Quartz: Daily Brief
• «Мы хотели создать рассылку, создающую впечатление, сравнимое с получением письма от подкованного, умного и знающего собеседника»
• Новости из различных источников
• 95 000 подписчиков
• Спонсорская и собственная реклама

Vox: Sentences
• «Vox Sentences – это самый быстрый способ узнать о важнейших новостях после насыщенного дня»
• Время получения: 20:00
• Новости из различных источников
• Рекламные баннеры

The Financial Times: FirstFT
• Утренний брифинг для управленцев международного уровня
• 50% материалы FT, 50% материалы внешних источников
• Немного рекламы, но цель FT – выйти на модели подписки и установить прочные отношения с читателями

Time.com: The Brief
• Ежедневная подборка контента Time, которая помогает привить аудитории привычку читать Time каждый день
• Ссылки на 12 статей Time, только свой контент
• 650 000 подписчиков, 40% уровень просмотра
• Содержит рекламу, а также приглашения читателям на подписку

Однако, как обычно, наиболее эффективным и полезным инструментом – а точнее, методом – из вышеупомянутых является самый недорогой из них. Вы еще не провели юзабилити-тестирование? Нет? Тогда отложите все остальные инструменты и методы и займитесь им – юзабилити-тестирования принесут вашему сайту наиболее ощутимую пользу.

В этой статье мы рассмотрим, что нужно узнать и сделать, прежде чем приступать к тестированиям.

Что нам понадобится?

Юзабилити-тестирование – это просто отслеживание действий пользователя во время его пребывания на сайте. И все. Никаких измерений движения глаз и уровня стресса или чего бы то ни было, требующего сложных технологий. Просто фиксация диалога между вами и пользователем (сохранение изображения экрана компьютера пользователя и запись его голоса). И, конечно, выполнение участником заданий на вашем сайте.

Итак, никаких измеримых показателей, таких как CTR[1] или время, проведенное на сайте! Анкеты или Google Analytics дадут Вам много данных, но это едва ли полезнее, чем наблюдать за действиями человека и иметь возможность спросить, что он думает. Я гарантирую, что после юзабилити-тестирования вы сразу поймете, что нужно исправить в работе сайта, даже не зная точных процентов и не строя графиков.

Как в случае с любым рецептом, для начала перечислю ингредиенты, которые нам понадобятся. Их немного, но все-таки на них стоит заострить внимание.

—          Тихое помещение. Это может звучать странно, но свести на нет результат юзабилити-тестирования способны именно те, кто отвлечет вас во время него. Вы работаете в офисе открытого типа? Если да, то даже и не думайте, что сможете провести юзабилити-тестирование на рабочем месте. Идеальное место для его проведения – это небольшая комната с парой стульев и столом, где ничего не будет вас отвлекать. Попросите, чтобы вас не беспокоили во время тестирования. Отключите телефон.

—          Стандартный компьютер и браузер – хотя в ходе юзабилити-тестирования будет проверяться работа вашего сайта, у его участников будет ощущение, что вы проверяете их. И несмотря на объяснения, они не смогут избавиться от этого чувства. Не добавляйте им стресса, пытаясь научить их пользоваться вашей игровой мышью или клавиатурой с непривычной конфигурацией. Используйте как можно более стандартный компьютер, привычный для большинства людей. У меня в стране таким компьютером будет ноутбук на Windows с простой мышью и браузером Chrome. Предоставьте участнику тестирования возможность выбрать браузер. Чем комфортнее пользователи будут чувствовать себя и чем больше взаимодействие с сайтом будет похоже на работу с их собственного компьютера, тем лучше как для них, так и для вас.

—          Микрофон и программа для сохранения изображения экрана – Во время тестирования вы будете записывать слова участника, а также фиксировать изображение окна браузера, в котором он работает. Это важно, потому что у вас не будет времени делать пометки, а запомнить все вы не сможете. В ноутбуках и стационарных компьютерах часто есть встроенные микрофоны. Однако, как показывает мой опыт, полезно иметь внешний микрофон. Отлично подойдет простой дешевый микрофон для разговоров по Skype.

Проблематичным может быть выбор программы записи, поскольку вариантов с хорошим качеством звука мало. На практике неплохим решением оказалась программа Camtasia Studio. Она сохраняет изображение экрана, записывает звук, а затем позволяет редактировать запись, выделять части видео, такие как клик мышью, наведение курсора на элемент и т.д. Эта программа недешевая, но в ней есть 30-дневная пробная версия, так что вы можете начать работать с ней бесплатно, а позже решить, стоит ли приобретать платную версию.

Что мы будем тестировать?

Вопрос «Что мы будем тестировать?» может показаться вам смешным. Вероятно, вы уже знаете о слабых местах вашего сайта – возможно, вам о них сообщали по электронной почте пользователи или вы видели их в статистике. Может быть, вы уже задавались вопросом о том, почему в раздел «Коллектив редакции» внизу страницы никто не заходит, и в то же время пользователи периодически предлагают создать такой раздел.

Если вы еще не проводили юзабилити-тестирований, первые тестирования, вероятно, будут довольно общего характера. Вы захотите проанализировать сайт и его ключевые функции в целом, выяснить, знают ли пользователи, как их использовать, и возникают ли у них при этом проблемы. Наконец, что немаловажно, вы захотите понять, как можно улучшить и упростить работу с вашим сайтом.

Позже, вы, вероятно, захотите углубиться и будете проводить отдельные юзабилити-тестирования разделов или функций вашего сайта. В любом случае, сейчас вам нужно преобразовать все ваши намерения в задания для участников тестирования. Как это сделать?

Закройте глаза и представьте себе все основные функции вашего сайта. Пока можете не думать о деталях – на данном этапе речь идет о самых важных элементах. Представьте себе среднестатистического пользователя и что он делает на вашем сайте: заходит, просматривает главную страницу, нажимает на статью. Что дальше? Может быть, он хочет вступить в обсуждение? Или подписаться на вашу рассылку? Разумеется, для разных сайтов действия будут разными, но вы всегда должны учитывать наиболее частые конкретные последовательности действий посетителей вашего сайта.

Затем вы можете начать превращать последовательности действий в задания, в идеале на актуальные темы. Подготовьте конкретные интересные задания.

Например: «Вы видели по телевизору, что правительство хочет увеличить налоги для людей с высоким доходом. Вы пропустили часть этой информации и решили зайти на наш сайт и подтвердить недостающие детали. Где именно на нашем сайте вы будете искать эту информацию? Узнайте процент, на который планируется повысить налоги и дату вступления в силу соответствующего закона».

Обратите внимание, что при формулировке задания я не использовал название раздела («Зайдите в раздел «Экономика», в левом боковом меню нажмите…»). Вам тоже не нужно это делать, ведь обычно пользователь не знает, где что находится. Поскольку на главной странице никто не говорит пользователям, где найти нужную им информацию, они должны найти ее самостоятельно. Тем самым пользователь протестирует ваш сайт, и вам станет понятно, насколько хорошо он разработан. Наблюдение за последовательностью действий пользователя в поисках нужной ссылки покажет вам, как улучшить сайт.

Подготовьте таким образом с десяток заданий. Постарайтесь привязать каждое из них к конкретной ситуации и сделать задания интересными и веселыми, чтобы участнику тестирования не было скучно. Четко обозначьте, в какой момент задание считается выполненным.

Если вы тестируете конкретный раздел сайта, то хорошо бы, чтобы первые два задания были разного характера, чтобы немного «заморочить» пользователя, но в то же время раскрепостить его. При тестировании определенного раздела или функции я пытаюсь завуалировать это и разбиваю тестирование на задания разного типа. В идеале, в конце участник не должен понять главную цель всего тестирования.

Нужно вдохновение? Вот видеозапись полного юзабилити-тестирования:

http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc.

Выбор участников

Сколько людей должны пройти тестирование для того, чтобы получить оптимальные результаты? Как ни удивительно, 6-7 человек будет достаточно.

Почему же требуется так мало участников, в то время как при A/B-тестировании считать данные надежными можно при условии участия по крайней мере нескольких сотен пользователей? Дело в том, что в вопросах юзабилити мы все очень похожи. Вы обнаружите это, как только начнете тестирования: проблемы с сайтом, возникающие у второго участника, будут очень похожи на проблемы, возникшие у первого, и они будут повторяться вплоть до последнего пользователя. Конечно, если в тестировании участвуют двадцать пользователей вместо десяти, то на сайте будет обнаружено чуть больше недочетов, но я гарантирую, что для выявления наиболее серьезных проблем достаточно протестировать 6-7 человек.

