Недавно международные СМИ сообщили, что компания Piano Media, соучредителем которой вы являетесь, купила более крупную американскую компанию Press+. Кто же кого купил?

Piano купила американскую компанию, и это показывает, что акционеры и инвесторы убеждены в том, что у Pianoбольшое будущее.

В чем разница между Pianoи Press+?

Американцы контролировали рынок США и предлагали издателям в основном местных газет так называемое «быстрое» решение – они разрабатывали платежные системы для их онлайн-версий. Piano скорее ищет индивидуальные решения и пытается помочь крупным издателям и газетам пережить наступление цифровой эпохи.

Печатные газеты переживают резкий спад. Существуют ли примеры их успешной трансформации в электронную форму?

В целом мы наблюдаем, что помимо снижения тиражей, происходит спад в рекламе, и надежды на то, что реклама – а значит, доход для газет – перейдет на сайты изданий, не оправдываются. Таким образом, единственный вариант увеличения доходов – это продажи цифровых версий газет. По этому пути пытается идти The New York Times (NYT) («Нью-Йорк Таймс»), и пока относительно успешно. Десять лет назад их доход от продаж газеты составлял 25 процентов от общего дохода, поскольку большую его часть составляла реклама. Сегодня доход от продаж составляет более 50 процентов: правда, несмотря на то, что это вполне можно считать успехом, этого все же недостаточно. Тем не менее, в любом случае важно то, что читатели стали для газет значимее, чем рекламные клиенты, и это очень хорошо.

А как в этом отношении обстоят дела у SME, где вы являетесь главным редактором?

Мы идем по тому же пути, что и NYT, и так как мы начали всем этим заниматься довольно рано, у нас тоже достойные результаты. Благодаря платежной системе Piano, у нас относительно быстро выросло количество платных читателей в Интернете, и если эта тенденция продолжится, есть шанс, что платные читатели компенсируют потери от сокращения рекламы. Однако у многих медиакомпаний в мире осталось слишком мало времени на внедрение этих изменений, поскольку они начали их вводить слишком поздно или потому, что у них нет контента, за который кто-то будет готов заплатить.

В чем проблема? Читатели не готовы платить за новостной контент в Интернете?

Это часть проблемы. У нее есть еще технический аспект. Многие газеты технологически не готовы к внедрению платы за контент на своем сайте. Издатели газет не привыкли думать о своих читателях так же, как, например, розничная сеть Tesco думает о своих клиентах. В течение многих лет Tesco отслеживает привычки своих клиентов и адаптирует их так, чтобы сделать процесс покупки более удобным. Газеты слишком долго взаимодействовали с небольшим количеством крупных рекламодателей, теперь же им нужно заботиться о большом количестве клиентов: своих читателях.

И Pianoдает эти знания издателям?

Да. Издатели часто не представляют, насколько этот процесс сложен.

Вы думаете, что даже в условиях такого маленького рынка, как словацкий, такая газета, как SME, может пережить цифровую революцию?

В принципе, да. Но вопрос в том, как газета будет выглядеть и насколько она будет крупной. Если бы вся реклама внезапно исчезла, газета бы выжила. Но для этого, вероятно, потребовалось бы уволить половину сотрудников. Так что во многом дело во времени. Нам также нужно знать, что должно быть в газете, чтобы читатели продолжать покупать ее, тем самым не давая ей умереть.

Вы можете на основе опыта работы с Pianoописать современного читателя газет – не только из Словакии?

В прошлом все внимательно следили за тем, сколько раз читатели кликнули на определенный текст в Интернете, и стремились к максимальному наращиванию аудитории. Это было не так сложно: достаточно было поставить привлекательный заголовок, например, про секс. Но эти тексты были и остаются бесплатными. Благодаря Piano у нас теперь есть возможность отслеживать совершенно другой параметр: аудиторию статей, за которые читатели платят. В этом случае заголовок не играет такой важной роли, а результат получается интересный – платящие читатели обычно читают то, о чем сами журналисты хотели бы написать. И это качественные статьи.

Как в печатной, так и в цифровой версии ежедневной газеты SMEпод Вашим руководством начался эксперимент по размещению статей длиной до десяти страниц. Что вы можете сказать о результатах?

Это эксперимент, в ходе которого мы хотим выяснить, за что читатели готовы платить. С тех пор, как мы присоединились к системе Piano, стало ясно, что читатели готовы платить за комментарии известных авторов. Но в целом мы еще очень мало знаем о том, что они хотят. Например, мы отправили в США репортера, чтобы он проследовал по маршруту нынешнего президента Словакии Андрея Киски, который пытался вести там бизнес 20 лет назад. Впервые на основании доходов, полученных от людей, купивших текст в Интернете, мы смогли выяснить, окупился ли такой проект.

И какой был результат?

Мы получили прибыль, исчисляемую тысячами евро. Это был первый конкретный ответ на вопрос, окупаются ли заграничные командировки журналистов. Этот вопрос уже давно обсуждается, и такие поездки были исключены из бюджета в связи с их высокой стоимостью. Кроме того, этот опыт свидетельствует о том, что сегодня газетам важнее иметь несколько высококачественных длинных статей, чем большое количество коротких повсеместно доступных новостных статей.

До сих пор мы в основном говорили об онлайн-версии изданий. А что вы скажете о печатных изданиях? Выживут ли печатные газеты?

Я думаю, что в какой-то момент произойдет возрождение печатных изданий – так было с часами, когда они стали показателем статуса. То же самое может произойти с печатными газетами: как только все смогут читать газету на смартфоне, для некоторых людей печатная версия станет символом статуса, как швейцарские часы. Но перед этим нас ожидает падение на дно. И я не берусь говорить, насколько глубоко находится это дно.

Не должны ли мы воспринимать конец эры печатных ежедневных газет и, возможно, газет вообще как то, чего следует ожидать в условиях капитализма и рыночной экономики?

Проблема в том, что выживание в рыночной среде – не единственная функция газет. С одной стороны, можно сказать, что радикальные события в мире медиа очистят рынок от многих ненужных журналистов. Однако с другой стороны, события могут развиваться настолько стремительно, что не выживет ни одна из газет. Это, определенно, недостаток капитализма, поскольку в условиях глобализации можно, к примеру, компенсировать исчезновение авиакомпании другой авиакомпанией. А в случае газет это невозможно в связи с языковым барьером. Если исчезнет чешская или словацкая газета, ее не сможет заменить немецкая.

Это реальная угроза?

Да. Это уже произошло в США – в некоторых крупных городах исчезли все местные газеты. И начинают ощущаться последствия этого явления. Американцы утверждают, что существует четкая связь между наличием в городе газет и уровнем коррупции. Функция газет состоит не только в том, что их читают люди. Они служат важным источником информации – например, о случаях коррупции – для телевизионных новостей.

В течение 1990-х чешские газеты так сильно старались угодить широкому кругу читателей, что превратились в желтую прессу. Не расплачиваемся ли мы сейчас за то, что не взрастили читателей качественного контента в Центральной Европе?

Увеличение читательской аудитории (и количества кликов на сайтах) имело смысл с экономической точки зрения, потому что позволяло увеличить доход от рекламы. Однако затем появились Google и Facebook, где большая часть рекламы еще более технологична. И внезапно увеличение аудитории новостного сайта перестало гарантировать увеличение доходов от рекламы.

Почему система Piano не снискала успеха в Чешской Республике, а в Польше, например, смогла хорошо развиться?

Говоря простым языком, чешские издатели до сих пор верят, что доходы от рекламы на сайтах могут расти, а значит, им не нужно срочно искать способ сделать интернет-контент платным. В случае с Польшей ключевую роль сыграло стратегическое решение лидера рынка GazetaWyborcza («Газета Выборча») присоединиться к системе Piano. За ней последовали другие издатели. На чешском рынке такого лидера нет.

Платежная система Piano в настоящий момент расширяется, а недавно приобрела еще 630 клиентов, купив американского конкурента. Сейчас у компании больше информации о поведении читателей во всем мире. О чем говорит анализ этих данных?

Самая большая ценность Piano заключается в том, что его клиенты – издатели газет – экспериментируют, и мы можем проанализировать, что работает, а что нет. Поэтому мы можем советовать другим клиентам, что лучше сделать, за какой тип контента взимать плату и так далее.

Так что же представляет из себя читатель онлайн-версии? Что может сказать об этом Piano?

Платящий читатель гораздо более лоялен: самые лояльные читатели не только первыми подписываются на платную версию, но и начинают после этого читать еще активнее. Кроме того, мы обнаружили, что читатели очень часто ценят и считают значимым то, к чему журналисты нередко относятся с пренебрежением и не считают «настоящей работой»: например, обзоры прессы, резюме, графики, таблицы и т.д.

Вы путешествуете по всему миру с Piano и общаетесь с сотнями издателей газет. Можете ли вы резюмировать, какой у них сейчас в целом настрой?

Часто такое общение бывает очень тяжелым. Например, когда 80-летний издатель из Северной Италии, дед которого был издателем 100 лет назад, внезапно спрашивает меня, молодого человека, как ему спасти свою газету. Раньше для того, чтобы гарантировать выживание газеты, было достаточно делать ее качественно. Но теперь ситуация изменилось, а что именно произошло, они не знают.

Означает ли это, что целое поколение издателей не было готово к переменам?

Да. В течение последних десяти лет они участвовали в конференциях, которые должны были подготовить их к переходу в цифровую эпоху. Но тогда речь шла в основном о том, как получить как можно больше кликов на сайте. Сейчас мы постепенно понимаем, что такой подход не работает. Я думаю, что успех TheNewYorkTimes и некоторых других газет обусловлен тем, что они очень рано поняли, что аудитория их сайта не будет пропорциональна доходам от рекламы и что они должны идти другим путем: вводить плату для читателя.

И Piano делал упор на это?

Да. Было важно преодолеть противостояние интернет-пользователей, утверждающих, что информация должна быть бесплатной. Это заняло определенное время, но сейчас ситуация меняется, особенно это касается SME. Количество платных пользователей Piano превысило 20 000. Однако некоторые издатели не были удовлетворены количеством платящих читателей и вышли из системы Piano. Становится ясно, что национальная модель, в рамках которой к одной платежной системе присоединяется большое количество издателей, имеет свои ограничения.

В чем они заключаются?

Модель хорошо работает, когда издатели думают о том, как убедить как можно большее количество читателей платить за контент и как упростить процесс оплаты. Она не работает, когда газеты думают о том, есть ли в национальной платежной системе кто-то, кто зарабатывает больше, и если да, как забрать у них эту долю. Еще один важный аспект: каково количественное соотношение между осведомленными издателями первого типа и издателями второго типа.

Если говорить упрощенно, то за последние десять лет газеты подверглись двум потрясениям. Первым стало начало развития интернет-медиа, вытесняющих печатные издания. Вторым потрясением стало резкое падение доходов от рекламы, в то время как издатели надеялись, что реклама просто перейдет из печатных версий в цифровые. Но этого не происходит, потому что реклама перешла, скажем, в Facebook. Верно?

Да. Какое-то количество СМИ, существующих только за счет рекламы, скорее всего, останется, но это не относится к качественным газетам, которые мы здесь обсуждаем.

Однако газета The Guardian («Гардиан»), кажется, пошла по другому пути. Они пытаются увеличить аудиторию своего сайта и до сих пор не взимают плату за контент.

Я общался с представителями The Guardian, и в целом они не против взимания платы за свой контент. Они просто ждут подходящее время, и хотят к этому моменту привлечь как можно больше читателей. А сейчас они работают с значительными убытками.

Существует ли вообще модель, которая по крайней мере давала бы надежду?

Это могут быть модели TheNewYorkTimesи TheEconomist(«Экономист»). Их онлайн-версии получают значительный доход от платных читателей. Но это мировые СМИ.

Как вы думаете, могут ли небольшие национальные рынки использовать эту модель?

