что это работает, трафик растет, а продажи рекламы или платный доступ дают хороший доход, вы можете перейти на следующий уровень и вложиться чуть больше в программы и оборудование.

В печатном бизнесе перемены происходят медленно

Я проработал в газетном бизнесе 30 лет. Удивительно, как медленно он развивался,  несмотря на то, что технологическая эволюция и революция давно принесли множество перемен.

Довольно грустно видеть, что газетные компании, где серьезно падают тиражи и прекрасно растет онлайн-бизнес, все еще тратят больше ресурсов на обсуждение ситуации в угасающей части индустрии, а не того, что делать в растущей его части.

К счастью в некоторых странах газетные тиражи растут, но и там будущее, скорее всего, за цифровыми технологиями. Как говорится, будущее уже настало, а под цифровыми технологиями, очевидно, понимаются мобильные.

С мобильных устройств на мобильные устройства

Подумайте о том, как наиболее эффективно делать контент для мобильных платформ. Продумайте, как вы можете публиковать текст, фото и видео с мобильных устройств для мобильных устройств, вместо того, чтобы думать о том, как перевести контент из сегодняшней газеты, написанный еще вчера, на цифровую платформу.

Скоро мы все будем работать в цифре, потому что именно там будет наибольший рост. Даже если пока старые платформы обеспечивают более успешный бизнес, в грядущие годы, похоже, расти будут цифровые платформы, и нам надо сосредоточить усилия на цифре, чтобы понять, как можно построить жизнеспособный бизнес будущего.

И может быть нам удастся усилить сегодняшний главный бизнес и главные продукты, тратя больше энергии на цифровое развитие.

И все же нет смысла вкладывать слишком много в технические решения. Лучше потратить деньги на программистов и репортеров, а не платить за продукт, из которого вы сможете использовать лишь часть.

Несколько лет назад в Египте я познакомился с группой арабских репортеров. Я обсуждал будущее веб-телевидения с храбрыми женщинами, часть из которых закрывала лицо, а часть – носила европейскую одежду, и с мужчинами, из которых кто-то носил джеллабию, а кто-то был одет, как обычный европеец. После трудного дня успешной журналистской работы кто-то из них спрашивал, какую камеру лучше купить, какую монтажную программу выбрать и в какой видеоплеер для сайта лучше вложить деньги.

Мне кажется, неправильно начинать с этого. Вы можете делать видео приличного качества старым мобильником и фантастическое видео новым смартфоном без больших вложений. Можно монтировать его на бесплатных программах, публиковать на YouTube и встраивать в ваш сайт. Некоторые репортеры были расстроены моими ответами, но нет смысла вкладывать много, пока вы не увидите, что интерес к этому растет. Если вы увидите, что зрителям нравится, можно переходить на следующий уровень. Скажем, купить микрофон и программу FinalCut или Adobe Premiere для монтажа.

Я использую в основном смартфон на платформе Android со встроенной видеокамерой, но я видел впечатляющие кадры снятые и смонтированные на iPhone, выложенные на YouTube и потом встроенные в статьи.

К сожалению, это не даст вам возможности продавать собственные пре-роллы (рекламные ролики, транслирующиеся перед сюжетом) для видео, но вы можете придти к этому, когда увидите, что аудитории нравится то, что вы делаете.

Такой же подход, как к CMS, применим и к видео и веб-телевидению. Начните с простого и двигайтесь к более сложному и дорогому продукту, когда почувствуете, что пришло время – и деньги.

А что с газетами?

Многие газетчики закатывают глаза, когда я заговариваю об устаревших газетных CMS. Мне читают лекции о важности стабильности, традиций, системы архивации и опасности чрезмерного упрощения.

Что ж, все, в общем, упирается в написание и редактирование статей, хранение их в надежном месте, помещение статей и фото в шаблоны или на страницы с собственным дизайном, с тем чтобы они были напечатаны, и, по возможности, проданы и прочитаны.