Каких людей выбрать? Вы, возможно, захотите строго следовать принципу демографического распределения. Я бы советовал не относиться к нему слишком серьезно (в конце концов, будет трудно придерживаться этого принципа при выборке в 6-7 человек). Включите мужчин и женщин, молодых и пожилых, но самым полезным будет включить пользователей, у которых потенциально могут возникнуть проблемы при взаимодействии с вашим сайтом. Если вы пригласите к участию программиста, то он, вероятно, справится почти со всем, но как быть с пользователями, которые в целом не очень-то дружат с компьютером? Лучше выбирать участников, которые помогут вам выявить наибольшее количество недостатков.

Важное правило: никогда не приглашайте принять участие в тестировании того, кто часто пользуется вашим сайтом – например, сотрудника вашей редакции, если у вас новостной сайт. Конечно, существуют исключения, на которые это правило не распространяется (например, тестирование интранет-портала), но в большинстве случаев очень важно приглашать людей, не знакомых с вашим сайтом. В идеале, конечно, хорошо бы, чтобы люди видели ваш сайт впервые. Однако это не всегда возможно: если целевой аудиторией вашего сайта являются брокеры, обычный человек вряд ли сильно поможет.

Еще один важный момент – это вопрос оплаты за прохождение тестирования. В американских книгах написано, что платить за тестирования нужно. Я обычно приглашаю людей без обещания вознаграждения, но все-таки после тестирования материально благодарю их (как правило, не деньгами, а небольшим подарком, например, книгой).

Теперь у вас есть представление о том, кого приглашать. Если нет, вот несколько советов из практики:

—          Создайте страницу с простой анкетой для людей, которые хотели бы помочь в развитии сайта, и разместите ссылку на нее на вашем сайте. Будьте уверены, что через несколько часов вы получите контакты сотен желающих.

—          Если в офисе компании есть какое-то место, куда часто приходят пользователи – например, ресепшен в редакции газеты, где они продлевают подписку – расположитесь там и спрашивайте напрямую, есть ли у них время, чтобы пройти юзабилити-тестирование. Можно также попросить сотрудника ресепшен задавать людям этот вопрос и отводить заинтересовавшихся к Вам в офис.

—          Разместите объявление на странице частных объявлений или на вашей странице в Facebook.

Не нравится ни один из перечисленных способов? У всех нас есть друзья и знакомые, которые даже не знают, где мы работаем или никогда не бывали на наших сайтах – обратитесь к ним. Но запомните одно правило: никогда не приглашайте одного и того же человека пройти тестирование больше одного раза – особенно если речь идет об одном тестировании!

Проведение юзабилити-тестирования

Вы находитесь в тихом помещении с подготовленным компьютером (вы проверили работу функции записи и микрофона), к вам пришли люди, у вас готовы для них задания. Что теперь? Пришло время провести юзабилити-тестирование.

В начале тестирования вам следует рассказать людям, что их ждет. Чтобы не повлиять на результаты, в идеале нужно говорить всем одно и то же – то есть, прочитать всем один и тот же текст. Вам не нужно придумывать свою формулировку, эксперт по юзабилити Стив Круг уже сделал это для вас, так что об этом можно не беспокоиться. Вы можете скачать английскую версию здесь

В тексте рассказывается о том, что будет происходить во время юзабилити-тестирования. Кроме того, по ссылке находится форма согласия на аудио- и видеозапись, которую можно распечатать. После вступления можно начинать давать задания.

И тут начинается самая важная часть во всем процессе тестирования. Вы могли все сделать идеально до этого, но если вы неправильно поведете себя при общении во время тестирования, все усилия могут быть сведены на нет. Ниже описаны три фатальные ошибки. Старайтесь избегать их и следовать нижеописанной методике, тогда юзабилити-тестирование блестяще выполнит свою роль.

—          Не помогайте. Помните, вы специально не включали конкретные инструкции о том, что нужно делать? Не нужно давать их и в процессе тестирования. Предположим, что участник испытывает трудности с выполнением задания (не может найти ссылку на страницу или забыл пароль). Ни при каких обстоятельствах не помогайте ему. Вы можете сказать: «Подумайте еще немного», «Представьте себе, что меня здесь нет» или «К сожалению, я не могу вам помочь, но как только тестирование закончится, я отвечу на любые вопросы». Если участник не может выполнить задание в течение длительного времени, завершите его. Конечно, трудно не помочь человеку, который испытывает затруднения. Когда я руководил своим первым юзабилити-тестированием, я сам несколько раз допускал эту ошибку. Несмотря на трудность, это очень важно, потому что если вы поможете участнику, результаты тестирования окажутся бесполезными, ведь вы не можете быть уверены, что без вашей помощи пользователь бы справился. Конечно, есть ситуации, когда вы можете помочь – например, если на экране вдруг появляется странное окно, не имеющее отношения к вашему сайту, или если отключается мышь. Но никогда не говорите фразы вроде: «А почему бы вам не попробовать нажать сюда».

—          Спрашивайте участников, о чем они думают. Постоянно напоминайте участнику о том, чтобы он проговаривал вслух свои мысли и как можно больше комментировал то, что он пытается сделать. Это упоминалось во вступительном тексте, который вы зачитывали в начале, но некоторые участники забывают говорить вслух, а вам нужно сделать все возможное, чтобы не допустить тишину и чтобы участник говорил как можно больше. Это ключевой фактор в улучшении вашего сайта: каждая из мыслей участника поможет вам двигаться вперед.

—          Хвалите участника, вините себя. Многие из тех, кого вы пригласите, скажут: «Я недостаточно умен для этого», и когда у них что-то не будет получаться, они будут повторять эту фразу. Участникам будет постоянно казаться, что вы проверяете их способности. Используйте любую возможность, чтобы уверить их в обратном.

– Я не знаю, куда нажимать.

– Спасибо, вы только что обнаружили огромный недостаток нашего сайта. На самом деле, вы все делаете правильно. Это мы как разработчики сайта сделали ошибку, раз вы не можете найти то, что ищете.

После окончания тестирования скажите им еще раз, как сильно они вам помогли. Вы даже можете показать им правильное решение их задания.

После тестирования

Первый признак того, что вы правильно провели юзабилити-тестирование – это то, что результаты приводят вас в ужас. У пользователей возникли проблемы при выполнении заданий, вы заметили ошибки, которые вы сделали во время планирования сайта, пользователи все делают совсем не так, как вы себе представляли во время разработки. Это как раз те результаты, которые вам нужны. Если вы, разработчик сайта, чувствуете себя расстроенным, не волнуйтесь: именно так вы и должны себя чувствовать.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования улучшили сайт, сделайте следующее:

—          Поделитесь результатами со всеми. Ни в коем случае не скрывайте от других результаты тестирования. Дайте как можно большему количеству коллег посмотреть видео, записанное во время тестирования. Обязательно покажите его дизайнерам, менеджерам проекта и программистам. Не стесняйтесь показывать его и другим людям, участвовавшим в разработке. Практически каждый член команды сможет что-то вынести для себя из юзабилити-тестирования. Перед тем, как показывать коллегам видео, дайте им ручку и бумагу и попросите их записывать идеи о том, что нужно изменить на сайте, чтобы в следующий раз проблем не возникало. Я уверен, что у всех будет очень много мыслей.

Вы все слишком заняты, чтобы смотреть пяти- или шестичасовую запись юзабилити-тестирования? Сократите ее: вырежьте части, где участники успешно выполняют задания и оставьте «вишенки на пироге».

—          Обсудите результаты тестирования и составьте список изменений. После просмотра видео сравните ваши списки и выпишите проблемы на доску. Наверняка завяжется оживленное обсуждение и будет составлен длинный список. Установите приоритетность – классифицируйте проблемы по уровню важности.

В ходе обсуждения вы заметите, как меняется представление о необходимых изменениях сайта в команде. В начале этого упражнения кто-то может сказать что-то вроде: «У этих пользователей совсем мозгов нет?» А потом, когда они увидят, что у всех участников тестирования возникали одни и те же проблемы, они перестанут возмущаться. Вы заметите влияние юзабилити-тестирования на работу команды в будущем. Программист будет стараться с самого начала максимально все упростить. Руководитель проекта, возможно, захочет провести юзабилити-тестирование на стадии разработки. А владелец компании выделит на него бюджет.