Да, но существует много препятствий. Иногда они очень банальны. Например, если в США автоматическое продление подписки встречается очень часто, то в Центральной Европе такого нет, и сделать это очень трудно. Только в прошлом году нам удалось убедить один банк ввести автоматическое продление подписки на Piano и списать плату со счета клиента.

Почему так происходит? Дело в культурных различиях?

Да. В США вы покупаете подписку, и она продлевается каждый год автоматически. Если вы хотите отменить ее, вы должны сделать соответствующий запрос. А здесь все наоборот. Мы волновались о том, как жители Словакии отреагируют, если мы будем автоматически продлевать подписку на Piano. Но все прошло хорошо, и благодаря этому количество подписчиков увеличилось. Это пример банальной технической детали, которая в итоге играет решающую роль.

Есть ли еще какие-то барьеры, устранение которых поможет увеличить количество подписчиков?

Если, например, у всех был бы смартфон от Apple, то проблема бы решилась. У издателей может быть много претензий к Apple, но вносить оплату через эту систему очень легко с технической точки зрения, и этот процесс не представляет никаких трудностей для клиента – в нашем случае, читателя интернет-версии издания.

Если я хочу прочитать только одну интересующую меня статью, могу ли я заплатить за нее через Интернет, не подписываясь на всю газету?

Это называется микроплатежи. Они существуют, но на практике из-за своей сложности используются очень редко.

Можем ли мы в таком случае ожидать революции, которая сделает это возможным? Чтобы мы могли открыть статью на сайте, оплатить ее за считанные секунды и тут же прочитать?

Это и моя мечта тоже, и многие компании в мире пытаются решить эту проблему, но пока безуспешно.

Когда в один прекрасный день им это удастся, нет ли опасности, что мир разделится на платящую элиту и всех остальных, для которых останется бесплатная информация гораздо более низкого качества?

Я думаю, что мир разделен таким образом уже достаточно давно. Например, он уже делится на читателей газеты Blesk(«Блеск») (чешский таблоид) и Hospodarskenoviny(«Господаржске Новины») (экономическая / финансовая газета). Я даже не очень обеспокоен тем, что Интернет перестанет быть уравнивающей платформой и тем, что у некоторых доступ к информации будет лучше, чем у других. Я думаю, что мир Интернета, скорее, адаптируется к стандартному обществу, в котором никто не может просто взять и зайти, куда хочется, и потребовать право высказаться.

Вы, вероятно, говорите о тех, кто оставляет комментарии в обсуждениях под статьями. Ощущение, что у многих из них есть психопатические наклонности. Почему их нельзя заблокировать?

Несколько лет назад многие полагали, что люди перестанут оставлять агрессивные комментарии после запрета анонимности. Но оказалось, что пользователи продолжают писать оскорбительные комментарии даже под собственным именем. Пример тому – Facebook. Мы думали, что проблема заключалась в анонимном характере Интернета. Сегодня мы видим, что проблема заключается не в Интернете, а в обществе.

Почему эти дискуссии под статьями нельзя запретить или модерировать так же, как на Западе?

Потому что это слишком дорого. У BBC есть целый отдел, который отслеживает и модерирует комментарии в обсуждениях. В этом отделе работает 25 человек. При этом здесь никто не осмеливается полностью избавиться от обсуждений.

Не в этом ли разница между нашим и западным подходом?

Меня часто об этом спрашивают на Западе, потому что гигантских обсуждений с тысячами комментариев там не существует. Они считают, что это связано с тем, что во время коммунизма людей вынуждали молчать, и теперь они чувствуют потребность высказаться. Любые ограничения воспринимаются очень болезненно. Однако я думаю, что круг людей, оставляющих комментарии и читающих эти обсуждения, намного меньше, чем кажется. Тем не менее, это очень громогласная группа, и поэтому газеты боятся отказываться от обсуждений.

Есть ли еще какие-то различия в работе медиаотрасли на Западе и в нашей части Европы?

Наиболее сильно отличаются между собой рынки, где люди подписываются на газеты, и рынки, где люди покупают газеты в киосках. В Германии, Австрии или в Скандинавии, где преобладает модель подписки, ощущается стабильность, и газетам нет необходимости уделять особое внимание ярким заголовкам и первым страницам. Газеты там чувствуют себя значительно увереннее.

Интернет как общественное пространство также привел к появлению блогерства. Журналисты, в основном, западные, воспринимали блогеров как конкурентов и врагов. Сайт SME, который вы долгое время вели, наоборот, выделил специальный раздел для блогов. Это была первая в мире ежедневная газета, сделавшая нечто подобное. Как развивается блогерство с течением времени?

Блогерство прошло классическую кривую развития: были большие ожидания, которые затем пошли на убыль. Тем не менее, блогосфера имеет место быть, и у блогеров на сайте SMEпо-прежнему много читателей. Сейчас блоги ведет меньшее количество авторов, но у них больше читателей. Это естественный отбор.

Какой еще естественный отбор ожидает газеты?

Например, встает вопрос о том, имеет ли смысл иметь внешнюю редакционной команду или спортивный отдел на таком небольшом рынке, как наш. Самое трудное – ответить на вопрос, от чего газета может позволить себе отказаться, а что необходимо оставить. Ответ нужно найти быстро, поскольку времени очень мало.

Как вы читаете новости? С телефона, в газете или на компьютере?

Я в основном захожу на Facebook, оттуда перехожу по ссылкам на статьи в различных газетах и читаю их.

А это не рискованно?

Говорят, что вы сами делаете свой Facebook. Я обычно открываю ссылку, сохраняю статью на компьютер, а затем читаю ее вечером на планшете. Кстати, планшеты сильно повлияли на то, как люди читают газеты, особенно длинные тексты. Звучит странно, но судьба газет может зависеть от того, будут ли планшеты стоить 20$ вместо 100$, и от размера их экранов.

Какие новостные сайты в мире вам нравятся больше всего?

Десять лет назад я бы легко ответил на этот вопрос, потому что тогда чтение статей на новостных сайтах начиналось с их домашней страницы. Сейчас это уже не так. Я в основном читаю статьи, ссылки на которые я вижу на Facebook. Получается, что я перехожу сразу на страницу со статьей и главную страницу не вижу. Так сейчас поступает большинство читателей. Это еще один удар для интернет-газет, ведь они больше не могут сообщить своим читателям на главной странице, какой контент наиболее важный. Кроме того, это создает дополнительную угрозу доходу от рекламы, значительная часть которой размещена на главной странице.

Сравнивая домашнюю страницу SME и чешских новостных сайтов, вы сразу видите разницу? В чем она заключается?

Серьезность издания можно определить, посчитав количество заголовков на главной странице. У SME их намного больше, чем у BBC, но по счастливому совпадению, SME с самого начала была главным игроком на словацком рынке, и поэтому могла устанавливать правила. Чешские сайты бывают разные – например, чешские таблоиды гораздо агрессивнее, чем словацкие, и даже серьезные чешские новостные сайты конкурируют за клики с таблоидами. Разумеется, это влияет на их внешний вид и контент.

Pianoдает возможность проанализировать поведение большого количества читателей. Что еще удивительного вы узнали о людях?

Я удивился, узнав, что люди ведут себя в Интернете не так, как мы долгое время думали. Как я уже сказал, они читают длинные статьи. Изначально мы предполагали, что это не так. Я также с удивлением обнаружил, что ярые противники платного контента стали его горячими сторонниками. Продавцам знакомо это явление – как только человек чем-то обладает, он не хочет от этого отказываться. Именно поэтому главное – убедить читателя заплатить за онлайн-контент хотя бы один раз. Тогда читатель будет готов продолжать платить и в конце концов станет сторонником этой практики.

Европейский, чешский и особенно словацкий рынки газет переживают еще одну радикальную перемену. Я говорю о смене владельцев. Словацкая финансовая группа Penta, печально известная по коррупционному скандалу «Горилла», приобрела несколько крупных медиакомпаний. Согласно последней информации, скоро она купит 50% газеты SME. Что вы об этом думаете?

Если это произойдет, это будет последствием неспособности превратить газету в нормальный бизнес. И для многих газет уже слишком поздно.

Вы имеете в виду, что иностранные владельцы уходят, потому что газетам не удалось сохранить прибыльность на нашем рынке, и в результате их сейчас покупают местные олигархи?

Да. Газеты перестали быть нормальным бизнесом, в котором в определенной степени можно предвидеть будущее. У SME, по крайней мере, есть небольшое преимущество благодаря доходам от Piano, и определенная надежда существует. Но не факт, что этого достаточно.

Как отреагируют журналисты, если Pentaкупит долю в SME?

Еще лишь несколько лет назад мы говорили бы о том, сколько журналистов ушло бы из газеты, и как это ей навредит. Сегодня ситуация иная. В связи с экономическими ограничениями многие газеты перестали выполнять свою общественно полезную функцию. Сейчас стоит задаться вопросом о том, будет ли для общества полезнее иметь небольшую независимую газету с 30 журналистами или большую газету, которую владелец будет использовать ее в своих интересах, скажем, раз в год. Это актуальный вопрос, но ответа на него у меня нет.

Вы путешествуете по всему миру, участвуете в конференциях как представитель Pianoи медиастратег. С чего вы начинаете свои презентации?

Я обычно показываю карту Европы и указываю, где находится Словакия.

Как вам в голову пришла идея создания Piano?

На самом деле это была идея моего друга Марселя Вашша. Он управляет системой интернет-рекламы под названием Etarget и понял, что через несколько лет СМИ, как и его клиенты, столкнутся с большими проблемами. Из этого осознания родилась идея о том, как предоставить читателям наиболее простой способ платы за онлайн-контент. Так появилась национальная модель Piano, в рамках которой издатели договорились о совместном развитии. Однако, по-видимости, у этой национальной модели слишком много подводных камней. Тем не менее, за это время мы получили много ценного опыта.

Являетесь ли вы мировым лидером в продвижении платного онлайн-контента после покупки американского конкурента?

Да.

Можно ли представить себе, что в один прекрасный день, имея единую подписку Piano, я смогу читать ряд мировых новостных изданий и еженедельников, на каждый из которых я сейчас должен подписываться отдельно?

Я надеюсь, что так и будет. По логике капитализма, мы должны к этому прийти, ведь это удобно для большинства читателей. Сегодня в развитие платежных технологий вкладываются миллионы долларов, и идет гонка за место победителя. Понятно, что многие читатели покупали бы статьи в Интернете, если делать это было бы проще. Поэтому это отличная возможность и способ заработать большие деньги. В итоге технологическое развитие может нас спасти.

Вы покинули пост генерального директора Piano год назад и остались только в качестве одного из владельцев. Почему?

Сегодня развитие компании завязано на ведении бизнеса. А в этой сфере есть более компетентные люди, чем я.

Почему вы вернулись в SME?

Потому что я вижу здесь возможности. На медиарынке отражаются все происходящие изменения, и сегодня часто говорят, что если вы все еще работаете в медиа, то сейчас наступило самое интересное время. Все ошибки уже по сути были сделаны, и остается только свободно экспериментировать и задаваться такими еретическими вопросами, как ликвидация целых отделов. Это очень раскрепощает и высвобождает много творческой энергии.

То есть, вы остаетесь оптимистом?

В общем, да. Но это не значит, что в некоторых странах все это закончится очень плохо.

В 2000 году, после окончания обучения журналистике, Томаш Белла (35) стал работать в редакции словацкой ежедневной газеты SME, где был редактором приложения о компьютерах и участвовал в проекте по улучшению интернет-портала SME.sk. Портал является лидером на рынке онлайн-новостей Словакии, количество его пользователей достигает 2 миллионов. В 2011 году Томаш Белла основал компанию Piano Media, помогающую издателям вводить плату за онлайн-контент. Вернулся в SME в 2013 году в качестве заместителя главного редактора. В этом году компания Piano Media стала мировым лидером по ноу-хау в области платного онлайн-контента. Женат, живет в Братиславе.

