Большие данные (Big Data) — это «общий термин, объединяющий множество стратегий и тактик по применению технологий, которые помогают разобраться в необъятных массивах самых необычайных наборов данных». В отчете говорится, что индустрии СМИ стоит обратить внимание на следующие четыре термина, связанные с большими данными:

• Объем данных;
• Скорость появления данных, т.к. данные необходимо анализировать быстро;
• Многообразие структурированных и все более часто встречающихся неструктурированных форматов данных;
• Все данные вне зависимости от формата обладают потенциальной ценностью для создания качественной журналистики, получения информации о внутренних процессах бизнеса и выручки.

СМИ могут использовать большие данные в целях всестороннего анализа и улучшения результативности бизнеса. Массивы данных могут помочь, например, узнать аудиторию издания и лучше подстраиваться под клиентов, просеивать огромные наборы данных и находить темы публикаций, проводить акции, улучшать процесс принятия решений, а также эффективность бизнеса.

В отчете приводятся подробные примеры использования больших данных ведущими СМИ, которым удалось с их помощью нарастить аудиторию и расширить бизнес, например:

• Газета Huffington Post («Хаффингтон пост») «использует большие данные для оптимизации контента, проверки подлинности комментариев, обеспечения эффективности естественной рекламы, контроля размещения рекламы и создания пассивной персонализации сайта».
• Сайт BuzzFeed («БаззФид») применяет большие данные для анализа статей перед публикацией, чтобы предугадать степень их «вирусности». Учитываются характеристики, по которым можно выяснить, будет ли статья стремительно распространяться от пользователя к пользователю. Также анализ больших данных применяется после публикации в целях «оптимизации продвижения статьи».
• Газета Financial Times («Файнэншл таймс») анализирует данные, собранные при регистрации через систему дозированного доступа к сайту, чтобы «предоставлять более качественные услуги пользователям, создавать таргетированные рекламные кампании и новые продукты на основе биографий и интересов читателей».

Кроме того, в отчете рассматривается обучение журналистов работе с данными и автоматизирование журналистских процессов на основе данных, а также приводятся уроки, извлеченные вне индустрии СМИ.

Недавно международные СМИ сообщили, что компания Piano Media, соучредителем которой вы являетесь, купила более крупную американскую компанию Press+. Кто же кого купил?

Piano купила американскую компанию, и это показывает, что акционеры и инвесторы убеждены в том, что у Pianoбольшое будущее.

В чем разница между Pianoи Press+?

Американцы контролировали рынок США и предлагали издателям в основном местных газет так называемое «быстрое» решение – они разрабатывали платежные системы для их онлайн-версий. Piano скорее ищет индивидуальные решения и пытается помочь крупным издателям и газетам пережить наступление цифровой эпохи.

Печатные газеты переживают резкий спад. Существуют ли примеры их успешной трансформации в электронную форму?

В целом мы наблюдаем, что помимо снижения тиражей, происходит спад в рекламе, и надежды на то, что реклама – а значит, доход для газет – перейдет на сайты изданий, не оправдываются. Таким образом, единственный вариант увеличения доходов – это продажи цифровых версий газет. По этому пути пытается идти The New York Times (NYT) («Нью-Йорк Таймс»), и пока относительно успешно. Десять лет назад их доход от продаж газеты составлял 25 процентов от общего дохода, поскольку большую его часть составляла реклама. Сегодня доход от продаж составляет более 50 процентов: правда, несмотря на то, что это вполне можно считать успехом, этого все же недостаточно. Тем не менее, в любом случае важно то, что читатели стали для газет значимее, чем рекламные клиенты, и это очень хорошо.

А как в этом отношении обстоят дела у SME, где вы являетесь главным редактором?

Мы идем по тому же пути, что и NYT, и так как мы начали всем этим заниматься довольно рано, у нас тоже достойные результаты. Благодаря платежной системе Piano, у нас относительно быстро выросло количество платных читателей в Интернете, и если эта тенденция продолжится, есть шанс, что платные читатели компенсируют потери от сокращения рекламы. Однако у многих медиакомпаний в мире осталось слишком мало времени на внедрение этих изменений, поскольку они начали их вводить слишком поздно или потому, что у них нет контента, за который кто-то будет готов заплатить.

В чем проблема? Читатели не готовы платить за новостной контент в Интернете?

Это часть проблемы. У нее есть еще технический аспект. Многие газеты технологически не готовы к внедрению платы за контент на своем сайте. Издатели газет не привыкли думать о своих читателях так же, как, например, розничная сеть Tesco думает о своих клиентах. В течение многих лет Tesco отслеживает привычки своих клиентов и адаптирует их так, чтобы сделать процесс покупки более удобным. Газеты слишком долго взаимодействовали с небольшим количеством крупных рекламодателей, теперь же им нужно заботиться о большом количестве клиентов: своих читателях.

И Pianoдает эти знания издателям?

Да. Издатели часто не представляют, насколько этот процесс сложен.

Вы думаете, что даже в условиях такого маленького рынка, как словацкий, такая газета, как SME, может пережить цифровую революцию?

В принципе, да. Но вопрос в том, как газета будет выглядеть и насколько она будет крупной. Если бы вся реклама внезапно исчезла, газета бы выжила. Но для этого, вероятно, потребовалось бы уволить половину сотрудников. Так что во многом дело во времени. Нам также нужно знать, что должно быть в газете, чтобы читатели продолжать покупать ее, тем самым не давая ей умереть.

Вы можете на основе опыта работы с Pianoописать современного читателя газет – не только из Словакии?

В прошлом все внимательно следили за тем, сколько раз читатели кликнули на определенный текст в Интернете, и стремились к максимальному наращиванию аудитории. Это было не так сложно: достаточно было поставить привлекательный заголовок, например, про секс. Но эти тексты были и остаются бесплатными. Благодаря Piano у нас теперь есть возможность отслеживать совершенно другой параметр: аудиторию статей, за которые читатели платят. В этом случае заголовок не играет такой важной роли, а результат получается интересный – платящие читатели обычно читают то, о чем сами журналисты хотели бы написать. И это качественные статьи.

Как в печатной, так и в цифровой версии ежедневной газеты SMEпод Вашим руководством начался эксперимент по размещению статей длиной до десяти страниц. Что вы можете сказать о результатах?

Это эксперимент, в ходе которого мы хотим выяснить, за что читатели готовы платить. С тех пор, как мы присоединились к системе Piano, стало ясно, что читатели готовы платить за комментарии известных авторов. Но в целом мы еще очень мало знаем о том, что они хотят. Например, мы отправили в США репортера, чтобы он проследовал по маршруту нынешнего президента Словакии Андрея Киски, который пытался вести там бизнес 20 лет назад. Впервые на основании доходов, полученных от людей, купивших текст в Интернете, мы смогли выяснить, окупился ли такой проект.

И какой был результат?

Мы получили прибыль, исчисляемую тысячами евро. Это был первый конкретный ответ на вопрос, окупаются ли заграничные командировки журналистов. Этот вопрос уже давно обсуждается, и такие поездки были исключены из бюджета в связи с их высокой стоимостью. Кроме того, этот опыт свидетельствует о том, что сегодня газетам важнее иметь несколько высококачественных длинных статей, чем большое количество коротких повсеместно доступных новостных статей.

До сих пор мы в основном говорили об онлайн-версии изданий. А что вы скажете о печатных изданиях? Выживут ли печатные газеты?

