На новостном сайте Mediazavod.ru из Челябинска размещались изображения и оперативная информация из социальных сетей для иллюстрирования материалов сайта о падении метеорита.

В их материале о реакции пользователей социальных сетей были приведены слова пользователя Twitter Игоря де Поль, который сказал:

Судя по уровню шума, челябинский метеорит упал прямо на Twitter.

События, связанные с падением метеорита в Челябинске – это всего лишь один недавний пример того, как люди, ставшие свидетелями этого события, сыграли ключевую роль в его освещении. Это также пример использования пользовательского контента. Фотографии, видео материалы, свидетельства очевидцев событий – это всего лишь один вид пользовательского контента. В дополнение к таким материалам от очевидцев, пользователи также высказывают свои мнения через социальные сети и в комментариях на вашем сайте. Члены вашей аудитории могут также поделиться своим опытом и знаниями, которые станут существенным дополнением к вашим материалам. Для того чтобы извлечь наибольшую пользу от такого участия, важно понимать различные виды и способы, используемые пользователями для создания и распространения контента.

Учитывая существование различных видов пользовательского контента, вы можете найти наиболее оптимальный для вас способ привлечения вашей аудитории к редакционному процессу.

Виды пользовательского контента: свидетельства очевидцев,  мнения, специальные знания

Для меня «пользовательский контент» — это довольно широкое понятие, и я считаю, что это любой контент, не созданный вашими сотрудниками. Он может включать:

• фото или видео материалы, предоставленные гражданами либо онлайн, либо непосредственно вашему изданию, вашему интернет-сайту или вашей телевизионной или радио станции;
• материалы, написанные для вашего сайта гражданином, таким как сторонний блоггер, или опубликованные на личном сайте, которые затем перепечатываются на вашем сайте.
• Комментарии к статьям, колонки мнений, аналитику.

В 2013 году пользователи создают и распространяют больше текста, изображений и видео, чем когда-либо. При этом объем контента, а также количество способов, которыми пользователи делятся этим контентом, может даже быть преизбыточным для медиа организации. В этой ситуации полезно сделать шаг назад и уточнить ваши редакционные и бизнес цели – это поможет лучше сконцентрировать ваши усилия.

С редакционной точки зрения существует три общих вида пользовательского контента, каждый из которых используется для достижения различных стратегических задач:

• Свидетельства очевидцев текущих событий – используя их, можно значительно усилить ваше освещение новостей. Их также полезно использовать в ситуации быстро разворачивающихся событий, таких как стихийное бедствие или террористический акт. Репортажи очевидцев можно включать в ваши публикации, что сделает их более оперативными и интересными, или подавать отдельно, в качестве дополнительного, часто более эмоционального, чем ваши материалы, взгляда на события. Такой вид пользовательского контента наиболее полезен при работе с сенсационными новостями. Новостные организации часто заранее устанавливают взаимоотношения со своими пользователями, запрашивая у них фото или видео материалы, например, о популярных фестивалях или погоде, а  когда наступает время серьезных событий, у аудитории уже сформирована привычка отправлять свои фото и видео в редакцию.
• Мнения – предоставление слова членам вашей аудитории для высказывания их мнений о конкретных статьях или материалах вашего сайта. Это также позволяет привлекать аудиторию к вашему изданию и повышать степень ее лояльности. Однако здесь надо учитывать затраты, связанные с мониторингом комментариев.
• Специальные знания – если вам требуются знания и опыт по вопросу, где ваши традиционные источники не могут дать ответа, то вы можете обратиться к члену вашей аудитории в качестве дополнительного источника в ходе подготовки определенного материала. Или, если подойти с более общей позиции, вы можете процитировать мнения членов вашей аудитории, указав их в качестве источника.

Анализ этих редакционных целей позволит  вам разработать наиболее эффективные подходы к их реализации. В данной статье мы обсудим стратегии по работе с пользовательским контентом, а в течение ближайших нескольких недель мы будем предоставлять рекомендации по их реализации.

Свидетельства очевидцев

Свидетельства очевидцев событий занимают ведущее место при работе с пользовательским контентом. Большинство редакций уже пришли к пониманию того, что это не что иное, как продолжение традиционного освещения новостей. Такие материалы часто называют «гражданской журналистикой», но этот «зонтичный» термин объединяет много различных действий, и часто приписывает профессиональные журналистские мотивации гражданам, которые только хотят запечатлеть что-то на фото или видео камеру, чтобы потом сказать: «Я там был». Политические группы создают и распространяют свои собственные материалы с целью привлечения поддержки своему делу. Независимо от мотивации, свидетельства очевидцев-пользователей стали существенным фактором журналистского процесса и способствуют появлению редакторов социальных медиа и команд по проверке достоверности и подлинности распространяемых материалов.