Интервью взято Мартином М. Шимечкой, опубликовано в журнале Respekt («Респект») (№ 39, 22 сентября 2014 г.)
© Copyright Economia, a.s. – Опубликовано с любезного разрешения издателя.

Как выступающими, так и участниками было затронуто несколько основных тем, актуальных для медиаиздателей: «большие данные», платный контент, брендинг в новостных СМИ, пакетные предложения контента для целевых аудиторий, а также передовые подходы к получению новых доходов от печати. Все эти темы соотносятся с высказанной во время заключительной презентации точкой зрения генерального директора INMA Эрла Уилкинсона о том, что цифровые технологии надежно закрепились в мире медиа. Методы презентации, дистрибуции и управления, используемые успешными цифровыми медиакомпаниями, будут все больше доминировать в мире управления СМИ. Эрл Уилкинсон подчеркнул, что в разных странах эти методы сейчас находятся на различных этапах использования и развития. Однако в любом случае создание и дистрибуция цифрового контента и методы работы с ним будут играть ключевую роль в успешности цифровых и печатных СМИ в будущем.

Одной из главных тем обсуждения в области цифровых технологий были «большие данные» и их роль в развитии рекламы и аудитории. Фруде Эйлертсен, недавно ставший исполнительным вице-президентом по стратегии и переходу к цифровым СМИ в Schibsted, рассказал об инвестициях медиаконгломерата в сбор данных и их анализ для содействия продажам рекламы, разработке продуктов и маркетингу. Фруде Эйлертсен, недавно перешедший в Schibsted из американской консалтинговой компании McKinsey («МакКинзи»), подчеркнул необходимость инвестиций в сбор данных и аналитику, а также необходимость создания внутренней бизнес-культуры для использования данных в целях решения сложных бизнес-задач. Помимо прочего, данные являются «секретным ингредиентом» в рекламных сетях, позволяющим издательской компании извлечь дополнительную выгоду от показываемой аудитории рекламы. Данные и исследования были представлены как один из залогов успеха в разработке и запуске различных моделей платного контента, начиная с New York Times и заканчивая TB+ — моделью премиум-контента, разработанной газетой Tønsbergs Blad («Тёнсбергс блад»), выпускаемой в городке Тёнсберг к юго-востоку от Осло.

Еще одной важной темой обсуждения стал маркетинг контента, или естественная реклама. При маркетинге контента граница между ролью рекламодателя и ролью издателя все сильнее размывается. Сегодня рекламодатели предоставляют, выбирают или как минимум утверждают контент для публикации на сайтах новостных СМИ в обмен на плату за рекламу. Рекламодатели признают, что сильные издательские бренды способствуют привлечению аудитории. Связывая свой бренд с сильным новостным брендом, рекламодатели повышают авторитет и признание собственного бренда. Такая тенденция может иметь различные последствия. Одним из них является выпуск рекламодателями собственных изданий и их стремление обойти новостные СМИ в части рекламы бренда. В качестве примеров этой тенденции были приведены журнал Colours компании Benetton («Бенеттон») или ежеквартальное издание Google по рекламе и маркетингу Think+. Чтобы сохранить доверие читателей к новостному бренду, при маркетинге контента издатели должны разработать ясный и четко сформулированный план по созданию и публикации рекламного контента. Наконец, выступавшие подчеркнули, что издателям необходимо больше инвестировать в свой новостной бренд в целях увеличения его ценности в целом, а не только в части новостного контента.

Кроме того, участники конференции «вернулись к истокам» и представили несколько интересных программ для повышения читаемости и прибыльности печатных изданий. Особенно интересными были рассказы докладчиков из Die Welt Kompakt («Ди Вельт компакт»)и NRC.Next («Эн-Эр-Сэ Некст») о пакетах контента, разработанных для молодых специалистов. Также были приведены примеры таргетирования детей и женщин, напомнившие участникам конференции о том, что правильно доставленный таргетированный контент может привлечь интересную для рекламодателей аудиторию. Еще об одном подходе к разработке продуктов рассказал Сэнди Маклауд, вице-президент по потребительскому маркетингу и стратегии газеты Toronto Star («Торонто стар»). Он привел несколько примеров хорошо проработанных и правильно распространяемых платных контентных продуктах, таких как улучшенные телепрограммы и журналы с головоломками. Сэнди Маклауд привел убедительные аргументы в пользу того, что при соответствующем походе печатная продукция вполне способна приносить прибыль.

В ходе Европейской конференции INMA по новостным СМИ было приведено большое количество примеров, которыми могут воспользоваться региональные медиакомпании. Для многих основная трудность состоит в минимизации рисков при разработке и адаптации этих моделей к различными медиарынкам. Крупные компании, такие как Schibsted, Axel Springer («Аксель Шпрингер») или Sanoma Corp («Санома Корп»), располагают достаточными материальными ресурсами и возможностью экспериментировать без значительных рисков. Они могут использовать внутренние ресурсы компании для мобилизации начального капитала, а также для привлечения и подготовки медиаменеджеров, обладающих квалификацией в области цифровых технологий. Для небольших компаний основная сложность, мешающая проведению экспериментов, заключается в поиске ресурсов – как материальных, так и человеческих. Однако необходимость постоянно экспериментировать, измерять, улучшать новые продукты или, если нужно, прекращать ими заниматься не раз была подчеркнута как один из залогов достижения успеха в новом многоплатформенном мире новостных СМИ.

Подходящее ли сейчас время для внедрения платного доступа?

Прежде чем принять решение, вам следует ответить на следующие основные вопросы:

• Достигла ли посещаемость моего сайта достаточно стабильного уровня или она продолжает заметно расти и может вырасти еще (например, в связи с распространением интернет-соединения или консолидацией на местном рынке)?

• Достаточно ли лояльны посетители моего сайта? Какую долю посещений составляют возвращающиеся посетители? Сколько времени в среднем проводит на странице пользователь? Сколько страниц в среднем посещает пользователь? Как часто читатели возвращаются на мою страницу в течение дня/недели/месяца?

• Если трафик на мой сайт упадет из-за введения платного доступа, поставит ли это под угрозу доходы от интернет-рекламы? Какой процент рекламных мест на моем сайте продается ежемесячно? Как может отразиться на доходах снижение количества уникальных посетителей на 10% и снижение количества просмотров страниц на 20%? (процент снижения посещаемости здесь приведен лишь в качестве иллюстрации – он зависит от формы платного доступа и многих других показателей. Рекомендуется подготовить несколько сценариев, которые помогут заблаговременно предсказать последствия введения платного доступа).

• За что вы собираетесь взимать плату? Ваши посетители готовы платить не только за ваш премиум-контент. Не бойтесь экспериментировать – вы можете взимать плату за различные функции и сервисы на вашем сайте, а не только за сам контент. Например, можно взимать плату за дополнительные функции к прогнозу погоды, отображаемому на вашем сайте, за комментарии читателей к статьям, за мобильную версию сайта, за версию сайта без рекламы, за полные версии интервью или за более ранний доступ к статьям из печатного издания.

• Первыми ли вы вводите платный доступ на вашем рынке? Если нет, то насколько успешным было введение платного доступа для ваших прямых или непрямых конкурентов? Что они сделали неправильно и чему вы можете научиться?

• Насколько популярны и развиты на вашем рынке онлайн-платежи? Есть ли возможность осуществления онлайн-транзакций и насколько широко они распространены? Поддерживают ли местные банки регулярные платежи (это очень важно при любой форме подписки!)? Разработан ли у местных банков интерфейс для электронных банковских платежей? Какие другие формы оплаты через Интернет наиболее популярны (например, платежи через SMS, карты предоплаты, наложенный платеж и т.д.). Примечание: без предоставления читателям возможности быстро и легко заплатить внедрение платного контента вряд ли будет успешным.

• Будете ли вы развивать систему онлайн-подписки самостоятельно или воспользуетесь услугами внешних компаний, специализирующихся на платном доступе и обладающих оптимизированными инструментами и опытом, накопленным в ходе предыдущих проектов?

• Есть ли у вас есть четкое представление о ценах, которые вы установите за доступ к контенту? Планируете ли вы провести среди читателей интернет-издания опрос для определения границы между «низкой» и «высокой» ценой? Попытки сделать онлайн-подписку дешевой – точнее, доступной для неограниченного круга лиц – в целом оказались неэффективными. Введение платного доступа не приводит к массовому превращению посетителей в подписчиков, поэтому было бы разумно не устанавливать слишком низкую цену и привлекать подписчиков с помощью эффективного маркетинга, а затем стараться удержать их, предлагая нормальную цену. Вы можете также установить более высокую стоимость для компаний и организаций (предлагая скидки в случае корпоративного лицензирования) и более низкую стоимость для менее обеспеченных категорий читателей (студенты, пенсионеры).

• Будут ли включены в оплату какие-либо другие формы электронного доступа (например, мобильная версия, мобильные приложения, планшетная версия, версия для электронных книг)? Использование комплекта из печатной и цифровой подписки с возможностью отказа от одной из услуг дает вам возможность увеличить доходы от тиража путем усиления привлекательности предложения для существующих подписчиков. При таком подходе подписчики на печатное издание автоматически за дополнительную плату получают и цифровую подписку, но могут отказаться от этой услуги.

• Сколько будет стоить внедрение платного доступа (своими силами или третьей стороной)? Какой комиссией будут облагаться разные формы платежей за цифровую подписку? Сколько времени потребуется для внедрения платного доступа? Сколько времени выделить на маркетинг? Каков будет срок действия бесплатной пробной версии?

• Какая форма взимания платы больше всего подойдет вашему изданию? Предлагаете ли вы специализированный контент, который нельзя найти где-либо еще на рынке? Или же существует реальная опасность того, что после введения платного доступа читатели начнут переходить к конкурентам, которые предоставляют похожую информацию в похожей обработке бесплатно? Может ли оказаться более целесообразным введение дозированного платного доступа?

«Не хочу платить и не буду»

Разумеется, взимание платы за онлайн-контент поначалу вызывает недовольство читателей. При этом читатели делятся на две группы. Одни не понимают, почему нужно платить за доступ к контенту, если они уже платят провайдеру за подключение к Интернету, и почему доходов от онлайн-рекламы недостаточно для покрытия расходов, связанных с производством контента.

Есть читатели, которые приводят другие аргументы: взимание платы за доступ к контенту в Интернете противоречит сути Интернета, то есть приципу свободного распространения информации. Ограничение свободного доступа к информации является ограничением свободы слова и, следовательно, противоречит принципам демократии.

Я думаю, нет необходимости доказывать ошибочность этих аргументов – они явно основаны на искаженных, иногда наивных представлениях об онлайн-экосистеме и свободном доступе к информации. Разумеется, когда интернет-версия газеты бесплатна более десяти лет, читатели привыкают к этому и очень сопротивляются любым изменениям. Вероятно, понадобится несколько лет с момента введения платного доступа, чтобы среднестатистический читатель онлайн-газет привык к новым правилам – к тому, что не вся информация в Интернете предоставляется бесплатно.

Таким образом, при принятии решения о введении платного доступа необходимо разработать последовательную коммуникационную кампанию, которая поможет объяснить объективные причины введения платы. Как показал опрос, проведенный в рамках исследования «Плата за то, что было бесплатным: уроки системы платного доступа “Нью-Йорк Таймс”», люди негативно относятся к необходимости платить за ранее бесплатный контент, однако это отношение можно изменить путем приведения убедительных аргументов, подчеркивающих справедливость таких изменений. Обоснование введения платного доступа финансовой необходимостью несколько усиливает поддержку и готовность платить (см. более подробную информацию здесь).

Какой вид оплаты вы выберете?