Я думаю, что в какой-то момент произойдет возрождение печатных изданий – так было с часами, когда они стали показателем статуса. То же самое может произойти с печатными газетами: как только все смогут читать газету на смартфоне, для некоторых людей печатная версия станет символом статуса, как швейцарские часы. Но перед этим нас ожидает падение на дно. И я не берусь говорить, насколько глубоко находится это дно.

Не должны ли мы воспринимать конец эры печатных ежедневных газет и, возможно, газет вообще как то, чего следует ожидать в условиях капитализма и рыночной экономики?

Проблема в том, что выживание в рыночной среде – не единственная функция газет. С одной стороны, можно сказать, что радикальные события в мире медиа очистят рынок от многих ненужных журналистов. Однако с другой стороны, события могут развиваться настолько стремительно, что не выживет ни одна из газет. Это, определенно, недостаток капитализма, поскольку в условиях глобализации можно, к примеру, компенсировать исчезновение авиакомпании другой авиакомпанией. А в случае газет это невозможно в связи с языковым барьером. Если исчезнет чешская или словацкая газета, ее не сможет заменить немецкая.

Это реальная угроза?

Да. Это уже произошло в США – в некоторых крупных городах исчезли все местные газеты. И начинают ощущаться последствия этого явления. Американцы утверждают, что существует четкая связь между наличием в городе газет и уровнем коррупции. Функция газет состоит не только в том, что их читают люди. Они служат важным источником информации – например, о случаях коррупции – для телевизионных новостей.

В течение 1990-х чешские газеты так сильно старались угодить широкому кругу читателей, что превратились в желтую прессу. Не расплачиваемся ли мы сейчас за то, что не взрастили читателей качественного контента в Центральной Европе?

Увеличение читательской аудитории (и количества кликов на сайтах) имело смысл с экономической точки зрения, потому что позволяло увеличить доход от рекламы. Однако затем появились Google и Facebook, где большая часть рекламы еще более технологична. И внезапно увеличение аудитории новостного сайта перестало гарантировать увеличение доходов от рекламы.

Почему система Piano не снискала успеха в Чешской Республике, а в Польше, например, смогла хорошо развиться?

Говоря простым языком, чешские издатели до сих пор верят, что доходы от рекламы на сайтах могут расти, а значит, им не нужно срочно искать способ сделать интернет-контент платным. В случае с Польшей ключевую роль сыграло стратегическое решение лидера рынка GazetaWyborcza («Газета Выборча») присоединиться к системе Piano. За ней последовали другие издатели. На чешском рынке такого лидера нет.

Платежная система Piano в настоящий момент расширяется, а недавно приобрела еще 630 клиентов, купив американского конкурента. Сейчас у компании больше информации о поведении читателей во всем мире. О чем говорит анализ этих данных?

Самая большая ценность Piano заключается в том, что его клиенты – издатели газет – экспериментируют, и мы можем проанализировать, что работает, а что нет. Поэтому мы можем советовать другим клиентам, что лучше сделать, за какой тип контента взимать плату и так далее.

Так что же представляет из себя читатель онлайн-версии? Что может сказать об этом Piano?

Платящий читатель гораздо более лоялен: самые лояльные читатели не только первыми подписываются на платную версию, но и начинают после этого читать еще активнее. Кроме того, мы обнаружили, что читатели очень часто ценят и считают значимым то, к чему журналисты нередко относятся с пренебрежением и не считают «настоящей работой»: например, обзоры прессы, резюме, графики, таблицы и т.д.

Вы путешествуете по всему миру с Piano и общаетесь с сотнями издателей газет. Можете ли вы резюмировать, какой у них сейчас в целом настрой?

Часто такое общение бывает очень тяжелым. Например, когда 80-летний издатель из Северной Италии, дед которого был издателем 100 лет назад, внезапно спрашивает меня, молодого человека, как ему спасти свою газету. Раньше для того, чтобы гарантировать выживание газеты, было достаточно делать ее качественно. Но теперь ситуация изменилось, а что именно произошло, они не знают.

Означает ли это, что целое поколение издателей не было готово к переменам?

Да. В течение последних десяти лет они участвовали в конференциях, которые должны были подготовить их к переходу в цифровую эпоху. Но тогда речь шла в основном о том, как получить как можно больше кликов на сайте. Сейчас мы постепенно понимаем, что такой подход не работает. Я думаю, что успех TheNewYorkTimes и некоторых других газет обусловлен тем, что они очень рано поняли, что аудитория их сайта не будет пропорциональна доходам от рекламы и что они должны идти другим путем: вводить плату для читателя.

И Piano делал упор на это?

Да. Было важно преодолеть противостояние интернет-пользователей, утверждающих, что информация должна быть бесплатной. Это заняло определенное время, но сейчас ситуация меняется, особенно это касается SME. Количество платных пользователей Piano превысило 20 000. Однако некоторые издатели не были удовлетворены количеством платящих читателей и вышли из системы Piano. Становится ясно, что национальная модель, в рамках которой к одной платежной системе присоединяется большое количество издателей, имеет свои ограничения.

В чем они заключаются?

Модель хорошо работает, когда издатели думают о том, как убедить как можно большее количество читателей платить за контент и как упростить процесс оплаты. Она не работает, когда газеты думают о том, есть ли в национальной платежной системе кто-то, кто зарабатывает больше, и если да, как забрать у них эту долю. Еще один важный аспект: каково количественное соотношение между осведомленными издателями первого типа и издателями второго типа.

Если говорить упрощенно, то за последние десять лет газеты подверглись двум потрясениям. Первым стало начало развития интернет-медиа, вытесняющих печатные издания. Вторым потрясением стало резкое падение доходов от рекламы, в то время как издатели надеялись, что реклама просто перейдет из печатных версий в цифровые. Но этого не происходит, потому что реклама перешла, скажем, в Facebook. Верно?

Да. Какое-то количество СМИ, существующих только за счет рекламы, скорее всего, останется, но это не относится к качественным газетам, которые мы здесь обсуждаем.

Однако газета The Guardian («Гардиан»), кажется, пошла по другому пути. Они пытаются увеличить аудиторию своего сайта и до сих пор не взимают плату за контент.

Я общался с представителями The Guardian, и в целом они не против взимания платы за свой контент. Они просто ждут подходящее время, и хотят к этому моменту привлечь как можно больше читателей. А сейчас они работают с значительными убытками.

Существует ли вообще модель, которая по крайней мере давала бы надежду?

Это могут быть модели TheNewYorkTimesи TheEconomist(«Экономист»). Их онлайн-версии получают значительный доход от платных читателей. Но это мировые СМИ.

Как вы думаете, могут ли небольшие национальные рынки использовать эту модель?

Да, но существует много препятствий. Иногда они очень банальны. Например, если в США автоматическое продление подписки встречается очень часто, то в Центральной Европе такого нет, и сделать это очень трудно. Только в прошлом году нам удалось убедить один банк ввести автоматическое продление подписки на Piano и списать плату со счета клиента.

Почему так происходит? Дело в культурных различиях?

Да. В США вы покупаете подписку, и она продлевается каждый год автоматически. Если вы хотите отменить ее, вы должны сделать соответствующий запрос. А здесь все наоборот. Мы волновались о том, как жители Словакии отреагируют, если мы будем автоматически продлевать подписку на Piano. Но все прошло хорошо, и благодаря этому количество подписчиков увеличилось. Это пример банальной технической детали, которая в итоге играет решающую роль.

Есть ли еще какие-то барьеры, устранение которых поможет увеличить количество подписчиков?