• Одним из ранних примеров того, как при помощи недорогой цифровой видеокамеры  была оперативно передана информация, что ранее было совершенно невозможно  — это события, связанные с  землетрясением и цунами 2004 года, происшедшими в Индийском океане.
• В Японии недавно отметили вторую годовщину землетрясения и цунами, разрушивших прибрежные города и вызвавших аварию на АЭС Фукусима. В течение нескольких дней после этого события видео, сделанные людьми, которые стали участниками  трагедии, размещались на YouTube, откуда они были взяты новостными каналами со всего мира.
• Во время «Арабской весны» пользовательский контент часто становился важным элементом передачи информации, а сейчас в Сирии  оппозиционные силы открыли свои страницы в Facebook  и каналы на YouTube.  Именно так появлялись критические материалы в самом начале конфликта, когда Сирийское правительство строго ограничило доступ в страну иностранных журналистов. Но это также поставило вопрос о проверке информации, предоставляемой пользователями.

7 июля 2005 года я находился в ньюсрум интернет-сайта Би-Би-Си, когда начали приходить первые сообщения о взрывах в лондонском метро и автобусах. Это событие ознаменовало поворотный пункт в освещении событий этой вещательной корпорацией. Об этом в то время сказал корреспондент Би-Би-Си Ториг Дуглас:

В тот день Би-Би-Си получила 22 тысячи сообщений по электронной почте и СМС о взрывах в лондонском метро и автобусах.

Было также получено 300 фотографий, из которых 50 — в течение часа с момента взрыва первой бомбы, а также несколько видеокадров.

Работу со свидетельствами очевидцев можно разделить на два общих метода:

• Поиск комментариев и медиа материалов, которыми люди делятся онлайн.
• Сбор комментариев и медиа материалов напрямую от аудитории.

При том огромном объеме контента, который люди размещают в Интернете, многие медиа компании создали свои технологии для оптимального поиска материалов и проверки их достоверности, а также разработали правила использования этих материалов в соответствии со своими редакционными нормами и стандартами.

Технологии сбора этого вида пользовательского контента включают:

• привлечение пользователей через страницы или аккаунты в популярных социальных сетях, таких как Facebook, vKontakte и Twitter;
• использование специальных приложений и сервисов социальных сетей, таких как Tweetdeck, Hootsuite или Sproutsocial, позволяющих одновременно проводить эффективный мониторинг различных социальных сетей, аккаунтов, хэштэгов и условий поиска;
• использование технологий усовершенствованного поиска для нахождения фотографий и видео. У Twitter есть ряд усовершенствованных, но не широко известных, способов поиска материалов, позволяющих видеть только те, которые содержат изображения, видео или сообщения из конкретного места;
• новые виды приложений социальных медиа, такие как Geofeedia, дающие возможность журналистам быстро находить в социальных сетях последние новости, видео и фотографии, размещенные из конкретного места.

Однако материалы, опубликованные онлайн– это только один способ получения фотографий, видео и сообщений очевидцев. Задолго до появления социальных сетей уже существовало много способов сбора таких материалов, и они все еще существуют, особенно в местах с ограниченным интернет-доступом.

До того как в Би-Би-Си был создан «Хаб пользовательского контента» в конце статей, размещаемых на новостном сайте, был напечатан адрес электронной почты, по которому читатели могли направлять свою информацию по теме статьи. После широкого распространения мобильных телефонов были добавлены номера для отправки СМС и мультимедийных сообщений.  Благодаря этой ранней стратегии получения сообщений от аудитории, Би-Би-Си оказалась в уникальном положении и смогла принять материалы от людей во время взрывов 7 июля 2005 года.

SMS is still a very effective way to get news tips and get information from the public

СМС и ММС  остаются прекрасным способом сбора сообщений очевидцев не только потому, что ты получаешь эти сообщения, но еще и потому, что можно без труда связаться с данным человеком по телефону для получения дополнительной информации и проверки достоверности сообщения.  Редакции медиакомпаний могут воспользоваться общедоступным и бесплатным приложением по управлению СМС-сообщениями —    FrontlineSMS – которое поможет им  в работе с текстовыми сообщениями путем добавления поиска по ключевым словам. Это приложение также имеет другие функции, такие как проведение опросов с использованием СМС сообщений.

Самюэл Ндхлову, редактор новостей радиостанции «Бриз FM» из Замбии, рассказал, что они используют  «FrontlineSMS» для привлечения аудиторий различными способами, включая «получение информации о новостных событиях от наших слушателей».