Если вы можете использовать ваш онлайн-CMS для всей текстовой контентной продукции, то должно быть возможно экспортировать ее в систему верстки, используя более дешевый вариант Adobe InDesign.

Если заглянуть на несколько лет вперед, я уверен, все мы будем работать именно так. Но тогда нам потребуются старики, вроде меня, чтобы забыть, как было раньше и попробовать представить, что может быть в будущем.

Хорошая проверка – это спросить себя, что бы вы стали делать, если бы создавали медиакомпанию завтра. Ответ, скорее всего, будет далек от того, как все это организовано и технически оснащено сегодня.

Может ли ваша организация использовать Google docs для производства и хранения контента, вместо того, чтобы пользоваться программами, которые стоят многие миллионы? Я знаю, что многие пробовали, и на некоторых небольших проектах это работало. Один из лучших примеров – Bangor News в штате Мэн, в США. Сейчас одна очень маленькая норвежская газета пытается повторить их пример и использовать Google docs для написания статей, WordPress – для публикации в Интернете и InDesign – для производства газеты.

Здесь вы прочтете давнишнюю статью о проекте Bangor News, а поиск по словам Bangor, WordPress и Google docs даст вам больше вдохновляющей информации, например такой, как в этой статье разработчика, который участвовал в создании этой системы.

Если суммировать:

• Не спрашивайте у CMS-индустрии с многомиллионными оборотами, что они хотят вам продать.
• Спросите себя, что вам нужно, и попытайтесь найти дешевые или бесплатные продукты, которые удовлетворяют вашим потребностям.
• Потратьте сэкономленные деньги на программистов и журналистов – и на продажу рекламы!
• Начните с простого и двигайтесь дальше, если увидите, что трафик и бизнес растут.
• Забудьте о том, что хорошо было бы иметь, до тех пор, пока вам действительно это будет нужно.

Помните, что уместный контент, опубликованный в нужный момент и представленный так, что сможет заинтересовать людей, гораздо более важен, чем техническое решение. Вместе с тем, помните, что контент не имеет никакой ценности, если ваш сайт нестабилен, так что не пренебрегайте техническими вопросами совсем.

Вам следует попытаться определить, как бы вы организовали ваш бизнес и какое оборудование и программы вам бы понадобились, если бы вы создавали вашу медиакомпанию завтра.

Невозможно изменить реальность так, как вы мечтаете, за неделю. Но вы добьетесь большего успеха, если начнете двигаться по этому пути.

Хорошая система управления контентом поможет вам просто и эффективно опубликовывать и управлять текстом, картинками и аудио-визуальным контентом на вашем сайте. Современные системы управления контентом также позволяют легко обновлять и изменять дизайн вашего сайта, чтобы идти в ногу со временем. Многие системы управления контентом также включают инструменты по управлению рекламой, по проверке скорости загрузки и приемлемого внешнего вида сайта, вне зависимости от того с какой платформы (настольный компьютер, ноутбук, планшетный компьютер или мобильный телефон) аудитория просматривает ваш сайт.

Ниже приведены главные десять причин, почему медиакомпаниями следует использовать веб систему управления контентом:

• Современная система управления контентом позволяет журналистам сконцентрироваться на контенте, а не на изучении программного кода. С помощью такой системы написать новость – это тоже самое, что написать ее в текстовом редакторе, например, в «Майкрософт Ворд». Любой журналист может это сделать. А немного потренировавшись, можно легко добавлять к статье картинки и даже видео.
• Вам не нужно прибегать к дорогостоящим услугам веб-девелопера каждый раз, когда вы хотите внести небольшое изменение в ваш сайт. Используя хорошую систему менеджмента контента, практически все обновления могут выполняться членами редакции, а не техническим персоналом. Таким образом ваш сайт принадлежит только вам.
• Системы управления контентом настроены или могут быть настроены на организацию труда, которая повторяет рабочие процессы в редакции. Таким образом вам будет легче внедрить систему управления контентом в имеющиеся рабочие процессы. В системах управления контентом также есть разные уровни пользователей или ролей, которые позволяют вам легко проводить техническое администрирование сайта. Вы можете также позволить внештатникам и фрилансерам выкладывать контент для вашей оценки без возможности опубликования напрямую на сайт.
• В большинстве современных систем управления контентом используются гибкие составляющие дизайна, которые легко изменить. В системах используются таблицы стилей, то есть небольшое количество файлов, определяющих общий дизайн сайта. Вы можете изменить шрифт, расстояние и другие параметры всего лишь внося изменения в эти несколько файлов. Вам не придется вносить изменения вручную в тысячи уже созданных статей. Создавая свои таблицы стилей, темы дизайна, вы сможете быстро изменять общий вид вашего сайта всего лишь за несколько кликов.
• Если используются системы управления контентом с открытым кодом на платформах Друпал (Drupal), Джумла (Joomla) или ВордПресс (WordPress), то при отсутствии той или иной необходимой функции, есть возможность установить расширение или плагин, который будет ее выполнять.
• Правильная система управления контентом хорошо интегрируется с рекламными сетями и платформами управления рекламой. Платформы с открытым кодом, такие как ВордПресс часто поддерживают плагины для популярных веб- и мобильных рекламных сетей.
• С учетом быстрого роста использования мобильных телефонов, популярные системы управления контентом позволяют всего лишь установить плагин или использовать соответствующую дизайн тему, чтобы создать мобильную версию сайта. Системы управления контентом с открытым кодом часто обладают уже готовыми темами для мобильных устройств, которые вы можете использовать.
• Хорошая система управления контентом может быть легко интегрирована с социальными сетями и другими внешними веб сервисами, что позволит вам полноценно использовать все преимущества быстро развивающихся платформ социальных сетей.
• Платная система управления контентом или система с открытым кодом может оказаться более дешевой в долгосрочной перспективе. Ведь вам не нужно нанимать на полный рабочий день разработчика для поддержки сайта.
• Используя такую систему, вы сможете выкроить свободное время для журналистов и редакторов, которые будут его посвящать только своей работе, что будет выгодно отличать ваше издание от конкурентов.

Когда вы выбираете систему управления контентом, она должна скорее давать новые возможности вам и вашим работникам, а не быть источником недовольства. Ни одна система управления контентом не является идеальной и бесконечно гибкой. Вам необходимо будет расставить приоритеты при выборе системы. Однако, правильно выбранная CMS сэкономит вам время и деньги и станет платформой, которая поможет вам идти в ногу с цифровым развитием вашего рынка.

• Определите ваши цели
• Определите вашу аудиторию
• Определите характеристики продукта и расставьте приоритеты между ними
• Продолжайте развивать продукт после запуска

В цифровом мире нет никаких ограничений, связанных с размером газетной колонки или продолжительностью эфирного времени, но при этом нельзя сказать, что у вас есть неограниченные ресурсы и что вы можете сделать все. Так как же правильно расставить приоритеты? Как решить, каким проектам дать зеленый свет, а какие отложить до лучших времен?

Один из способов решения этой задачи новостной организацией – это создание «концепции продукта», т.е. выявление интересов вашей аудитории и создание продукта, отвечающего этим интересам.

Концепция продукта поможет вам:

• Решить, что делать.
• Определить вашу аудиторию и различные группы внутри ее.
• Предоставлять соответствующие новости и информацию этим группам вашей аудитории.
• Предоставлять рекламодателям четко определенные аудитории.
• Выявлять новые возможности для получения дохода.

Концепция продукта будет способствовать принятию более эффективных решений и более четкому определению направленности вашего бизнеса. А это означает, что вы будете создавать более совершенные продукты не только в цифровом пространстве, но и в других ваших средствах информации, будь это пресса, радио или телевидение.

Шаг 1: Определение целей

Прежде чем приступать к созданию новых продуктов или к улучшению существующих, необходимо понять, каких результатов вы хотите добиться. Намерены ли вы:

• Работать с конкретной аудиторией или сформировать новую конкретную аудиторию?
• Создавать новые источники доходов или повышать доходы от существующих источников?
• Распространять определенный контент?