Если, например, у всех был бы смартфон от Apple, то проблема бы решилась. У издателей может быть много претензий к Apple, но вносить оплату через эту систему очень легко с технической точки зрения, и этот процесс не представляет никаких трудностей для клиента – в нашем случае, читателя интернет-версии издания.

Если я хочу прочитать только одну интересующую меня статью, могу ли я заплатить за нее через Интернет, не подписываясь на всю газету?

Это называется микроплатежи. Они существуют, но на практике из-за своей сложности используются очень редко.

Можем ли мы в таком случае ожидать революции, которая сделает это возможным? Чтобы мы могли открыть статью на сайте, оплатить ее за считанные секунды и тут же прочитать?

Это и моя мечта тоже, и многие компании в мире пытаются решить эту проблему, но пока безуспешно.

Когда в один прекрасный день им это удастся, нет ли опасности, что мир разделится на платящую элиту и всех остальных, для которых останется бесплатная информация гораздо более низкого качества?

Я думаю, что мир разделен таким образом уже достаточно давно. Например, он уже делится на читателей газеты Blesk(«Блеск») (чешский таблоид) и Hospodarskenoviny(«Господаржске Новины») (экономическая / финансовая газета). Я даже не очень обеспокоен тем, что Интернет перестанет быть уравнивающей платформой и тем, что у некоторых доступ к информации будет лучше, чем у других. Я думаю, что мир Интернета, скорее, адаптируется к стандартному обществу, в котором никто не может просто взять и зайти, куда хочется, и потребовать право высказаться.

Вы, вероятно, говорите о тех, кто оставляет комментарии в обсуждениях под статьями. Ощущение, что у многих из них есть психопатические наклонности. Почему их нельзя заблокировать?

Несколько лет назад многие полагали, что люди перестанут оставлять агрессивные комментарии после запрета анонимности. Но оказалось, что пользователи продолжают писать оскорбительные комментарии даже под собственным именем. Пример тому – Facebook. Мы думали, что проблема заключалась в анонимном характере Интернета. Сегодня мы видим, что проблема заключается не в Интернете, а в обществе.

Почему эти дискуссии под статьями нельзя запретить или модерировать так же, как на Западе?

Потому что это слишком дорого. У BBC есть целый отдел, который отслеживает и модерирует комментарии в обсуждениях. В этом отделе работает 25 человек. При этом здесь никто не осмеливается полностью избавиться от обсуждений.

Не в этом ли разница между нашим и западным подходом?

Меня часто об этом спрашивают на Западе, потому что гигантских обсуждений с тысячами комментариев там не существует. Они считают, что это связано с тем, что во время коммунизма людей вынуждали молчать, и теперь они чувствуют потребность высказаться. Любые ограничения воспринимаются очень болезненно. Однако я думаю, что круг людей, оставляющих комментарии и читающих эти обсуждения, намного меньше, чем кажется. Тем не менее, это очень громогласная группа, и поэтому газеты боятся отказываться от обсуждений.

Есть ли еще какие-то различия в работе медиаотрасли на Западе и в нашей части Европы?

Наиболее сильно отличаются между собой рынки, где люди подписываются на газеты, и рынки, где люди покупают газеты в киосках. В Германии, Австрии или в Скандинавии, где преобладает модель подписки, ощущается стабильность, и газетам нет необходимости уделять особое внимание ярким заголовкам и первым страницам. Газеты там чувствуют себя значительно увереннее.

Интернет как общественное пространство также привел к появлению блогерства. Журналисты, в основном, западные, воспринимали блогеров как конкурентов и врагов. Сайт SME, который вы долгое время вели, наоборот, выделил специальный раздел для блогов. Это была первая в мире ежедневная газета, сделавшая нечто подобное. Как развивается блогерство с течением времени?

Блогерство прошло классическую кривую развития: были большие ожидания, которые затем пошли на убыль. Тем не менее, блогосфера имеет место быть, и у блогеров на сайте SMEпо-прежнему много читателей. Сейчас блоги ведет меньшее количество авторов, но у них больше читателей. Это естественный отбор.

Какой еще естественный отбор ожидает газеты?

Например, встает вопрос о том, имеет ли смысл иметь внешнюю редакционной команду или спортивный отдел на таком небольшом рынке, как наш. Самое трудное – ответить на вопрос, от чего газета может позволить себе отказаться, а что необходимо оставить. Ответ нужно найти быстро, поскольку времени очень мало.

Как вы читаете новости? С телефона, в газете или на компьютере?

Я в основном захожу на Facebook, оттуда перехожу по ссылкам на статьи в различных газетах и читаю их.

А это не рискованно?

Говорят, что вы сами делаете свой Facebook. Я обычно открываю ссылку, сохраняю статью на компьютер, а затем читаю ее вечером на планшете. Кстати, планшеты сильно повлияли на то, как люди читают газеты, особенно длинные тексты. Звучит странно, но судьба газет может зависеть от того, будут ли планшеты стоить 20$ вместо 100$, и от размера их экранов.

Какие новостные сайты в мире вам нравятся больше всего?

Десять лет назад я бы легко ответил на этот вопрос, потому что тогда чтение статей на новостных сайтах начиналось с их домашней страницы. Сейчас это уже не так. Я в основном читаю статьи, ссылки на которые я вижу на Facebook. Получается, что я перехожу сразу на страницу со статьей и главную страницу не вижу. Так сейчас поступает большинство читателей. Это еще один удар для интернет-газет, ведь они больше не могут сообщить своим читателям на главной странице, какой контент наиболее важный. Кроме того, это создает дополнительную угрозу доходу от рекламы, значительная часть которой размещена на главной странице.

Сравнивая домашнюю страницу SME и чешских новостных сайтов, вы сразу видите разницу? В чем она заключается?

Серьезность издания можно определить, посчитав количество заголовков на главной странице. У SME их намного больше, чем у BBC, но по счастливому совпадению, SME с самого начала была главным игроком на словацком рынке, и поэтому могла устанавливать правила. Чешские сайты бывают разные – например, чешские таблоиды гораздо агрессивнее, чем словацкие, и даже серьезные чешские новостные сайты конкурируют за клики с таблоидами. Разумеется, это влияет на их внешний вид и контент.

Pianoдает возможность проанализировать поведение большого количества читателей. Что еще удивительного вы узнали о людях?

Я удивился, узнав, что люди ведут себя в Интернете не так, как мы долгое время думали. Как я уже сказал, они читают длинные статьи. Изначально мы предполагали, что это не так. Я также с удивлением обнаружил, что ярые противники платного контента стали его горячими сторонниками. Продавцам знакомо это явление – как только человек чем-то обладает, он не хочет от этого отказываться. Именно поэтому главное – убедить читателя заплатить за онлайн-контент хотя бы один раз. Тогда читатель будет готов продолжать платить и в конце концов станет сторонником этой практики.

Европейский, чешский и особенно словацкий рынки газет переживают еще одну радикальную перемену. Я говорю о смене владельцев. Словацкая финансовая группа Penta, печально известная по коррупционному скандалу «Горилла», приобрела несколько крупных медиакомпаний. Согласно последней информации, скоро она купит 50% газеты SME. Что вы об этом думаете?

Если это произойдет, это будет последствием неспособности превратить газету в нормальный бизнес. И для многих газет уже слишком поздно.

Вы имеете в виду, что иностранные владельцы уходят, потому что газетам не удалось сохранить прибыльность на нашем рынке, и в результате их сейчас покупают местные олигархи?

Да. Газеты перестали быть нормальным бизнесом, в котором в определенной степени можно предвидеть будущее. У SME, по крайней мере, есть небольшое преимущество благодаря доходам от Piano, и определенная надежда существует. Но не факт, что этого достаточно.