Другие технологии, такие как IVR (интерактивный голосовой ответ) также используются радиостанциями как для распространения своего контента, так и для получения информации о новостных событиях от слушателей посредством мобильных телефонов – сообщил Гопал Гурагейн, директор компании «Communication Corner», являющейся учредителем непальской радиосети Ujyaalo 90, на медиа форуме MDIF, состоявшемся в Джакарте в декабре прошлого года.

Ваша аудитория хочет участвовать в производстве контента, и важно предоствить ей для этого как можно больше возможностей с учетом уже существующих  и наиболее доступных для пользователей способов передачи контента.

Ключевые моменты: Использование фотографий, видео и свидетельств очевидцев, направляемых вам вашей аудиторией,  может значительно повысить качество ваших материалов, а также степень лояльности аудитории. Пользователи должны иметь возможность без труда отправлять вам свой контент — для этого сделайте публично доступной информацию о СМС, системе интерактивного голосового ответа, адресе электронной почты и контактах в социальных сетях. При использовании пользовательского контента, всегда давайте ссылку на автора. Выражайте авторам свою благодарность за учатсие, что будет способствовать постоянному повышению количества и качества пользовательского контента.

Мнения

Работа с мнениями пользователей – это второй наиболее распространенный способ использования преимуществ пользовательского контента медиа организациями. Также как и при использовании свидетельств очевидцев в ваших новостных сообщениях, методы работы с мнениями пользователей могут быть разделены на два основных вида: на сайте и вне сайта. Первое – это комментарии пользователей, размещенные под вашими статьями, форумы или ответы на прямые запросы мнения читателей, а второе – мониторинг социальных медиа и поиск мнений пользователей в социальных сетях.

При сборе мнений через социальные сети используются те же технологии, что и при поиске сообщений очевидцев или мультимедийного контента. Многие новостные организации используют свои аккаунты в социальных сетях как для сбора мнений пользователей, так и материалов для новостей.

Очевидно, что возможность оставить комментарий в конце статьи – это наиболее распространенный метод сбора мнений читателей. Комментарии могут быть отличным способом вовлечения аудитории, но я считаю, что при этом важно учитывать ваши редакционные цели. Некоторые медиакомпании считают, что комментарии – это хороший способ  сбора свидетельств очевидцев, но пользователи часто рассматривают эту опцию не как место для изложения своих впечатлений, а как место для высказывания своего мнения. Как указывалось выше, более целесообразным было бы указать адрес электронной почты или номер, по которому можно отправить СМС сообщение, с тем, чтобы люди смогли отправлять свой контент, вместо высказывания своих мнений о статье в открытом доступе.

Комментарии имеют свою цену с точки зрения времени и денег. Медиакомпании оплачивают услуги специальных сервисов или своих сотрудников по мониторингу комментариев не только на предмет интересного для издания контента, но также с целью выявления материалов клеветнического характера или нарушающих правила данного сообщества. Это, безусловно, могут делать ваши сотрудники, но это займет их время, что, в свою очередь, будет связано с дополнительными расходами для вашего бизнеса.

Слишком много сайтов предпочитают количество мнений их качеству, разрешив пользователям оставлять свои комментарии по всему сайту. Они аргументируют это тем, и это похвально, что хотят дать возможность высказать свое мнение всем желающим. С точки зрения бизнеса, такие стратегии являются попыткой соперничать с социальными сетями в области обсуждений, что значительно увеличивает время, проведенное пользователями на сайте.

Исходя из моего личного опыта, могу сказать, что онлайн сообщества должны начинаться с малого, постепенно разрастаясь. Я считаю, что им чаще всего не место в разделах новостей. Многим медиакомпаниям с ограниченными ресурсами лучше ограничить комментарии до колонок мнений, постов в блогах и других опций, целью которых является выражение общественного мнения, вместо размещения их по всему сайту. Выделяйте для обсуждения конкретные материалы, привлекшие наибольшее внимание вашей аудитории и наиболее активно обсуждаемые. Задайте тон обсуждению и играйте в нем активную роль, выделяя наиболее интересный контент ваших пользователей.

Я также считаю, что регистрация имеет смысл. Она, безусловно, может отпугнуть некоторое количество пользователей, но те, кто зарегистрируются, продемонстрируют определенную степень своей приверженности вашему СМИ и вашему сообществу. Полностью открытые комментарии открывают возможность для оскорблений и конфронтации с другими пользователями, вместо конструктивного обсуждения какой-либо темы. Кроме того, при регистрации можно собирать важные данные о вашей аудитории, которые могут помочь вам в работе с рекламодателями.

Также как и сбор свидетельств очевидцев, комментарии на сайте и в социальных сетях —  это только два современных способа сбора мнений. СМС сообщения, телефонные звонки или даже хорошие старомодные разговоры с аудиторией в прямом эфире вполне могут быть использованы для сбора мнений.

