Измерение внимания (времени, затраченного на активное взаимодействие со страницей), похоже, является предвестником настоящей инновации в хаотичном пространстве интернет-рекламы. Если издатели будут не просто гнаться за количеством кликов и показов, а изменят свой подход к измерению эффективности контента и его поощрению, то рекламодатели будут получать более выгодные сделки, а сами издатели будут мотивированы на то, чтобы предоставлять высококачественный, увлекательный контент, а не просто контент определенного объема под привлекательным заголовком.

Аналогичную работу начало проводить в 2012 году Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), чтобы дать определение метрике «видимый показ» (viewable impression). Измерение эффективности как контента, так и рекламы на основе уделенного внимания может кардинально изменить ситуацию как для издателей, так и для рекламодателей. Газета The Financial Times («Файненшл таймз») уже начала экспериментировать с новым способом продажи рекламы на основе времени взаимодействия с ней, а не количества показов.

Подробнее:

Is Digital Advertising Ready to Ditch the Click?

Chartbeat Aims To Move Publishers’ Attention Away From Page Views

Outside Voices: Online Ad Viewability Not Ready For Prime-Time

IAB Viewable Impression Measurement Guidelines

Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPM (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охват.

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

Эти два графика могут показаться противоречивыми. Глобальные расходы на интернет-рекламу действительно выросли в десять раз с 2004 года. А инвестиции в цифровую рекламу в 2015 году действительно превысят расходы на печатную рекламу во всем мире (во многих странах это уже произошло). Однако несмотря на такое впечатляющее изменение, газетная отрасль до сих пор получает большую часть быстро уменьшающихся рекламных доходов благодаря рекламе в печатных, а не интернет-изданиях. Многие традиционные новостные бренды смогли привлечь огромные аудитории в Интернете, но при этом получают лишь небольшую часть общемировых доходов от интернет-рекламы. Почему это происходит? Связано ли это с неправильной концепцией развития или же с незавершенностью перехода от печатных изданий к цифровым?

Рекламный парадокс

Медленность перехода действительно сыграла определенную роль для многих традиционных СМИ, но, к сожалению, не она является основной причиной этого парадокса. Наиболее важным фактором является конкуренция, и с ней ничего не поделаешь. Медиа перешли из мира, где доходы от рекламы в каждой стране были поделены между несколькими газетами, телеканалами и радиостанциями, в мир безграничной конкуренции, начиная от новых рекламных гигантов типа Google и Facebook и заканчивая многочисленными блогерами. Это почти идеальный рынок: он наводнен рекламными местами и сейчас становится еще более «идеальным» благодаря новому формату программируемых закупок, где машины (а не люди, склонные к эмоциональности и ошибкам) в режиме реального времени соотносят спрос и предложение.

Законы экономики безжалостны. С увеличением конкуренции и предложения цены неизбежно снижаются. Поэтому цифровая реклама всегда страдала и будет страдать от ценового давления. По этой же причине новостные компании во всем мире вновь с энтузиазмом ищут дополнительные источники дохода. При этом основное внимание сегодня уделяется доходам, получаемым от пользователей: это могут быть либо традиционные доходы от редакционного контента, либо доходы от новых услуг.

Пересмотр доходов от редакционного контента

Каких-то пять лет назад почти все новостные компании в мире делали ставку на получение доходов исключительно от рекламы и оставляли доступ на сайт открытым. Однако мировой экономический спад и упомянутые выше низкие цены на цифровую рекламу убедили многих в опасности  такого однобокого подхода при работе в Интернете. Изначально только два международных бизнес-бренда – The Wall Street Journal («Уолл-стрит-джорнел») и The Financial Times («Файнэншл таймс») – выбрали модель подписки в связи с эксклюзивностью предоставляемого ими контента и преобладанием компаний среди их клиентов. Газета The Wall Street Journal ввела такую модель еще в 1997 году, а The Financial Times – 10 лет спустя. При этом крупнейшее новостное издание The New York Times («Нью-Йорк таймс») решилось на введение модели платного доступа только в 2011 году.