Существует несколько подходов к взиманию платы за онлайн-контент. На данный момент самым эффективным способом взимания платы является дозированный платный доступ (metered pay-wall): когда издатель устанавливает ограничение на количество статей, которые можно прочитать бесплатно в течение определенного периода времени (например, 20 статей в месяц). Как только как читатель превышает установленный лимит, система запрашивает платеж (или регистрацию с последующим платежом). Этот способ взимания платы за контент не ставит под угрозу посещаемость вашего сайта и, следовательно, ваши доходы от рекламы. Общеизвестно, что большинство посетителей не очень лояльны и читают лишь несколько статей в месяц. Разумеется, перед тем, как определить количество бесплатных статей, необходимо тщательно изучить поведение посетителей и их привычки. Такое исследование может выявить очень интересную для вас информацию здесь.

Кроме того, главные страницы сайта и разделов, как правило, исключаются из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа, поскольку их посещение не является реальным потреблением контента. Вы можете самостоятельно решить, что исключить из измерения. Я настоятельно рекомендую не включать в измерение контент, создаваемый пользователями (например, блоги, комментарии пользователей к статьям, форумы и пр.). Кроме того, я рекомендую определить ситуации, при которых вы не будете взимать плату за доступ к контенту (например, чрезвычайные ситуации или специальные репортажи об общественно важных событиях в вашей стране, когда вы хотите, чтобы интернет-пользователи выбрали в качестве основного источника информации именно ваш сайт). Настройка в системе управления контентом (CMS) исключения просмотров определенных статей из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа позволит вашей редакции играть активную роль в обществе.

Помимо модели дозированного доступа, вы можете использовать так называемое жесткое ограничение бесплатного доступа (hard pay-wall). При использовании такой модели ваши читатели получают доступ к контенту только после внесения платы. Эта модель была выбрана Лондонской газетой «Таймс» (The Times) и привела к существенному снижению посещаемости сайта (по имеющимся данным, более чем на 90%). Такую форму платного доступа рекомендуется применять для очень специализированной и эксклюзивной информации, а не для новостей общего характера. Вы можете совместить обе модели (дозированный доступ и жесткое ограничение бесплатного доступа), однако это, вероятно, приведет к путанице среди читателей, и вам будет трудно объяснить, почему на одном сайте действуют разные правила.

Какие есть решения и какие компании их предлагают?

Микроплатежи (или плата за просмотр). Внесение небольшой платы за отдельные онлайн-статьи так и не стало популярным среди интернет-пользователей. Основной недостаток этой системы связан с большими комиссиями, взимаемыми платежными системы за обработку платежей. Поэтому эта схема так и не завоевала популярность среди издателей. Альтернативным вариантом могут быть микропожертвования – когда с помощью простого интерфейса пользователи могут пожертвовать небольшие суммы денег.

• Flattr.com – накладные расходы и комиссия за банковские транзакции присутствуют только при снятии средств со счета получателя.
• PayPal.com – предлагает поддержку в осуществлении микроплатежей внутри США, Великобритании, Австралии и Евросоюза. Эта функция предлагается по специальной ставке 5% + 0,05 $ за транзакцию.
• Znak it! – использует виртуальную валюту «знаки», которую можно приобрести через PayPal. Комиссия Znak it! составляет 6% от транзакции.

Дозированный платный доступ – позволяет непостоянным читателям продолжить просматривать часть контента бесплатно. Это позволяет избежать негативного влияния на позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем (SEO) и ограничения видимости наиболее актуальных статей, вызывающих всплеск посещаемости. При использовании дозированного доступа платить за контент просят только тех читателей, для которых ваш контент наиболее ценен и которые, скорее всего, будут готовы заплатить.

• Cleeng – поддерживает модель микроплатежей, дозированного доступа и подписки. Модели ценообразования и основные функции отличаются. Cleeng взимает с издателей фиксированную ставку. Комиссия за конверсию не взимается (более подробная информация).
• Press+ – занимается решениями дозированного доступа с 2009 года, ведущая система цифровой подписки для издателей в США. В настоящее время обслуживает более 440 клиентов по всему миру.
• TinyPass – поддерживает модель дозированного доступа, микроплатежи и взимание платы за загрузки. Пользователи кладут первоначальный взнос на счет, откуда затем списываются платежи.
• MediaPass – система дозированного платного доступа и жесткого ограничения бесплатного доступа, предназначенная в основном для блогеров.
• Piano Media – национальная система платного доступа. Piano Media получает 30% выручки, а остальное распределяет по сайтам, участвующим в системе. В 2013 году компания Piano Media ввела систему дозированного доступа, которую можно применять в сочетании с национальной системой платного контента (жесткое ограничение бесплатного доступа или модель фримиум) или отдельно. (Автор данной статьи работал в Piano Media.)

Альтернативы – в обмен на доступ к контенту пользователь совершает действие, определяемое издателем (взаимодействие с рекламой, участие в небольшом опросе), или подписывается на контент.

• Google Consumer Surveys (опросы потребителей) – опросы потребителей работают по той же схеме, что и платный доступ: чтобы получить доступ к контенту бесплатно, читатель может принять участие в опросе.
• DoubleRecall – предлагает пользователю интерактивную рекламу, после взаимодействия с которой пользователь получает доступ к статье до конца дня. DoubleRecall использует систему предоставления контента на основе теста CAPTCHA: вместо того, чтобы платить за контент, пользователь может набрать в специальном окне пару слов из рекламного объявления и получить доступ к статье.
• Social Vibe – похожая на Double Recall система, предоставляющая интерактивную рекламу, которую можно включить в общий финансовый план.
• SponsorPay – платформа монетизации рекламы, специализирующаяся в основном на предоставлении доступа к играм в обмен на взаимодействие с мобильной интерактивной рекламой.

Но если взглянуть за пределы этих громких успехов, то складывается совсем не такая однозначная картина. К счастью, благодаря появлению за последние два года большого количества проектов платного контента, появилась возможность проанализировать, что именно определяет успех или неудачу.

Всем понятно, что «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» – крупные издания со значительными ресурсами, но размер компании и наличие средств само по себе не гарантирует успех. Газета «Таймс оф Лондон» пыталась внедрить свою стратегию платного контента, сильно отличающуюся от стратегии «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс», но не смогла добиться такого же успеха, несмотря на финансовую поддержку со стороны «Ньюс Корп».  В то же время, словацкому проекту платного контента «Пиано Медиа», работающему с большим количеством маленьких издательств вдали от магнатов Западной Европы и США, удалось доказать, что размер не всегда имеет значение.

В одной из наших предыдущих статей о платном контенте генеральный директор «Пиано Медиа» Томаш Белла рассказал о важной роли пользовательского опыта. Роль пользовательского опыта подчеркивает и Эрл Уилкинсон, исполнительный и генеральный директор Международной ассоциации новостных СМИ, говоря об успешном и неудачном внедрении стратегий платного контента.

По его словам, руководители медиа-компаний из многих стран мира в частных беседах рассказывают, что успешность внедрения цифровой подписки зависит не от самого контента или дизайна, а от пользовательского опыта при подписке на цифровой контент.

Ваша аудитория ожидает, что вы предоставите высококачественные услуги и уровень сервиса, сопоставимый с крупными Интернет-магазинами. Если вы эти ожидания не удовлетворите, то ваша стратегия платного контента потерпит неудачу.

Ключевая роль исследований и данных

«Пиано Медиа» и «Нью-Йорк Таймс» посвятили много времени исследованиям и аналитике для улучшения пользовательского опыта при приобретении платного контента.

В ходе прошедшего в этом году в Берлине Саммита цифровых инноваторов вице-президент «Нью-Йорк Таймс» Пол Смарл посоветовал компаниям «прислушиваться к читателем и следовать их советам». Для этого, по его мнению, необходимы «исследования, исследования и еще раз исследования».

Для большинства компаний, особенно небольших независимых СМИ, такой метод слишком дорог. Однако ему стоит уделить внимание при выборе компании платного контента для совместной работы. Обратить внимание стоит не только на то, сколько времени компания тратит на исследования для своих платных продуктов, но и на то, сколько она будет уделять внимания исследованию цифровой аудитории для вас.

Уилкинсон открыто критикует то, как некоторые компании предлагают аудитории платный цифровой контент.

Потребитель ожидает, что все будет гладко и быстро, как у «Амазон». Но вместо этого ему приходится заполнять плохо разработанную, неудобную регистрационную форму.

По мнению Уилкинсона, причина плохой разработки ясна:

В медиаотрасли слишком много профессионалов печатных изданий занимаются цифровыми версиями изданий, а профессионалов по цифровым технологиям недостаточно. Вывод – нужно либо нанять правильных людей, либо отдать разработку на аутсорсинг.

Привлечь пользователя на страницу подписки

В первую очередь, потенциальный пользователь должен зайти на страницу подписки. Как мы недавно писали, по мнению британского издательского дома «Ай-Пи-Си Медиа», ключевым инструментом для этого является маркетинг через электронные письма и социальные сети.

Большинству издателей известно, что привлечь цифровую аудиторию довольно легко, но заинтересовать ее настолько, чтобы получить доход, гораздо сложнее. Руководитель по маркетингу подписок «Ай-Пи-Си Медиа» Беатрис Монтоя заявила в ходе конференции «Медиа Брифинг» в Лондоне, что её компания собирается предоставлять пользователям доступ к премиум-контенту, если они оставят свой адрес электронной почты. На многих других сайтах есть всплывающие окна, призывающие читателей подписаться на рассылки.

Регистрация с помощью электронного адреса — первый шаг к более глубокому знакомству пользователей с вашим контентом, который может помочь увеличить количество подписчиков. Таким образом, вы получаете канал для общения с цифровой аудиторией и маркетинга. Но при разработке долгосрочной устойчивой стратегии на нескольких платформах важно, чтобы цифровой маркетинг вписывался в традиционную маркетинговую стратегию.

Узнать больше об аудитории

Интенсивное использование данных не заканчивается на разработке предложений по продаже платного контента. Часто платный контент и реклама рассматриваются в качестве конкурирующих стратегий, но на самом деле они дополняют друг друга. Для внедрения стратегий платного цифрового контента необходимо вовлечь аудиторию и хорошо знать своих читателей. А затем это знание можно с выгодой использовать для привлечения рекламодателей.

Южноафриканская газета «Бизнес Дэй» в этому году первая в стране запустила стратегию платного контента «БДЛайв». Газета использует стратегию, при которой цифровые пользователи вначале получают часть контента бесплатно. «Файненшиал Таймс» и «Нью-Йорк Таймс» используют схожий подход. Они заключили договор с компанией «Эволок» для внедрения системы управления и входа пользователей в систему. Южноафриканский сайт «Медиа Онлайн» рассмотрел успешный опыт «БДЛайв» по использованию глубоких познаний о пользователях для улучшения эффективности рекламы.

С точки зрения рекламодателей, модель подписки зависит от сложных инструментов анализа данных, полученных из профайлов пользователей и логов их поведения, используемых, чтобы выстроить четкую и ясную рекламную кампанию и добиться минимального оттока аудитории. С момента запуска «БДЛайв» стала платформой для нескольких рекламных кампаний крупных южноафриканских фирм, а сама газета смогла продать несколько спонсорских пакетов в нишевых областях как малым, так и крупным частным и государственным компаниям.

Удержать подписчиков

Одно дело – привлечь подписчиков для цифрового или печатного издания, и совсем другое дело – удержать их. Помимо успешной модели предоставления частично бесплатного контента, многие издатели прибегают к внедрению пакетных предложений. В рамках одной подписки читателям предлагаются пакеты из печатного и цифрового издания или версии приложения для ПК, мобильного телефона и планшета. Для того, чтобы предлагать такие пакетные предложения, медиакомпаниям очень важно использовать подходящие системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRM, customer-relationship management).

По мнению Эрла Уилкинсона, помимо плохо разработанной страницы подписки существует еще одна причина, по которой стратегии платного контента терпят неудачу: плохая интеграция систем CRM цифрового и печатного контента.

Одержимые идеей сделать идеальную форму для подписки на пакет «цифровая+печатная версия», издатели уделяют недостаточно внимания синхронизации внутренних баз данных, и эти проблемы переносятся на пользовательский интерфейс.