Испытанные временем и совсем не цифровые методы все еще занимают свое место в цифровом мире.  Ндхлову из «Бриз FM» рассказал, что его радиостанция использует СМС сообщения не только для сбора мнений, но и для получения впечатлений слушателей относительно транслируемых программ:

«FrontlineSMS используется, преимущественно, для обсуждения с нашими слушателями вопросов, относящихся к программам по сельскому хозяйству, здоровью, образованию, экологии и развитию. Мы также используем этот ресурс в ходе дискуссий в рамках нашей программы «Мнения людей».

При помощи  FrontlineSMS мы узнаем впечатления наших слушателей о программах. Мы просим их присылать нам текстовые сообщения, которые помогают нам корректировать программы в соответствии с  пожеланиями нашей аудитории».

Ключевые моменты: при сборе мнений принцип «меньше — лучше» является оптимальным.  Нецеленаправленные усилия по сбору мнений аудитории могут обходиться довольно дорого. Важно не совмещать вашу работу по сбору свидетельств очевидцев, фото и видео материалов с усилиями по сбору мнений. Я рекомендую четко разделить эти два направления и четко информировать аудиторию о том, что именно вы хотите получть. В этом случае вы получите результаты лучшего качества, с которыми будет легче работать.

Специальные знания

Получение информации об опыте и знаниях вашей аудитории является, по всей вероятности, наименее испробованной медиа организациями возможностью. Не считая нескольких удачных примеров, эти усилия редко отделяются от сбора свидетельств очевидцев или мнений. В настоящее время многим СМИ удается почти случайно, а не в результате тщательно продуманной стратегии, находить в комментариях к их статьям превосходные и никому не известные  источники информации. Те же, кто готовы изучать опыт и знания своего сообщества и располагают необходимыми для этого средствами, используют целый штат «менеджеров сообщества» —  но это предполагает расходы, которые могут быть не по карману многим медиакомпаниям.

Во время моей работы в «Гардиан» там было проведено несколько недорогих экспериментов по изучению знаний читательской аудитории. В ходе расследования финансового состояния бывшего премьер-министра Тони Блэра потребовалось участие специалистов со специальными навыками. В прошлом газета могла бы обратиться к бухгалтеру-криминалисту, который помог бы распутать паутину исследуемых финансов. Вместо этого, газета признала, что неспособна решить эту проблему самостоятельно  и обратилась за помощью к читателям. Тому, кто успешно решит задачу, был обещан оригинал политической карикатуры, созданной Стивом Бэллом, одним из самых известных карикатуристов Британии. Первого декабря 2009 года в режиме онлайн вниманию пользователей были предложены многие исходные документы этого дела, а 17 декабря было объявлено, что дело решено с помощью «Ричарда Мэрфи, воинствующего бухгалтера из «Британского центра исследования налогов».

Это был интересный проект, но проблема состоит в том, что такие мероприятия по краудсорсингу нельзя проводить на постоянной основе, так они требуют слишком больших усилий. Здесь можно возразить, что расследования всегда связаны с большими усилиями, но возможно легче было бы просто проконсультироваться с бухгалтером-криминалистом, а не устраивать целый конкурс.

Однако в рамках других инновационных проектов были разработаны методы, с помощью которых новостные организации могут использовать знания своей аудитории. Одним из таких проектов является  Public Insight Network, созданный «Американ паблик медиа» в США для оказания помощи медиакомпаниям не только по поиску информированных источников среди своих аудиторий, но и по отслеживанию редакциями этих источников для будущих материалов. Система использует базу данных, где хранится информация о представителях аудитории, внесших свой вклад в создание контента в прошлом, а также о тематике статей, которые были написаны с их участием, и области знаний данного пользователя. Это дает возможность редакциям, принимающим участие в проекте, знать, в создании какого материала может быть заинтересован конкретный пользователь и по какой тематике он сможет помочь в будущем.

Такие проекты,  как «Public Insight Network» демонстрируют реальный потенциал, который заключен в систематической работе по привлечению знаний и опыта членов вашей аудитории, а также их впечатлений и мнений. Если вы четко определите ваши редакционные цели, то ваша работа с пользовательским контентом станет более целенаправленной и эффективной и вы сможете используя меньше ресурсов повысить качество конечного результата.

Некоторые журналисты в редакциях озабочены тем, что пользовательский контент  является всего лишь дешевым заменителем традиционной журналистики. Однако, если не подойти к этому процессу стратегически, работа с пользовательским контентом может оказаться вовсе не дешевой, учитывая время сотрудников, потраченное ими на мониторинг и модерацию комментариев, а также на просмотр огромного количества материалов, присланных пользователями, или контента на сайтах социальных сетей. Медиакомпаниям важно иметь стратегию по работе с пользовательским контентом, которая уравновесит затраты, доходы и качество материалов.