Три года спустя количество интернет-подписчиков NYT выросло до 760 000. Этот впечатляющий результат заставил многих последовать примеру знаменитой газеты, хотя по качеству журналистики и уникальности с The New York Times трудно сравниться. По данным исследовательского центра Pew Research Center, только в США цифровую подписку уже ввели 450 национальных, региональных и местных новостных агентств (из 1 380). Какие модели они используют?

Разные. Споры вокруг платного контента и его заклятого врага открытого Интернета привели к появлению двух чуть ли не религиозных сообществ и стали настолько ожесточенными, что в результете больше никто не хочет называть вещи своими именами. «Платный контент», как Волан-де-Морт в книгах о Гарри Поттере, стал словом-которое-нельзя-называть и теперь заменяется на слова «членство», «клуб» или что-нибудь еще, главное – чтобы не упоминалось слово «платный». И в большинстве случаев предложение действительно выходит за рамки платы за контент: пользователям предоставляется доступ к дополнительным услугам, приложениям или скидкам, а также, конечно, особые отношения с их любимым новостным брендом. Обычно любое такое предложение включает следующие элементы (один или несколько):

• Полностью платный доступ

Это самый старый и, как правило, самый простой из используемых издателями механизмов интернет-стратегии. Пользователи могут посещать бесплатно только домашнюю страницу (иногда также главные страницы разделов и/или такие виды контента, как фотогалереи), а большая часть онлайн-контента доступна только для подписчиков. Такая система использовалась The Wall Street Journal в 1997 году (позже модель была доработана) и некоторыми крупными новостными брендами по всему миру в начале 2000-х годов – например, испанской газетой El País («Паис») в 2002 году. Однако большинство издателей были вынуждены снова открыть доступ на сайт после резкого сокращения аудитории и в связи со слишком маленьким количеством цифровых подписчиков. Ко всеобщему удивлению, Руперт Мердок объявил о вводе платного доступа на сайт британской газеты The Times («Таймс») только в 2010 году. В прошлом году количество цифровых подписчиков The Times и The Sunday Times («Сандей таймс») составило 130 000 человек, более чем на 60% упала посещаемость сайта (что также повлияло на аудиторию печатного издания), и примерно на столько же сократились доходы от интернет-рекламы.

• Мягкий платный доступ / дозированный платный доступ

Эта схема была введена в 2007 году газетой The Financial Times и популяризирована в 2011 году NYT. С ее помощью издатели пытаются добиться гармонии между подписками и доходами от рекламы. Главная идея этой схемы заключается в установлении платного доступа с возможностью большого количества бесплатных посещений (для сохранения рекламных мест), но не слишком большого, чтобы люди продолжали покупать подписку. Логика состоит в том, что лояльные и очень активные читатели в большей степени готовы платить, чем рядовые пользователи, хотя их и значительно больше, чем постоянных читателей. Специальный счетчик подсчитывает посещения сайта пользователем, и после определенного количества визитов в месяц на сайте всплывает окно платного доступа и просит пользователя войти в систему или подписаться.

The Financial Times установила предел в 10 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытой главной страницы. Когда четыре года спустя платный доступ стала вводить газета NYT, она решила действовать гораздо более осторожно, поскольку ее аудитория и доходы от рекламы, которые она могла потерять, были намного больше, а также потому, что контент общеновостного портала менее эксклюзивен, чем контент специализированного финансового издания. Поэтому NYT установила предел в 20 бесплатных посещений в месяц, за исключением всегда открытых главных страниц и фотогалерей. Кроме того, чтобы не препятствовать распространению интернет-конетента (а это главный сопутствующий ущерб платного доступа), NYT сохранила открытый доступ для посещений из поисковых систем и социальных сетей.