Далее, вам надо понять, для чего вы стараетесь достигнуть этих целей. Например, вы хотите сформировать конкретную аудиторию, потому что:

• Вам нужна «критическая масса» для того, чтобы начать продажи продукта класса «премиум»?
• Вам нужна более многочисленная аудитория для привлечения большего числа рекламодателей?
• Вы хотите создать активное сообщество для повышения уровня лояльности ваших читателей?

Понимание своих целей и причин, по которым они у вас появились, облегчит вам задачу создания продукта, отвечающего этим целям. Вам также будет легче получить представление о том, достигли ли вы успеха, так как позже вы сможете проанализировать эти цели и определить были ли они достигнуты или нет.

Шаг 2: Определение аудитории

Каковы бы ни были ваши цели, следующим шагом должно быть понимание аудитории, на которую вы хотите работать. Кто эти люди? Кем они работают? Чего они хотят? Где они?

Росс Сеттлс, старший советник МДЛФ по цифровым медиа, считает, что средства массовой информации на Западе совершили ключевую ошибку в процессе цифровой трансформации: «Мы потратили много времени на то, чтобы понять, кто был интересен рекламодателям, вместо того, чтобы переместить рекламодателей туда, где находится их аудитория.»

Надо помнить, что цифровые аудитории могут отличаться от аудиторий, на которые вы сейчас работаете, будь это пресса, радио или телевидение. Например, благодаря цифровому продукту, вы сможете охватить более молодые аудитории, которые не читают газет, или аудитории диаспор, которые не могут принимать ваш телевизионный или радио сигнал.

Многие пользователи переходят к цифровым платформам – онлайн или на средствах мобильной связи – просто потому, что им так удобнее. Достаточно взглянуть на рост социальных медиа в России, Индонезии и Малайзии, чтобы понять, что аудитории уделяют больше времени цифровым медиа.

Что это означает на практике? Вот некоторые примеры:

• Исследования показывают, что после мирового финансового кризиса значительно возросло число работающих матерей – а это возможность предоставить им продукт, который поможет им решать стоящие перед ними проблемы.
• К вам обратился рекламодатель, ориентированный на определенную аудиторию, которая может заинтересоваться его продуктом. Это значит, что вам надо создать издательский продукт, ориентированный на эту аудиторию и, таким образом, закрепить отношения с новым рекламодателем.
• Впереди большие выборы и прогнозы показывают, что ваша аудитория увеличится в течение этого периода. Вы намерены воспользоваться  этим, а это означает, что вам надо будет создать редакционные продукты, ориентированные на выборы, и подготовить персонал своего рекламного отдела для продажи этих продуктов рекламодателям.

Вам нужно планировать на опережение и искать новые аудитории, ниши, события, социально-экономические изменения, рекламные возможности и все, что вы сможете использовать в качестве основы для создания нового продукта.

Шаг 3: Определение характеристик продукта  и установление приоритетов

После того как вы определили цели вашего контента и аудиторию, с которой вы хотите работать или ту, которую вы хотите предоставить рекламодателям, вам надо решить какими характеристиками должен обладать ваш продукт.

У каждого продукта должны быть четко определенные и расставленные по приоритетам характеристики не только для того, чтобы помочь вам создать продукт, отвечающий запросам аудитории, но и для того, чтобы избежать «растекания миссии», т.е., ситуации, когда проект беспорядочно выходит за установленные для него рамки. Это особенно важно в отношении цифровых продуктов, где все кажется возможным.

Сеттлс поясняет: «В сети почти каждая характеристика – это открытый вопрос для менеджера по продукту. Его роль очень важна.