Целенаправленная редакционная стратегия

Социальные медиа и пользовательский контент помогают создавать более интересный контент за меньшие деньги, но это возможно только в случае работы на основании целенаправленной редакционной стратегии с ясными целями и тщательно разработанной системой достижения этих целей.

Как описано в главной статье Цифрового брифинга в этом месяце, можно выделить ряд ключевых редакционных целей, которых можно достигнуть с помощью привлечения пользовательского контента:

• сбор свидетельств очевидцев событий, их фотографий и видео;
• сбор мнений людей в социальных сетях, в комментариях на вашем сайте или в постах в блогах.
• Получение экспертной информации от пользователей, имеющих уникальные знаниями в определенных областях.

Первый шаг в разработке вашей стратегии по работе с пользовательским контентом – это определение того, чего именно вы намерены добиться. Главное – это правильно сфокусировать усилия, как было сделано, например, на сайте словацкого журнала новостей «Тыжден» («Týždeň»), который перешел от открытых и массовых «блоговых» стратегий к блоговой модели класса VIP, в рамках которой журнал сам выбирает блогеров. Федерика Хомолкова, директор «Издательского дома Тыжден», рассказывает о таком изменении стратегии:

«Вначале мы открывали блоги для всех желающих, т.е. каждый мог создать свой блог и вести его. У нас появились сотни блогеров, но из них только около десяти были действительно активными. Это давало нам количество, но не качество, хотя наш издательский дом, наоборот, своим приоритетом считает качество информации».

В процессе перехода к новой модели сайт сократил число блогеров приблизительно в десять раз, но при этом уровень его посещаемости остался таким же, как и при открытой модели, несмотря на сокращение объема контента.

При разработке бизнес-плана важно понимать, что пользовательский контент не является бесплатным. Надо учитывать затраты на обучение сотрудников или, если вы располагаете средствами, на оплату услуг редактора социальных сетей или сообщества, который будет помогать вам в сборе и оценке пользовательского контента.

Если комментарии и сообщество сайта являются ключевым компонентом вашей стратегии по пользовательскому контенту, то в этом случае надо будет учесть стоимость мониторинга и модерации комментариев. Стратегии по работе с сообществом могут помочь найти новые сюжеты для новстей, но только в том случае, если сотрудники будут проводить мониторинг комментариев. Сосредоточив комментарии на темах, по которым, по вашему мнению, могут возникнуть наиболее активные и интересные дебаты, или которые обеспечат вам поступление контента от сообщества, вы сможете удержать редакционные и финансовые затраты на контролируемом уровне. Модерация важна, потому что при том, что вы приветствуете оживленную дискуссию на сайте, вы не хотите, чтобы она превращалась во враждебные споры. Если ваше сообщество станет «ядовитым», то и рекламодатели будут видеть его именно таким.

В штат крупных медиакомпаний часто входят специальные сотрудники по работе с сообществом – «менеджеры сообщества» — которые проводят мониторинг комментариев.  Для небольших организаций это не всегда возможно с финансовой точки зрения. Вы можете попросить ваших пользователей сообщать вам о неподобающих комментариях, не соответствующих принципам вашего сообщества, но если комментариев на вашем сайте много, это тоже будет затруднительно. Одним из способов привлечения аудитории и, в то же самое время, ограничения потока контента, может быть закрытие комментариев к некоторым статьям и открытие комментариев только к тем, которые, по вашему мнению, могут действительно заинтересовать аудиторию и явиться стимулом для плодотворной дискуссии.

Медиагруппы, работающие на основании целенаправленных стратегий по пользовательскому контенту, смогли достигнуть осязаемых результатов. Газета «Гардиан» часто привлекает свою аудиторию к освещению событий – это называется «краудсорсинг». Анализ этого вида работы с аудиторией показывает, что:

• пользователи, принимающие участие в проектах по краудсорсингу, просматривают «в 30 раз больше страниц, чем средние пользователи»;
• эти пользователи «вторично просматривают более одной страницы в день»;
• они «регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации об аудитории».

Если сделать краткий вывод – такие пользователи гораздо более активны, чем средние пользователи, и посвящают гораздо больше времени контенту «Гардиан». Такой высокий уровень участия важен не только для успеха проектов по краудсорсингу, но и приносит коммерческую выгоду – ведь очень трудно получить доход от пользователей, которые заходят на ваш сайт, просматривают одну страницу и быстро покидают ее.