Возможность увидеть в реальном времени, как пользователи работают с вашим сайтом, полностью изменит ваш подход к работе.
Как решить обнаруженные проблемы

Часто после юзабилити-тестирования вам может начать казаться, что сайт нужно полностью изменить. Скорее всего вам будет казаться, что он плохо разработан; программисты могут захотеть перепрограммировать весь сайт. Однако поддаться этим соблазнам – одна из самых больших возможных ошибок.

Любая проблема юзабилити может быть решена двумя способами: сложным (полный редизайн) или «поверхностным» (минимум действий для устранения проблемы). Основываясь на ряде лет опыта, я рекомендую выбрать второй вариант.

Если вы мне не верите, взгляните на следующий список:

Решение-минимум / сложное решение

—          С проблемой столкнется гораздо меньшее количество людей / Ошибка не затронет никого или почти никого;

—          Простая реализация / Реализация, требующая больших усилий;

—          Работы занимают несколько минут, максимум день / Работы могут занять месяц или два и могут так и не завершиться.

Сложные решения кажутся ясными и продуманными. Однако на самом деле в этом случае вам придется начинать с нуля. В конце концов, тот факт, что вы все сделали заново, не означает, что вы не повторили ошибки или не сделали новые. Скорее наоборот: если вы что-то переделываете полностью, вам потом неизбежно придется думать еще и о том, как решать новые проблемы.

Эксперт по юзабилити Стив Круг ввел правило «Делать как можно меньше». Старайтесь всегда искать самое быстрое решение проблемы. И только если это не помогает, ищите более сложное решение.

Вот краткий обзор советов Круга:

Не редизайн, а отладка (Правило успешного исправления ошибок № 1 от Стива Круга)

—          Никто не любит редизайн, так что если вы предложите полностью новое решение, жалобы все равно будут.

—          Вы можете решить проблему с помощью редизайна, однако почти наверняка в процессе вы допустите не меньше пяти других, возможно, более серьезных, ошибок.

—          Вносите минимальные изменения – отлаживайте работу до тех пор, пока проблема не будет решена. Если отладка не поможет, используйте более серьезное решение.

—          Часто решение состоит лишь в увеличении шрифта, изменении цвета фона сообщения и т. д.

Лучше удалить, чем добавить (Правило успешного исправления ошибок № 2 от Стива Круга)

—          Обычно кажется, что лучше что-то добавить, например, новое уведомление или фразу. Однако часто гораздо полезнее что-то удалить. На самом деле причиной большинства ошибок является организация сайта: она настолько сложна, что ведет к путанице. Это очень частая причина ошибок.

—          Всегда рассматривайте проблемы с точки зрения эффективности. Если есть небольшие проблемы, которые возникли лишь у нескольких пользователей и исправление которых займет слишком много времени, не тратьте на них время. Вполне вероятно, что есть десяток более серьезных проблем, которые нужно быстро решить. Сосредоточьтесь сначала на них, а уже затем на других вопросах.

Как узнать, удалось ли вам улучшить сайт? Очень просто: проведите такое же юзабилити-тестирование еще раз – только, конечно, с другими участниками.

Теперь вы знаете все самое важное о юзабилити-тестированиях. Если вы хотите узнать больше, я рекомендую две книги Стива Круга: «Веб-Дизайн: книга Стива Круга или “Не заставляйте меня думать!”» (Don’t make me think) и «Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга» (Rocket surgery made easy). Они короткие, написаны с юмором и в них вы найдете все, что вам может понадобиться.

Что же такое A/B-тестирование? Говоря простым языком, A/B-тестирование – это метод, позволяющий измерять влияние изменений на вашем сайте на поведение посетителей без необходимости вносить эти изменения.

В качестве примера возьмем веб-страницу со статьей, в которую вы вносите небольшое изменение – допустим, вы перемещаете картинку из текущего места в правой колонке в центр. Затем вы показываете новую версию страницы очень небольшой части посетителей и можете увидеть, что будет происходить: будут посетители оставаться на странице дольше или меньше, какой процент дочитает статью до конца и т. д.

После нескольких тысяч просмотров обеих версий вы сможете сравнить результаты и относительно точно определить, приводит ли изменение к улучшениям. Если да, то становится понятно, что будет лучше изменить расположение изображения во всех статьях. Если нет, то вы можете продолжить тестирования.

С помощью этого способа вы можете протестировать любые изменения на небольшом проценте посетителей и выяснить, хорошо ли работает то или иное изменение, до его масштабного внедрения. Кроме того, вы не ограничены тестированием только одного изменения – можно проверить и пять различных вариантов. Продолжая наш пример, вы можете протестировать расположение фото в различных местах (левая колонка, правая колонка, верх, центр и т. д.) и методом проб узнать, какое расположение будет оптимальным.

Проще говоря, A/B-тестирование дает уникальную возможность – которая наверняка пригодилась бы во всех жизненных аспектах – избежать принятия решения каждый раз, когда хочется что-то изменить, а также избежать ожидания и беспокойства о правильности этого решения.

Благодаря A/B-тестированию у вас есть возможность выбрать наилучшее решение из ряда возможных перед его широким внедрением.

Почему нужно использовать A/B-тестирование?

A/B-тестирование является одним из самых практичных инструментов для улучшения сайтов по следующим основным причинам:

• Низкая стоимость, быстрый запуск. Одно из главных преимуществ A/B-тестирования в отличие от опросников и юзабилити-тестирований – это возможность начать его без промедления. А если вы решите использовать один из бесплатных сервисов, вам даже не придется ничего платить. Не нужно с трудом искать участников и долго готовиться. Для начала работы достаточно иметь в голове идею для тестирования и соблюсти определенные правила, описанные ниже. Не требуется нанимать специалиста. В качестве справки вам хватит даже этой статьи.

• Правильность выборки. При использовании опросника или анкеты вы никогда не будете уверены в правильности и репрезентативности выборки пользователей. При использовании A/B-тестирования таких вопросов не возникнет. Вы можете быть уверены в правильности выборки на 100%, ведь она состоит из людей, заходящих на ваш сайт, то есть именно той аудитории, для которой вы его улучшаете. И больше не нужно никого нигде искать.

• Практичность. Выводы стандартных анкетных опросов часто носят теоретический характер: например, что читателям наиболее интересны спортивные новости или что, возможно, им бы хотелось, чтобы в статьях было больше видео. Но как должны выглядеть идеальные спортивные новости? Где именно в статье должен быть помещен видеоролик? Результаты A/B-тестирования в сочетании с юзабилити-тестированием очень конкретны, и кроме того, их сразу можно применить. Они предоставляют вам информацию не только о том, что делать, но и сообщают, как именно это сделать.

Начало работы с A/B-тестированием

Итак, как провести A/B-тестирование?

1. Гипотеза. В начале каждого тестирования очень важно иметь «гипотезу», то есть вопрос, ответ на который вы хотите получить с помощью тестирования. Например: будут ли посетители чаще заходить на страницу со статьей, если ее заголовок будет крупнее? Любая новая функция, которую вы хотите внедрить на сайте, также является гипотезой. Например: приведет ли внедрение функции к улучшению реагирования на контент со стороны посетителей? Вероятно, у вас есть ряд идей о том, что можно протестировать. Ниже в статье вы найдете еще несколько советов по этому вопросу.
2. Варианты. Второй шаг – предложение изменений, с помощью которых будет проверяться гипотеза. Это может быть создание нескольких вариантов изначального сайта с новыми функциями или дизайном. Здесь важно не ограничивать себя лишь одной альтернативной версией сайта. Вы можете придумать столько версий, сколько захотите. Так вы можете быть уверены, что не пропустили наилучшее решение. Например, если вы тестируете увеличение размера заголовка для вашей статьи, почему бы не включить в тестирование различные шрифты, цвета или размер? Тестирование позволит определить наилучшее решение.
3. Тестовые параметры. Этап определения тестовых параметров часто недооценивается. К тестовым параметрам относятся любые измеряемые показатели, позволяющие объективно определить, какая страница лучше. Это может быть количество кликов по определенной ссылке, время, проведенное на странице и даже выполнение посетителем определенной операции (например, подтверждение оплаты подписки). В качестве одного из тестовых параметров часто выбирается количество кликов, но, пожалуй, это не всегда наиболее объективный параметр. Внимательно относитесь к выбору измеряемых параметров и старайтесь тестировать большое количество переменных. Так вы сможете увидеть, не принесет ли новая версия больше вреда, чем пользы (например, из-за внесенных изменений больше читателей проходят по ссылке, но сразу покидают страницу, потому что не находят того, что искали).

Какие инструменты использовать для A/B-тестирования?

После определения всего вышеперечисленного можно начинать тестирование. Далее мы подробнее рассмотрим, как это сделать.

