Как выступающими, так и участниками было затронуто несколько основных тем, актуальных для медиаиздателей: «большие данные», платный контент, брендинг в новостных СМИ, пакетные предложения контента для целевых аудиторий, а также передовые подходы к получению новых доходов от печати. Все эти темы соотносятся с высказанной во время заключительной презентации точкой зрения генерального директора INMA Эрла Уилкинсона о том, что цифровые технологии надежно закрепились в мире медиа. Методы презентации, дистрибуции и управления, используемые успешными цифровыми медиакомпаниями, будут все больше доминировать в мире управления СМИ. Эрл Уилкинсон подчеркнул, что в разных странах эти методы сейчас находятся на различных этапах использования и развития. Однако в любом случае создание и дистрибуция цифрового контента и методы работы с ним будут играть ключевую роль в успешности цифровых и печатных СМИ в будущем.

Одной из главных тем обсуждения в области цифровых технологий были «большие данные» и их роль в развитии рекламы и аудитории. Фруде Эйлертсен, недавно ставший исполнительным вице-президентом по стратегии и переходу к цифровым СМИ в Schibsted, рассказал об инвестициях медиаконгломерата в сбор данных и их анализ для содействия продажам рекламы, разработке продуктов и маркетингу. Фруде Эйлертсен, недавно перешедший в Schibsted из американской консалтинговой компании McKinsey («МакКинзи»), подчеркнул необходимость инвестиций в сбор данных и аналитику, а также необходимость создания внутренней бизнес-культуры для использования данных в целях решения сложных бизнес-задач. Помимо прочего, данные являются «секретным ингредиентом» в рекламных сетях, позволяющим издательской компании извлечь дополнительную выгоду от показываемой аудитории рекламы. Данные и исследования были представлены как один из залогов успеха в разработке и запуске различных моделей платного контента, начиная с New York Times и заканчивая TB+ — моделью премиум-контента, разработанной газетой Tønsbergs Blad («Тёнсбергс блад»), выпускаемой в городке Тёнсберг к юго-востоку от Осло.

Еще одной важной темой обсуждения стал маркетинг контента, или естественная реклама. При маркетинге контента граница между ролью рекламодателя и ролью издателя все сильнее размывается. Сегодня рекламодатели предоставляют, выбирают или как минимум утверждают контент для публикации на сайтах новостных СМИ в обмен на плату за рекламу. Рекламодатели признают, что сильные издательские бренды способствуют привлечению аудитории. Связывая свой бренд с сильным новостным брендом, рекламодатели повышают авторитет и признание собственного бренда. Такая тенденция может иметь различные последствия. Одним из них является выпуск рекламодателями собственных изданий и их стремление обойти новостные СМИ в части рекламы бренда. В качестве примеров этой тенденции были приведены журнал Colours компании Benetton («Бенеттон») или ежеквартальное издание Google по рекламе и маркетингу Think+. Чтобы сохранить доверие читателей к новостному бренду, при маркетинге контента издатели должны разработать ясный и четко сформулированный план по созданию и публикации рекламного контента. Наконец, выступавшие подчеркнули, что издателям необходимо больше инвестировать в свой новостной бренд в целях увеличения его ценности в целом, а не только в части новостного контента.

Кроме того, участники конференции «вернулись к истокам» и представили несколько интересных программ для повышения читаемости и прибыльности печатных изданий. Особенно интересными были рассказы докладчиков из Die Welt Kompakt («Ди Вельт компакт»)и NRC.Next («Эн-Эр-Сэ Некст») о пакетах контента, разработанных для молодых специалистов. Также были приведены примеры таргетирования детей и женщин, напомнившие участникам конференции о том, что правильно доставленный таргетированный контент может привлечь интересную для рекламодателей аудиторию. Еще об одном подходе к разработке продуктов рассказал Сэнди Маклауд, вице-президент по потребительскому маркетингу и стратегии газеты Toronto Star («Торонто стар»). Он привел несколько примеров хорошо проработанных и правильно распространяемых платных контентных продуктах, таких как улучшенные телепрограммы и журналы с головоломками. Сэнди Маклауд привел убедительные аргументы в пользу того, что при соответствующем походе печатная продукция вполне способна приносить прибыль.

В ходе Европейской конференции INMA по новостным СМИ было приведено большое количество примеров, которыми могут воспользоваться региональные медиакомпании. Для многих основная трудность состоит в минимизации рисков при разработке и адаптации этих моделей к различными медиарынкам. Крупные компании, такие как Schibsted, Axel Springer («Аксель Шпрингер») или Sanoma Corp («Санома Корп»), располагают достаточными материальными ресурсами и возможностью экспериментировать без значительных рисков. Они могут использовать внутренние ресурсы компании для мобилизации начального капитала, а также для привлечения и подготовки медиаменеджеров, обладающих квалификацией в области цифровых технологий. Для небольших компаний основная сложность, мешающая проведению экспериментов, заключается в поиске ресурсов – как материальных, так и человеческих. Однако необходимость постоянно экспериментировать, измерять, улучшать новые продукты или, если нужно, прекращать ими заниматься не раз была подчеркнута как один из залогов достижения успеха в новом многоплатформенном мире новостных СМИ.

Ни одной другой компании не удалось даже приблизиться к результатам компании «Гугл». По данным опроса, на втором месте оказался «Фейсбук», которому удалось захватить 13% мирового дохода от рекламы на мобильных платформах за два года после начала продаж мобильной рекламы. Таким образом, эти две компании получают практически 70% всего дохода от рекламы на мобильных платформах.

Согласно прошлогоднему отчету компании «Опера», которая выпускает одноименный мобильный браузер, в таких странах как Бангладеш, Сенегал, Южная Африка, Гана и Индонезия большинство пользователей выходят в Интернет только с мобильных устройств. Смартфоны или обычные мобильные телефоны с доступом в Интернет могут быть основным выходом в сеть для вашей аудитории, в чем можно легко убедиться, посмотрев на данные ваших цифровых статистических приложений.

Также статистика показывает, что мобильная аудитория является более молодежной, что еще раз подтверждает, что цифровые платформы позволяют охватывать демографически разные группы аудитории, а не просто перебрасывать текущую аудиторию с одной платформы на другую.

Изначально возможность получения прибыли с помощью мобильной рекламы казалась даже менее вероятной, чем заработок с помощью рекламы в Интернете, цены на которую резко упали за последние несколько лет. Однако, точно так же, как и в случае с рекламой на настольных компьютерах, крупным игрокам удается зарабатывать очень большие деньги. Проблема для медиакомпаний заключается в том, что у них нет столь большой доли цифрового рынка по сравнению с той, которая у них была на рынке печатных СМИ и есть до сих пор на телевидении.

Крупные Интернет-игроки активно увеличивают доход от рекламы на мобильных платформах, и медиакомпаниям нельзя медлить с внедрением собственных стратегий получения дохода от мобильных платформ.

Разработка пошаговой стратегии

Прежде всего убедитесь, что вы делаете все возможное для удовлетворения интересов мобильной аудитории. К счастью, сегодня очень легко адаптировать ваш сайт под мобильные устройства с помощью мобильных тем и плагинов для популярных платформ, таких как ВордПресс, и многие среды разработки позволяют создавать мобильные версии сайта для телефонов и планшетов.