Как отреагируют журналисты, если Pentaкупит долю в SME?

Еще лишь несколько лет назад мы говорили бы о том, сколько журналистов ушло бы из газеты, и как это ей навредит. Сегодня ситуация иная. В связи с экономическими ограничениями многие газеты перестали выполнять свою общественно полезную функцию. Сейчас стоит задаться вопросом о том, будет ли для общества полезнее иметь небольшую независимую газету с 30 журналистами или большую газету, которую владелец будет использовать ее в своих интересах, скажем, раз в год. Это актуальный вопрос, но ответа на него у меня нет.

Вы путешествуете по всему миру, участвуете в конференциях как представитель Pianoи медиастратег. С чего вы начинаете свои презентации?

Я обычно показываю карту Европы и указываю, где находится Словакия.

Как вам в голову пришла идея создания Piano?

На самом деле это была идея моего друга Марселя Вашша. Он управляет системой интернет-рекламы под названием Etarget и понял, что через несколько лет СМИ, как и его клиенты, столкнутся с большими проблемами. Из этого осознания родилась идея о том, как предоставить читателям наиболее простой способ платы за онлайн-контент. Так появилась национальная модель Piano, в рамках которой издатели договорились о совместном развитии. Однако, по-видимости, у этой национальной модели слишком много подводных камней. Тем не менее, за это время мы получили много ценного опыта.

Являетесь ли вы мировым лидером в продвижении платного онлайн-контента после покупки американского конкурента?

Да.

Можно ли представить себе, что в один прекрасный день, имея единую подписку Piano, я смогу читать ряд мировых новостных изданий и еженедельников, на каждый из которых я сейчас должен подписываться отдельно?

Я надеюсь, что так и будет. По логике капитализма, мы должны к этому прийти, ведь это удобно для большинства читателей. Сегодня в развитие платежных технологий вкладываются миллионы долларов, и идет гонка за место победителя. Понятно, что многие читатели покупали бы статьи в Интернете, если делать это было бы проще. Поэтому это отличная возможность и способ заработать большие деньги. В итоге технологическое развитие может нас спасти.

Вы покинули пост генерального директора Piano год назад и остались только в качестве одного из владельцев. Почему?

Сегодня развитие компании завязано на ведении бизнеса. А в этой сфере есть более компетентные люди, чем я.

Почему вы вернулись в SME?

Потому что я вижу здесь возможности. На медиарынке отражаются все происходящие изменения, и сегодня часто говорят, что если вы все еще работаете в медиа, то сейчас наступило самое интересное время. Все ошибки уже по сути были сделаны, и остается только свободно экспериментировать и задаваться такими еретическими вопросами, как ликвидация целых отделов. Это очень раскрепощает и высвобождает много творческой энергии.

То есть, вы остаетесь оптимистом?

В общем, да. Но это не значит, что в некоторых странах все это закончится очень плохо.

В 2000 году, после окончания обучения журналистике, Томаш Белла (35) стал работать в редакции словацкой ежедневной газеты SME, где был редактором приложения о компьютерах и участвовал в проекте по улучшению интернет-портала SME.sk. Портал является лидером на рынке онлайн-новостей Словакии, количество его пользователей достигает 2 миллионов. В 2011 году Томаш Белла основал компанию Piano Media, помогающую издателям вводить плату за онлайн-контент. Вернулся в SME в 2013 году в качестве заместителя главного редактора. В этом году компания Piano Media стала мировым лидером по ноу-хау в области платного онлайн-контента. Женат, живет в Братиславе.

Интервью взято Мартином М. Шимечкой, опубликовано в журнале Respekt («Респект») (№ 39, 22 сентября 2014 г.)
© Copyright Economia, a.s. – Опубликовано с любезного разрешения издателя.

Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

Подходящее ли сейчас время для внедрения платного доступа?

Прежде чем принять решение, вам следует ответить на следующие основные вопросы:

• Достигла ли посещаемость моего сайта достаточно стабильного уровня или она продолжает заметно расти и может вырасти еще (например, в связи с распространением интернет-соединения или консолидацией на местном рынке)?

• Достаточно ли лояльны посетители моего сайта? Какую долю посещений составляют возвращающиеся посетители? Сколько времени в среднем проводит на странице пользователь? Сколько страниц в среднем посещает пользователь? Как часто читатели возвращаются на мою страницу в течение дня/недели/месяца?

• Если трафик на мой сайт упадет из-за введения платного доступа, поставит ли это под угрозу доходы от интернет-рекламы? Какой процент рекламных мест на моем сайте продается ежемесячно? Как может отразиться на доходах снижение количества уникальных посетителей на 10% и снижение количества просмотров страниц на 20%? (процент снижения посещаемости здесь приведен лишь в качестве иллюстрации – он зависит от формы платного доступа и многих других показателей. Рекомендуется подготовить несколько сценариев, которые помогут заблаговременно предсказать последствия введения платного доступа).

• За что вы собираетесь взимать плату? Ваши посетители готовы платить не только за ваш премиум-контент. Не бойтесь экспериментировать – вы можете взимать плату за различные функции и сервисы на вашем сайте, а не только за сам контент. Например, можно взимать плату за дополнительные функции к прогнозу погоды, отображаемому на вашем сайте, за комментарии читателей к статьям, за мобильную версию сайта, за версию сайта без рекламы, за полные версии интервью или за более ранний доступ к статьям из печатного издания.

• Первыми ли вы вводите платный доступ на вашем рынке? Если нет, то насколько успешным было введение платного доступа для ваших прямых или непрямых конкурентов? Что они сделали неправильно и чему вы можете научиться?

• Насколько популярны и развиты на вашем рынке онлайн-платежи? Есть ли возможность осуществления онлайн-транзакций и насколько широко они распространены? Поддерживают ли местные банки регулярные платежи (это очень важно при любой форме подписки!)? Разработан ли у местных банков интерфейс для электронных банковских платежей? Какие другие формы оплаты через Интернет наиболее популярны (например, платежи через SMS, карты предоплаты, наложенный платеж и т.д.). Примечание: без предоставления читателям возможности быстро и легко заплатить внедрение платного контента вряд ли будет успешным.

• Будете ли вы развивать систему онлайн-подписки самостоятельно или воспользуетесь услугами внешних компаний, специализирующихся на платном доступе и обладающих оптимизированными инструментами и опытом, накопленным в ходе предыдущих проектов?

• Есть ли у вас есть четкое представление о ценах, которые вы установите за доступ к контенту? Планируете ли вы провести среди читателей интернет-издания опрос для определения границы между «низкой» и «высокой» ценой? Попытки сделать онлайн-подписку дешевой – точнее, доступной для неограниченного круга лиц – в целом оказались неэффективными. Введение платного доступа не приводит к массовому превращению посетителей в подписчиков, поэтому было бы разумно не устанавливать слишком низкую цену и привлекать подписчиков с помощью эффективного маркетинга, а затем стараться удержать их, предлагая нормальную цену. Вы можете также установить более высокую стоимость для компаний и организаций (предлагая скидки в случае корпоративного лицензирования) и более низкую стоимость для менее обеспеченных категорий читателей (студенты, пенсионеры).

• Будут ли включены в оплату какие-либо другие формы электронного доступа (например, мобильная версия, мобильные приложения, планшетная версия, версия для электронных книг)? Использование комплекта из печатной и цифровой подписки с возможностью отказа от одной из услуг дает вам возможность увеличить доходы от тиража путем усиления привлекательности предложения для существующих подписчиков. При таком подходе подписчики на печатное издание автоматически за дополнительную плату получают и цифровую подписку, но могут отказаться от этой услуги.