В идеале вы можете использовать одно из готовых решений. Их очень много, а некоторые из них даже бесплатны. Это точно проще, чем использовать инструмент A/B-тестирования, запрограммированный специально под ваш сайт. Такое решение тоже возможно, но этот путь определенно сложнее.

При выборе ориентируйтесь в основном на простоту организации тестирования (учитывайте доступность услуг программиста в вашем случае и знания в программировании у того, кто будет проводить тестирование). Разумеется, еще одним ключевым параметром является цена. С платными инструментами часто предоставляются бесплатные обучающие руководства или поддержка, так что бесплатное решение может не всегода оказаться наилучшим.

Вот список некоторых наиболее известных инструментов A/B-тестирования:

Google Analytics является одним из самых известных инструментов A/B-тестирования. Одно из главных его преимуществ по сравнению с конкурирующими продуктами – это бесплатность. Еще одно преимущество – простота работы: нужно просто создать и добавить все версии веб-страницы на сервер. Если текущая страница находится в файле article.php, вы создаете article1.php, article2.php, и т. д.

Далее следует простой пошаговый процесс внедрения:

Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, создайте его и после регистрации нажмите кнопку «Эксперименты» (“Experiments”) в разделе «Поведение» (“Behavior”) профиля вашего сайта. Выберите «Создать эксперимент» (“Create experiment”).

Введите URL сайта, который вы хотите протестировать (в нашем примере это article.php) и выберите измеряемый параметр – например, среднюю продолжительность визита, доход и т. д. Определите процент пользователей, который вы хотите включить в эксперимент (установите их количество в зависимости от обычного количества посетителей вашего сайта). Если у вас много посетителей, вы можете провести тестирование страницы на 1% пользователей. Однако если у вас немного посетителей, вы можете долго ждать результатов от выборки размером 1%.

Затем нужно просто добавить URL-адреса измененных тестируемых страниц. Последний шаг – добавить на каждую из них специальный код JavaScript. Код будет определять, какая страница показывается тому или иному пользователю.

Вот и все. Более подробная информация о том, как провести A/B-тестирование с помощью Google Analytics, находится здесь.

Optimizely.com является одним из самых известных платных инструментов для A/B-тестирования. Другие нижеупомянутые платные инструменты работают аналогичным образом. Как и Google Analytics, все они имеют одно существенное преимущество – для проведения тестирования не нужен программист, достаточно добавить на страницу очень простой код JavaScript. Все остальное можно сделать с помощью кликов без необходимости знать исходный код. Это почти как редактирование текста в Word или другом текстовом редакторе – вы можете экспериментировать и менять текст, размер шрифта и любые другие параметры. Вы выбираете процент посетителей, которые увидят тестируемую версию, и измеряемые параметры. Инструмент сохраняет изменения и после начала тестирования он будет отображать измененные страницы случайным посетителям.

К другим популярным инструментам A/B-тестирования относятся Unbounce.com или VisualWebsiteOptimizer.com. Выберите инструмент, подходящий вам лучше всего. Обзор самых известных инструментов находится здесь.

Интерпретация результатов

Большинство инструментов сплит-тестирования показывают результаты по мере тестирования и даже рассчитывают, у какой версии самые лучшие результаты. Кроме того, программа помогает определить правильную выборку. На этом этапе процесса от вас больше ничего не требуется.

Однако такое положение дел может стать палкой о двух концах. Несмотря на простоту A/B-тестирования, его можно «испортить» (как и все в жизни) и провести неправильно. Ниже описаны наиболее распространенные ошибки.

• Один параметр, одна гипотеза. Одна из самых распространенных ошибок при A/B-тестировании заключается в стремлении протестировать слишком большое количество параметров одновременно. Не стоит сравнивать два совершенно разных варианта оформления статьи на странице (разные верстка, порядок, элементы). Необходимо помнить, что в рамках одного A/B-тестирования проверяется одна гипотеза и делается одно изменение. Так можно избежать непонимания того, к чему именно привело то или иное изменение, при взгляде на результат. Был ли это цвет фона? Или же сокращение места для рекламы? Вносите лишь одно изменение за раз. А затем тестируйте его.

• Слишком маленькая выборка. Вторая наиболее распространенная ошибка – это нетерпение. Часто у одной из тестируемых версий с самого начала тестирования результаты гораздо лучше, чем у другой. Не останавливайте тестирование на раннем этапе. Доведите его до конца, поскольку в конце результаты могут сильно отличаться от первоначальных. Современные средства A/B-тестирования содержат функцию, которая автоматически рассчитывает необходимое количество пользователей в выборке, чтобы тестирование проходило правильно. Здесь находится калькулятор, который поможет вам определить примерный размер выборки еще до начала тестирования. Если вы тестируете большое количество версий, имеет смысл немного дольше подождать результатов. Кроме того, вы можете повторить тестирование и во второй раз протестировать меньшее количество версий (например, изначальную версию с версией-победителем и версией, занявшей второе место по результатам первого тестирования).

• Неправильный выбор метрик. Даже если вам удастся избежать вышеупомянутых ошибок, есть риск ошибиться в выборе метрик, с помощью которых вы будете измерять последствия изменений. Действительно ли версия, в которой было больше всего кликов, является оптимальной для вас? Или же вы больше заинтересованы в том, чтобы после клика посетители подписывались на ваше издание? Количество кликов обычно является главным критерием в мире интернет-медиа, но не забывайте и о других критериях, которые могут оказаться значимыми для вас.

Советы по тестированию

У вас наверняка много идей о том, что можно протестировать. A/B-тестированием удобно пользоваться каждый раз, когда вы хотите внедрить что-то новое и обсуждаете с вашей командой, как это лучше сделать. Однако стоит подумать не только о новых функциях, которые вы хотели бы добавить на сайт. Подумайте также о том, что уже присутствует на вашем сайте, и обратите особое внимание на следующие аспекты:

• То, что кажется вам само собой разумеющимся (если вы слышите, что «пользователям нравится ххх» или что «лучший способ в данном случае – это ххх», и у вас нет результатов A/B-тестирования, доказывающих это, лучше не слепо верить таким утверждениям, а протестировать их).

• То, что, по вашему мнению, сделано на вашем сайте очень хорошо (по этой ссылке пользователи часто проходят, реклама в правом углу работает отлично). А что, если и это можно улучшить? Не забывайте, что увеличение конверсии даже на сотые доли – уже результат.

• То, что, по вашему мнению, не имеет значения (цвет и размер шрифта, перемещение рекламного блока на 10 пикселей правее и пр.). Если вы будете проводить много тестирований, вы увидете, что многие из не совсем понятных результатов действительно работают. Не полагайтесь только на рациональные критерии и не думайте, что мелкие детали не имеют значения. Они важны и тестировать нужно все.

Вот несколько идей тестирований, которые можно организовать прямо сейчас:

• Правильно оформленная ссылка на статью на главной странице. Что лучше: небольшой заголовок, крупная фотография и отсутствие лида или более крупный заголовок, небольшое фото, но больше текста? Или же ссылка на статью должна выглядеть совсем по-другому? Придумайте несколько вариантов и выясните, что больше нравится пользователям.

• Форматы рекламных объявлений. Вы знаете, что когда их слишком много, они не работают, а когда их немного, уровень конверсии выше, но доход меньше. Как найти золотую середину? Попробуйте различные варианты расположения рекламы на странице и выберите лучший из них.

• Оформление домашней страницы. В интернет-медиа идет вечная борьба за место на главной странице. Каждый сервис и каждый журналист хотят видеть на ней свою статью, но для всех места на главной странице не найдется. Сколько ссылок на статьи разместить, чтобы посетители нажимали на них? Какой раздел лучше поместить в правой колонке, а какой в середине? Проще всего это узнать, попробовав разные варианты.

• Протестируйте формулировки названий всех кнопок на вашей странице. Например, сравните формулировку «Участвовать в обсуждении статьи» «Обсудить статью». Проверьте, что работает лучше и вы, возможно, будете удивлены результатом.

Вы можете почерпнуть идеи и вдохновение для A/B-тестирования на www.abtests.com. На сайте представлен ряд примеров проведенных тестирований, и вы можете сразу посмотреть результаты (которые могут многих удивить).

Если и этого мало, почитайте книгу «Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer» (Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer). Хотя рекомендации, связанные с проведением экспериментов в Google Analytics (раньше инструмент назывался Website Optimizer) уже устарели, в книге описываются сотни идей и способов улучшения сайта.