С точки зрения монетизации мобильной аудитории интересно то, что компания «eMarketer» проводила исследование о получении дохода от мобильной рекламы на международном уровне, но большинство медиакомпаний не работают на мировой арене и должны сосредоточиться на местном или региональном рынке. В первую очередь, вам необходимо оценить уровень готовности ваших потребителей и рекламного рынка к переходу на мобильные платформы. Если пользователи уже перешли на мобильные устройства, а рекламодатели еще нет, то для начала вам будет необходимо недорогое решение, которое можно будет масштабировать с ростом возможностей.

Начните с рекламных мобильных сетей – точно так же как и обычные рекламные сети, которые могут помочь вам начать зарабатывать и покрывать затраты, связанные с созданием сайта, существуют мобильные рекламные сети, специально разработанные для того, чтобы вы могли начать монетизировать мобильную аудиторию. На сайте «mobiThinking» вы можете найти обновленное руководство по рекламным сетям и руководство по выбору рекламной сети, которое включает список рекламных сетей по регионам и странам. Один из ключевых советов, представленных на сайте: ни одна из рекламных сетей не доминирует на рынке.

Точно также, как и в случае с обычной Интернет-рекламой, вам будет необходимо как можно скорее разработать опции для размещения премиум рекламы. Вы можете это сделать с помощью рекламных сетей. По мере развития цифровых рекламных сетей, они  быстро разрабатывают премиум опции и стратегии для всех платформ цифровой рекламы, включая мобильные.

Когда вы разрабатываете мобильную версию сайта, вам необходимо убедиться, что вы сможете легко интегрировать в нее рекламные сети и стандартные форматы мобильной рекламы.

Используйте местные рекламные возможности — для местных СМИ такие возможности являются уникальными. По данным компании «Гугл», 50% всех поисковых запросов с мобильных устройств относятся к близлежащим объектам, то есть ваша аудитория ищет близлежащие компании или услуги. У местных СМИ уже налажены отношения с местными рекламодателями. И такие отношения могут быть замечательным конкурентным преимуществом. Вам необходимо выяснить, какие возможности доступны для таргетированной локальной рекламы на мобильных платформах.

По мере быстрого роста количества мобильных устройств, рекламодатели и маркетологи осознают, что это хорошая возможность для размещения рекламы. Именно поэтому на эту отрасль приходится огромное количество инвестиций на развитие инноваций. Например, в Малайзии провайдер телекоммуникационных услуг «Максис» создал сервис для отправки пользователям специальных предложений от 15 магазинов. Когда покупатели будут совершать покупки рядом с этими магазинами на их аккаунт в сервисе «myDeal» будут приходить специальные предложения. Для данной услуги не требуется подключение к Интернету. Сервис определяет местоположение покупателей с помощью вышек сотовой связи. А специальные предложения приходят по СМС.

Планшеты – уникальный источник дохода — При рассмотрении стратегий мобильного контента и получения дохода, необходимо не забывать о планшетах, и в особенности о «планшетофонах», смартфонах с большим экраном, таких как Samsung Galaxy Note или Asus FonePad. Такие устройства продаются по заманчивой цене по сравнению со смартфонами, и даже очень низкой, если сравнивать с ноутбуками и планшетами с большой диагональю дисплея. На развивающихся рынках такие устройства являются хорошим выбором для тех, кто не хочется покупать сразу и смартфон, и ноутбук.

Планшеты или «планшетофоны» могут предоставить много возможностей, если они распространены на вашем рынке. Во первых, согласно многочисленным исследованиям, владельцы планшетов практически настолько же увлечены контентом, как и читатели бумажных газет. Не стоит об этом забывать во время переговоров о продажах с рекламодателями.

Конечно не стоит рассматривать рекламу, как единственный источник дохода. Как мы уже упоминали в нашем цифровом апрельском брифинге, бразильская газета «Фолья» внедрила стратегию платного доступа к приложению для смартфонов и планшетов. На большинстве рынков планшеты покупает состоятельная часть аудитории. Такой тип стратегии позволяет вам добавить дополнительный источник дохода за счет тех, кто может позволить себе заплатить за контент. Обратите внимание, что через полгода после введения платного доступа к приложению для смартфонов и планшетов газета «Фолья» сделала доступ к своему сайту частично платным.

Создайте мобильный отдел — По мере роста мобильного рынка и коммерческих возможностей крупные организации должны задуматься о создании специального отдела, который будет разрабатывать продукты для мобильных платформ и заниматься их продажей. Английская компания «Медиа Брифинг» недавно рассказала о подобном опыте норвежского издательского дома «VG», который сегодня значительно повысил доход с помощью мобильных платформ. Норвегия – очень продвинутый цифровой рынок. Но темпы роста мобильных платформ на крупных быстро развивающихся рынках могут быстро сравняться с развитыми рынками, в то время как традиционный Интернет сможет достичь таких темпов роста только через много лет.

Данная пошаговая стратегия поможет вам увеличивать ваше мобильное присутствие по мере развития рынка и роста вашей компании. Однако, вне зависимости от размера компании или ситуации на рынке мобильных платформ, ни одно СМИ не может игнорировать эту возможность. Крупные Интернет игроки проводят агрессивную политику, чтобы доминировать на мобильном рынке, точно так же как они захватили рынок традиционного Интернета. СМИ не стоит сидеть сложа руки и ждать пока «Гугл» или «Фейсбук» захватят их долю на мобильном рынке.

«Статиста»: признаки газетного кризиса не наблюдаются в Азии и Латинской Америке

За последние пять лет отмечается рост тиража газет и рекламы в прессе в Азии и Латинской Америке, в то же время наблюдается резкий спад в большинстве других частей мира. Больше всего страдает Восточная Европа согласно отчету «Тенденции мировой прессы», подготовленном в 2013 г. Всемирной газетной ассоциацией (WAN-IFRA).

В некотором смысле мало что изменилось за прошлый год. Газеты, как в печатной, так и в цифровой форме, продолжают пользоваться беспрецедентной читательской аудиторией: более половины взрослого населения мира читает газеты и получает из них информацию. Однако, с учетом снижения за последние пять лет доходов от рекламы на 23,3% в Северной Америке и Западной Европе, на 24,9% в Австралии и Новой Зеландии и на 30,2% в Восточной Европе, отрасль все еще переживает тяжелые времена.

Как и в докладе за прошлый год, Всемирная газетная ассоциация указывает, что проблема заключается в том, чтобы завлечь аудиторию. Однако, в исследовании говорится о лучах надежды и успешных стратегиях, которые начинают давать первые результаты и приносить доход как от цифровых тиражей, так и от новых нетрадиционных источников доходов.

Борьба за цифровое внимание

Газеты по-прежнему пользуются большой цифровой аудиторией. Однако, хоть газетам и удалось привлечь больше читателей на свои цифровые платформы, их аудитория все равно мала по сравнению с Интернет-гигантами, такими как «Гугл» или «Фейсбук».

В отчете говорится, что:

В то время как более половины цифрового населения посещают сайты газет, газеты являются лишь небольшой частью общего потребления Интернет контента и составляют всего лишь 7% от всех посещений и всего лишь 1,3% времени, проведенного в сети, и  только 0,9% общего числа посещенных страниц.

Например, американская компания «Нильсен» в 2010 году установила, что пользователи Интернет тратят в 40 раз больше времени на «Фейсбук», чем на любой новостной сайт. Пользователи проводят от 8 до 12 минут в месяц на сайтах местных газет, но на «Фейсбук» они тратят в среднем семь часов в месяц.

Поиск новых источников дохода в цифровом веке

Проблемы мало изменились за прошлый год, но газеты уже находят пути для получения доходов, чтобы компенсировать снижение рекламных продаж.