• Сколько будет стоить внедрение платного доступа (своими силами или третьей стороной)? Какой комиссией будут облагаться разные формы платежей за цифровую подписку? Сколько времени потребуется для внедрения платного доступа? Сколько времени выделить на маркетинг? Каков будет срок действия бесплатной пробной версии?

• Какая форма взимания платы больше всего подойдет вашему изданию? Предлагаете ли вы специализированный контент, который нельзя найти где-либо еще на рынке? Или же существует реальная опасность того, что после введения платного доступа читатели начнут переходить к конкурентам, которые предоставляют похожую информацию в похожей обработке бесплатно? Может ли оказаться более целесообразным введение дозированного платного доступа?

«Не хочу платить и не буду»

Разумеется, взимание платы за онлайн-контент поначалу вызывает недовольство читателей. При этом читатели делятся на две группы. Одни не понимают, почему нужно платить за доступ к контенту, если они уже платят провайдеру за подключение к Интернету, и почему доходов от онлайн-рекламы недостаточно для покрытия расходов, связанных с производством контента.

Есть читатели, которые приводят другие аргументы: взимание платы за доступ к контенту в Интернете противоречит сути Интернета, то есть приципу свободного распространения информации. Ограничение свободного доступа к информации является ограничением свободы слова и, следовательно, противоречит принципам демократии.

Я думаю, нет необходимости доказывать ошибочность этих аргументов – они явно основаны на искаженных, иногда наивных представлениях об онлайн-экосистеме и свободном доступе к информации. Разумеется, когда интернет-версия газеты бесплатна более десяти лет, читатели привыкают к этому и очень сопротивляются любым изменениям. Вероятно, понадобится несколько лет с момента введения платного доступа, чтобы среднестатистический читатель онлайн-газет привык к новым правилам – к тому, что не вся информация в Интернете предоставляется бесплатно.

Таким образом, при принятии решения о введении платного доступа необходимо разработать последовательную коммуникационную кампанию, которая поможет объяснить объективные причины введения платы. Как показал опрос, проведенный в рамках исследования «Плата за то, что было бесплатным: уроки системы платного доступа “Нью-Йорк Таймс”», люди негативно относятся к необходимости платить за ранее бесплатный контент, однако это отношение можно изменить путем приведения убедительных аргументов, подчеркивающих справедливость таких изменений. Обоснование введения платного доступа финансовой необходимостью несколько усиливает поддержку и готовность платить (см. более подробную информацию здесь).

Какой вид оплаты вы выберете?

Существует несколько подходов к взиманию платы за онлайн-контент. На данный момент самым эффективным способом взимания платы является дозированный платный доступ (metered pay-wall): когда издатель устанавливает ограничение на количество статей, которые можно прочитать бесплатно в течение определенного периода времени (например, 20 статей в месяц). Как только как читатель превышает установленный лимит, система запрашивает платеж (или регистрацию с последующим платежом). Этот способ взимания платы за контент не ставит под угрозу посещаемость вашего сайта и, следовательно, ваши доходы от рекламы. Общеизвестно, что большинство посетителей не очень лояльны и читают лишь несколько статей в месяц. Разумеется, перед тем, как определить количество бесплатных статей, необходимо тщательно изучить поведение посетителей и их привычки. Такое исследование может выявить очень интересную для вас информацию здесь.

Кроме того, главные страницы сайта и разделов, как правило, исключаются из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа, поскольку их посещение не является реальным потреблением контента. Вы можете самостоятельно решить, что исключить из измерения. Я настоятельно рекомендую не включать в измерение контент, создаваемый пользователями (например, блоги, комментарии пользователей к статьям, форумы и пр.). Кроме того, я рекомендую определить ситуации, при которых вы не будете взимать плату за доступ к контенту (например, чрезвычайные ситуации или специальные репортажи об общественно важных событиях в вашей стране, когда вы хотите, чтобы интернет-пользователи выбрали в качестве основного источника информации именно ваш сайт). Настройка в системе управления контентом (CMS) исключения просмотров определенных статей из измерения количества посещенных страниц в рамках модели дозированного доступа позволит вашей редакции играть активную роль в обществе.

Помимо модели дозированного доступа, вы можете использовать так называемое жесткое ограничение бесплатного доступа (hard pay-wall). При использовании такой модели ваши читатели получают доступ к контенту только после внесения платы. Эта модель была выбрана Лондонской газетой «Таймс» (The Times) и привела к существенному снижению посещаемости сайта (по имеющимся данным, более чем на 90%). Такую форму платного доступа рекомендуется применять для очень специализированной и эксклюзивной информации, а не для новостей общего характера. Вы можете совместить обе модели (дозированный доступ и жесткое ограничение бесплатного доступа), однако это, вероятно, приведет к путанице среди читателей, и вам будет трудно объяснить, почему на одном сайте действуют разные правила.

Какие есть решения и какие компании их предлагают?

Микроплатежи (или плата за просмотр). Внесение небольшой платы за отдельные онлайн-статьи так и не стало популярным среди интернет-пользователей. Основной недостаток этой системы связан с большими комиссиями, взимаемыми платежными системы за обработку платежей. Поэтому эта схема так и не завоевала популярность среди издателей. Альтернативным вариантом могут быть микропожертвования – когда с помощью простого интерфейса пользователи могут пожертвовать небольшие суммы денег.

• Flattr.com – накладные расходы и комиссия за банковские транзакции присутствуют только при снятии средств со счета получателя.
• PayPal.com – предлагает поддержку в осуществлении микроплатежей внутри США, Великобритании, Австралии и Евросоюза. Эта функция предлагается по специальной ставке 5% + 0,05 $ за транзакцию.
• Znak it! – использует виртуальную валюту «знаки», которую можно приобрести через PayPal. Комиссия Znak it! составляет 6% от транзакции.

Дозированный платный доступ – позволяет непостоянным читателям продолжить просматривать часть контента бесплатно. Это позволяет избежать негативного влияния на позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем (SEO) и ограничения видимости наиболее актуальных статей, вызывающих всплеск посещаемости. При использовании дозированного доступа платить за контент просят только тех читателей, для которых ваш контент наиболее ценен и которые, скорее всего, будут готовы заплатить.

• Cleeng – поддерживает модель микроплатежей, дозированного доступа и подписки. Модели ценообразования и основные функции отличаются. Cleeng взимает с издателей фиксированную ставку. Комиссия за конверсию не взимается (более подробная информация).
• Press+ – занимается решениями дозированного доступа с 2009 года, ведущая система цифровой подписки для издателей в США. В настоящее время обслуживает более 440 клиентов по всему миру.
• TinyPass – поддерживает модель дозированного доступа, микроплатежи и взимание платы за загрузки. Пользователи кладут первоначальный взнос на счет, откуда затем списываются платежи.
• MediaPass – система дозированного платного доступа и жесткого ограничения бесплатного доступа, предназначенная в основном для блогеров.
• Piano Media – национальная система платного доступа. Piano Media получает 30% выручки, а остальное распределяет по сайтам, участвующим в системе. В 2013 году компания Piano Media ввела систему дозированного доступа, которую можно применять в сочетании с национальной системой платного контента (жесткое ограничение бесплатного доступа или модель фримиум) или отдельно. (Автор данной статьи работал в Piano Media.)

Альтернативы – в обмен на доступ к контенту пользователь совершает действие, определяемое издателем (взаимодействие с рекламой, участие в небольшом опросе), или подписывается на контент.