Привлечение новых аудиторий и рекламодателей

Эффективная стратегия по работе с пользовательским контентом может также способствовать привлечению новых аудиторий, состоящих из пользователей, с которыми вы в настоящее время не работаете, включая аудитории, представляющие интерес для конкретных рекламодателей.

Интересный пример такой стратегии, которая помогла газете привлечь новую аудиторию — это онлайн-мобильно-печатный проект сингапурской газеты «Стрейт Таймс» STOMP, Singapore’s Strait Times Online-Mobile-Print project, где для привлечения молодежной аудитории были использованы предоставленные пользователями фотографии, блоги и социальные медиа. На сайте была установлена специально разработанная система вознаграждения лояльных пользователей задолго до того, как это стало повсеместно использоваться в социальных сетях. Были также использованы преимущества телефонов с фотокамерами и мобильных технологий — это происходило в самом начале «революции смартфонов». В то время как многие газеты  с трудом привлекают молодежную аудиторию, в результате проекта СТОМП  газета смогла заинтересовать значительное число молодых читателей, которые, как правило, не очень настроены на чтение прессы.

Еще одной полезной стратегией по работе с пользовательским контентом, которой следуют многие издания, является создание сети нишевых блогов, в большинстве своем на тему «стиль жизни», которые ведут пользователи. Такие блоги часто посвящены таким темам как «еда», «спорт в школе», «охота и рыбалка» и другим популярным темам, которые газеты, особенно небольшие,  не смогли бы освещать иначе.

На основании такой стратеги десять лет назад газета «Спокан Споуксман Ревю», выходящая в штате Вашингтон, запустила сеть блогов.Суть состоит в том, что эти блоги привлекают конкретную, а не общую аудиторию, т.е., людей, заинтересованных в их продуктах. Например, местный кулинарный блог этой сети может заинтересовать местные рынки и производителей деликатесных продуктов. Другой блог «Под открытым небом» привлечет  читателей, любящих делать проводить время на открытом воздухе и путешествовать по дикой природе – т.е. группы читателей, интересные конкретным рекламодателям. Это можно рассматривать как форму целевой рекламы, основанной на контенте. В прошлом для этого использовались специальные печатные приложения, но сегодня, с использованием блогов, этих же целей можно добиваться гораздо дешевле.

Возможность получения прямого дохода

Некоторые медиагруппы даже экспериментируют с получением прямого дохода от пользовательского контента. После исторической победы Барака Обамы на президентских выборах 2008 года, газета «Гардиан» обратилась к своим онлайн читателям с просьбой присылать изображения на тему «Сообщение для Обамы». Для сбора изображений и размещения их на сайте использовался фото хостинг Yahoo «Flickr». Было прислано множество сообщений с самодельными надписями и своими фотографиями с такими словами, как «Желаю, чтобы ничего не случилось» или «Я за Вас не голосовала». После того, как было собрано более тысячи таких изображений, газета воспользовалась услугами печатного сервиса Blurb для издания и продажи книги с этими фотографиями.

В январском номере мы рассмотрели проект сальвадорской газеты «Эль Фаро», которая обратилась к соотечественникам, проживающим как в стране, так и за рубежом, с просьбой присылать свои предложения о том, как улучшить ситуацию в стране.  Предложения присылали в виде постов в Twitter с общим хэштегом #TuideaEF, который расшифровывался как «Твоя идея» и «Эль Фаро». Было отобрано 200 лучших пожеланий, а политический карикатурист газеты Отто Мезза проиллюстрировал их. Все это было напечатано в виде книги, первый тираж которой был сразу раскуплен.

Газеты, имеющие типографии, располагают уникальной возможностью собирать цифровой пользовательский контент и издавать его в печатном виде с целью получения дохода. Однако опыт «Гардиан» показывает, что для продажи пользовательского контента  можно также использовать целый ряд недорогих печатных сервисов. Необходимо открыто сообщить аудитории, как вы планируете использовать их фото и видео. Большинство пользователей, которые предоставляют свои материалы не ищут выгоды, а только признание, и поэтому лучше с самого начала уведомить их о своих целях.

Целенаправленная редакционная и коммерческая стратегия по пользовательскому контенту может стать важным элементом повышения качества журналистских материалов и увеличения доходов вашей медиакомпании.

Производство журналистских материалов дорого, и иногда тяжело окупается. Именно поэтому, сегодня так популярен пользовательский контент, как среди опытных медиакомпаний, стремящихся развивать свой бизнес, так и среди стартап-компаний, специализирующихся на работе с этим контентом.