Разрабатывайте стратегии платного контента – в докладе говорится, что после успешного внедрения стратегии платного контента газетой «Нью-Йорк Таймс» почти половина газет в США разработали собственные планы по реализации платного контента. Стратегии могут быть разными: «40% газет установили частично платный доступ к сайту, одна треть взимает плату за премиум-контент, 17% перешли на полностью платный контент, и 10% используют некоторые другие модели».

Подписка работает лучше, чем продажа отдельных номеров, и в докладе также отмечается, что «продажа пакетного предложения печать/цифра становится все более выгодной».

Медиакомпании по всему миру пытаются внедрять пакетные предложения. Например, бразильской газете «Фолья» удалось привлечь 45000 цифровых подписчиков в первый год после запуска стратегии платного контента.

В нашем обзоре стратегий платного контента Латинской Америки мы выделили ряд различных подходов, включая дозированный и 100% платный доступ к сайту, пакетную подписку на печатное и цифровое издание, цифровые киоски по модели сервиса «Эппл Ньюстенд», а также опции в зависимости от платформы, например, некоторые издания взимают плату за доступ к приложению для планшета.

Не смотря на то, что платный контент является важным источником дохода, необходимым чтобы компенсировать снижение рекламных доходов в некоторых регионах, компания «ПрайсВотерхаусКуперс» отмечает, что его может быть недостаточно для того, чтобы полностью компенсировать спад рекламы.

Сайт «ЭдЭйдж» цитирует Грега Бойера, управляющего директора по развлечениям, СМИ и коммуникациям «ПрайсВотерхаусКуперс»:

Существуют некоторые весьма позитивные признаки жизнеспособности отрасли, но большую часть потерянного дохода, может быть, не удастся вернуть никогда.

Обратите внимание на планшеты для привлечения аудитории, сравнимой с печатными изданиями – аудитория все чаще использует мобильные устройства, и несмотря на то, что доходы от мобильной рекламы невысоки, исследователи установили, что «время, проведенное аудиторией за чтением новостей с планшета, сравнимо со временем, проведенным за напечатанной газетой». С учетом более широкой аудитории, возможно, что доход от рекламы на планшетах сможет превысить доход от рекламы в Интернете.

Разрабатывайте нетрадиционные источники дохода – нетрадиционные источники дохода стали лучом света для некоторых газет и являются возможным выходом для СМИ, желающих развивать нетрадиционные источники дохода в других регионах. В отчете говорится, что:

В США СМИ получают 27% доходов из нетрадиционных источников: 11% от цифровых изданий, 8% из других источников (услуги для клиентов помимо рекламы) и 8 процентов от неиздательской деятельности (электронная торговля).

Развивая такие услуги до начала снижения традиционных источников дохода, вы сможете оградить себя от цифровых потрясений. Какие новые источники дохода вы рассматриваете? Какие из них оказались более успешными? Расскажите об этом в комментариях.

Используйте доминирование на печатном рынке для ускорения перехода к цифре – практически всем газетам в Северной Америке и Западной Европе, кроме нескольких, не удалось использовать сильные позиции на печатном рынке для обеспечения цифрового, мультиплатформенного будущего. Однако, по словам Фредерика Филу, генерального директора по цифровым операциям французского концерна «Les Echos», СМИ Латинской Америки и Азии преуспевают там, где их развитые коллеги потерпели неудачу. В своем популярном блоге, «Мондей Ноут», Филу написал:

Латино-американские и азиатские издатели сумели гораздо быстрее воспользоваться относительно процветающим печатным бизнесом для ускорения перехода к Интернет изданиям по сравнению с западными коллегами. Они одновременно внедрили множество изменений, которые включают впечатляющую трансформацию редакции, где печать уступает место огромной информационной фабрике по производству контента и для печати, и для Интернета, и для мобильных устройств. В таких организациях нового типа перемешиваются в одном котле журналисты, мультимедиа продюсеры и разработчики (в одном костариканском ежедневнике работает один программист на пять журналистов…).

Им удалось добиться этого путем переосмысления механизма работы редакции и управления. Конечно, ключ к такому переходу заключается не только в переосмыслении организации редакционной работы, но и в реорганизации стратегии и методов продаж. Переход к цифре затрагивает бизнес и рекламу точно также, как и редакцию».

Американский консультант по технологиям и медиа Алан Маттер (Alan Mutter) особо отмечает взлет «Гугла» и упадок газетной рекламы в США

В медиа на ранней стадии любого перехода мы полагаемся на то, что знаем, и пытаемся адаптировать мышление на уровне текущего состояния к новым медиа. На заре теленовостей, передачи часто сводились к тому, что радиодиктор просто садился перед камерой. Прошло немало времени, пока мы поняли, насколько телевидение отличается от радио и как наилучшим образом использовать этот новый визуальный вид медиа.

Перемены в мышлении, которые нужны, чтобы по-настоящему адаптироваться к новым медиа, касаются не только редакционной, но и коммерческой стороны дела. Алан Маттер, который работал в газетах и на запуске цифровых медиа, кратко сформулировал те изменения, которые цифровые технологии принесли в рекламу: это разница между традиционными медиамоделями, охватывающими всех, и таргетированными цифровыми моделями охвата каждого.

Доцифровая реклама основывалась на охвате как можно большего числа людей, не особенно заботясь о целенаправленной адресации конкретной аудитории или категории потребителей. В той степени, в какой можно было охватить определенные категории потребителей, это делалось с помощью специализированных разделов в газетах или журналах. Цифровая реклама позволяет гораздо большее таргетирование, и коммерческий прорыв «Гугла» был в том, чтобы донести до людей рекламу, основанную на том, что они ищут. Логика состоит в том, что, если кто-то ищет авиарейс на праздничные дни, наверно он одновременно будет искать и гостиницу, и машину для аренды. Печатные медиа, к несчастью, опоздали с пониманием этого ключевого отличия в рекламной стратегии. Хотя Маттер говорит об американском рынке, перемены носят всеобщий характер, и касаются любого рынка. Его анализ даже в большей степени относится к некоторым рынкам на ранней стадии перехода к цифровым технологиям  и поможет медиакомпаниям избежать стратегических просчетов, которые допустила американская газетная индустрия.

Как мы уже говорили не раз в наших обсуждениях на Knowledge Bridge, одна из главных проблем при переходе на цифру заключается в том, что медиакомпании сталкиваются с новым классом конкурентов в борьбе за доход от цифровой рекаламы. При этом одна из самых больших ошибок – особенно газет – в том, что они продолжают рассматривать соперничество только со стороны других газет или медиакомпаний, вместо того чтобы понять угрозу, которая исходит от таких конкурентов, как поисковые системы и социальные сети. Рассмотрев данные более чем за десятилетие, Маттер описывает губительные последствия этого просчета:

Меньше чем за десяток лет этот неожиданно появившийся игрок создал рекламный бизнес в 46 миллиардов долларов, который в прошлом году вдвое перекрыл печатные и цифровые рекламные продажи всех 1382 ежедневных газет в стране взятых вместе.

Маттер составил график, где сравнивается доход от печатной и цифровой рекламы газет с рекламным доходом «Гугла».  «Он очень наглядно демонстрирует, как печатная реклама в США полностью пришла в упадок, после того, как достигла пика в 2005 г. А в 2102 г. рекламный доход «Гугла» в 15 раз превысил доход всех американских газет от цифровой рекламы», – говорит Маттер, приводя данные Американской газетной ассоциации (Newspaper Association of America).