Сколько раз вы заходили на сайт, чтобы что-то купить, и не доводили дело до конца из-за того, что процесс покупки или оплаты был слишком сложным? Точно с такой же ситуацией сталкиваются и потенциальные пользователи, когда пытаются заплатить за ваш контент. В отрасли много внимания уделяется интеграции цифровых и печатных версий изданий, но, как подчеркивает Эрл Уилкинсон, коммерческая интеграция не менее важна.

По мере того, как издатели внедряют платный контент, мы узнаем, что читатели готовы за него платить, и начинаем понимать, что именно определяет успех или неудачу. Так что при развитии стратегии платного контента не забывайте о следующем:

• Цифровая аудитория ожидает, что пользоваться сайтом будет легко. Используйте данные и проводите исследования для предотвращения ухода потенциальных клиентов.
• Используйте данные, полученные при разработке стратегии платного контента, для предоставления улучшенных результатов вашим рекламодателям. Таким образом, вы сможете увеличить количество подписчиков и повысить доход от рекламы.
• Обеспечьте совместимость системы CRM печатных и цифровых изданий для предоставления наилучшего пользовательского опыта подписчикам вне зависимости от платформы.

Маркетинг через электронную почту кажется уже совсем устаревшей технологией, но она возрождается, потому что это недорого и, если все сделано правильно, она вполне успешно работает.

В своей статье на сайте технологических новостей Wired, посвященной “возрождению электронных рассылок», бывший технический директор «Hufftington Post» Пол Бери (Paul Berry) пишет:

Несмотря на то, что нам все время говорят, что электронная почта «уже не то», никто не отправляет больше электронных писем, чем Facebook и Twitter, и это потому, что у всех нас есть электронная почта, и мы ей пользуемся.

«История успеха» маркетинга по электронной почте

Два года назад «Фонд за новую журналистику в Ибероамерике» (Foundation for New Journalism in Iberoamerica) запустил программу по повышению технической квалификации и коммерческих навыков быстрорастущих информационно-новостных стартапов в Латинской Америке. В рамках этой программы было отобрано 10 таких компаний на основании «их журналистских и этических принципов и потенциала роста» для участия в программе по предпринимательству в области журналистики.

Результаты были впечатляющими – после участия в программе число посетителей этих сайтов увеличилось, в среднем, на 80 процентов согласно Джеймсу Брейнеру (James Breiner), пишущему для  IJNet и News Entrepreneurs.  Наибольший успех был достигнут спортивным интернет-сайтом из Сальвадора:

Футбольный интернет-сайт «Эль Сальвадор ФС» (El Salvador FC) увеличил посещаемость на 264 процента,  (до более 1 миллиона человек),  используя целый ряд стратегий, таких, как, например, обновление новостей, по крайней мере, 10 раз в день, продвижение новостей через электронную почту, а также через другие блоги и интернет-сайты.

Безусловно, в этом случае электронная почта была частью более широкой стратегии регулярного обновления информации и новостей  и более крупной кампании, запущенной в социальных медиа. Например, успешные кампании в Facebook привлекают приблизительно 20 процентов посещений на сайт. Но нет необходимости выбирать между электронной почтой и социальными медиа – в  эффективной онлайн компании по маркетингу и привлечению аудитории  можно и нужно использовать и то и другое.

Важно также отметить, что одно только увеличение аудитории не гарантирует коммерческого успеха – даже несмотря на увеличивающуюся посещаемость, «Эль Сальвадор ФС» все еще не приносит прибыли. Однако, по мере того как этот сайт приближается к точке самоокупаемости,  его стратегия по работе с электронной почтой и социальными медиа способствует увеличению аудитории без больших затрат, хотя это требует немалых усилий. Основатель и главный редактор «Эль Сальвадор ФС» Карлос Лопес Вайдес (Carlos Lopez Vides) пишет:

Такой вид маркетинга нам ничего не стоит, но требует много времени. Он строится на способности пользователей делиться продуктами и рекомендовать их. Наша задача как редакторов – поддерживать их заинтересованность и поддержку.

Маркетинг через электронную почту, действительно, не стоит почти ничего. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что он составляет малую часть  стоимости других методов маркетинга, таких как прямая рассылка или телемаркетинг. Этот вид маркетинга даже дешевле, чем СМС-маркетинг.  Согласно  исследованию, показатель отклика маркетинга через электронную почту выше, чем при прямой рассылке или интернет-рекламе, хотя его стоимость ниже, чем стоимость прямой рассылки или СМС маркетинга.

Как подготовить успешную кампанию

Также как и при разработке общей онлайн стратегии, статистические данные являются ключом к успеху ваших усилий по маркетингу, основанному на рассылке по электронной почте. Учитывая вновь появившийся интерес  к таким рассылкам в качестве инструмента увеличения аудитории, у нас есть доступ к информации о наиболее успешном опыте, с которым вы можете ознакомиться до  того, как начнете разрабатывать кампанию.

GetResponse — компания по созданию программного обеспечения для маркетинга на основе электронной почты —  проанализировала 21 миллион сообщений, отправленных в течение первого квартала 2012 года для определения наилучших показателей «открытия страниц» и «кликабельности», а также времени наиболее активного присутствия пользователей на сайтах. В результате этого анализа было выявлено  следующее:

Одним из основных выводов является то, что рассылка информационных писем во время периодов наибольшей вовлеченности читателей – с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00 может увеличить  показатели «открытия» и «кликабельности» на 6%.

Еще один фактор, эффективно влияющий на показатель «открытия» – это строка темы вашего электронного сообщения. Провайдер услуг по рассылке информационных писем – MailChimp – проанализировал 40 миллионов строк тем для определения наиболее эффективно работающих. У этого провайдера даже имеется система, составления рейтинга слов, используемых в строке темы, на основании истории показателей отклика. Было проведено сравнение наиболее успешных строк тем информационных писем, разосланных по электронной почте, которые были открыты 60-87 процентами получателей,  и наиболее неуспешных, открытых только 1-14 процентами получателей, в результате которого выяснилось, что:

Среди лучших были строки тем с достаточно прямолинейной и понятной информацией. Они не были совсем «продающими» или «назойливыми». Некоторые люди могли бы назвать их «скучными». Примером худших является такая строка темы – «Заголовки рекламы, которые вы увидите в воскресной газете», которая может показаться даже более «творческой», но ее показатели отклика ужасны.

Это не значит, что творческий подход неуместен в тексте строки темы, главное – оправдать ожидания. Лучшие строки тем указывали на то, что пользователь найдет внутри.

К счастью, программное обеспечение для информационных писем, рассылаемых по электронной почте, такое как GetReponse и MailChimp, постоянно совершенствуется, и теперь позволяет проводить A/B тестирование. Используя этот инструмент можно тестировать эффективность строки темы или времени рассылки. Например, MailChimp рассылает одно и то же сообщение, но с разными текстами в строке темы, небольшому проценту пользователей вашего списка, а потом, по результатам этого тестирования, автоматически рассылает всем наиболее эффективное из этих двух сообщений.

Маркетинг вашего предложения о платном контенте

Регистрация пользователей, получающих вашу рассылку по электронной почте, также является компонентом стратегии по получению дохода от платного контента, предоставляя тем, кто зарегистрировался, доступ к контенту категории «премиум» на вашем сайте.

По мере снижения цен на цифровую рекламу, издатели стали более активно использовать подписку на информационные письма, рассылаемые по электронной почте,  с целью получения более подробной информации о своих пользователях. Они используют эту информацию для рассылки целевой рекламы, а также как часть своей маркетинговой стратегии по предложению читателям платного контента.

Согласно платформе The Media Briefing, британское издательство журналов IPC предложило тем, кто подпишется на его электронную рассылку, доступ к «определенному контенту» с целью привлечения читателей к информационным письмам или регистрации на сайте. Получив в свое распоряжение электронный адрес пользователя,  IPC старается получить еще больше информации об этом пользователе с тем, чтобы направлять ему соответствующие его интересам маркетинговые сообщения о подписках и платном контенте. Это типичный пример маркетинговой стратегии, основанной на «эффекте воронки».

Маркетинг с помощью электронной почты может показаться несложным, но успешные новостные организации и медийные компании используют его усовершенствованные варианты как средство увеличения своей аудитории и привлечения пользователей, а также в качестве первого шага по маркетингу своих предложений о платном контенте. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми современным программным обеспечением по работе с электронной почтой, для достижения наилучших результатов.

Пока во многих странах мира печатные издания переживают кризис, у газет в Латинской Америке растут тиражи и доходы от рекламы, благодаря тому, что там растет средний класс, а финансовый кризис почти не затронул экономику.

Тем не менее, в Латинской Америке быстро развивается Интернет, и традиционные медиагруппы апробируют стратегии платного цифрового контента, чтобы попытаться сохранить и укрепить свои доминирующие позиции, особенно когда они сталкиваются с конкуренцией со стороны чисто цифровых медиаорганизаций.

Например, у бразильской газеты Folha («Листок») продолжает расти печатный тираж, но одновременно она развивает и свои доминирующие позиции на онлайн-рынке и после запуска стратегии дозированного доступа в январе 2012 г. становится образцом для подражания в том, что касается платного доступа к контенту в Латинской Америке,

Несмотря на то, что дозированный доступ, когда пользователи могут прочесть определенное число статей, прежде чем должны будут заплатить, это одна из самых популярных стратегий во всем мире, в Латинской Америке это всего лишь один из подходов, что отражает разнообразие медиарынков в регионе.

Латиноамериканские медиа экспериментируют с разными моделями

До 2011 года стратегии платного доступа к цифровому контенту во всем мире были исключением, а не правилом для новостных сайтов. В США и Западной Европе стратегии платного контента получили развитие из-за падения объема печатной рекламы и неспособности медиакомпаний компенсировать его за счет цифровой рекламы. Медиагруппы вынуждены были диверсифицировать источники дохода. Главный сдвиг в индустрии произошел тогда, когда в 2011 г. «Нью-Йорк таймс» перешла на стратегию дозированного доступа, зарегистрировав, по данным последнего квартального отчета, 668 тысяч цифровых подписчиков. С тех пор более 300 газет в США и издательских групп в Британии и Германии ввели стратегию платного доступа к контенту, и многие из них последовали примеру «Нью-Йорк таймс» и ввели дозированный доступ.

Такой успех существенно «узаконил» стратегии платного контента во всем мире. Однако, для латиноамериканских медиакомпаний императив для развития платного контента был не таким сильным, поскольку печатный бизнес давал значительные доходы. Как и в других регионах, условия цифровых рынков в Центральной и Южной Америке сильно разнятся, и универсальной модели платного контента не существует.

В последней статье, где мы рассматривали стратегии платного контента, мы отметили большое разнообразие моделей, которые используют медиаорганизации по мере того, как они уходят от дискуссии о двух альтернативах – о платном контенте или бесплатном – и широко экспериментируют со смешанными моделями. Напомним основные подходы:

• Жесткая «стена» без всякого доступа к цифровому контенту для тех, кто не платит.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном.

• Гибридные свободные и платные сети.

• Статегия «фримиум», когда общий контент открывается бесплатно, а для доступа к специализированному или премиум-контенту требуется плата или подписка.

• Длинные статьи и журналистские расследования переформатируются и продаются на планшетах и электронных книгах.

• Все виды доступа привязываются друг к другу, и пользователи платят единожды за доступ и к печатной платформе, и к цифровой.

• Дозированный доступ, при котором определенное число материалов можно читать бесплатно, а за доступ сверх лимита требуется плата.

Из этих стратегий самыми популярными и успешными оказываются привязка всех видов доступа и дозированный доступ либо их сочетание, и часто привязка всех видов доступа является частью стратегии дозированного доступа.

Условия рынка подсказывают выбор наиболее приемлемой стратегии платного доступа, и в условиях разнообразия латиноамериканских рынков медиакомпании применяют различные подходы.