Когда Рег Чуа  был главным редактором газеты «Саут Чайна Морнинг Пост» (South China Morning Post), он решил создать продукт, отражающий связи среди влиятельных кругов Гонконга. При создании  Кто управляет проектом Гонконг (Who Runs HK project), он поставил перед собой следующие цели:

Надо было решить, что мы хотим включить в этот проект, а это, по определению, означало и решение о том, что мы должны исключить. Чтобы добиться этого мы с самого начала добивались понимания, как должен выглядеть наш продукт и какая информация представляет интерес, и убирали все, что не представляло интереса, или было слишком сложно осуществить.

Несмотря на то, что  цифровые форматы открывают перед нами большие возможности, у них тоже есть некие рамки, и при наличии концепции продукта можно найти оптимальные границы, сосредоточившись на достижении поставленных целей по работе с четко определенной аудиторией.

Это может быть связано с нелегким выбором, но если вы не установите приоритеты, результатом будут неэффективные продукты, не отвечающие вашим целям.

Шаг 4: Запуск – это только начало

Цифровое пространство динамично и постоянно меняется. На практическом уровне это означает, что при планировании цифровых продуктов вам надо будет ожидать возможные изменения. В процессе создания продукта надо придать ему определенную гибкость для адаптации к изменениям, которые могут произойти как в технологии, так  и в поведении аудитории.

Это не значит, что сиюминутным реакциям можно позволить испортить продукт, а что цикл создания продукта не оканчивается в день его запуска.

В шведской региональной издательской компании NorrköpingsTidningar Media (NTM) «…планирование новых цифровых продуктов может начинаться за два или три года до их запуска», — говорит Эрик Тиллеби, занимающий должность менеджера и директора по развитию в компании Текномедия (Teknomedia), разрабатывающей цифровые продукты и услуги для NTM, а также для сторонних клиентов.

«Мы никогда не считаем продукт полностью завершенным.  Мы постоянно работаем над продуктом в течение всего его срока службы. Мы постоянно анализируем систему», — говорит Тиллеби.

Образ мысли, ориентированный на продукт

Концепция продукта нужна не только для создания новых продуктов, но также и для оценки и изменения существующих продуктов, качество которых требует улучшения. Она может быть полезна при составлении планов на будущее, так как дает более ясное представление о ваших аудиториях, вашем издательском процессе, ваших продуктах, ваших рекламодателях и других источниках дохода, а также о взаимоотношениях между ними.

Развивая в вашей компании образ мысли, ориентированный на продукт, вы будет лучше понимать  и более четко определять ваши цели, а также знать интересы ваших аудиторий и рекламодателей. Благодаря использованию концепции продукта вы сможете создавать сильный, ясный и привлекательный контент, выделяющийся из общей массы, и это поможет вам достигнуть как творческого, так и финансового успеха.

Роль

Первым делом мы должные определить его роль. Кристофер Каммингз (Christopher Cummings), вице-президент и менеджер по продукту Интернет-компании Lycos, говорит, что менеджеры по продукту:

• Определяют возможности получения прибыли, которые отвечают потребностям рынка.
• Запускают продукты на рынок.
• Курируют продукты, уже находящиеся на рынке.
• Сворачивают производство продуктов, которые уже не отвечают потребностям рынка.

Руководство к действию

• Успех сервиса Groupon вызвал появление тысяч имитаторов по всему миру, спровоцировав жесточайшую конкуренцию, которая делает почти невозможным открытие нового бизнеса, основанного на этой модели.
• Однако эта конкуренция приводит к консолидации сайтов типа  Groupon.
• Новая модель агрегатора ежедневных сделок, собирающего сделки со всех сайтов в стиле Groupon, оказывается такой же успешной, если не более успешной, как и отдельные сайты.

Groupon – сервис коллективных покупок и ежедневных сделок – это недавно запущенная компания, вызвавшая появление тысяч клонов по всему миру, и к тому же занимающая второе место в мире после Google по объему первичного размещения акций (IPO) в Интернете, по крайней мере, до момента дебюта Facebook на фондовом рынке.

Groupon объединил существующие прежде бизнес-модели, основанные на продаже купонов и ежедневных коллективных покупок в один из самых быстро растущих бизнесов в истории.