Маттер упрекает газетную индустрию в отсутствии воображения. Он констатирует, что та  просто пыталась перенести традиционную рекламную модель на цифровые технологии, совершенно не сумев понять, что в цифровой сфере господствует другая рекламная модель, основанная на привязке к данным об аудитории, чтобы доносить до нее наиболее релевантную, целенаправленную и результативную рекламу. Маттер говорит:

Газеты (а вместе с ними и журналы, билборды и электронные вещатели) олицетворяют традиционную, но неэффективную модель охвата рекламой «всех», которая зиждется на принципе донесения информации до как можно более широкой аудитории, в надежде на то, что она дойдет до «квалифицированных» клиентов, которые окажутся к ней восприимчивыми. «Гугл» же представляет высокоэффективную модель рекламы, ориентированной на «каждого», позволяющую продавцу разместить коммерческое предложение рядом с результатами поиска, который содержит только те ключевые слова, которые он выбрал для таргетирования своей рекламы. Система «Гугла» позволяет продавцам не только обратиться именно к желаемому покупателю в нужное время, но и удивительно просто отследить степень отдачи и таким образом измерить окупаемость инвестиций в реальном времени.

Ключевой вопрос для издателей и руководителей медиакомпаний заключается в том, что противопоставить такой угрозе. Вот некоторые советы Маттера:

• Знайте свою аудиторию. Инвестируйте в технологии, которые не просто позволяют вам узнать, сколько уникальных посетителей заходит на ваш сайт, а дают как можно больше информации о том, что они читают, кто они и каковы их интересы.
• Вкладывайтесь в технологии таргетированной рекламы. Такие компании, как Crowd Science предоставляют сервис таргетирования рекламы, который поможет вам давать гораздо более релевантную, а значит более результативную рекламу
• Используйте специализированный и нишевой контент, чтобы продавать рекламу, соответствующую этому контенту. Это не новшество, пришедшее с цифрой, что если у вас есть кулинарный раздел, то вы продаете рекламу ресторанам, продуктовым магазинам или другому бизнесу, связанному с едой. Если у вас раздел моды, таким же образом, вы захотите, чтобы клиенты, занимающиеся одеждой и другими вещами, имеющими отношение к моде, знали о возможности охватить интересующих их членов вашей аудитории.

Понимание этого важного перехода от «всех» к «каждому» поможет разработать стратегию, которая позволит более успешно соперничать с новыми цифровыми конкурентами в стремлении добиться роста дохода от цифровой рекламы. Игра изменилась, и вы должны понять эти изменения, чтобы выиграть.

Главная проблема, перед которой стоят медиа в развивающемся мире, и особенно печатные, – решить, как реагировать на переход к цифровым технологиям. Есть два ключевых вопроса, ответы на которые помогут реагировать успешно.

• Важны ли для вашего бизнеса частные объявления и их ближайшие «родственники» – объявления в справочниках и каталогах?
• Какие свои уникальные преимущества может использовать ваша организация, чтобы конкурировать в Интернете?

Ответы на эти вопросы должны помочь медиакомпаниям, работающим на рынках, где происходит переход от печатных частных объявлений к цифровым, найти свое направление.

Медиакомпании по всему миру использовали свои печатные возможности и охват аудитории, чтобы превратить печатные частные объявления в главный источник дохода для своего бизнеса. В некоторых компаниях доход от частных объявлений является существенной частью общих объемов дохода. Эти доходы играют решающую роль в обеспечении миссии общественного служения журналистики. Например, когда импортно-экспортная фирма в Гонконге платит газете The South China Morning Post за размещение объявления о вакансии бухгалтера, она частично субсидирует содержание службы новостей газеты. Медиа компании, где такое перекрестное субсидирование играет важную роль, должны серьезно подумать, как реагировать на давление, которое неизбежно принесет борьба с онлайн-конкурентами. Чем ответят компании, ориентированные на объявления, отчасти зависит от того, как они ответят на второй вопрос – относительно своих конкурентных преимуществ.

Медиакомпании, у которых в традиции нет бизнеса частных объявлений, могут подумать, что эта проблема их не касается, потому что у них нет дохода, который они могут потерять. Тем не менее, они должны повышать доходы от своей деятельности в Интернете, а выстроить цифровой медиабизнес – дело нелегкое. Большинство успешных медиастратегий включают диверсификацию источников доходов: частично от рекламы, частично от платного доступа, частично от синдицированного распространения материалов, частично, возможно, от онлайн-объявлений. Компания Zenith Optimedia, занимающаяся глобальными исследованиями в области рекламы, прогнозирует рост рынка объявлений к 2015 году до уровня свыше 14 млрд. долларов. Это проблема? Нет. Возможности? Наверно. То, как ваша компания использует возможности в области реламных объявлений, также будет завичеть от ответа на второй вопрос.

Газеты, которые анализируются в новом отчете, принадлежат местным издателям, а не крупным общенациональным или международным новостным брендам.  Тираж самой маленькой из них – «Коламбиа Дэйли Геральд» (Columbia Daily Herald), издающейся в штате Теннеси — составляет 12 744 экземпляров, а самой крупной – “Зе Дезерт Ньюс” (The Desert news), издающейся в штате Юта – 91 628 экземпляров.

В наше время, когда переход к цифровым медиа сопровождается бесконечным потоком невеселых заголовков, приятно видеть смотрящих вперед издателей, начинающих создавать новые бизнес-модели для поддержки журналистики. Очевидно, что универсального решения для всех не будет; но эти люди разработали уникальные модели, благодаря которым они смогли преодолеть трудности и воспользоваться преимуществами, которые им дают их конкретные аудитории и рынки.

Различные стратегии для различных аудиторий и рынков

До прихода интернета, модель успешного медиа-бизнеса была довольно проста. Для печатного издания эта было сочетание доходов от подписки плюс от различных видов рекламы, включая рамочную рекламу и частные объявления. Практически единственным отличием моделей разных рынков было соотношение между поступлениями от подписки и рекламы. Американский рынок характеризовался большей зависимостью от рекламы.  В  США сейчас наблюдается стремительный рост цифровой рекламы, но, тем не менее, газеты этой страны не смогли повысить процент цифровой рекламы. Это является одной из причин огромной неудачи газетного бизнеса, особенно после того, как в результате кризиса почти рухнула система печатной рекламы.

Действительно, успешные бизнес-модели начинают появляться, но они привязаны к своей определенной среде. Одной успешной модели для всех не существует, а, скорее, есть ряд стратегий, которые отражают различия в аудиториях и рынках этих газет. Вот некоторые из этих стратегий.

Разработайте нишевый контент – контентные модели до появления интернета, так же как и бизнес-модели до появления интернета, были практически одинаковыми по всему миру, не считая того, что они были на разных языках. И теперь эти контентные модели тоже меняется. В отчете говорится, что для создания  успешного цифрового контента  надо создать или найти нишу для специализированного контента, выходящего за рамки таких общих категорий как бизнес, спорт, образ жизни, традиционно являвшихся не-новостным контентом изданий медиа компаний.

Небольшое издание «Коламбиа Дэйли Геральд» только в 2012 году «представило более полдюжины новых идей получения дохода, как при помощи печати, так и при помощи интернета». Одна из них – создание ежемесячного журнала по вопросам здоровья и журнала о «мужском образе жизни». Это было сделано, несмотря на небольшой штат газеты и, согласно издателю, «журнал о здоровье оказался очень прибыльным».