Привязка всех видов доступа и дозированный доступ – Folha (Сан-Паулу, Бразилия) – Folha стала первой газетой, которая применила дозированный доступ в Бразилии в январе 2012 г. Изначально плата бралась за доступ из приложений для планшетов и мобильных телефонов, но с июня в схему был включен и их веб-сайт.

За первый год Folha приобрела 45 000 новых подписчиков. С тех пор многие газеты либо последовали ее примеру, либо изучают возможности применения аналогичной стратегии.

Когда Folha впервые ввела платный доступ, правила были такими, что каждый посетитель читал бесплатно 20 статей в месяц, при этом главная страница, регулярные публикации по культуре и сайт для детей оставались бесплатными. Когда лимит в 20 статей бывал исчерпан, читателям надо было зарегистрироваться и предоставить какую-то информацию о себе, тогда они получали еще 20 бесплатных статей для чтения, прежде чем надо было платить.

В марте 2013 г. лимит был урезан наполовину до 10 бесплатных и 10 дополнительных статей после регистрации. Возможность изменять число бесплатных материалов воспринимается сторонниками дозированного доступа как преимущество. В отличие от модели «Нью-Йорк таймс», где страницы, на которые читатели заходят из социальных сетей, не засчитываются в месячный лимит, Folha таких различий не учитывает.

Folha предлагает два вида подписки:

1) Те, кто подписался на печатное издание, имеют доступ к цифровым продуктам.

2) Цифровая подписка, которая дает доступ к контенту на любой платформе.

Как говорит директор по цифровому контенту Роберту Диаш (Roberto Dias), у веб-сайта Folha 21 млн. уникальных посетителей в месяц и 270 млн. просмотров страниц. «Сегодня каждую статью в Folha читает гораздо больше людей, чем 30 лет назад. Нам действительно надо искать устойчивые модели для журналистики, а это дорого. Я думаю, каждая газета найдет свой путь, и мы тоже ищем свой».

Жесткая «стена» – Reforma (Мехико) – с 2002 года Grupo Reforma ввела платный доступ к своим веб-сайтам, и с онлайн-подписчиков взимает на 20 % меньше, чем с подписчиков печатного издания.

Это было способом защитить печатные издания, говорит в интервью Knight Center вице-президент по печатному бизнесу компании Хорхе Мелендес (Jorge Meléndez).

Спустя девять лет, у Reforma 50 000 подписчиков, а ежедневный тираж достигает 300 000 экз. Сейчас каждый год у них появляется 5 555 новых подписчиков. Но когда они вводили платный доступ, трафик сократился на 30 %, и на то, чтобы вернуться к первоначальному уровню, ушел целый год.

Сегодня они предлагают цифровую подписку, действующую для доступа максимум с четырех устройств, и подписку на газету, которая включает доступ максимум с шести устройств. Предложение привязки, с помощью которой пользователей поощряют получать газету, в порядке вещей, особенно потому, что печатная реклама все еще приносит несравнимо больший доход, чем цифровая.

Цифровые киоски – эта модель, похожая на эппловский Newsstand, особенно популярна в Испании, где Orbyt, Vocento и Kiosko y Más входят в число лидеров рынка. В большинстве случаев киоски дают доступ к PDF-версии публикации (аналогичной печатной), и читатели могут купить в киоске одну или несколько публикаций по цене, вдвое ниже розничной.

В Латинской Америке киоски — это сравнительно новая, но уже получившая развитие концепция. Одним из первых в регионе стал работать колумбийский киоск журналов под названием Pasalapagina.com. Он предлагает доступ к 30 колумбийским журналам за оплату месячной подписки. Исследования рынка показывают, что число латиноамериканских читателей, желающих платить в киоске, составляет 50 % тех, кто платит по розничной цене.

Стратегии, ориентирующиеся на конкретные платформы, в колумбийских медиа –  Semana («Неделя»), политический журнал, единственное СМИ в Колумбии, которое когда-либо взимало плату за контент, предлагаемый пользователям планшетов. Изначально журнал запустил бесплатное приложение, аудитория которого достигла 110 000 человек. Затем они ввели плату за цифровое приложение.

Две ведущие ежедневные газеты – El Tiempo («Время») и El Colombiano («Колумбиец») – также работают над проектами платного контента, которые планируется осуществить в 2014 г. Сейчас у этих газет бесплатный доступ к цифровым версиям, и в плане доходов они полагаются на интернет-рекламу. Однако, они предлагают со скидкой еще один продукт, называемый электронной газетой (e-paper) – т.е. электронную версию газеты.

В марте 2012 г. El Colombiano, издающаяся в Медельине, применила в своей версии для планшетов модель «фримиум», когда, зарегистрировавшись, пользователь может загрузить  PDF-версию газеты и получить доступ к другим публикациям – небольшим местным газетам и журналам. В первый месяц их аудитория достигла 7000 человек.

Рынки в переходной стадии

Разрабатывая стратегии платного контента, издателям и руководителям медиакомпаний следует рассмотреть конкретные условия их рынков, чтобы определить, подходит ли им платный доступ, и, если да, то какую выбрать стратегию.

Определение возможностей рынка – это главное, и важно понять уникальные для вашей страны рыночные условия и с точки зрения привлечения цифровых потребителей, и с точки зрения развития цифрового рынка.

Большие различия рынков в Латинской Америке во многом объясняют широкое разнообразие используемых моделей платного контента. Проникновение Интернета в Латинской Америке составляет сейчас 42 %, но это – лишь половина картины. Использование Интернета очень разнится – от 66 % в Аргентине и 58 % в Чили до 16 % в Гондурасе и Гватемале и 14 % в Никарагуа.

Системы платного контента подразумевают затраты на разработку и инфраструктуру, и если интернет-проникновение слишком мало, возможно будет трудно добиться существенного дохода. Кроме того, многие латиноамериканские потребители не очень охотно дают в Интернете свою банковскую информацию. Однако необходимо отметить, что рынок быстро меняется. В 2011 г. число пользователей Интернета в Латинской Америке росло быстрее, чем где-либо в мире, увеличившись, по данным исследования comScore «В фокусе – цифровое будущее Латинской Америки», на 16 % и достигнув 129 млн. пользователей.

Несмотря на то, что число пользователей Интернета в Латинской Америке может быть меньше, чем в некоторых других регионах, интенсивность использования ими сети в какой-то степени компенсирует отставание. Как и в других частях света, большая часть роста пользования Интернетом приходится на социальные сети. Более того, в Латинской Америке находятся пять самых крупных рынков социальных сетей в мире.

Поскольку пользование Интернетом в регионе растет, перспективы цифрового рынка для медиакомпаний и в плане платного контента, и в плане стратегий, основанных на рекламе, будут расти, равно как будет расти и конкуренция в цифровой области.

Стратегии мобильной сегментации, когда пользователи платят за удобство доступа к контенту с мобильных устройств, таких, как смартфоны и планшеты, при этом имея возможность бесплатно читать материалы с компьютеров, становятся трудной задачей в Латинской Америке. Использование планшетов там невелико, а его рост замедлен ценами, которые ограничивают использование планшетов как части стратегии сегментации платформ в ближайшем будущем. По оценкам компании GFK, в Чили количество планшетов к концу 2013 г. достигнет 400 000, т.е. 2 % населения. В Колумбии планшеты есть у 7,4 % населения, но они выходят на первое место как наиболее желаемый товар.  В ходе опроса, проведенного компанией  IPSOS-Napoleón Franco, 20 % колумбийцев указали, что хотят иметь планшет.

Конечно, мобильные телефоны используются широко, а количество смартфонов растет. Важно помнить, что внутри региона между странами есть большие отличия, поэтому ключевой подход – фрагментация. В Бразилии 27 млн. пользователей смартфонов, а в Мексике – они есть у 23 млн. Проникновение мобильной связи в регионе – 55 %, но в отдельных странах оно гораздо выше. Например, в Колумбии – 95 %.

Есть и другие проблемы, включая ограниченный диапазон частот и широкое распространение предоплаты. В таких странах, как Гватемала, 95 % мобильных тарифов – с предоплатой, и даже в Бразилии, по данным GSMA, группы, занимающейся бизнесом сотовых телефонов, предоплата есть у 80 % абонентов. Абоненты, у которых есть предоплата, как правило, более чувствительны к ценам.

Все эти факторы необходимо учитывать, когда вы выстраиваете стратегию платного контента вокруг мобильной связи.

Конкуренция со старт-апами проектов с цифровым контентом.

Различные условия рынков усложняют проблему, стоящую перед индустрией. С одной стороны, создаются возможности, которые увеличение потенциальной аудитории открывает как для печатных, так и цифровых конкурентов. С другой – есть риск растерять аудиторию, «пожирая» собственный печатный продукт. Неподготовленный переход к полной цифровизации может приговорить здоровое печатное издание к безвременной смерти, но если вам не удастся разработать цифровые продукты и найти источники доходов от них, вам придется уступить будущие возможности новым конкурентам.

В этом отношении интересен опыт Колумбии: быстрорастущие, полностью цифровые СМИ, такие, как La Silla Vacía и Kién & Ké побеждают своих конкурентов, занимающихся традиционными медиа, особенно в отношении молодой аудитории.

Большинство современных стратегий строится на дифференциации различных цифровых продуктов – онлайн-, на планшетах и смартфонах, – чтобы служить нуждам аудитории и при этом следить за жесткой конкуренцией с чисто цифровыми медиа. Эти цифровые конкуренты делают ставку на более быстрый упадок традиционной модели, особенно по мере того, как Латинская Америка приближается к целям своего развития.

Измерения аудитории – ключ к стратегическому выбору

Многие эксперты соглашаются, что традиционные печатные продукты в Латинской Америке по-прежнему имеют прекрасные перспективы. Для того, чтобы выбрать путь среди различных стратегий, на рынках региона, газеты и журналы разработали – или должны разработать – механизмы отслеживания, чтобы лучше понимать своих пользователей и способы потребления ими информации.

Например, газете может быть необходимо знать разбивку своей аудитории по большим и малым городам, или какой процент читателей приходит из-за границы. Не все пользователи одинаковы и не все из них готовы платить одинаковую сумму. Таким же образом и рекламодатели могут предпочитать определенную категорию пользователей либо стиль их поведения в Интернете.

Следующий шаг для традиционных медиа в Латинской Америке – определить, какая именно цифровая стратегия наилучшим образом подходит конкретным публикациям. Технологии дают много инструментов для того, чтобы сделать такую оценку и придумать творческие подходы к удовлетворению аудитории и разработке цифровых продуктов с различными источниками доходов.

Количество доступной информации и глубина нишевого контента – это тоже важные факторы, когда вы рассматриваете стратегию платного контента. Например, спортивный контент в Латинской Америке относится к таким видам, за который пользователи будут платить с большей готовностью. Напротив, музыкальные и развлекательные новости покупают редко.

Наконец, инновации и креативность – это абсолютно необходимые элементы, когда речь идет о разработке модели, которая будет определять стратегию платного контента в регионе. Вопрос в том, будут ли медиакомпании, пока есть время, пока у традиционных изданий хорошие тиражи и доходы от рекламы, вкладывать средства в интеграцию новостных отделов и разрабатывать совершенно новые модели, чтобы оставаться впереди в цифровой игре, или нынешний успех заведет их в тупик по устаревшей дороге ведения бизнеса.

Плату за контент брали «Уолл-стрит джорнал» и «Файнэншл таймс», но помимо них, кроме гонконгской South China Morning Post и нескольких менее крупных, но часто упоминаемых изданий, вроде the Arkansas Democrat-Gazette, существовало очень мало успешных примеров использования платного контента массовыми газетами. И «Уолл-стрит джорнал», и «Файнэншл таймс», которые являются международно признанными деловыми изданиями, воспринимались как исключения из концепции, которая многими рассматривалась как правило: люди не будут платить за новости, представляющие широкий интерес, и за информацию в Интернете.