Те, кто призывают медиа организации вводить инновации, рассматривают Groupon  как еще одну упущенную новостными группами возможность получения нового источника дохода в цифровом пространстве.

В 2010 году, когда Groupon еще только зарождался, Тайлер Марк, пишущий для Международной ассоциации маркетинга новостных медиа (International Newsmedia Marketing Association) утверждал по поводу Groupon и газет:

«Угроза, которую эта модель представляет для газет, больше тех 6 миллиардов долларов, в которые оценивается Groupon. Суть в том, что в течение последних двух лет, когда газеты боролись за выживание, новая Интернет-компания указала нам на главную опасность: наши возможности и скорость, с которой мы меняемся. А именно, что мы делаем это слишком медленно и зачастую слишком осторожно».

Модель, которую легко копировать

Даже до успеха Groupon  на рынке, не только сама компания, ни и ее бизнес-модель ставились под вопрос.

Противники заявляли, что даже если сделки  Groupon могут быть хороши для потребителей, они не годятся для бизнесов, многие из которых — это местные магазины и рестораны. Потребители, посещающие их благодаря большим скидкам, часто не возвращались, чтобы воспользоваться их услугами уже за полную цену.

Что касается самого Groupon, его критики указывали на легкость, с которой можно было скопировать эту бизнес-модель – и действительно, достаточно посмотреть, сколько за последние несколько лет появилось клонов.

Однако, глядя на феноменальные темпы роста Groupon и его простую модель, компании по всему миру спешили не упустить такую возможность.

Тысячи конкурентов только в Китае принялись копировать эту модель. А в России  в 2010 году во время так называемой «групоновой лихорадки»”появились десятки,  а по некоторым оценкам и  сотни, сайтов ежедневных сделок. Согласно Zina.ru, агрегатору коллективных сделок в России, 80% российских пользователей, совершающих первую покупку в Интернете, делают это через компании в стиле Groupon.

Даже на маленьких рынках возникло множество клонов Groupon. Так, согласно Любомиру Йохиму, директору проектов ежедневной газеты SME издательской компании Petit Press,  с августа 2010 года по настоящее время только в Словакии было запущено 120-130 клонов Groupon.

Он продолжает: «Кто угодно мог купить готовое решение примерно за 200-500 евро и запустить портал в стиле Groupon. Молодые активные предприниматели в Словацкой республике и Чешской республике быстро воспользовались «золотой лихорадкой» коллективных сделок. Появилось такое количество сайтов коллективных сделок, что Groupon уже стал неким общим термином, определяющим такой бизнес.

Несмотря на острую конкуренцию, компания Petit Press решила воспользоваться возможностью открыть свой портал в стиле Groupon, ориентированный на три прибыльных  рыночных сегмента, включающих бронирование туристических путевок и рестораны, на которые приходится 50-60% дохода сайтов в стиле Groupon, действующих в Словацкой республике.

Однако, из-за внутренних изменений в компании, запуск сервиса был отложен до ноября прошлого года, после чего было решено открыть агрегатор коллективных сделок zlavy.sme.sk, а не еще один сайт коллективных сделок.  Агрегатор дает потребителю возможность посредством одного сайта видеть огромное количество сайтов коллективных сделок. Например, агрегатор сделок в Азии – All Asia Deals – позволяет вам быстро искать сделки классифицированные по типу и стране. SME значительно выиграла от того, что стала одним из первых агрегаторов сделок в Словакии.

Агрегатор сделок приносит Petit Press следующий доход из трех источников:

• другие сайты ежедневных сделок платят 10-20 центов за каждый «клик посетителя» по каждой сделке;
• доход от комиссии, уплачиваемой агрегатору сделок за сделанные  посетителями приобретения;
• доход от банерной рекламы, хотя это самый незначительный источник дохода для агрегатора.

Агрегаторы коллективных сделок основаны на различных бизнес-моделях, говорит Йохим, и добавляет, что некоторые зарабатывают 80% своих доходов от кликов или показов, а другие зарабатывают 80% своих доходов на комиссионных от сделок.