Газета “Зе Дезерт Ньюс” выходящая в Солт Лейк Сити, который является столицей религиозного сообщества мормонов в США, всегда служила интересам этого сообщества. Однако, ее генеральный директор Кларк Гилберт, бывший профессор Школы бизнеса Гарвардского университета, говорит:

В мире интернета, когда только один клик отделяет тебя от чего-то лучшего, надо дифференцироваться… Нельзя сделать все. И поэтому я стараюсь не заниматься тем, что я не могу делать лучше всех.

Кларк перепозиционировал направленность газеты на интересы мормонов, и теперь одним из шести направлений контента является вера и семья:

Мы хотим приватизировать веру и семью точно также как газета «Вашингтон Пост» приватизировала политику

.

Одна из возможностей, которую видит г-н Гилберт – это служить сообществу мормонов не только в Солт Лейк Сити, но и на общенациональному уровне. Он запустил общенациональный воскресный выпуск, который увеличил тираж воскресного издания на 90%. Кроме этого, они запустили стратегию синдикации текста и видео, которую он считает «вероятно, самой удачной формой охвата аудитории в долгосрочной перспективе».

Стабильность, основанная на многоплатформенном подходе – как мы уже говорили ранее, устойчивость, которую обеспечивает использование различных платформ — другими словами, создание стратегий контента  и получения дохода, опирающихся как на традиционные, так и цифровые платформы — будет одной из основных тем обсуждения в «Knowledge Bridge» в текущем году. Например, «Зе Дезерт Ньюс” уже вполне успешно реализует эту модель. Общие доходы этого издания включают 40% от телевидения, 35% от печати и 25% от интернета. Ее директор приводит  один из самых убедительных аргументов в пользу следования многоплатформенной стратегии, который я когда-либо слышал. 

Г-н Гилберт считает, что в медийной эволюции печатный продукт его газеты можно сравнить с крокодилом — доисторическим существом, дожившим до наших дней в виде животного меньшего размера. И что новости, которые уже сильно сократились, совсем не обречены на вымирание, если ими правильно распорядиться. Его газета  «Зе Дезерт Ньюс» —  это млекопитающее, т.е., новая форма жизни, которой предстоит доминирующая роль в будущем. Вооружившись диаграммами, графиками и таблицами он с энтузиазмом говорит о переходе из одной культуры в другую. Он также уверен, что нет смысла пытаться соединить культуры крокодила и млекопитающего – их надо держать отдельно.

Эта стратегия дает довольно весомые результаты: цифровые доходы  его газеты выросли, в среднем, на 44% в течение последних трех лет, а к 2016 году будут составлять 50% от общих доходов.

Управляйте печатными и цифровыми направлениями отдельно – такой подход использует не только «Зе Дезерт Ньюс», но и другие успешные газеты, анализируемые в отчете.  Самые маленькие из них не разделяли печатный и цифровой бизнес, но г-н Гилберт считает, что именно такое разделение является залогом успеха трансформации бизнеса. Его двухступенчатая стратегия трансформации включает как перепозиционирование существующего бизнеса, так и  создание «отдельного деструктивного бизнеса для развития инноваций, которые станут источником роста в будущем». Он также уверен, что наряду с разделением печати и цифры, для успешного управления цифровым направлением необходимо пригласить специалистов, не имеющих отношения к газетной отрасли. Г-н Гилберт сам, являясь таким специалистом, пригласил на работу сотрудников таких цифровых компаний как «Yahoo!»  и сайт электронной коммерции «Overstock.com».

Создайте «цифровое агентство» – два из четырех приведенных в отчете издания создали совершенно новый бизнес – цифровые агентства, которые оказывают цифровые услуги рекламодателям и другим местным клиентам. Газета «Коламбиа Дэйли Геральд», выходящая в штате Теннеси, и «Санта Роза Пресс Демократ» (Santa Rosa Press Democrat), выходящая в Калифорнии, избрали именно такую стратегию. Агентство «Коламбиа Дэйли Геральд» создает интернет-сайты для торговых компаний и предоставляет услуги по обучению в области социальных медиа. «Санта Роза Пресс Демократ», будучи более крупным изданием, предоставляет более широкий спектр услуг, включающих не только создание сайтов, но и электронный маркетинг, производство видео и оптимизацию поисковых систем. На январь 2013 года это агентство – «Медиа Лаб» (Media Lab) – обеспечивало четверть всех цифровых доходов, и его  доходы должны вырасти на 60% в этом году.

Создайте культуру принятия риска – руководители всех четырех газет не только продемонстрировали способность смотреть в будущее, но смогли также  сподвигнуть своих сотрудников на определенные культурные изменения. Говорит Дэйв Нейл, издатель газеты «Нэйплс Дэйли Ньюс» (Naples Daily News) из Флориды:

Мы боимся. Но мы должны быть бесстрашными.

Даже совсем небольшая «Коламбиа Дэйли Геральд» смогла разработать и выпустить новые продукты и новые инициативы по получению дохода. В отчете говорится: «Руководство этих изданий рассматривает свою способность постоянно создавать новые проекты как часть организационного ДНК и ключевое условие выживания в тяжелых экономических условиях».

Печать не умерла – Печать, действительно, испытывает спад, но, согласно г-ну Кларку, этот бизнес сократился, но не умер. Им только нужно правильно управлять. На некоторых рынках печать сохраняет твердые позиции, и приведенные в отчете успешные стратегии включают защиту печатного бизнеса. Газета «Нэйплс Дэйли Ньюс» издается в городе, населенном довольно благополучными пенсионерами, которые все еще читают газеты, и поэтому внедрять здесь цифровые стратегии, используемые другими газетами было бы нецелесообразно.

Руководство – при анализе успеха новых стратегий авторы отчета убедительно показали, что для создания таких стратегий нужно сильное и вдохновляющее сотрудников на новые подходы руководство.

Руководители анализируемых изданий не боялись рисков, и считали самым большим риском неспособность изменить бизнес-модель газеты.

Такие перемены даются непросто, и в отчете подчеркивается, что это требует упорства и стойкости.

Действительно, 10 из 13 руководителей, давших интервью «Центру Пью» для отчета, опубликованного в марте 2012 года (первый отчет о 40 газетах) сказали, что существующие в их организациях внутренние противоречия между традиционной и цифровой культурой являются самой большой проблемой на пути к успеху их бизнеса.

Однако авторы отчета подчеркивают, что убедить людей в необходимости перемен гораздо легче, когда впереди их ждет успех. Г-н Гилберт считает, что наличие успешных стратегий — это только 49% решения задачи. Его команде надо будет работать на самом высоком уровне, чтобы реализовать эти стратегии.

Разделение между двумя этими крайними подходами лучше всего иллюстрировать на примере Великобритании, где главными противниками являются Руперт Мердок, владелец «Таймс» и Алан Расбриджер (Alan Rusbridger), главный редактор «Гардиан». Мердок с раздражением убрал «Таймс» за настоящую стену платного доступа, подальше от всех пользователей, которые не платят денег, отрезав ее контент от всех поисковых систем и социальных сетей. Британская фирма Enders Analysis, оказывающая консультации в области медиа, говорит, что стратегия «Таймс» это не преграда для бесплатного доступа, а настоящая берлинская стена. Если когда-то у «Таймс» было 10 млн. уникальных посетителей в месяц, то сентябрьские цифры показывают, что газета смогла привлечь лишь 100.000 подписчиков только на цифровой контент, хотя те, кто подписаны на печатную версию тоже имеют доступ к сайту. В результате недавно Мердок вынужден был капитулировать и разрешить частичный доступ к контенту «Гуглу» и другим поисковым системам.