• Google Consumer Surveys (опросы потребителей) – опросы потребителей работают по той же схеме, что и платный доступ: чтобы получить доступ к контенту бесплатно, читатель может принять участие в опросе.
• DoubleRecall – предлагает пользователю интерактивную рекламу, после взаимодействия с которой пользователь получает доступ к статье до конца дня. DoubleRecall использует систему предоставления контента на основе теста CAPTCHA: вместо того, чтобы платить за контент, пользователь может набрать в специальном окне пару слов из рекламного объявления и получить доступ к статье.
• Social Vibe – похожая на Double Recall система, предоставляющая интерактивную рекламу, которую можно включить в общий финансовый план.
• SponsorPay – платформа монетизации рекламы, специализирующаяся в основном на предоставлении доступа к играм в обмен на взаимодействие с мобильной интерактивной рекламой.

Плату за контент брали «Уолл-стрит джорнал» и «Файнэншл таймс», но помимо них, кроме гонконгской South China Morning Post и нескольких менее крупных, но часто упоминаемых изданий, вроде the Arkansas Democrat-Gazette, существовало очень мало успешных примеров использования платного контента массовыми газетами. И «Уолл-стрит джорнал», и «Файнэншл таймс», которые являются международно признанными деловыми изданиями, воспринимались как исключения из концепции, которая многими рассматривалась как правило: люди не будут платить за новости, представляющие широкий интерес, и за информацию в Интернете.

Запуск платного доступа к контенту «Нью-Йорк таймс» рассматривался профессиональными кругами как успех, и ручеек медиакомпаний, преходящих на платный контент, превратился в мощный поток. Пятая часть газетных сайтов в США теперь взимает плату за полный доступ к цифровому контенту, в два раза больше, чем было пять лет назад. Большая часть этого роста пришлась на Gannett, одну из крупнейших газетных издательских групп США, которая внедрила стратегию платного контента на 80 из своих сайтов. Как заявляет аналитикам генеральный директор Gannett Грасиа Марторе (Gracia Martore), комбинируя более высокие цены на печатные версии и новую цифровую подписку, компания достигнет поставленной цели увеличения тиража на 25 процентов к концу 2013 г., что означает прибавку в $100 млн. к операционным доходам группы в целом. Газеты, входящие в Gannett, – в большинстве случаев местные и региональные, в отличие от таких международных медиабрендов, как «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и «Уолл-стрит джорнал».

Спешное внедрение стратегии платного контента не ограничивается тяжело пострадавшей в кризис газетной индустрией США. Проекты платного контента появляются в Европе, где немецкий издательский гигант «Аксель Шпрингер» объявил о конце «эпохи бесплатного пива» в Интернете, а словацкая система платного контента Piano распространила свою деятельность на Польшу. По мере того, как растет число проектов платного контента, у нас появляется все больше примеров того, что работает, а что – нет.

Вот, к каким выводам пришли добившиеся успеха пионеры платного контента:

• Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ, как у лондонской «Таймс».
• Аналитика – ключ к пониманию того, за что люди готовы платить.
• Необходимо сконцентрироваться на «юзабилити», удобстве пользования, сделав систему платного контента ясной и простой в использовании.
• Успех также зависит от того, насколько хорошо вы продвигаете на рынке опции вашего платного контента.
• Цифровая подписка должна быть лишь частью вашей общей стратегии подписки. Многие издатели увязывают доступ к цифровому контенту с подпиской на печатные версии.

Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ 

Издатели были склонны видеть картину платного контента в черно-белых тонах, то есть, доступ может быть или полностью платным, или полностью свободным, говорит Томаш Белла (Tomáš Bella), основатель Piano Media. Белла работал в словацкой ежедневной газете SME, когда та в 2006 сделала доступ к своему контенту полностью платным. “Доход был настолько маленьким, что не стоило и вводить такую систему», – отмечает он.

Теперь, добавляет он «мы переходим от двухальтернативной модели – за деньги или бесплатно – к моделям с гораздо большим количеством нюансов». Люди переходят к смешанным моделям, чтобы сохранить доходы от цифровой рекламы на как можно большем уровне и в то же время прибавить к этому доходы от цифровой подписки. Piano стал пионером национальной модели платного контента, которую компания уподобляет модели кабельного телевидения, когда подписчик платит один раз, для того, чтобы получить доступ к нескольким каналам или ресурсам. Многие сайты используют гибридную модель, комбинацию платного и бесплатного контента.

Подход, учитывающий различные нюансы привел к разработке моделей, различающихся по соотношению свободного и платного контента для клиентов Piano. Словацкий информационный журнал  Týždeň («Неделя») в прошлом экспериментировал с платным контентом, продавая в Интернете версию только в тексте. Однако аудитория не вдохновилась ей, поскольку она сильно отличалась от журнала, который известен своими фотографиями, которые занимают около 40 процентов каждого номера. Заядлые читатели предпочитали ждать, когда можно будет купить печатный журнал, нежели платить только за цифровую версию.

В 2009 г. они обновили веб-сайт, добавив туда блоги сотрудников и внештатных авторов, сильно увеличили количество видеоматериалов на сайте, а также стали публиковать больше фотографий своих признанных фотографов, говорит управляющий директор Týždeň Федерика Гомолкова (Federika Homolková).

Больше половины контента Týždeň доступно только подписчикам Piano, в том числе контент печатного журнала и более половины производимых ими видеоматериалов. В условиях падающих цен на цифровую рекламу и продолжающегося экономического кризиса было бы очень трудно создавать такое количество контента без доходов от цифровой подписки, говорит Гомолкова и добавляет:

Я встречалась с менеджерами из польских, немецких, голландских газет. [Спрашивала:] Может ваш сайт жить только на рекламу? Нет. Нужен еще один источник дохода.

В этом году Piano распространило свою деятельность на Польшу, включив главные ежедневные газеты, журналы и Польское национальное радио в национальную систему платного контента. «Газета Выборча» присоединилась к этой схеме, сделав, по словам издателя цифрового контента газеты Михала Гвяздовского (Michał Gwiazdowski) примерно 10 процентов контента –если измерять его количеством просмотров страниц – доступными только для подписчиков..

Перед тем, как присоединиться к сети Piano, «Газета Выборча» публиковала онлайн лишь небольшую часть контента из своих специализированных воскресных журналов-приложений и приложения для женщин. Какой бы контент ни публиковался в цифровом виде, делалось это с большими задержками после публикации бумажного журнала. Теперь же платный контент для подписчиков публикуется в тот же день, когда выходит бумажная версия, говорит Гвяздовски.

Еще один вариант гибридной модели – это популярная концепция дозированного доступа, при которой пользователь может прочесть определенное количество статей – между пятью и двадцатью –  бесплатно, прежде чем его попросят заплатить. Эта модель стала популярной, потому что многие пользователи это случайные посетители сайта, которые читают всего несколько статей в месяц, и поддержать сайт просят лишь наиболее лояльную аудиторию. Коммерческая выгода заключается в том, что сайт остается открытым для поисковых систем и социальных сетей, что помогает поддерживать трафик, а следовательно – и цены на цифровую рекламу.

По словам Майкла Голдена (Michael Golden), вице-председателя NYT Company,  «Нью-Йорк таймс» почувствовала лишь «умеренные сокращения» количества просмотров страниц, внедрив стратегию дозированного платного доступа к контенту. Сейчас, пятнадцать месяцев спустя после запуска этой схемы у газеты 592.000 цифровых подписчиков, говорится в меморандуме, который направил сотрудникам издатель «Нью-Йорк таймс» Артур Салзбергер, мл. (Arthur Sulzberger Jr.). В меморандуме была подробная информация о результатах работы в третьем квартале, и эта цифра означала 11-процентный рост числа подписчиков в сравнении со вторым кварталом.