Petit Press использовала свою ежедневную газету SME и свой новостной портал SME.sk, который является третьим по посещаемости сайтом Словакии, для продвижения агрегатора сделок. Основные усилия были направлены на проведение онлайн-кампаний по рекламированию бренда, потому что предыдущий опыт показал  неэффективность проведения рекламных кампаний онлайн-проектов в печатных СМИ.

После запуска портала был осуществлен переход от рекламы бренда к кампаниям по рекламе конкретных продуктов с использованием специальных виджетов на SME.sk для продвижения сделок. Сочетание саморекламы на zlavy.sme.sk и размещение  предложений от порталов ежедневных сделок оказались успешным. Коэффициент кликов (Click-through-rate, отношение кликов на рекламное сообщение к числу показов рекламного сообщения посетителю сайта. Измеряется в процентах.Является основным показателем эффективности интернет-рекламы) при использовании этой формы рекламы вырос вдвое по сравнению со стандартной банерной рекламой».

Успех зависит от ситуации на рынке, выбранной модели агрегатора и рыночной позиции агрегатора по отношению к конкурентам. «Я уверен, — говорит Йохим, — что получаемая нами прибыль от агрегатора гораздо выше прибыли любого ведущего портала Groupon в Словакии».

Однако необходимо отметить, что эффективнее всего агрегаторы работают на национальном уровне, а не на местном, и, скорее всего, они не могут быть решением для местных издателей.

Будущее бизнеса коллективных сделок

Йохим продолжает: «У модели Groupon есть проблемы, которые необходимо решать, и компания, планирующая выход на рынок, должна быть о них осведомлена:

• большое количество «плохих сделок», разочаровавших пользователей, особенно при посещении ресторанов;
• многие пользователи покупают слишком много купонов, многими из которых они, в конечном счете, так и не пользуются;
• для обеспечения долгосрочной работы портала в стиле Groupon, пользователям должна быть гарантирована какая-то базовая поддержка и возврат денег за купоны в случае неудачной сделки.

Для решения этих вопросов сайты коллективных сделок сейчас находятся в процессе создания международной маркетинговой ассоциации – Глобальная ассоциация ежедневных сделок, со своим кодексом поведения и знаком качества, которые помогут этим компаниям завоевать доверие потребителей к своим сервисам.

«Что особенно важно, порталы Groupon должны работать со сделками, которые выгодны не только им, но и их партнерам, т.е. на условиях выгоды для всех —  пользователей, бизнес-партнеров и самих порталов», — говорит Йохим.

Появление многочисленных клонов Groupon в Словакии, России и других странах ведет к их поглощению. Например, в Словакии, только половина из 120-130 возникших с конца 2010 года порталов Groupon все еще продолжает действовать.

Многие из этих небольших сайтов не просто закрываются, а приобретаются более крупными игроками, действующими на региональном или национальном уровне. В Прибалтике на недавно приобретенную Cherry Media латвийскую Latvia’s CityLife сейчас приходится свыше 50% рынка коллективных сделок этой группы компаний в Эстонии, Латвии и Литве. Крупнейший российский сайт коллективных сделок Biglion приобрел белорусский сайт Bongo.by.

Время, когда на большинстве рынков можно было запустить отдельный портал сделок, видимо, уже прошло. На таких рынках шансы нового бизнеса ежедневных сделок  на успех крайне низки из-за ожесточенной конкуренции, вызванной «групоновой лихорадкой», да и первоначальные расходы оказываются слишком велики в свете высоких маркетинговых и торговых издержек.

Однако  агрегатор коллективных сделок может стать альтернативным источником дохода, если он хорошо позиционирован и может выстоять в условиях консолидации.  Агрегатор сделок, запущенный Petit Press стал одним из самых прибыльных интернет-проектов компании  за последние несколько лет.  Он настолько успешен, что компания рассматривает возможность создания других видов бизнеса, основанных на скидках, но уже вне модели портала в стиле Groupon».