Зачем же ждать? Начните A/B-тестирования прямо сейчас!

Интернет часто описывают как «самый измеряемый тип медиа из когда-либо созданных». Аналитика в режиме реального времени предназначена для очень точного мониторинга текущих данных о поведении посетителей. Она предоставляет оперативную и подробную информацию, помогающую оптимизировать сайт, контент и в целом работу издания в Интернете. Зная, что пользователи делают на вашем сайте в данный момент, можно понять последствия недавних изменений и обновлений контента и немедленно на них отреагировать. Это дает возможность быстрее развиваться, решая вопросы, о которых вы прежде не задумывались, делать новые выводы и сократить до нескольких минут время вашей реакции на происходящее на сайте.

Вездесущая генерация данных в интернет-среде ведет к изменению не только вашего контента, но и организации рабочего процесса новостных организаций, а также помогает в разработке эффективных стратегий производства контента в соответствии с фактическим спросом. Ньюсрумы разрабатывают новые инструменты, такие как отслеживание в режиме реального времени, чтобы получить информацию о популярности контента на сайте, в социальных сетях, агрегаторах новостей и поисковых системах. Кроме того, в цифровых ньюсрумах появилась новая должность: редактор аудитории. Его задача – следить за восприятием контента аудиторией, оперативно делать соответствующие выводы и должным образом адаптировать рабочий процесс ньюсрума. Это изменение во взаимодействии с онлайн-аудиторией оптимизирует распределение внутренних ресурсов и помогает увидеть новые перспективы в работе ньюсрума.

Аналитика в режиме реального времени позволяет цифровым редакторам, авторам контента и аналитикам легко изучить стандартные схемы просмотра контента на их сайтах, отслеживать тенденции активности посетителей на сайте в режиме реального времени и реагировать на них в течение нескольких минут. Отчеты постоянно обновляются, и действия каждого пользователя на вашем сайте учитываются через несколько секунд после их совершения. Например, вы можете увидеть, сколько людей сейчас просматривают главную страницу вашего сайта, где они находятся географически, с каких ресурсов они попали на ваш сайт и какие страницы они просматривают после главной страницы. С помощью аналитики в режиме реального времени можно оперативно и постоянно следить за влиянием изменений на сайте и обновлений контента на трафик, узнавать, просматривается ли новый и измененный контент, определять самый читаемый контент и оперативно следить за влиянием на трафик постов в блоге и в социальных сетях или твитов. Кроме того, можно определять, в какой момент пользователи перестают приходить из социальных сетей и вовремя усиливать в них активность.

Благодаря лучшему пониманию тенденций активности посетителей на сайте ваши редакторы могут создавать более релевантный и более интересный контент. Кроме того, аналитика в режиме реального времени помогает выявить наличие спроса на определенную информацию, которая на первый взгляд может казаться малозначительной (вы также можете отслеживать по реферерам, откуда люди попали на страницу со статьей, которая стала очень популярной среди читателей). Так вы можете обнаружить, что читателей значительно больше привлекает не статья на главной странице, а какая-то из статей, не вынесенных на главную страницу. Узнав это, вы можете, например, разместить ссылку на эту статью на страницу вашего сайта, с которой пользователи обычно начинают его посещение. Кроме того, вы можете поручить редакторам дополнить статью ссылками по теме, изображениями, видео, диаграммой или инфографикой, сделав ее еще более интересной для читателей.

На основе непрерывного, посекундного измерения поведения посетителей легче увидеть, какие именно факторы способствуют усилению их удовлетворенности (например, увеличивают время, проведенное на сайте) и понять, как превратить случайных посетителей в постоянных и лояльных. Более детальные и актуальные данные помогут вам принимать быстрые, но обоснованные решения, касающиеся работы вашей редакции. Вскоре вы поймете, что даже такая простая вещь, как более изящный заголовок статьи, может значительно увеличить количество ее просмотров.

Как выбрать правильный инструмент в соответствии с потребностями?

Перед тем как начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени, их особенности и степень детализации отчетных данных, подумайте о том, на какие вопросы эти инструменты должны давать ответ и что вы от них ожидаете. У вас должны быть четкие ответы на ряд вопросов, например: по каким критериям выбирать статьи для публикации на главной странице? Какие вопросы вызывают разногласия среди ваших редакторов и требуют интуитивного решения? Какие ежедневные решения значительно влияют на внешний вид и восприятие вашего сайта? В соответствии с какими критериями вы контролируете и оцениваете качество обработки контента на вашем сайте? Знаете ли вы, в какое время суток использование социальных сетей наиболее эффективно? Кто в ньюсруме будет работать с аналитикой в режиме реального времени и что от него ожидается? Что необходимо для упрощения и упорядочения работы?

После того, как вы ответите на эти вопросы, у вас появится четкое понимание того, какие функции вам требуются ежедневно, и сможете начать сравнивать различные инструменты аналитики в режиме реального времени.

Инструменты аналитики в режиме реального времени

Существует большое количество встраиваемых в сайт инструментов аналитики от разных поставщиков, которые предоставляют программное обеспечение и услуги аналитики в режиме реального времени. Данные с вашего сайта, как правило, собираются через разметку страниц тегами – встроенными кодами отслеживания, написанными обычно на языках JavaScript или Java; также все чаще используется Flash (конечно, существуют и другие методы сбора данных, например, анализатор пакетов).

По этой ссылке находится очень полезная сравнительная таблица различных платформ аналитики в режиме реального времени: http://clicky.com/compare/. Еще одно хорошее сравнение находится здесь. Другие хорошие и актуальные обзоры инструментов веб-аналитики – это 30 лучших инструментов веб-аналитики и 53 альтернативы Google Analytics.

Анализ примеров

В сентябре 2013 года Институт журналистики Рейнольдса (Reynolds Journalism institute, RJI) провел конференцию по аналитике в журналистике (the Journalytics Summit). Указанные ниже презентации представляют собой описания примеров, сделанные представителями компаний, занимающихся аналитикой в режиме реального времени, и их клиентами:

Пример компании Outbrain (Visual Revenue)

Деннис Р. Мортенсен, Outbrain

Ронда Праст, газета The Kansas City Star

Пример компании Chartbeat

Джо Аликата, Chartbeat

Джой Майер, газета Columbia Missourian

Пример компании Parse.ly

Эндрю Монталенти и Майк Сукмановски, Parse.ly
Адам Фелдер, компания Atlantic Media

Но если взглянуть за пределы этих громких успехов, то складывается совсем не такая однозначная картина. К счастью, благодаря появлению за последние два года большого количества проектов платного контента, появилась возможность проанализировать, что именно определяет успех или неудачу.

Всем понятно, что «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» – крупные издания со значительными ресурсами, но размер компании и наличие средств само по себе не гарантирует успех. Газета «Таймс оф Лондон» пыталась внедрить свою стратегию платного контента, сильно отличающуюся от стратегии «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс», но не смогла добиться такого же успеха, несмотря на финансовую поддержку со стороны «Ньюс Корп».  В то же время, словацкому проекту платного контента «Пиано Медиа», работающему с большим количеством маленьких издательств вдали от магнатов Западной Европы и США, удалось доказать, что размер не всегда имеет значение.

В одной из наших предыдущих статей о платном контенте генеральный директор «Пиано Медиа» Томаш Белла рассказал о важной роли пользовательского опыта. Роль пользовательского опыта подчеркивает и Эрл Уилкинсон, исполнительный и генеральный директор Международной ассоциации новостных СМИ, говоря об успешном и неудачном внедрении стратегий платного контента.

По его словам, руководители медиа-компаний из многих стран мира в частных беседах рассказывают, что успешность внедрения цифровой подписки зависит не от самого контента или дизайна, а от пользовательского опыта при подписке на цифровой контент.

Ваша аудитория ожидает, что вы предоставите высококачественные услуги и уровень сервиса, сопоставимый с крупными Интернет-магазинами. Если вы эти ожидания не удовлетворите, то ваша стратегия платного контента потерпит неудачу.

Ключевая роль исследований и данных

«Пиано Медиа» и «Нью-Йорк Таймс» посвятили много времени исследованиям и аналитике для улучшения пользовательского опыта при приобретении платного контента.

В ходе прошедшего в этом году в Берлине Саммита цифровых инноваторов вице-президент «Нью-Йорк Таймс» Пол Смарл посоветовал компаниям «прислушиваться к читателем и следовать их советам». Для этого, по его мнению, необходимы «исследования, исследования и еще раз исследования».