Аналитика: за какой контент готовы платить ваши пользователи?

Для сайтов, предлагающих  смешанный платный и бесплатный контент, следующий вопрос состоит в том, за какой контент взимать плату. «Это не настолько очевидно, как думают многие», – говорит Гвяздовски, и в случае с «Газетой Выборчей», только присоединившейся к системе Piano, он должен внимательно следить за статистикой, чтобы совершенствовать предложение контента. Чтобы помочь «Газете» и другим членам своей системы, Piano глубоко анализирует то, как аудитория пользуется сайтами ее членов, как она потребляет контент, прежде чем дать рекомендации относительно платного-бесплатного контента, т.е. гибридных моделей со смешанными опциями платного и свободного контента.

На основе анализа трафика сайтов членов системы, Piano экспериментировала с новыми способами распределения платного и бесплатного контента. Например, часть контента может быть доступна бесплатно пользователям внутри страны, но пользователи из других мест должны будут заплатить. Имея национальную платную систему, они обнаружили, что более эффективно взимание платы за ранний доступ к информации, нежели за архивы. Они экспериментировали даже с платой за доступ к старой версии сайта, которую некоторые пользователи предпочитали новому дизайну. «Издатели должны понимать, что они предлагают читателю большую ценность чем просто контент… Они не понимают, что иногда структура и дизайн сайта представляют ценность», – говорит Белла.

Сделать информированный выбор из таких опций можно, лишь проведя исследование. На недавнем Всемирном форуме редакторов WAN-IFRA в Киеве Голден говорил: “Ваши пользователи скажут вам, чего они хотят. Вы внимательно их слушаете?” «Нью-Йорк таймс» изучила, чего хотят и чего ожидают читатели, прежде, чем ввести  в действие свою стратегию платного контента. Кроме того, они изучили, какую цену готов платить читатель, и какие сочетания контента наиболее привлекательны.

«Нью-Йорк Таймс» может позволить себе потратить на это деньги, но в случае с небольшими издателями, поддержка компаний, вроде Piano Media и Press+, может заключаться именно в том, чтобы обеспечить проведение исследований и аналитику, дабы помочь издателям понять, как структурировать предложение платного контента.

Удобство и простота пользования – ключ к принятию системы пользователем

Эти данные являются ключевыми и в том, чтобы оптимизировать удобство использования системы платного контента. Это одна из причин, по которым Белла предлагает национальную систему оплаты: полученные данные подсказали, что единый счет с единым именем пользователя и паролем будет достаточно привлекательным для пользователей и обеспечит достаточный доход для издателей, чтобы выглядеть привлекательно.

На Всемирном форуме редакторов Голден сказал:

Такой план затрагивает каждую часть организации: IT, отдел маркетинга, финансовый отдел, редакционный, рекламный, производственный. Ваши пользователи ожидают, что получат положительный опыт, и вы должны объединиться, чтобы обеспечить ему это. Стандарт установлен «Эпплом», «Амазоном», «Гуглом». Мы должны соотвествовать этому уровню.

Белла проводит параллели с тем вниманием, которое требуется уделять сайтам электронной торговли, которые методично измеряют успешность своих сайтов и оптимизируют каждую деталь своих сайтов, вплоть до того, как выглядят отдельные кнопки.

Маркетинг: донесите преимущества до вашей аудитории 

Голден выразил эти ощущения, когда описывал, насколько важным маркетинг был для успеха внедрения платного контента, и он призвал редакторов агрессивно продвигать предложения, связанные с платным контентом на рынке. Он заявил: «Действуйте, как Интернет-продавец».

Белла рассказал, что Piano провела 10 маркетинговых кампаний в трех странах, где она работает – Словакии, Словении и Польше. «Изменения зависят от того, как вы доносите до аудитории преимущества».  Необходимо сочетать продажу платного контента и объяснение того, какой сервис предлагает газета.

И журнал Týždeň, и «Газета Выборча» либо создают больше оригинального контента, либо публикуют больше контента в Интернете с помощью доходов от цифровой подписки. «Я думаю, что мы сами себе помогли: мы давали больше контента, чем раньше, таким образом мы «открывали», а не «закрывали» контент», – говорит  Гвяздовски. Донести эту мысль до аудитории очень важно, чтобы «продать» переход к платному контенту.

Вот некоторые маркетинговые решения, оказавшиеся успешными:

• Маркетинговые рассылки по электронной почте, включавшие лучшие статьи из национальных сетей, входящих в Piano. Пользователи воспринимают это как новый, стоящий сервис. «Нью-Йорк таймс» рассылала по электронной почте информационные бюллетени, продвигающие ее контент, таким образом, заманивая читателей заходить на сайт почаще, в надежде, что они станут подписчиками.
• Сайты создают специальные разделы, где выделяется лучший контент, чтобы привлечь новых читателей.
• Гомолкова из журнала Týždeň говорит, что использование формулировки, что плата составляет всего несколько евро – цену двух кружек пива – и дает доступ к самому разнообразному контенту, тоже оказалась эффективной.

Гвяздовски говорит, что, наряду с обычными каналами маркетинга, «Газета Выборча» опробовала некоторые новаторские приемы, чтобы достичь своей Интернет-аудитории. «Мы общались с людьми в комментариях после статей, на «Фейсбуке», по электронной почте. Мы объясняли, что получат читатели, и почему мы должны взимать с них плату за наш контент. Я думаю, что то, что мы говорили с людьми, помогло нам», – говорит он.

Еще одна стратегия, которая успешно работает, это концепция полного доступа к печатному и цифровому контенту в привязке друг к другу. Издатели в США пришли к выводу, что на такую привязку можно устанавливать более высокие цены, “…если вы скажете читателю, что мы предоставим вам наш контент в той форме и там, где и как вы захотите» – говорит специалист по газетным стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor).

По мере того, как Piano осваивали успешные маркетинговые стратегии, они выясняли, какие из стратегий не работают. На раннем этапе сотрудники компании «поддались давлению и сказали: «Вы платите, чтобы улучшалось качество журналистики» – говорит Белла. Через неделю, после того, как была запущена система платного контента, некоторые пользователи потребовали объяснить им, как именно улучшилось качество журналистики с введением платной системы.

Делать все вместе

Один из ключевых аспектов, которые Белла выяснил,  относительно Piano, и через что прошла и «Нью-Йорк таймс», это то что успех платного контента это нечто большее, нежели просто запуск системы, принимающей платежи. Вам надо будет тщательно проанализировать, как ваша аудитория использует ваш сайт, чтобы выяснить, за что она готова платить, а также провести маркетинговые исследования, чтобы точно отстроить другие аспекты вашей  стратегии. Кроме того, это поможет вам оптимизировать «юзабилити» вашего сайта, т.е. удобство его использования. Необходимо эффективно продвигать вашу стратегию на рынке, делая акцент на том, какую выгоду плата за контент дает не только вашей медиакомпании, но и вашей аудитории.

«Газета Выборча» присоединилась к Piano в августе, но эта схема уже превзошла все ожидания, говорит Гвяздовски. В перспективе, считает он, к 2015 г. «платный контент будет одним из самых больших источников дохода для таких издателей, как мы».