В «Гардиан» Расбриджер продолжает отстаивать «открытую журналистику», хотя, когда он употребляет этот термин, он скорее говорит о редакционной стратегии, которая предполагает использование социальных сетей и вовлеченность аудитории, а не о коммерческой стратегии. В интервью GQ Расбриджер сказал: «Нам осталось только придумать, как получать за это деньги».  Как редакционная стратегия такой подход снискал высокую оценку, но как коммерческая стратегия открытая журналистика Расбриджера оказалась гораздо менее успешной. В июле «Гардиан» объявила об убытках в 44,2 млн. фунтов. Чтобы компенсировать потери «Гардиан» собирается сократить  около 100 рабочих мест.

Ни одна из этих крайних позиций – ни крепостная стена Мердока, ни открытая журналистика Расбриджера – не решает проблем индустрии. Хуан Сеньор (Juan Señor), приглашенный научный сотрудник, занимающийся информационными медиа в Оксфордском университете, и партнер в фирме Innovation Media Consulting, сказал в интервью журналу Intelligent Life, который издает журнал Economist:

Талибан есть с каждой стороны, и именно это наносит ущерб индустрии. Обе крайние позиции неправильны, потому что они не зарабатывают денег – «Таймс» со своим полностью платным доступом и «Гардиан» со своей свободой. Истина где-то посередине.

Моделей множество, но намечается один лидер

Многие модели – «гибридные», в них часть контента предлагается бесплатно, а за другую часть с аудитории берут плату. Здесь приводится обзор различных гибридных моделей, разработанных для платного контента, который показывает их диапазон и нюансы, присущие им.

• Бесплатно в Интернете, платно на мобильном – даже ведущие сторонники бесплатного контента в Интернете – «Вашингтон пост» и «Гардиан» взимают плату за приложения для мобильных телефонов и планшетов. Неясно, дает ли это существенный доход, но демонстрирует, что большинство компаний действуют между двумя полюсами – «полностью бесплатно» и «только за плату».
• Фримиум – термин «фримиум» (freemium)  это комбинация слов free и premium, поскольку при этой гибридной схеме либо редактор выбирает, какой контент будет свободно доступен, а за какой надо будет платить, либо различные виды контента будут бесплатными, или будут считаться премиум-контентом. Например, в словацком еженедельном журнале Týždeň, («Неделя») контент журнала и премиум-видеоконтент доступны только подписчикам национальной системы платного контента Piano. Посты, написанные блогерами и остальные видеоматериалы доступны бесплатно. Даже «Уолл-стрит джорнал», которую часто приводят как пример жесткого ограничения бесплатного доступа, использует смешанную модель. Некоторые отобранные  материалы доступны свободно, что должно соблазнить читателей стать новым подписчиком.
• Свободные/платные гибридные сети – На самом деле, «Уолл-стрит джорнал» использует эту модель. «Уолл-стрит джорнал» – это не одиночный ресурс, а целая сеть сайтов, которые используют разнообразные стратегии получения цифрового дохода. Сама газета использует модель «фримиум», хотя бóльшая часть контента доступна только подписчикам. У еженедельного журнала об инвестициях Barrons есть бесплатные блоги, но бóльшая часть остальных материалов доступна только подписчикам. В сеть «Уолл-стрит джорнал» входят также бесплатные и открытые сайты Marketwatch  и ориентированный на технологии AllThingsD. У материнской компании Dow Jones также есть информационные сервисы, работающие только по подписке, например, Factiva.
• Дозированная – эта модель позволяет случайному пользователю читать некоторое количество контента бесплатно, но затем, после того, как они исчерпали свой месячный лимит, его попросят заплатить за дальнейший доступ. Эту модель годами использовала «Файнэншл таймс» и  такую же схему выбрала «Нью-Йорк таймс».

«Нью-Йорк таймс» также открывает «неограниченный доступ к просмотру домашней страницы, главных страниц разделов, блогов и частных объявлений», – так говорится на страничке помощи на сайте. Помимо десяти бесплатных страниц «Нью-Йорк таймс позволяет вам просматривать еще пять бесплатных страниц, если вы зашли на сайт из поисковой системы, поскольку газета получает определенный доход от поисковиков за перенаправление. Если же вы зайдете через «Фейсбук», «Твиттер», блоги или другую социальную сеть, это никак не повлияет на лимит бесплатных страниц.

«Нью-Йорк таймс» подняла цену на свою печатную версию, одновременно с принятием стратегии платного контента. Аналитик Barclays Каннан Венкатешвар (Kannan Venkateshwar) недавно сказал в интервью агентству «Блумберг»: «Увеличение в доходах от тиража «Нью-Йорк таймс» после введения платного доступа настолько существенно, что способно восполнить спад в печатной рекламе».

Стратегия дозированного доступа оказывается успешной

Неудивительно, что стратегия дозированного доступа стала одной из самых популярных стратегий платного контента. В Гонконге South China Morning Post, которая долго скрывала свой конетнт за стеной платного доступа, недавно объявила о переходе на дозированный доступ.

Привлекательность моделей гибридного и дозированного доступа заключается в том, что они решают одну из давнишних проблем, связанных со стратегиями платного контента, в частности, ранний проект «Нью-Йорк таймс», от которого та отказалась. До создания гибридных моделей дискуссия в основном велась вокруг противопоставления совершенно закрытой системы полностью открытому сайту. Критики закрытой системы говорили, что любой рост подписки будет сведен на нет потерями в доходах от рекламы, поскольку закрытость ограничивает количество трафика. Кроме того, они считали, что трафик еще больше снизится, оттого что сайты будут отрезаны от поисковых систем и социальных сетей.

Похоже, что модель дозированного доступа решает эту проблему, особенно в «Нью-Йорк таймс», которая позволяет людям просматривать больше страниц, если они заходят на сайт из социальных сетей и поисковых систем. Такая модель не запрещает доступ к цифровому контенту нерегулярному читателю, однако лояльных пользователей просят платить за сервис, который они ценят. Сработает ли такая система – этот вопрос вызывал самые ожесточенные споры в тот момент, когда впервые вводились системы дозированного доступа.

В результате трафик на сайте «Нью-Йорк таймс» после введения модели платного контента «в общем не изменился» по данным paidContent. Американский провайдер контент-сервисов Press+ уже давно выступает за модель дозированного доступа, принятую «Нью-Йорк таймс», и теперь обслуживает более 300 издателей. Бизнес-аналитик газетной индустрии Кен Доктор (Ken Doctor), в статье для сайта  Фонда им. Нимана в Гарварде, говорит о том, что выяснил Press+:

Лимит доступа к 10-20 бесплатным статьям в месяц означал, что потери трафика будут минимальными. Принимая во внимание практически бесконечный ресурс цифровой рекламы, можно сказать, что такие потери трафика никак не повлияли на продажи цифровой рекламы.

Подписка на печатную версию и на полный доступ

Как говорит Хуан Сеньор, успех стратегии платного контента заложен не в крайне фундаменталистских крайностях платной модели против бесплатной или печатного контента против цифрового, а лежит где-то посередине.

Принимая стратегию дозированного доступа к платному контенту, «Нью-Йорк таймс» и некоторые другие газеты привязали свою стратегию цифровой подписки к подписке на печатную версию. Подписчики «Нью-Йорк таймс» получают полную цифровую подписку, доступ к материалам через Интернет, смартфоны и планшеты, при этом увеличилась подписка на воскресное издание газеты, одна из самых недорогих подписных опций.