Для большинства компаний, особенно небольших независимых СМИ, такой метод слишком дорог. Однако ему стоит уделить внимание при выборе компании платного контента для совместной работы. Обратить внимание стоит не только на то, сколько времени компания тратит на исследования для своих платных продуктов, но и на то, сколько она будет уделять внимания исследованию цифровой аудитории для вас.

Уилкинсон открыто критикует то, как некоторые компании предлагают аудитории платный цифровой контент.

Потребитель ожидает, что все будет гладко и быстро, как у «Амазон». Но вместо этого ему приходится заполнять плохо разработанную, неудобную регистрационную форму.

По мнению Уилкинсона, причина плохой разработки ясна:

В медиаотрасли слишком много профессионалов печатных изданий занимаются цифровыми версиями изданий, а профессионалов по цифровым технологиям недостаточно. Вывод – нужно либо нанять правильных людей, либо отдать разработку на аутсорсинг.

Привлечь пользователя на страницу подписки

В первую очередь, потенциальный пользователь должен зайти на страницу подписки. Как мы недавно писали, по мнению британского издательского дома «Ай-Пи-Си Медиа», ключевым инструментом для этого является маркетинг через электронные письма и социальные сети.

Большинству издателей известно, что привлечь цифровую аудиторию довольно легко, но заинтересовать ее настолько, чтобы получить доход, гораздо сложнее. Руководитель по маркетингу подписок «Ай-Пи-Си Медиа» Беатрис Монтоя заявила в ходе конференции «Медиа Брифинг» в Лондоне, что её компания собирается предоставлять пользователям доступ к премиум-контенту, если они оставят свой адрес электронной почты. На многих других сайтах есть всплывающие окна, призывающие читателей подписаться на рассылки.

Регистрация с помощью электронного адреса — первый шаг к более глубокому знакомству пользователей с вашим контентом, который может помочь увеличить количество подписчиков. Таким образом, вы получаете канал для общения с цифровой аудиторией и маркетинга. Но при разработке долгосрочной устойчивой стратегии на нескольких платформах важно, чтобы цифровой маркетинг вписывался в традиционную маркетинговую стратегию.

Узнать больше об аудитории

Интенсивное использование данных не заканчивается на разработке предложений по продаже платного контента. Часто платный контент и реклама рассматриваются в качестве конкурирующих стратегий, но на самом деле они дополняют друг друга. Для внедрения стратегий платного цифрового контента необходимо вовлечь аудиторию и хорошо знать своих читателей. А затем это знание можно с выгодой использовать для привлечения рекламодателей.

Южноафриканская газета «Бизнес Дэй» в этому году первая в стране запустила стратегию платного контента «БДЛайв». Газета использует стратегию, при которой цифровые пользователи вначале получают часть контента бесплатно. «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» используют схожий подход. Они заключили договор с компанией «Эволок» для внедрения системы управления и входа пользователей в систему. Южноафриканский сайт «Медиа Онлайн» рассмотрел успешный опыт «БДЛайв» по использованию глубоких познаний о пользователях для улучшения эффективности рекламы.

С точки зрения рекламодателей, модель подписки зависит от сложных инструментов анализа данных, полученных из профайлов пользователей и логов их поведения, используемых, чтобы выстроить четкую и ясную рекламную кампанию и добиться минимального оттока аудитории. С момента запуска «БДЛайв» стала платформой для нескольких рекламных кампаний крупных южноафриканских фирм, а сама газета смогла продать несколько спонсорских пакетов в нишевых областях как малым, так и крупным частным и государственным компаниям.

Удержать подписчиков

Одно дело – привлечь подписчиков для цифрового или печатного издания, и совсем другое дело – удержать их. Помимо успешной модели предоставления частично бесплатного контента, многие издатели прибегают к внедрению пакетных предложений. В рамках одной подписки читателям предлагаются пакеты из печатного и цифрового издания или версии приложения для ПК, мобильного телефона и планшета. Для того, чтобы предлагать такие пакетные предложения, медиакомпаниям очень важно использовать подходящие системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRM, customer-relationship management).

По мнению Эрла Уилкинсона, помимо плохо разработанной страницы подписки существует еще одна причина, по которой стратегии платного контента терпят неудачу: плохая интеграция систем CRM цифрового и печатного контента.

Одержимые идеей сделать идеальную форму для подписки на пакет «цифровая+печатная версия», издатели уделяют недостаточно внимания синхронизации внутренних баз данных, и эти проблемы переносятся на пользовательский интерфейс.

Сколько раз вы заходили на сайт, чтобы что-то купить, и не доводили дело до конца из-за того, что процесс покупки или оплаты был слишком сложным? Точно с такой же ситуацией сталкиваются и потенциальные пользователи, когда пытаются заплатить за ваш контент. В отрасли много внимания уделяется интеграции цифровых и печатных версий изданий, но, как подчеркивает Эрл Уилкинсон, коммерческая интеграция не менее важна.

По мере того, как издатели внедряют платный контент, мы узнаем, что читатели готовы за него платить, и начинаем понимать, что именно определяет успех или неудачу. Так что при развитии стратегии платного контента не забывайте о следующем:

• Цифровая аудитория ожидает, что пользоваться сайтом будет легко. Используйте данные и проводите исследования для предотвращения ухода потенциальных клиентов.
• Используйте данные, полученные при разработке стратегии платного контента, для предоставления улучшенных результатов вашим рекламодателям. Таким образом, вы сможете увеличить количество подписчиков и повысить доход от рекламы.
• Обеспечьте совместимость системы CRM печатных и цифровых изданий для предоставления наилучшего пользовательского опыта подписчикам вне зависимости от платформы.

• 1-ый день – «Развитие аудитории». Особое внимание было уделено двум основным технологиям, позволяющим посредством оптимизации поисковых систем расширять аудиторию, совершенствовать маркетинг и использовать социальные сети. Особое внимание было уделено использованию Facebook и Twitter, учитывая то большое значение, которое социальные сети имеют для пользователей в Индонезии.
• 2-ой день – «Повышение доходов». Были рассмотрены перспективы повышения доходов, в частности, тенденции  и стандарты в сфере иллюстративно-изобразительной рекламы, подходы к ценообразованию и значение и структура информационных онлайн медиа комплектов и тарифных карт. В завершение этого дня семинара состоялась дискуссия о структуре и роли рекламных сетей в целом и крупнейших рекламных сетей Юго-Восточной Азии в частности.

Целью семинара было создание фундамента для успешного расширения аудитории и повышения доходов нового онлайн портала KBR68H.

Место проведения: Джакарта, Индонезия

Даты: 30 апреля – 1 мая 2013 г.

Участники:  руководители отделов продаж, маркетинга и новостей портала PortalKBR.com

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка». Раздел был посвящен анализу рынка частных объявлений онлайн и, в частности, новым разработкам на рынках России и Украины. Были также рассмотрены современные тенденции мирового рынка онлайн объявлений и справочников и представлены стратегические модели участия местных СМИ в рынке онлайн объявлений.
• «Бизнес-модели: объявления и каталоги». В этом разделе обсуждались общие подходы к техническому исполнению и дизайну, характерные для большинства сайтов онлайн объявлений, и был представлен поэтапный переход к созданию моделей  получения дохода.
• «Объявления и продажи». Обсуждение технологий расширения объема листинга сайтов частных объявлений онлайн.
• «Аудитория/Маркетинг». Обсуждение вопроса оптимизации  поисковых систем и других технологий увеличения аудитории сайта онлайн объявлений.

Место проведения: Москва, России

Даты: 1 -2 апреля 2013 г.

Участники: руководители СМИ России и Украины

При публикации в цифре, время публикации определяет ваша аудитория, а не печатный пресс. Фото: Waferboard, Flickr

В газетах ритм дня диктует печатный станок, и на ранних стадиях перехода на цифровые технологии многие издания продолжают придерживаться этого графика. Поэтому момент, когда они публикуют статьи в Интернете, соответствует времени, когда материалы ушли в печать, а не тому времени, когда аудитория прочтет их с наибольшей вероятностью.  Тем не менее, ситуация начинает меняться по мере того, как газеты стали придерживаться таких стратегий, как, например, сегментация дня, чтобы обеспечить публикацию контента по графику, который соответствует схеме изменения трафика на веб-сайтах.

В недалеком прошлом даже наиболее передовые газеты публиковали все свои статьи одновременно, зачастую ранним утром, когда аудитория, особенно местная, была немногочисленной. Однако, уже несколько лет назад они поняли, что статьи привлекут гораздо больший трафик, если их публиковать так, чтобы это соответствовало приливам и отливам интернет-аудитории, а не ежедневному графику работы печатного станка.