В результате запуска дозированного платного доступа количество онлайн-посещений сократилось лишь на 5%, а количество просмотров страниц – на 10%. Кроме того, к удивлению многих, кто думал, что такой подход делает доступ на сайт слишком открытым, количество цифровых подписок выросло до 760 000 и держится на этом уровне. Затем NYT сократила количество бесплатных посещений в месяц до 10, но в то же время полностью открыла доступ к видео (реклама в котором особенно прибыльна), а также предоставила свободный доступ к некоторым видам контента за пределами США, где лояльных пользователей меньше. Главная особенность дозированного платного доступа состоит как раз в том, что он дает издателям возможность настраивать систему на ходу, в зависимости от получаемых результатов и рекламных нужд.

С тех пор, как NYT запустила дозированный платный доступ, сотни изданий по всему миру последовали ее примеру, в том числе The Telegraph («Телеграф») в Великобритании, Folha de São Paulo («Фолья ди Сан-Паулу») в Бразилии, The Onion («Анион») в США и El Mundo («Мундо») в Испании. Большинство из них ввели платный доступ совсем недавно, так что оценить результат пока трудно, но будет интересно посмотреть, смогут ли они достичь таких же показателей конверсии, как и культовый бренд NYT, а также удастся ли им сохранить доходы от рекламы практически на том же уровне.

• Модель фримиум (freemium)

Модели фримиум появились почти так же давно, как и платный доступ. Логика проста: вы не можете взимать с пользователей плату за контент, который вы совсем недавно предлагали бесплатно. Поэтому существующий сайт остается открытым, а для подписчиков создается отдельный контент и/или продукты. Таким бразом, создаются свободная зона и премиум-зона. Такая модель типична для программного обеспечения или мобильных приложений: базовая услуга предоставляется бесплатно, а за доступ к расширенным функциям необходимо платить.

Эту модель пробовали использовать многие старые и новые СМИ, в том числе The New York Times со своим предложением Select, газета Le Monde («Монд»), журнал Slate («Слейт») и даже сторонник открытого доступа газета The Guardian («Гардиан»), премиум-приложения которого для планшетов и смартфонов доступны только для подписчиков. Но многие, попробовав этот подход, отказались от него, потому что он не привел к значительному увеличению количества подписчиков (большинству пользователей достаточно и бесплатной части) и потому что на создание премиум-контента и услуг от редакции или издателя обычно требуются дополнительные усилия и расходы.

• Членство

Членство обычно дает подписчику ряд преимуществ в дополнение к доступу к контенту издания. Это могут быть бесплатные или скидочные билеты на конференции, выставки, в театр, на концерты, на мероприятия, организуемые редакцией, и т.д. Все это должно дать подписчику ощущение, что он является членом «клуба». Кроме того, как отмечалось выше, большинство платных предложений от издателей – будь то платный доступ, модель фримиум или любая другая модель – также позиционируются как членство. Эмоциональная и идеологическая связь с новостным брендом действительно является одним из наиболее важных факторов для читателей, начинающихся пользоваться платными услугами, а то и единственным стимулом. Важно отметить, что редакция The New York Times недавно обнаружила, что пользователи лучше реагируют на маркетинговые кампании, ориентированные на поддержку качественной журналистики газеты, чем на другие кампании, подчеркивающие предлагаемые функции и преимущества.

Новые медиа также используют эмоциональную связь с читателями и пользователями как ключевой фактор, который может помочь им выжить. Сегодня во всем мире новые бренды запускаются благодаря кампаниям краудфандинга среди потенциальных читателей: люди готовы платить, чтобы получить тот тип журналистики, который обещает бренд. И многие из этих брендов позиционируют предложение читателям стать подписчиками или «членами клуба» как способ избежать сильной зависимости от рекламодателей (что особенно опасно для небольших компаний) и поддерживать независимую журналистику. Авторы нового голландского новостного проекта De Correspondent («Корреспондент»), известного тем, что за восемь дней проект смог привлечь через краудфандинг более миллиона евро, сформулировали этот подход следующим образом: «De Correspondent – это коммерческий проект, ориентированный на получение прибыли, но наша бизнес-модель основана на продаже контента читателям, а не на продаже читателей рекламодателям».