Успех «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и словацкой национальной платежной системы Piano Media вдохновил местных и региональных издателей, а равно и национальные и международные медиабренды на принятие стратегии платного контента. Одна из крупнейших медиагрупп в США, Gannett, в этом году приняла стратегию дозированного доступа к платному контенту для 80 из своих местных печатных изданий. В зависимости от рынка, аудитория имеет доступ к 5-15 статьям в месяц, прежде чем читателя попросят подписаться. Gannett применила стратегию, похожую на модель «Нью-Йорк таймс» и «Файнэншл таймс». Она увеличила цену за копию на свои пчатные издания, ввела привязку цифровой и печатной подписки и установила дозированный доступ к платному контенту.

Если говорить о самых последних результатах, Gannett утверждает, что доходы от тиражей повысились, несмотря на непрекращающееся падение печатных тиражей, а генеральный директор группы Грасиа Марторе (Gracia Martore) заявляет, что компания увеличит доходы от тиража до $100 млн. к концу 2013 г. Рик Эдмондс (Rick Edmonds) из Института Пойнтера говорит: “Имея помимо других разнообразные самостоятельные предприятия в цифровом бизнесе, Gannett постепенно уходит от однобокой зависимости от печатной рекламы”

Эти новые гибридные стратегии платного контента, среди которых лидируют модели с дозированным доступом, начинают избавлять медиакомпании от зависимости от печатной версии и от рекламы, а также от вздорных и бесполезных споров о платном контенте против бесплатного в сторону более стабильного будущего.

Исследование обнаружило, что тираж платных газет с 2010 по 2011 год вырос на 1,1 процент. Данные о тиражах были собраны в 150, а сведения о доходах – в 90 странах, и, конечно, газетный рынок в Северной Америке и Европе выглядит совсем не так, как рынок в странах с молодой и стремительно развивающейся экономикой. Представляя результаты  исследования «Мировые тенденции в прессе» за прошлый год, тогдашний глава WAN-IFRA Кристоф Рисс (Christoph Riess) уподобил ситуацию с газетными тиражами солнцу, заходящему на западе и встающему на востоке. В этом году падения тиражей продолжились в Северной Америке и Европе и уже перекинулись на Латинскую Америку, тогда как в Азии тиражи увеличивались и, по словам Ларри Килмана (Larry Kilman), заместителя председателя правления WAN-IFRA, выросли даже на Ближнем Востоке. В Азии за последние пять лет тиражи выросли на 16 процентов, и сейчас они составляют треть от общего тиража всех газет в мире.

Притом, что цифровые издания дают столь низкую долю дохода от рекламы, не удивительно, что печать продолжает «обеспечивать подавляющему большинству газетных компаний прибыль, если учесть, что больше половины всех доходов поступает только от тиража», констатирует пресс-релиз WAN-IFRA.

Доходы от рекламы в печати упали с $128 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011, причем ошеломляет, что 72 процента этого падения пришлось на Северную Америку. В то же время общий объем цифровой рекламы вырос с $42 млрд. в 2007 г. до $76 млрд. в 2011. Как мы уже не раз отмечали на сайте Knowledge Bridge, дело не в том, что цифровые медиа не способны приносить доход, а в том, что газеты просто не получают достаточную долю этих бюджетов.

Газетная реклама составляет 20 процентов мирового рекламного рынка, а на поисковую рекламу теперь приходится 13 процентов всех мировых затрат на рекламу и при этом – 58 процентов дохода от всей цифровой рекламы.

Чтобы получать больше отдачи от цифровой рекламы, говорит Килман, у газет есть необходимая аудитория, но нет «интенсивности» ее привлечения необходимой, для получения большего дохода от цифровых изданий. Аудитория цифровых изданий потребляет больше новостей и информации, чем когда бы то ни было, но она проводит меньше времени на каком-то одном сайте, чем с какой-то одной газетой, отмечает он. Кроме того, в борьбе за время и внимание аудитории газетам приходится конкурировать с новыми формами цифровых медиа, например, с социальными сетями. Исследование 2010 г. выявило,  что в США читатели в среднем тратят 20 минут на чтение материалов на сайте «Нью-Йорк таймс» и всего 8-12 минут – на сайтах местных газет, в то время как в июне нынешнего года, по данным аналитической компании comScore, пользователи «Фейсбука» проводили больше шести с половиной часов на сайте этой социальной сети.

Майк Фромовиц (Mike Fromowitz), говоря о задачах, стоящих перед азиатскими медиа, сформулировал это так:

То, что пользователь может получить доступ к газетной информации почти в любой момент, это хорошая новость. Плохая новость в том, что в любой точке от конкурентов вас отделяет всего один клик.

Случайная цифровая аудитория недостаточно лояльна

В прошлом году Кристоф Рисс из WAN-IFRA взглянул на проблему случайной аудитории с другой стороны:

Мы теряем не читателей. Мы теряем аудиторию. Задача для нашей индустрии – вовлечь ее. Если кто-то стал подписчиком, это еще не значит, что он лоялен.

Килман считает, что газеты должны меняться, если они надеятся и дальше играть «свою традиционную роль сторожевого пса и источника надежных новостей и информации, нужных гражданам, чтобы принимать информированные решения в обществе». И добавляет:

Проблема не в аудитории. У нас есть аудитория. Проблема, в основном, в области бизнеса, задача – найти успешную бизнес-модель для цифрового века.

В условиях, когда аудитория переключается на цифровые медиа, будь то в Интернете или все больше «на ходу», пользуясь разнообразными мобильные устройствами, медакомпании должны сосредоточиться на том, как увеличить ту самую интенсивность, ту самую лояльность, которая необходима для более успешной борьбы за цифровую рекламу. В цифровой век медиакомпании конкурируют в борьбе за рекламу не только с другими медиакомпаниями, но и с совершенно новыми цифровыми игроками, такими, как социальные сети и поисковые системы.

Бейтесь за цифровую рекламу, не отказывайтесь от нее

Раджу Наризетти (Raju Narisetti), управляющий директор цифровой сети «Уолл-стрит джорнал»,  определяет вызовы так:

Случайная аудитория – это наша новая реальность. Готовы ли наши новостные службы дать им такой опыт, чтобы они возвращались снова и снова?

Именно здесь, сочетая цифровые методы рассказа историй и технологии социальных медиа, можно сформировать более лояльную аудиторию и увеличить не только частоту визитов читателей, но и время, которое они потратят на контент. Накопленный опыт привлечения аудитории и социальных связей позволит газетам начать эффективно конкурировать в борьбе за доход от цифровой рекламы.

В диалоге с Рэчел Макати (Rachel McAthy), сотрудником ресурса journalism.co.uk, Наризетти говорит, что «золотой век цифровой рекламы у нас впререди».

Эти настроения он выражал и раньше. В прошлом году, когда он еще работал управляющим редактором в «Вашингтон пост», он говорил:

Я, например, считаю, что золотой век ориентированной на аудиторию цифровой рекламы еще впереди. Хотим ли мы променять эти большие возможности на гораздо более мелкую и ненадежную погоню за потребительскими долларами? И еще я думаю: разве не лучше перегруппировать ресурсы нашей новостной службы, чтобы создать новые потоки прибыли и более вовлекающие цифровые платформы, нежели пытаться улучшить традиционный интернетовский опыт и брать за это деньги?

Несмотря на то, что теперь он работает в «Уолл-стрит джорнал», в одной из первых газет, которые перешли на стратегию платного цифрового доступа, Наризетти все еще сомневается в том, что менее крупные газеты смогут генерировать с помощью платного контента больший доход, нежели от рекламы. Он считает, что небольшие газеты не смогут создавать достаточное количество контента, чтобы убедить своих потребителей в необходимости платить.