Запуск платного доступа к контенту «Нью-Йорк таймс» рассматривался профессиональными кругами как успех, и ручеек медиакомпаний, преходящих на платный контент, превратился в мощный поток. Пятая часть газетных сайтов в США теперь взимает плату за полный доступ к цифровому контенту, в два раза больше, чем было пять лет назад. Большая часть этого роста пришлась на Gannett, одну из крупнейших газетных издательских групп США, которая внедрила стратегию платного контента на 80 из своих сайтов. Как заявляет аналитикам генеральный директор Gannett Грасиа Марторе (Gracia Martore), комбинируя более высокие цены на печатные версии и новую цифровую подписку, компания достигнет поставленной цели увеличения тиража на 25 процентов к концу 2013 г., что означает прибавку в $100 млн. к операционным доходам группы в целом. Газеты, входящие в Gannett, – в большинстве случаев местные и региональные, в отличие от таких международных медиабрендов, как «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и «Уолл-стрит джорнал».

Спешное внедрение стратегии платного контента не ограничивается тяжело пострадавшей в кризис газетной индустрией США. Проекты платного контента появляются в Европе, где немецкий издательский гигант «Аксель Шпрингер» объявил о конце «эпохи бесплатного пива» в Интернете, а словацкая система платного контента Piano распространила свою деятельность на Польшу. По мере того, как растет число проектов платного контента, у нас появляется все больше примеров того, что работает, а что – нет.

Вот, к каким выводам пришли добившиеся успеха пионеры платного контента:

• Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ, как у лондонской «Таймс».
• Аналитика – ключ к пониманию того, за что люди готовы платить.
• Необходимо сконцентрироваться на «юзабилити», удобстве пользования, сделав систему платного контента ясной и простой в использовании.
• Успех также зависит от того, насколько хорошо вы продвигаете на рынке опции вашего платного контента.
• Цифровая подписка должна быть лишь частью вашей общей стратегии подписки. Многие издатели увязывают доступ к цифровому контенту с подпиской на печатные версии.

Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ 

Издатели были склонны видеть картину платного контента в черно-белых тонах, то есть, доступ может быть или полностью платным, или полностью свободным, говорит Томаш Белла (Tomáš Bella), основатель Piano Media. Белла работал в словацкой ежедневной газете SME, когда та в 2006 сделала доступ к своему контенту полностью платным. “Доход был настолько маленьким, что не стоило и вводить такую систему», – отмечает он.

Теперь, добавляет он «мы переходим от двухальтернативной модели – за деньги или бесплатно – к моделям с гораздо большим количеством нюансов». Люди переходят к смешанным моделям, чтобы сохранить доходы от цифровой рекламы на как можно большем уровне и в то же время прибавить к этому доходы от цифровой подписки. Piano стал пионером национальной модели платного контента, которую компания уподобляет модели кабельного телевидения, когда подписчик платит один раз, для того, чтобы получить доступ к нескольким каналам или ресурсам. Многие сайты используют гибридную модель, комбинацию платного и бесплатного контента.

Подход, учитывающий различные нюансы привел к разработке моделей, различающихся по соотношению свободного и платного контента для клиентов Piano. Словацкий информационный журнал  Týždeň («Неделя») в прошлом экспериментировал с платным контентом, продавая в Интернете версию только в тексте. Однако аудитория не вдохновилась ей, поскольку она сильно отличалась от журнала, который известен своими фотографиями, которые занимают около 40 процентов каждого номера. Заядлые читатели предпочитали ждать, когда можно будет купить печатный журнал, нежели платить только за цифровую версию.

В 2009 г. они обновили веб-сайт, добавив туда блоги сотрудников и внештатных авторов, сильно увеличили количество видеоматериалов на сайте, а также стали публиковать больше фотографий своих признанных фотографов, говорит управляющий директор Týždeň Федерика Гомолкова (Federika Homolková).

Больше половины контента Týždeň доступно только подписчикам Piano, в том числе контент печатного журнала и более половины производимых ими видеоматериалов. В условиях падающих цен на цифровую рекламу и продолжающегося экономического кризиса было бы очень трудно создавать такое количество контента без доходов от цифровой подписки, говорит Гомолкова и добавляет:

Я встречалась с менеджерами из польских, немецких, голландских газет. [Спрашивала:] Может ваш сайт жить только на рекламу? Нет. Нужен еще один источник дохода.

В этом году Piano распространило свою деятельность на Польшу, включив главные ежедневные газеты, журналы и Польское национальное радио в национальную систему платного контента. «Газета Выборча» присоединилась к этой схеме, сделав, по словам издателя цифрового контента газеты Михала Гвяздовского (Michał Gwiazdowski) примерно 10 процентов контента –если измерять его количеством просмотров страниц – доступными только для подписчиков..

Перед тем, как присоединиться к сети Piano, «Газета Выборча» публиковала онлайн лишь небольшую часть контента из своих специализированных воскресных журналов-приложений и приложения для женщин. Какой бы контент ни публиковался в цифровом виде, делалось это с большими задержками после публикации бумажного журнала. Теперь же платный контент для подписчиков публикуется в тот же день, когда выходит бумажная версия, говорит Гвяздовски.

Еще один вариант гибридной модели – это популярная концепция дозированного доступа, при которой пользователь может прочесть определенное количество статей – между пятью и двадцатью –  бесплатно, прежде чем его попросят заплатить. Эта модель стала популярной, потому что многие пользователи это случайные посетители сайта, которые читают всего несколько статей в месяц, и поддержать сайт просят лишь наиболее лояльную аудиторию. Коммерческая выгода заключается в том, что сайт остается открытым для поисковых систем и социальных сетей, что помогает поддерживать трафик, а следовательно – и цены на цифровую рекламу.

По словам Майкла Голдена (Michael Golden), вице-председателя NYT Company,  «Нью-Йорк таймс» почувствовала лишь «умеренные сокращения» количества просмотров страниц, внедрив стратегию дозированного платного доступа к контенту. Сейчас, пятнадцать месяцев спустя после запуска этой схемы у газеты 592.000 цифровых подписчиков, говорится в меморандуме, который направил сотрудникам издатель «Нью-Йорк таймс» Артур Салзбергер, мл. (Arthur Sulzberger Jr.). В меморандуме была подробная информация о результатах работы в третьем квартале, и эта цифра означала 11-процентный рост числа подписчиков в сравнении со вторым кварталом.

Аналитика: за какой контент готовы платить ваши пользователи?

Для сайтов, предлагающих  смешанный платный и бесплатный контент, следующий вопрос состоит в том, за какой контент взимать плату. «Это не настолько очевидно, как думают многие», – говорит Гвяздовски, и в случае с «Газетой Выборчей», только присоединившейся к системе Piano, он должен внимательно следить за статистикой, чтобы совершенствовать предложение контента. Чтобы помочь «Газете» и другим членам своей системы, Piano глубоко анализирует то, как аудитория пользуется сайтами ее членов, как она потребляет контент, прежде чем дать рекомендации относительно платного-бесплатного контента, т.е. гибридных моделей со смешанными опциями платного и свободного контента.

На основе анализа трафика сайтов членов системы, Piano экспериментировала с новыми способами распределения платного и бесплатного контента. Например, часть контента может быть доступна бесплатно пользователям внутри страны, но пользователи из других мест должны будут заплатить. Имея национальную платную систему, они обнаружили, что более эффективно взимание платы за ранний доступ к информации, нежели за архивы. Они экспериментировали даже с платой за доступ к старой версии сайта, которую некоторые пользователи предпочитали новому дизайну. «Издатели должны понимать, что они предлагают читателю большую ценность чем просто контент… Они не понимают, что иногда структура и дизайн сайта представляют ценность», – говорит Белла.

Сделать информированный выбор из таких опций можно, лишь проведя исследование. На недавнем Всемирном форуме редакторов WAN-IFRA в Киеве Голден говорил: “Ваши пользователи скажут вам, чего они хотят. Вы внимательно их слушаете?” «Нью-Йорк таймс» изучила, чего хотят и чего ожидают читатели, прежде, чем ввести  в действие свою стратегию платного контента. Кроме того, они изучили, какую цену готов платить читатель, и какие сочетания контента наиболее привлекательны.

«Нью-Йорк Таймс» может позволить себе потратить на это деньги, но в случае с небольшими издателями, поддержка компаний, вроде Piano Media и Press+, может заключаться именно в том, чтобы обеспечить проведение исследований и аналитику, дабы помочь издателям понять, как структурировать предложение платного контента.

Удобство и простота пользования – ключ к принятию системы пользователем

Эти данные являются ключевыми и в том, чтобы оптимизировать удобство использования системы платного контента. Это одна из причин, по которым Белла предлагает национальную систему оплаты: полученные данные подсказали, что единый счет с единым именем пользователя и паролем будет достаточно привлекательным для пользователей и обеспечит достаточный доход для издателей, чтобы выглядеть привлекательно.

На Всемирном форуме редакторов Голден сказал:

Такой план затрагивает каждую часть организации: IT, отдел маркетинга, финансовый отдел, редакционный, рекламный, производственный. Ваши пользователи ожидают, что получат положительный опыт, и вы должны объединиться, чтобы обеспечить ему это. Стандарт установлен «Эпплом», «Амазоном», «Гуглом». Мы должны соотвествовать этому уровню.

Белла проводит параллели с тем вниманием, которое требуется уделять сайтам электронной торговли, которые методично измеряют успешность своих сайтов и оптимизируют каждую деталь своих сайтов, вплоть до того, как выглядят отдельные кнопки.

Маркетинг: донесите преимущества до вашей аудитории 

Голден выразил эти ощущения, когда описывал, насколько важным маркетинг был для успеха внедрения платного контента, и он призвал редакторов агрессивно продвигать предложения, связанные с платным контентом на рынке. Он заявил: «Действуйте, как Интернет-продавец».

Белла рассказал, что Piano провела 10 маркетинговых кампаний в трех странах, где она работает – Словакии, Словении и Польше. «Изменения зависят от того, как вы доносите до аудитории преимущества».  Необходимо сочетать продажу платного контента и объяснение того, какой сервис предлагает газета.

И журнал Týždeň, и «Газета Выборча» либо создают больше оригинального контента, либо публикуют больше контента в Интернете с помощью доходов от цифровой подписки. «Я думаю, что мы сами себе помогли: мы давали больше контента, чем раньше, таким образом мы «открывали», а не «закрывали» контент», – говорит  Гвяздовски. Донести эту мысль до аудитории очень важно, чтобы «продать» переход к платному контенту.

Вот некоторые маркетинговые решения, оказавшиеся успешными:

• Маркетинговые рассылки по электронной почте, включавшие лучшие статьи из национальных сетей, входящих в Piano. Пользователи воспринимают это как новый, стоящий сервис. «Нью-Йорк таймс» рассылала по электронной почте информационные бюллетени, продвигающие ее контент, таким образом, заманивая читателей заходить на сайт почаще, в надежде, что они станут подписчиками.
• Сайты создают специальные разделы, где выделяется лучший контент, чтобы привлечь новых читателей.
• Гомолкова из журнала Týždeň говорит, что использование формулировки, что плата составляет всего несколько евро – цену двух кружек пива – и дает доступ к самому разнообразному контенту, тоже оказалась эффективной.

Гвяздовски говорит, что, наряду с обычными каналами маркетинга, «Газета Выборча» опробовала некоторые новаторские приемы, чтобы достичь своей Интернет-аудитории. «Мы общались с людьми в комментариях после статей, на «Фейсбуке», по электронной почте. Мы объясняли, что получат читатели, и почему мы должны взимать с них плату за наш контент. Я думаю, что то, что мы говорили с людьми, помогло нам», – говорит он.

Еще одна стратегия, которая успешно работает, это концепция полного доступа к печатному и цифровому контенту в привязке друг к другу. Издатели в США пришли к выводу, что на такую привязку можно устанавливать более высокие цены, “…если вы скажете читателю, что мы предоставим вам наш контент в той форме и там, где и как вы захотите» – говорит специалист по газетным стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor).