В своем недавнем меморандуме, адресованном персоналу The Wall Street Journal Digital Network, ответственный редактор Раджу Наризетти (Raju Narisetti) предлагал сотрудникам и дальше стараться публиковать материалы в те периоды, когда аудитория посещает сайт, а не позже днем, после  отправки в печать, когда трафик начинает спадать. В феврале 2013 г. Наризетти получил повышение с должности ответственного редактора The Wall Street Journal Digital Network и стал старшим вице-президентом и заместителем главы [New] News Corp, нового печатного подразделения News Corp, которое в этом году выделится из корпорации. В своем меморандуме он объяснял проблему сотрудникам.

Зеленая линия на графике показывает те периоды, когда читатели обращаются к нам в ожидании потрясающей журналистики, которую WSJ обещает им. Их число в каждый час дня выражено в процентах от дневной аудитории.

Синяя линия показывает, в какие часы мы публиковали наши статьи в 2011-12 гг.

Красная линия показывает, как за последние месяцы вы постарались значительно сдвинуть пик публикаций, с тем, чтобы донести больше ваших прекрасных журналистских работ до аудитории тогда, когда аудитория больше всего ищет их на нашем сайте

Журналистский сайт Nieman Lab называет это «сегментацией дня». Это концепция, согласно которой, день делится на сегменты, и в разные сегменты публикуются разные виды контента. Для вещателей – это знакомая концепция. Редио-и телекомпании давно уже разбили день на сегменты, когда транслируются определенные виды программ. На радио есть “drivetime” («когда вы за рулем»), адресованное тем, кто едет на работу, а на ТВ всем хорошо понятна концепция прайм-тайма. Но к веб-сайтам эта концепция только начинает применяться.

На ранних стадиях применения этой стратегии просто проанализируйте распределение вашего трафика и сделайте так, чтобы график публикации совпадал с периодами, когда приходит самая большая аудитория. Но это только первый шаг. Сегментация дня подразумевает не только число, но и тип контента, который соответствует типу пользователей. Утренние телешоу новостей, дневные программы, прайм-тайм- и вечерние передачи были разработаны для типов зрителей, которые по мысли разработчиков, составляли большинство в данное время суток. Таким же образом некоторые веб-сайты стали анализировать не только всплески трафика, но и потребительские предпочтения аудитории. Чтобы начать анализ, посмотрите, на пики трафика в течение дня:

• Какие разделы сайта просматривают посетители? Новости, аналитические материалы или комментарии?

• В какие моменты люди с наибольшей вероятностью прокомментируют контент или поделятся им через социальные сети?

• Каким образом ваша аудитория просматривает сайт? Когда бывает всплеск трафика с мобильных устройств? В какой момент большинство посетителей просматривает сайт со стационарного компьютера, а в какой – с ноутбука?

• Когда с наибольшей вероятностью будут смотреть мультимедийные материалы?

Как только вы это выясните, можете приступать к выработке стратегии цифровых публикаций. Одна из групп, где я работал, имела богатую статистику поведения аудитории, и она выяснила, что часто люди читают длинные материалы и статьи, которые можно комментировать, во время перерыва на обед. Обладая этим знанием, стоит подумать о том, чтобы публикации материалов, которые должны вызвать обсуждение и споры, совпадали с серединой дня.

Многие веб-сайты наблюдают всплеск обращения к новостям, когда люди встают утром, когда они приезжают на работу и прямо перед уходом с работы. Помимо прочего, поскольку люди просматривают ваш сайт перед уходом домой, стоит подумать о том, чтобы снабдить их информацией, которая им понадобится в дороге. В вашем районе проблемы с транспортом? Тогда может быть стоит создать спонсированную рубрику о транспорте для тех, кто ездит утром и вечером?

На рынках, где растет использование планшетов, например, в Индии, наблюдается небольшой всплеск трафика с планшетов, когда многие читают новости, лежа в постели.

И снова мы возвращаемся к мысли о том, что надо глубоко погрузиться в анализ и в данные. Телевидение и радио традиционно вынуждены были полагаться на сторонние компании-измерители, в то время как преимущество онлайн-публикаций заключается в том, что вы имеете прямой доступ к золотой жиле данных, которые помогут вам принять решение о стратегии сегментирования дня. Когда вы об этом думаете, стратегия кажется совершенно очевидной, и все же в среде цифровых издателей она лишь только зарождается.

Другой положительный аспект сегментации дня заключается в том, что она не затратна и применима вне зависимости от величины медиакомпании. Она может приносить пользу и «Уолл-стрит джорнал» и местным новостным сайтам. Принятие этой стратегии поможет получить конкурентное преимущество в борьбе за время и внимание читателей и зрителей.

Некоторые журналисты в редакциях озабочены тем, что пользовательский контент  является всего лишь дешевым заменителем традиционной журналистики. Однако, если не подойти к этому процессу стратегически, работа с пользовательским контентом может оказаться вовсе не дешевой, учитывая время сотрудников, потраченное ими на мониторинг и модерацию комментариев, а также на просмотр огромного количества материалов, присланных пользователями, или контента на сайтах социальных сетей. Медиакомпаниям важно иметь стратегию по работе с пользовательским контентом, которая уравновесит затраты, доходы и качество материалов.

Целенаправленная редакционная стратегия

Социальные медиа и пользовательский контент помогают создавать более интересный контент за меньшие деньги, но это возможно только в случае работы на основании целенаправленной редакционной стратегии с ясными целями и тщательно разработанной системой достижения этих целей.

Как описано в главной статье Цифрового брифинга в этом месяце, можно выделить ряд ключевых редакционных целей, которых можно достигнуть с помощью привлечения пользовательского контента:

• сбор свидетельств очевидцев событий, их фотографий и видео;
• сбор мнений людей в социальных сетях, в комментариях на вашем сайте или в постах в блогах.
• Получение экспертной информации от пользователей, имеющих уникальные знаниями в определенных областях.

Первый шаг в разработке вашей стратегии по работе с пользовательским контентом – это определение того, чего именно вы намерены добиться. Главное – это правильно сфокусировать усилия, как было сделано, например, на сайте словацкого журнала новостей «Тыжден» («Týždeň»), который перешел от открытых и массовых «блоговых» стратегий к блоговой модели класса VIP, в рамках которой журнал сам выбирает блогеров. Федерика Хомолкова, директор «Издательского дома Тыжден», рассказывает о таком изменении стратегии:

«Вначале мы открывали блоги для всех желающих, т.е. каждый мог создать свой блог и вести его. У нас появились сотни блогеров, но из них только около десяти были действительно активными. Это давало нам количество, но не качество, хотя наш издательский дом, наоборот, своим приоритетом считает качество информации».

В процессе перехода к новой модели сайт сократил число блогеров приблизительно в десять раз, но при этом уровень его посещаемости остался таким же, как и при открытой модели, несмотря на сокращение объема контента.

При разработке бизнес-плана важно понимать, что пользовательский контент не является бесплатным. Надо учитывать затраты на обучение сотрудников или, если вы располагаете средствами, на оплату услуг редактора социальных сетей или сообщества, который будет помогать вам в сборе и оценке пользовательского контента.

Если комментарии и сообщество сайта являются ключевым компонентом вашей стратегии по пользовательскому контенту, то в этом случае надо будет учесть стоимость мониторинга и модерации комментариев. Стратегии по работе с сообществом могут помочь найти новые сюжеты для новстей, но только в том случае, если сотрудники будут проводить мониторинг комментариев. Сосредоточив комментарии на темах, по которым, по вашему мнению, могут возникнуть наиболее активные и интересные дебаты, или которые обеспечат вам поступление контента от сообщества, вы сможете удержать редакционные и финансовые затраты на контролируемом уровне. Модерация важна, потому что при том, что вы приветствуете оживленную дискуссию на сайте, вы не хотите, чтобы она превращалась во враждебные споры. Если ваше сообщество станет «ядовитым», то и рекламодатели будут видеть его именно таким.

В штат крупных медиакомпаний часто входят специальные сотрудники по работе с сообществом – «менеджеры сообщества» — которые проводят мониторинг комментариев.  Для небольших организаций это не всегда возможно с финансовой точки зрения. Вы можете попросить ваших пользователей сообщать вам о неподобающих комментариях, не соответствующих принципам вашего сообщества, но если комментариев на вашем сайте много, это тоже будет затруднительно. Одним из способов привлечения аудитории и, в то же самое время, ограничения потока контента, может быть закрытие комментариев к некоторым статьям и открытие комментариев только к тем, которые, по вашему мнению, могут действительно заинтересовать аудиторию и явиться стимулом для плодотворной дискуссии.