В адрес пользовательского контента звучит много критики, частично вполне заслуженной. В случае, когда количество преобладает над качеством процесс фильтрования сильно осложняется. Тем не менее, иногда удается найти настоящие жемчужины. Нацеленность на такие находки и пользователей, предоставляющих качественный контент, является ключом к успешной работе с пользовательским контентом.

Пользовательский контент только кажется бесплатным, в действительности это не так

Задача работы с пользовательским контентом заключается не только в предоставлении пользователям возможности высказаться, но и в установлении более глубоких связей с аудиторией в процессе поиска и создания материала. Контент, направляемый пользователями на ваш сайт, требует редактирования, так как технический алгоритм не всегда может выявить тех, кто негативно участвует в здоровых дебатах или уводит от них в сторону. Редакторы, как правило, хорошо справляются с работой по исключению несоответствующего контента. Это означает, что, несмотря на то, что пользовательский контент кажется бесплатным,  его получение связано с определенными затратами.

Объем затрат на работу с пользовательским контентом зависит от уровня его направленности, который вы сообщаете вашим пользователям. Можно получить и качественный пользовательский контент, но он, скорее всего, будет посвящен случайной теме, потому что людям нравится создавать контент  и делиться им, но только тогда, когда они сами выбрали тему. Чем более конкретную тему вы предложите вашей аудитории, тем меньше вероятность того, что среди нее найдется специалист по этому вопросу, который будет в настроении написать о нем. Однако, некоторые онлайн сайты, такие как Quora, Medium, и Svbtle, способны выбрать самый ценный контент благодаря существующим сетям.

Процессы фильтрования для поиска качественного контента

Одна из успешных моделей построения бизнеса вокруг пользовательского контента включает в себя серьезный процесс фильтрования и редактирование. Сайты все чаще ограничивают участие пользователей в том, что происходит на сайте до тех пор, пока репутация пользователей не повысится. Такой процесс фильтрования может осуществляться самими пользователями. По мере того, как пользователь заслуживает все большего признания в сообществе – возможно, благодаря своим кратким, но качественным комментариям – ему предоставляется доступ и его перестают контролировать. Таким пользователям предоставляется право писать подробные комментарии, модерировать контент на сайте или самостоятельно публиковать свой контент. Такие системы четко отделяют пользователя, предоставляющего качественный контент, от всех остальных участников забега.

Далее существует проблема аудитории. Чем больше аудитория, которой вы предложите тему, тем легче вам будет привлечь бесплатный качественный контент. Если у вас маленькая аудитория, то здесь будет действовать принцип «курица- яйцо»: вам нужны качественная пользовательская информация для привлечения большой аудитории, но вам нужна большая аудитория для привлечения талантливых контрибюторов. Чтобы это преодолеть, можно сформировать небольшую группу талантливых контрибюторов с обещанием продвигать их контент.

Но формирование аудитории, члены которой еще не добились признания, необходимого для полноценного участия в сообществе,  может занять много времени (еще одна форма затрат)

Получение дохода от пользовательского контента

По мере того, как развивается сообщество контрибюторов, с ними надо работать таким образом, чтобы они не чувствовали, что их используют. Проводя мониторинг актуальных тем и предлагая их для обсуждения членам сообщества, можно получить хороший контент от контрибюторов. Также может быть полезно традиционное редактирование текста и усиление контента с точки зрения более оптимальной передачи идей. Все это занимает время штатных сотрудников, что приводит к необходимости отслеживать каждый случай работы сотрудника с контентным материалом.

Здесь недостаточно учесть уровень зарплаты редакторов. Надо внимательно проанализировать рентабельность этого процесса, т.е., сколько времени было затрачено  и продолжает затрачиваться в течение всего процесса подготовки материала. Эту информацию надо сравнить с данными о потреблении — просмотры страниц, время, проведенное пользователем на странице, кто поделился, количество «лайков», комментарии – чтобы посмотреть, где могут быть оправданы дополнительные затраты, а также понять, в какой момент каждый контентный материал становится прибыльным. Вооружившись этими знаниями, вы сможете решить, насколько пользовательский контент может быть полезен вашему бизнесу.

Во многих отношениях взаимодействие с аудиторией цифровых медиа это реинкарнация того, что уже делалось раньше, будь то радиошоу с телефонными звонками или призыв к читателям присылать в газету сделанные ими фотографии. Те, кто работает на радио, знают, что наибольшее количество звонков слушателей в эфир вы получите, если правильно поставите вопрос, и с цифровыми медиа во многом все происходит так же. Если вы хотите, чтобы аудитория взаимодействовала с вами в цифровом формате, вам необходимо ясно сформулировать ваш призыв: четко определить, что именно вы хотите и в какой форме вы хотите участия аудитории.