•  Другие виды деятельности, помимо издательской

Диверсификация – это волшебное слово для многих медиагрупп, отчаянно ищущих новые источники дохода в дополнение к рекламе и к платному контенту (вводить который всегда непросто). Логика этой модели такова: если моему бренду доверяют и у меня есть X сотен тысяч – или даже миллионов – пользователей, посещающих мой сайт каждый день, я, возможно, могу предложить им другие услуги или продукты, поддерживаемые моим брендом. Таким образом, издатели СМИ могут использовать свои возможности для развития новых бизнесов, так или иначе связанных с издательским, не оставляя эту прерогативу исключительно рекламодателям.

Учитывая трудности перехода от издательского ремесла к предоставлению услуг или торговле, медиагруппы, как правило, устанавливают партнерские отношения со специалистами или даже покупают соответствующие новые бизнесы или доли в них. Два наиболее распространенных вида диверсификации – это онлайн-услуги и электронная торговля.

• Услуги

Многие издатели во всем мире уже более десяти лет предлагают своим читателям «вспомогательные» онлайн-услуги. Некоторые из этих услуг – такие, как частные объявления – были неотъемлемой частью печатных изданий и приносили немалый доход, поэтому вполне естественно, что издатели решили использовать их и в интернет-версиях. Основным различием между медиакомпаниями является размер их доли на этом рынке, а также то, с какой скоростью они на нем развиваются. Некоторые новостные компании выходят на рынок интернет-услуг медленно и осторожно (боясь нанести еще больший вред находящемуся в упадке печатному изданию), другие действуют быстро и решительно. На зрелых рынках интернет-услуг те, кто стали заниматься этой деятельностью позже, с трудом пытаются заработать путем партнерства с крупными игроками, а те, кто вышел на эти рынки раньше, получают очень неплохой доход, ведя бизнес самостоятельно. В некоторых случаях доходы от онлайн-услуг значительно превышают доходы от издательского бизнеса.

Скандинавский гигант медиаконгломерат Schibsted («Шибстед») и немецкая группа Axel Springer («Аксель Шпрингер») больше всех преуспели в этой диверсификации, и неудивительно, что у них также самые большие цифровые доходы из европейских медиакомпаний. Schibsted еще в 1999 году начал очень агрессивно завоевывать рынок частных объявлений в Норвегии, затем купил в Швеции, Франции и Испании стартапы, которые сегодня добились большого успеха на соответствующих рынках. Сегодня Schibsted скупает сайты  услуг в области личных финансовых вопросов по всей Европе, чтобы повторить прошлый успех.

Axel Springer инициировал диверсификацию чуть позже, в 2005 году, покупая стартапы в секторе частных объявлений, партнерского маркетинга, сравнения цен и женских сообществ. Уже в 2012 году доходы группы от цифровой деятельности превысили доходы от печатных изданий (включающих 3 миллиона экземпляров ежедневной газеты Bild! (« Бильд»)). Чуть отстающая от Schibsted и Axel Springer группа Guardian Media Group также получает более половины интернет-доходов от онлайн-сервисов знакомств и объявлений о работе. Кроме того, чтобы финансировать убыточную редакционную деятельность группа недавно продала часть «фамильного серебра» – долю в 50,1 % в сервисе частных объявлений по продаже машин Autotrader – более чем за 600 миллионов фунтов. В прошлом году Autotrader принес 252 миллиона фунтов дохода и 32 миллиона фунтов прибыли до уплаты налогов.

• Электронная торговля

Как заявил в прошлом году Маркус Рич, коммерческий директор группы Daily Mail (DMG), «ритейлеры уже очень давно стали успешными издателями, пришло время издателям стать хорошими ритейлерами». Отдел потребительских медиа DMG явно использует электронную торговлю в качестве ключевой стратегии для расширения бренда Daily Mail. Группа уже зарабатывает 5 миллионов фунтов только на прямых продажах круизов. Чисто издательские компании, такие как Gawker Media, также заинтересованы в электронной торговле и, по словам основателя компании Ника Дентона, в этом году доход от нее составит около 10% цифровых доходов компании. По словам директора по цифровым технологиям медиагруппы RCS Альчео Рапаньи, даже такие гиганты, как итальянская ежедневная газета Corriere della Sera («Коррьере делла Сера») стремительно продвигаются от первого этапа развития электронной торговли (продажа «расширенного» редакционного контента: книг, фильмов и т.д.) ко второму (партнерство с ритейлерами по темам, освещаемым изданием, таким как путешествия или красота) и даже третьему этапу (интеграции предложений в области электронной торговли в редакционный контент).