Он считает, что для того, чтобы создать новые потоки прибыли, медиакомпании должны будут приложить больше усилий, чтобы понять и свою аудиторию, и то, как эта аудитория будет воспринимать рекламу и реагировать на нее. Он говорит:

Работая в этой индустрии, мы хорошо понимаем нашего читателя, мы знаем, кто он, чего он хочет, что он читает. Так почему же мы не инвестируем в то, чтобы понять, как он воспринимает рекламу и реагирует на нее, и не можем извлечь из этого пользы?

Ясно одно: «сначала в цифре» не означает «только в цифре». Некоторые газеты в США и Канаде сократили количество дней выхода издания, чтобы печатать только самые прибыльные с точки зрения рекламы выпуски, но для большинства газет  принцип «сначала в цифре» это часть стратегии, основанной на множественных платформах. Еще одна особенность: принцип «сначала в цифре» это не чисто североамериканская тенденция. Южноафриканская газета «Бизнес дей» (Business Day) недавно объявила о своей собственной стратегии, основанной на принципе «сначала в цифре». Заявляя о переменах, главный редактор газеты Питер Брюс (Peter Bruce) говорит:

Очень скоро «Бизнес дей» станет известным новостным брендом, основанным на принципе «сначала в цифре». Сначала мы будем публиковать то, что узнаём, тогда, когда мы об этом узнаём, на нашем новом, только что разработанном веб-сайте, а газету делать уже после этого. Затем, через несколько месяцев, мы завяжем всё на наш сайт и приложения (apps, как их называют), которые у нас есть для «айфонов» и «айпэдов», и наши статьи будут продаваться по маркой BDlive.

Переходя к изданию по принципу «сначала в цифре», компания планирует медленно, но основательно перепозиционировать газету. Многие газеты, когда доходы от печатных изданий оказались под угрозой, вынуждены сокращать размер издания и внимательно смотреть, на что они тратят эти драгоценные страницы. Не имеет смысла перепечатывать новости, уже опубликованные на сайте и в мобильных приложениях часами, а то и днями раньше. Вместо того, чтобы оглядываться назад и повторять старые новости, «Бизнес дей» будет «газетой нового типа – отражающей действительность, смотрящей вперед и тщательно спланированной».

Брюс говорит, что новый цифровой продукт BDLive будет предназначен для продажи, что практически означает, что «Бизнес дей» следует еще одной важной тенденции в газетном деле – созданию регулируемого и дозированного платного доступа к контенту на своем веб-сайте, когда некоторые статьи или определенное их количество доступны бесплатно. Брюс говорит:

Некоторые делают доступ к контенту непроницаемым. У нас же будет бешенное количество «протечек»: мы будем предоставлять некоторые статьи бесплатно еще до того, как попросим вас просто зарегистрироваться, и еще больше – прежде чем попросим вас что-то нам заплатить.

На таких сайтах, как «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс», читателей просят купить платную подписку, после того как они прочитали на сайте определенное количество страниц или статей. С точки зрения бизнеса при регулируемом платном доступе это может привлекать читателей, пользующихся открытой частью сети, а значит – поддерживать достаточную величину аудитории для привлечения крупных рекламодателей. В то же время регулируемый доступ обеспечивает еще один источник дохода от цифрового контента. Кроме того, преимущество регулируемого доступа в том, что он может эволюционировать. Издатели могут изменять количество статей, которые они предлагают в открытом доступе, тем самым позволяя измерять и максимизировать доход от читателей и от рекламы.

Брюс надеется, что в течение года ему удастся достичь такого же – если не большего – успеха, как и «Нью-Йорк таймс». У «Таймс» сейчас полмиллиона цифровых подписчиков, и она заявила, что читатели — и те, которые покупают газету, и те, кто подписан на цифровые продукты — на данный момент обеспечивают больший доход, чем рекламодатели. Однако не все так радужно в «Нью-Йорк таймс». Джо Коскарелли (Joe Coscarelli) из New York Magazine замечает: «Изменения ускорились за счет того, что печатная реклама все быстрее отмирает, а рост Интернет-рекламы застопорился, но и более дорогая подписка и плата за доступ к веб-сайту тоже сыграли свою роль».

Это не просто исторические изменения. Как отмечает Питер Брюс из «Бизнес дей», это изменения необходимые:

Если бы мы этого не делали, Южная Африка могла бы распрощаться со своей собственной независимой деловой газетой… После 38 лет работы в этом бизнесе я все еще с волнением вдыхаю по утрам запах типографской краски, и то, что я пришел в цифровой мир, это мой способ сохранить «Бизнес дей» как газету в долгосрочной перспективе.

Когда имеет смысл вводить плату за контент?

Контент, финансируемый из рекламы был нормой для цифровых публикаций, а плату с читателей взимали немногие,  и то лишь деловые издания, такие, как «Бизнес дей». Стюарт Томас (Stuart Thomas), который работает на южноафриканском сайте технологий и медиа Memeburn, говорит, что у «Бизнес дей» и «Нью-Йорк таймс» сходные аудитории – «хорошо образованные читатели с относительно высокими доходами». Он отмечает:

Читатели готовы платить за высококачественный контент. Но если «Бизнес дей» хочет сделать свой цифровой доход стабильным, то этот акцент на качестве должен быть поставлен во главу угла.

Крис Мурдейк (Chris Moerdyk) из Интернет-журнала The Media Online считает, что в «Бизнес дей» поняли, что «что самый ценный их актив это не шапка на газетном листе, а новостная служба, укомплектованная специалистами, которых раньше называли журналистами, репортерами, младшими редакторами и редакторами».

Не менее важно, считает Мурдейк, что редакционные перемены при переходе на принцип «сначала в цифре», не столь сложны, как при переходе от печатного к цифровому медиабизнесу:

Самая сложная задача, по моему мнению, это получение дохода. Ведь, хотя и понятно, что переход от печатного к цифровому изданию требует серьезной адаптации менталитета, переход от продажи рекламы в газете к получению цифрового дохода в сравнении с этим задача куда более сложная.

Он подчеркивает, что при переходе к цифровым реалиям нужно радикально изменить мышление сотрудников в отделах продаж и рекламы. Вера в баннерную рекламу иссякает, и методы цифровой рекламы все больше ориентируются на то, чтобы позволить компаниям напрямую коммуницировать с индивидуальным потребителем. Мурдейк говорит:

Добьется ли успеха BDlive или нет, по всей видимости, будет целиком зависеть от того, насколько их сотрудники отдела продаж добьются полного понимания Интернет-среды и в особенности того, как радикально изменяется та реклама, которую мы знаем.

Это одна из тех задач, которую мы пытаемся решить с помощью The Knowledge Bridge, – помочь медаикомпаниям не просто развернуть свое редакционное мышление в сторону цифровой действительности, но, что не менее важно, добиться радикальных перемен в менталитете в том, что касается дохода и продаж, которые дадут устойчивость вашей журналистике. В этом месяце в «Цифровом брифинге» мы расскажем о том, как разработать эффективную стратегию цифровой рекламы, а в следующем, сентябрьском, выпуске – о платном контенте. Если вам известны интересные примеры стратегии цифровой рекламы или платного контента за пределами США и Западной Европы, или вы сами используете такую стратегию, пожалуйста, напишите нам по электронной почте по адресу: kb@mdlf.org.