«Гардиан», где я работал редактором отдела блогов, уже давно экспериментирует с тем, как вовлекать читателей в журналистскую работу. Когда ставишь эксперимент, есть ключевая вещь, которую надо помнить: на эксперименте надо учиться. Просто всегда спрашивайте себя, что работает, а что – нет. Цифровые медиа гораздо легче адаптируются к ситуации, и это дает вам возможность все время проводить измерения и корректировать вашу стратегию. Именно это сделали в «Гардиан» в ходе их недавнего эксперимента в области открытой журналистики.

В октябре прошлого года «Гардиан» стала публиковать свои ежедневные сводки новостей в Интернете, просить читателей сообщать свои новости и серьезней участвовать в освещении новостей газетой. Уже через неделю  они стали анализировать результаты публикации сводки новостей и работы связанного с ней блога. Выяснилось, что когда они освещают сложные темы, зачастую уходит много часов, прежде чем они получат от аудитории комментарии, которые можно было бы использовать в работе. В январе они запустили постоянно обновляющийся блог, который называется Newsdesk Live (Служба новостей на прямой связи), чтобы параллельно с подготовкой материалов собирать комментарии к сводке новостей.

Теперь, меньше, чем через год после запуска проекта «Гардиан» отстраивает свой подход к созданию открытой новостной ленты. Они планируют завершить проект Newsdesk Live и вместо этого поэкспериментировать с более конкретными запросами к аудитории , сообщает сайт journalism.co.uk. Вот, что говорит главный редактор национального издания «Гардиан» Дэн Робертс:

«Когда мы просто просим людей предложить новостной сюжет, это такая широкая тема, что люди не представляют, с чего начать и что мы имеем в виду.»

Робертс сравнивает это с более конкретными запросами, например, когда они просили читателей протестировать скорость широкополосного соединения. Тогда за три дня они получили 5000 откликов.

При всем моем восхищении их экспериментами и их стараниями на этих экспериментах учиться, меня беспокоит, что медиакомпании не учатся на опыте прошлых проектов, где к участию привлекалась аудитория, а ведь мы должны усваивать эти уроки снова и снова. Я помню некоторые ранние эксперименты, которые мы делали по просьбе старших редакторов, когда я работал в «Гардиан». Должен сказать, что некоторые редакторы ставили перед аудиторией такие задачи, которые больше напоминали редакционное задание штатным журналистам. Абсолютно нереалистично ожидать от простого человека, что он сможет проинтервьюировать своего депутата парламента или будет беспристрастно освещать заседание местного самоуправления. Похоже, они забывали тот опыт, благодаря которому предыдущие проекты становились успешными.

В 2008 г., когда Барак Обама был избран президентом Соединенных Штатов, «Гардиан» попросила читателей, публиковать послания ему в виде фотографий на популярном сайте Flickr. Проект «Послание Обаме» оказался очень успешным. «Гардиан» не только публиковал в Интернете фотографии, но и издал книжку, которую читатели могли купить, используя сервис под названием Blurb, который позволяет выпускать небольшие тиражи книг.

Хорошо срабатывали проекты, в ходе которых мы просили аудиторию сделать очень конкретные вещи. Например, в 2009 г. редактор  отдела технологий «Гардиан» Чарльз Эдитор (Charles Editor) через «Твиттер» предложил читателям собрать список всех фирм, которые купила технологическая компания Oracle. Они использовали гугловскую таблицу (Google Spreadsheet) на сайте «Гардиан», которую мог редактировать любой пользователь, собравший информацию. И этот проект оказался весьма успешным.

Перед тем, как придти в «Гардиан», я работал на Би-Би-Си, а в этой корпорации очень много думают над тем, как привлечь аудиторию к участию в редакционной работе и в Интернете, и в эфире. В 2009 году Би-Би-Си вместе с Кардиффским университетом провела всеобъемлющее исследование того, какое применение находит пользовательский контент – комментарии, видео и фотографии. Исследователи пришли к таким выводам:

«Призывы к конкретным действиям наиболее эффективны при использовании для сбора новостной информации и тогда, когда они призывают аудиторию прислать качественные комментарии по существу».

Вот некоторые выводы, касающиеся взаимодействия с аудиторией и экспериментальных проектов:

• Задавайте вашей аудитории ясные, конкретные вопросы; если вы просите ее о чем-нибудь четко сформулируйте, что вы хотите.
• Не ожидайте, что ваша аудитория будет действовать, как профессиональные журналисты или выполнять такие задания, которые вы дали бы вашим штатным сотрудникам. Не путайте краудсорсинг и аутсорсинг.
• Проводите измерения, учитесь и постоянно адаптируйтесь к ситуации.
• Помните об уроках, которые вы извлекли. Полученный и забытый урок – это впустую потраченные силы.