Доход от Piano оказался жизненно важным для журнала Týždeň в то время, как растет конкуренция за Интернет рекламу с «Гуглом», «Фейсбуком» и все большим числом веб-сайтов. К счастью, доход, идущий от Piano, рос из месяца в месяц, говорит Гомолкова. Доход от платного контента означал, что веб-сайт Týždeň финансово стабилен.

Всем этим мы не хотим сказать, что стабильность в цифровом мире это только вопрос развития стратегии платного контента. Издатели должны понять, что все гораздо сложнее, чем просто установка системы платежей. Чтобы добиться успеха, издатели должны тщательно думать о маркетинге и опыте пользователя и о том, есть ли у них ресурсы , чтобы все это сделать, говорит Белла. Но если у издателей будет всесторонний  подход к проблеме, тогда стратегия платного контента может принести хорошие результаты.

Ясно одно: «сначала в цифре» не означает «только в цифре». Некоторые газеты в США и Канаде сократили количество дней выхода издания, чтобы печатать только самые прибыльные с точки зрения рекламы выпуски, но для большинства газет  принцип «сначала в цифре» это часть стратегии, основанной на множественных платформах. Еще одна особенность: принцип «сначала в цифре» это не чисто североамериканская тенденция. Южноафриканская газета «Бизнес дей» (Business Day) недавно объявила о своей собственной стратегии, основанной на принципе «сначала в цифре». Заявляя о переменах, главный редактор газеты Питер Брюс (Peter Bruce) говорит:

Очень скоро «Бизнес дей» станет известным новостным брендом, основанным на принципе «сначала в цифре». Сначала мы будем публиковать то, что узнаём, тогда, когда мы об этом узнаём, на нашем новом, только что разработанном веб-сайте, а газету делать уже после этого. Затем, через несколько месяцев, мы завяжем всё на наш сайт и приложения (apps, как их называют), которые у нас есть для «айфонов» и «айпэдов», и наши статьи будут продаваться по маркой BDlive.

Переходя к изданию по принципу «сначала в цифре», компания планирует медленно, но основательно перепозиционировать газету. Многие газеты, когда доходы от печатных изданий оказались под угрозой, вынуждены сокращать размер издания и внимательно смотреть, на что они тратят эти драгоценные страницы. Не имеет смысла перепечатывать новости, уже опубликованные на сайте и в мобильных приложениях часами, а то и днями раньше. Вместо того, чтобы оглядываться назад и повторять старые новости, «Бизнес дей» будет «газетой нового типа – отражающей действительность, смотрящей вперед и тщательно спланированной».

Брюс говорит, что новый цифровой продукт BDLive будет предназначен для продажи, что практически означает, что «Бизнес дей» следует еще одной важной тенденции в газетном деле – созданию регулируемого и дозированного платного доступа к контенту на своем веб-сайте, когда некоторые статьи или определенное их количество доступны бесплатно. Брюс говорит:

Некоторые делают доступ к контенту непроницаемым. У нас же будет бешенное количество «протечек»: мы будем предоставлять некоторые статьи бесплатно еще до того, как попросим вас просто зарегистрироваться, и еще больше – прежде чем попросим вас что-то нам заплатить.

На таких сайтах, как «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс», читателей просят купить платную подписку, после того как они прочитали на сайте определенное количество страниц или статей. С точки зрения бизнеса при регулируемом платном доступе это может привлекать читателей, пользующихся открытой частью сети, а значит – поддерживать достаточную величину аудитории для привлечения крупных рекламодателей. В то же время регулируемый доступ обеспечивает еще один источник дохода от цифрового контента. Кроме того, преимущество регулируемого доступа в том, что он может эволюционировать. Издатели могут изменять количество статей, которые они предлагают в открытом доступе, тем самым позволяя измерять и максимизировать доход от читателей и от рекламы.

Брюс надеется, что в течение года ему удастся достичь такого же – если не большего – успеха, как и «Нью-Йорк таймс». У «Таймс» сейчас полмиллиона цифровых подписчиков, и она заявила, что читатели — и те, которые покупают газету, и те, кто подписан на цифровые продукты — на данный момент обеспечивают больший доход, чем рекламодатели. Однако не все так радужно в «Нью-Йорк таймс». Джо Коскарелли (Joe Coscarelli) из New York Magazine замечает: «Изменения ускорились за счет того, что печатная реклама все быстрее отмирает, а рост Интернет-рекламы застопорился, но и более дорогая подписка и плата за доступ к веб-сайту тоже сыграли свою роль».

Это не просто исторические изменения. Как отмечает Питер Брюс из «Бизнес дей», это изменения необходимые:

Если бы мы этого не делали, Южная Африка могла бы распрощаться со своей собственной независимой деловой газетой… После 38 лет работы в этом бизнесе я все еще с волнением вдыхаю по утрам запах типографской краски, и то, что я пришел в цифровой мир, это мой способ сохранить «Бизнес дей» как газету в долгосрочной перспективе.

Когда имеет смысл вводить плату за контент?

Контент, финансируемый из рекламы был нормой для цифровых публикаций, а плату с читателей взимали немногие,  и то лишь деловые издания, такие, как «Бизнес дей». Стюарт Томас (Stuart Thomas), который работает на южноафриканском сайте технологий и медиа Memeburn, говорит, что у «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс» сходные аудитории – «хорошо образованные читатели с относительно высокими доходами». Он отмечает:

Читатели готовы платить за высококачественный контент. Но если «Бизнес дей» хочет сделать свой цифровой доход стабильным, то этот акцент на качестве должен быть поставлен во главу угла.

Крис Мурдейк (Chris Moerdyk) из Интернет-журнала The Media Online считает, что в «Бизнес дей» поняли, что «что самый ценный их актив это не шапка на газетном листе, а новостная служба, укомплектованная специалистами, которых раньше называли журналистами, репортерами, младшими редакторами и редакторами».

Не менее важно, считает Мурдейк, что редакционные перемены при переходе на принцип «сначала в цифре», не столь сложны, как при переходе от печатного к цифровому медиабизнесу:

Самая сложная задача, по моему мнению, это получение дохода. Ведь, хотя и понятно, что переход от печатного к цифровому изданию требует серьезной адаптации менталитета, переход от продажи рекламы в газете к получению цифрового дохода в сравнении с этим задача куда более сложная.

Он подчеркивает, что при переходе к цифровым реалиям нужно радикально изменить мышление сотрудников в отделах продаж и рекламы. Вера в баннерную рекламу иссякает, и методы цифровой рекламы все больше ориентируются на то, чтобы позволить компаниям напрямую коммуницировать с индивидуальным потребителем. Мурдейк говорит:

Добьется ли успеха BDlive или нет, по всей видимости, будет целиком зависеть от того, насколько их сотрудники отдела продаж добьются полного понимания Интернет-среды и в особенности того, как радикально изменяется та реклама, которую мы знаем.

Это одна из тех задач, которую мы пытаемся решить с помощью The Knowledge Bridge, – помочь медаикомпаниям не просто развернуть свое редакционное мышление в сторону цифровой действительности, но, что не менее важно, добиться радикальных перемен в менталитете в том, что касается дохода и продаж, которые дадут устойчивость вашей журналистике. В этом месяце в «Цифровом брифинге» мы расскажем о том, как разработать эффективную стратегию цифровой рекламы, а в следующем, сентябрьском, выпуске – о платном контенте. Если вам известны интересные примеры стратегии цифровой рекламы или платного контента за пределами США и Западной Европы, или вы сами используете такую стратегию, пожалуйста, напишите нам по электронной почте по адресу: kb@mdlf.org.