По мере того, как Piano осваивали успешные маркетинговые стратегии, они выясняли, какие из стратегий не работают. На раннем этапе сотрудники компании «поддались давлению и сказали: «Вы платите, чтобы улучшалось качество журналистики» – говорит Белла. Через неделю, после того, как была запущена система платного контента, некоторые пользователи потребовали объяснить им, как именно улучшилось качество журналистики с введением платной системы.

Делать все вместе

Один из ключевых аспектов, которые Белла выяснил,  относительно Piano, и через что прошла и «Нью-Йорк таймс», это то что успех платного контента это нечто большее, нежели просто запуск системы, принимающей платежи. Вам надо будет тщательно проанализировать, как ваша аудитория использует ваш сайт, чтобы выяснить, за что она готова платить, а также провести маркетинговые исследования, чтобы точно отстроить другие аспекты вашей  стратегии. Кроме того, это поможет вам оптимизировать «юзабилити» вашего сайта, т.е. удобство его использования. Необходимо эффективно продвигать вашу стратегию на рынке, делая акцент на том, какую выгоду плата за контент дает не только вашей медиакомпании, но и вашей аудитории.

«Газета Выборча» присоединилась к Piano в августе, но эта схема уже превзошла все ожидания, говорит Гвяздовски. В перспективе, считает он, к 2015 г. «платный контент будет одним из самых больших источников дохода для таких издателей, как мы».

Доход от Piano оказался жизненно важным для журнала Týždeň в то время, как растет конкуренция за Интернет рекламу с «Гуглом», «Фейсбуком» и все большим числом веб-сайтов. К счастью, доход, идущий от Piano, рос из месяца в месяц, говорит Гомолкова. Доход от платного контента означал, что веб-сайт Týždeň финансово стабилен.

Всем этим мы не хотим сказать, что стабильность в цифровом мире это только вопрос развития стратегии платного контента. Издатели должны понять, что все гораздо сложнее, чем просто установка системы платежей. Чтобы добиться успеха, издатели должны тщательно думать о маркетинге и опыте пользователя и о том, есть ли у них ресурсы , чтобы все это сделать, говорит Белла. Но если у издателей будет всесторонний  подход к проблеме, тогда стратегия платного контента может принести хорошие результаты.

Разделение между двумя этими крайними подходами лучше всего иллюстрировать на примере Великобритании, где главными противниками являются Руперт Мердок, владелец «Таймс» и Алан Расбриджер (Alan Rusbridger), главный редактор «Гардиан». Мердок с раздражением убрал «Таймс» за настоящую стену платного доступа, подальше от всех пользователей, которые не платят денег, отрезав ее контент от всех поисковых систем и социальных сетей. Британская фирма Enders Analysis, оказывающая консультации в области медиа, говорит, что стратегия «Таймс» это не преграда для бесплатного доступа, а настоящая берлинская стена. Если когда-то у «Таймс» было 10 млн. уникальных посетителей в месяц, то сентябрьские цифры показывают, что газета смогла привлечь лишь 100.000 подписчиков только на цифровой контент, хотя те, кто подписаны на печатную версию тоже имеют доступ к сайту. В результате недавно Мердок вынужден был капитулировать и разрешить частичный доступ к контенту «Гуглу» и другим поисковым системам.

В «Гардиан» Расбриджер продолжает отстаивать «открытую журналистику», хотя, когда он употребляет этот термин, он скорее говорит о редакционной стратегии, которая предполагает использование социальных сетей и вовлеченность аудитории, а не о коммерческой стратегии. В интервью GQ Расбриджер сказал: «Нам осталось только придумать, как получать за это деньги».  Как редакционная стратегия такой подход снискал высокую оценку, но как коммерческая стратегия открытая журналистика Расбриджера оказалась гораздо менее успешной. В июле «Гардиан» объявила об убытках в 44,2 млн. фунтов. Чтобы компенсировать потери «Гардиан» собирается сократить  около 100 рабочих мест.

Ни одна из этих крайних позиций – ни крепостная стена Мердока, ни открытая журналистика Расбриджера – не решает проблем индустрии. Хуан Сеньор (Juan Señor), приглашенный научный сотрудник, занимающийся информационными медиа в Оксфордском университете, и партнер в фирме Innovation Media Consulting, сказал в интервью журналу Intelligent Life, который издает журнал Economist:

Талибан есть с каждой стороны, и именно это наносит ущерб индустрии. Обе крайние позиции неправильны, потому что они не зарабатывают денег – «Таймс» со своим полностью платным доступом и «Гардиан» со своей свободой. Истина где-то посередине.

Моделей множество, но намечается один лидер

Многие модели – «гибридные», в них часть контента предлагается бесплатно, а за другую часть с аудитории берут плату. Здесь приводится обзор различных гибридных моделей, разработанных для платного контента, который показывает их диапазон и нюансы, присущие им.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном – даже ведущие сторонники бесплатного контента в Интернете – «Вашингтон пост» и «Гардиан» взимают плату за приложения для мобильных телефонов и планшетов. Неясно, дает ли это существенный доход, но демонстрирует, что большинство компаний действуют между двумя полюсами – «полностью бесплатно» и «только за плату».
• Фримиум – термин «фримиум» (freemium)  это комбинация слов free и premium, поскольку при этой гибридной схеме либо редактор выбирает, какой контент будет свободно доступен, а за какой надо будет платить, либо различные виды контента будут бесплатными, или будут считаться премиум-контентом. Например, в словацком еженедельном журнале Týždeň, («Неделя») контент журнала и премиум-видеоконтент доступны только подписчикам национальной системы платного контента Piano. Посты, написанные блогерами и остальные видеоматериалы доступны бесплатно. Даже «Уолл-стрит джорнал», которую часто приводят как пример жесткого ограничения бесплатного доступа, использует смешанную модель. Некоторые отобранные  материалы доступны свободно, что должно соблазнить читателей стать новым подписчиком.
• Свободные/платные гибридные сети – На самом деле, «Уолл-стрит джорнал» использует эту модель. «Уолл-стрит джорнал» – это не одиночный ресурс, а целая сеть сайтов, которые используют разнообразные стратегии получения цифрового дохода. Сама газета использует модель «фримиум», хотя бóльшая часть контента доступна только подписчикам. У еженедельного журнала об инвестициях Barrons есть бесплатные блоги, но бóльшая часть остальных материалов доступна только подписчикам. В сеть «Уолл-стрит джорнал» входят также бесплатные и открытые сайты Marketwatch  и ориентированный на технологии AllThingsD. У материнской компании Dow Jones также есть информационные сервисы, работающие только по подписке, например, Factiva.
• Дозированная – эта модель позволяет случайному пользователю читать некоторое количество контента бесплатно, но затем, после того, как они исчерпали свой месячный лимит, его попросят заплатить за дальнейший доступ. Эту модель годами использовала «Файнэншл таймс» и  такую же схему выбрала «Нью-Йорк таймс».

«Нью-Йорк таймс» также открывает «неограниченный доступ к просмотру домашней страницы, главных страниц разделов, блогов и частных объявлений», – так говорится на страничке помощи на сайте. Помимо десяти бесплатных страниц «Нью-Йорк таймс позволяет вам просматривать еще пять бесплатных страниц, если вы зашли на сайт из поисковой системы, поскольку газета получает определенный доход от поисковиков за перенаправление. Если же вы зайдете через «Фейсбук», «Твиттер», блоги или другую социальную сеть, это никак не повлияет на лимит бесплатных страниц.

«Нью-Йорк таймс» подняла цену на свою печатную версию, одновременно с принятием стратегии платного контента. Аналитик Barclays Каннан Венкатешвар (Kannan Venkateshwar) недавно сказал в интервью агентству «Блумберг»: «Увеличение в доходах от тиража «Нью-Йорк таймс» после введения платного доступа настолько существенно, что способно восполнить спад в печатной рекламе».

Стратегия дозированного доступа оказывается успешной

Неудивительно, что стратегия дозированного доступа стала одной из самых популярных стратегий платного контента. В Гонконге South China Morning Post, которая долго скрывала свой конетнт за стеной платного доступа, недавно объявила о переходе на дозированный доступ.

Привлекательность моделей гибридного и дозированного доступа заключается в том, что они решают одну из давнишних проблем, связанных со стратегиями платного контента, в частности, ранний проект «Нью-Йорк таймс», от которого та отказалась. До создания гибридных моделей дискуссия в основном велась вокруг противопоставления совершенно закрытой системы полностью открытому сайту. Критики закрытой системы говорили, что любой рост подписки будет сведен на нет потерями в доходах от рекламы, поскольку закрытость ограничивает количество трафика. Кроме того, они считали, что трафик еще больше снизится, оттого что сайты будут отрезаны от поисковых систем и социальных сетей.

Похоже, что модель дозированного доступа решает эту проблему, особенно в «Нью-Йорк таймс», которая позволяет людям просматривать больше страниц, если они заходят на сайт из социальных сетей и поисковых систем. Такая модель не запрещает доступ к цифровому контенту нерегулярному читателю, однако лояльных пользователей просят платить за сервис, который они ценят. Сработает ли такая система – этот вопрос вызывал самые ожесточенные споры в тот момент, когда впервые вводились системы дозированного доступа.

В результате трафик на сайте «Нью-Йорк таймс» после введения модели платного контента «в общем не изменился» по данным paidContent. Американский провайдер контент-сервисов Press+ уже давно выступает за модель дозированного доступа, принятую «Нью-Йорк таймс», и теперь обслуживает более 300 издателей. Бизнес-аналитик газетной индустрии Кен Доктор (Ken Doctor), в статье для сайта  Фонда им. Нимана в Гарварде, говорит о том, что выяснил Press+:

Лимит доступа к 10-20 бесплатным статьям в месяц означал, что потери трафика будут минимальными. Принимая во внимание практически бесконечный ресурс цифровой рекламы, можно сказать, что такие потери трафика никак не повлияли на продажи цифровой рекламы.

Подписка на печатную версию и на полный доступ

Как говорит Хуан Сеньор, успех стратегии платного контента заложен не в крайне фундаменталистских крайностях платной модели против бесплатной или печатного контента против цифрового, а лежит где-то посередине.

Принимая стратегию дозированного доступа к платному контенту, «Нью-Йорк таймс» и некоторые другие газеты привязали свою стратегию цифровой подписки к подписке на печатную версию. Подписчики «Нью-Йорк таймс» получают полную цифровую подписку, доступ к материалам через Интернет, смартфоны и планшеты, при этом увеличилась подписка на воскресное издание газеты, одна из самых недорогих подписных опций.

Успех «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и словацкой национальной платежной системы Piano Media вдохновил местных и региональных издателей, а равно и национальные и международные медиабренды на принятие стратегии платного контента. Одна из крупнейших медиагрупп в США, Gannett, в этом году приняла стратегию дозированного доступа к платному контенту для 80 из своих местных печатных изданий. В зависимости от рынка, аудитория имеет доступ к 5-15 статьям в месяц, прежде чем читателя попросят подписаться. Gannett применила стратегию, похожую на модель «Нью-Йорк таймс» и «Файнэншл таймс». Она увеличила цену за копию на свои пчатные издания, ввела привязку цифровой и печатной подписки и установила дозированный доступ к платному контенту.

Если говорить о самых последних результатах, Gannett утверждает, что доходы от тиражей повысились, несмотря на непрекращающееся падение печатных тиражей, а генеральный директор группы Грасиа Марторе (Gracia Martore) заявляет, что компания увеличит доходы от тиража до $100 млн. к концу 2013 г. Рик Эдмондс (Rick Edmonds) из Института Пойнтера говорит: “Имея помимо других разнообразные самостоятельные предприятия в цифровом бизнесе, Gannett постепенно уходит от однобокой зависимости от печатной рекламы”

Эти новые гибридные стратегии платного контента, среди которых лидируют модели с дозированным доступом, начинают избавлять медиакомпании от зависимости от печатной версии и от рекламы, а также от вздорных и бесполезных споров о платном контенте против бесплатного в сторону более стабильного будущего.