Медиагруппы, работающие на основании целенаправленных стратегий по пользовательскому контенту, смогли достигнуть осязаемых результатов. Газета «Гардиан» часто привлекает свою аудиторию к освещению событий – это называется «краудсорсинг». Анализ этого вида работы с аудиторией показывает, что:

• пользователи, принимающие участие в проектах по краудсорсингу, просматривают «в 30 раз больше страниц, чем средние пользователи»;
• эти пользователи «вторично просматривают более одной страницы в день»;
• они «регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации об аудитории».

Если сделать краткий вывод – такие пользователи гораздо более активны, чем средние пользователи, и посвящают гораздо больше времени контенту «Гардиан». Такой высокий уровень участия важен не только для успеха проектов по краудсорсингу, но и приносит коммерческую выгоду – ведь очень трудно получить доход от пользователей, которые заходят на ваш сайт, просматривают одну страницу и быстро покидают ее.

Привлечение новых аудиторий и рекламодателей

Эффективная стратегия по работе с пользовательским контентом может также способствовать привлечению новых аудиторий, состоящих из пользователей, с которыми вы в настоящее время не работаете, включая аудитории, представляющие интерес для конкретных рекламодателей.

Интересный пример такой стратегии, которая помогла газете привлечь новую аудиторию — это онлайн-мобильно-печатный проект сингапурской газеты «Стрейт Таймс» STOMP, Singapore’s Strait Times Online-Mobile-Print project, где для привлечения молодежной аудитории были использованы предоставленные пользователями фотографии, блоги и социальные медиа. На сайте была установлена специально разработанная система вознаграждения лояльных пользователей задолго до того, как это стало повсеместно использоваться в социальных сетях. Были также использованы преимущества телефонов с фотокамерами и мобильных технологий — это происходило в самом начале «революции смартфонов». В то время как многие газеты  с трудом привлекают молодежную аудиторию, в результате проекта СТОМП  газета смогла заинтересовать значительное число молодых читателей, которые, как правило, не очень настроены на чтение прессы.

Еще одной полезной стратегией по работе с пользовательским контентом, которой следуют многие издания, является создание сети нишевых блогов, в большинстве своем на тему «стиль жизни», которые ведут пользователи. Такие блоги часто посвящены таким темам как «еда», «спорт в школе», «охота и рыбалка» и другим популярным темам, которые газеты, особенно небольшие,  не смогли бы освещать иначе.

На основании такой стратеги десять лет назад газета «Спокан Споуксман Ревю», выходящая в штате Вашингтон, запустила сеть блогов.Суть состоит в том, что эти блоги привлекают конкретную, а не общую аудиторию, т.е., людей, заинтересованных в их продуктах. Например, местный кулинарный блог этой сети может заинтересовать местные рынки и производителей деликатесных продуктов. Другой блог «Под открытым небом» привлечет  читателей, любящих делать проводить время на открытом воздухе и путешествовать по дикой природе – т.е. группы читателей, интересные конкретным рекламодателям. Это можно рассматривать как форму целевой рекламы, основанной на контенте. В прошлом для этого использовались специальные печатные приложения, но сегодня, с использованием блогов, этих же целей можно добиваться гораздо дешевле.

Возможность получения прямого дохода

Некоторые медиагруппы даже экспериментируют с получением прямого дохода от пользовательского контента. После исторической победы Барака Обамы на президентских выборах 2008 года, газета «Гардиан» обратилась к своим онлайн читателям с просьбой присылать изображения на тему «Сообщение для Обамы». Для сбора изображений и размещения их на сайте использовался фото хостинг Yahoo «Flickr». Было прислано множество сообщений с самодельными надписями и своими фотографиями с такими словами, как «Желаю, чтобы ничего не случилось» или «Я за Вас не голосовала». После того, как было собрано более тысячи таких изображений, газета воспользовалась услугами печатного сервиса Blurb для издания и продажи книги с этими фотографиями.

В январском номере мы рассмотрели проект сальвадорской газеты «Эль Фаро», которая обратилась к соотечественникам, проживающим как в стране, так и за рубежом, с просьбой присылать свои предложения о том, как улучшить ситуацию в стране.  Предложения присылали в виде постов в Twitter с общим хэштегом #TuideaEF, который расшифровывался как «Твоя идея» и «Эль Фаро». Было отобрано 200 лучших пожеланий, а политический карикатурист газеты Отто Мезза проиллюстрировал их. Все это было напечатано в виде книги, первый тираж которой был сразу раскуплен.

Газеты, имеющие типографии, располагают уникальной возможностью собирать цифровой пользовательский контент и издавать его в печатном виде с целью получения дохода. Однако опыт «Гардиан» показывает, что для продажи пользовательского контента  можно также использовать целый ряд недорогих печатных сервисов. Необходимо открыто сообщить аудитории, как вы планируете использовать их фото и видео. Большинство пользователей, которые предоставляют свои материалы не ищут выгоды, а только признание, и поэтому лучше с самого начала уведомить их о своих целях.

Целенаправленная редакционная и коммерческая стратегия по пользовательскому контенту может стать важным элементом повышения качества журналистских материалов и увеличения доходов вашей медиакомпании.

Исследователи из Технологического института Джорджии и Мичиганского университета изучили «507 пользователей «Твиттера» и полмиллиона их твитов за 15 месяцев», приняв в расчет «поведенческие, содержательные и сетевые данные» для ответа на вопрос, что приносит рост числа читателей в «Твиттере».

Исследование,  доступное в формате PDF, обнаружило следующее:

• «Содержание сообщения существенно влияет на рост числа читателей». Если посыл негативный, число читателей падает, тогда как «выражение позитивных эмоций» способствует его росту.

• Один из выводов подтверждает обычную рекомендацию давать полные данные о себе в профиле.

• Очень помогает хорошой слог, исследование обнаружило, что «читабельность» тоже увеличивает аудиторию. «Мы выяснили, что решая, становиться или нет читателем виртуального незнакомца, пользователи предпочтут хорошо написанный текст плохому» – сказал в интервью журналу New Scientist один из авторов исследования, эксперт из Технологического института Джорджии С.Дж. Хатто (CJ Hutto).

• Хорошая новость для медиакомпаний: «информационный контент привлекает новых читателей».

Это то, что вам нужно делать, чтобы увеличить число пользователей. Кроме того, исследование определило некоторые вещи, которых надо избегать, если вы не хотите, чтобы число ваших читателей упало.

• Следите за тем, чтобы ваши твиты не превращались в простое продвижение вашей медиа компании. Исследование выявило контраст между «теми, кто публикует информационный контент (Informers)», и «теми, кто публикует контент о самом себе (Meformers)». У «миформеров», как обнаружило исследование, читателей в три раза меньше, чем у «информеров».

• Не перегружайте ваши твиты многочисленными хэштегами. Хэштеги помогают сгруппировать твиты вокруг какого-то события или текущей истории, например, избирательной кампании. Но вместо трех хэштегов вполне хватит одного.

• Исследование обнаружило также, что «широковещательные коммуникации», в отличие от направленных, также отрицательно сказываются на числе читателей. Этот вывод необходимо рассматривать применительно к медиакомпаниям, которые часто используют свои главные аккаунты в «широковещательной» манере. Часто у таких аккаунтов большая аудитория. Один из выводов, к которым пришли исследователи из Би-би-си, состоит в том, что выбор редактора важен даже для главных аккаунтов под маркой Би-би-си. Использовать свой аккаунт в «Твиттере» или другой социальной сети просто для того, чтобы публиковать все ваши статьи подряд, – не самый эффективный метод использования социальных сетей.

Однако, что касается отдельных журналистов, из внутренних исследований сети MSN и Би-би-си явствует, что индивидуальные аккаунты журналистов гораздо более привлекательны и интерактивны и имеют более широкую и развитую сеть читателей.  Именно такая интерактивность – комментарии, вопросы и ответы – подразумевается в исследовании под термином «направленные коммуникации». Журналистам следует действовать как личностям, а не быть «шапкой» для собственных новостей.

Конечно в разных культурах «Твиттер» используется по-разному. Какие стратегии помогли вам сформировать вашу существующую аудиторию? Делали ли вы какие-то вещи, которые, как вам кажется, стоили вам читателей?  Какие особенности вы обнаружили в использовании «Твиттера» и других социальных сетей? Поделитесь вашими наблюдениями в комментариях, пожалуйста.