Однако большинство издателей все еще в самом начале пути развития электронной торговли, даже если считают этот аспект важным. Согласно опросу исследовательской компании Forrester Consulting, из 106 медиакомпаний, опрошенных в декабре 2012 года, более 70% считают важным наличие интернет-магазина, и примерно столько же подчеркнули важность наличия отдельного сайта для торговых операций. Эти два параметра заняли третье и четвертое место как факторы привлечения аудитории и дохода после «расширения функциональных возможностей сайта» и «увеличения количества рекламодателей в интернет-издании». Однако 30% опрошенных добавили, что им не хватает финансовых возможностей на добавление услуги электронной торговли. Посмотрим, станет ли этот год для электронной торговли среди издателей такой же отправной точкой, как 2000 год для электронных услуг.

И это будет сродни катастрофе, потому что способность новостных издателей вводить инновации и меняться тормозится не столько за счет необходимости реструктурировать бизнес-модель для цифровой эпохи, сколько за счет того, что цифровая эпоха заставляет ключевых игроков отрасли проводить эту реструктуризацию все чаще.

Возьмем пример печатных изданий. У них были десятки лет на адаптацию к медиасреде многоканального телевидения, а затем еще лет десять на то, чтобы приспособиться к Интернету на компьютерах. А сегодня у них едва ли есть год-два, чтобы полностью подготовиться к эре «мобильного Интернета», не говоря уже о других футуристических идеях, таких как постепенно развивающийся «Интернет вещей».

В прошлом контент-провайдеры, работающие на менее развитых рынках (на европейской периферии или в Латинской Америке) могли обнадеживать себя возможностью учитывать успехи и ошибки пионеров, которыми неизбежно были издатели, работающие в США или на крупных европейских рынках. Постоянно иметь перед глазами такой своего рода хрустальный шар – действительно редкая удача. Но в этот раз, скорее всего, все будет по-другому: цифровые экономики второго эшелона переживают скачок в развитии, и множество новых пользователей впервые выходят в Интернет через мобильное устройство без промежуточной стадии пользования Интернетом на настольном компьютере или ноутбуке. Поэтому большинство новостных издателей должны начинать с нуля, что весьма обескураживает.

Скептиков мобильной революции много – не столько в отношении распространения использования мобильных устройств для выхода в Интернет, сколько в отношении их рекламного потенциала. Число мобильных посетителей новостных сайтов неуклонно растет – по сегодняшним оценкам это в среднем каждый третий пользователь – поэтому трудно спорить с прогнозом о том, что скоро около половины (или больше) посетителей сайтов будут пользоваться контентом и услугами через смартфон. Это означает, что издателям потребуется разработать согласованную и надежную стратегию монетизации мобильной половины своей аудитории. И вот здесь все непросто.

Любая стратегия монетизации основывается на одном главном параметре: объеме и форме мобильной рекламы. К сожалению, для издателей этот вопрос по-прежнему не решен. Большинство экспертов предсказывают, что соотношение между временем, проводимым пользователями в Интернете с мобильных устройств, и инвестициями в развитие рекламы на них уравновесится. То же самое в течение последних десяти лет происходило с Интернетом на компьютерах. Сейчас пользователи более 10% времени потребляют медиаконтент через мобильные устройства, однако на этот канал выделяется лишь 1% дохода от рекламы. Такая ситуация нерациональна и будет меняться, причем, возможно, довольно быстро. Несмотря на утверждения скептиков о том, что мобильные устройства никогда не станут главными средствами показа рекламы, а значит, на них не будут выделяться крупные бюджеты и они никогда не станут основными маркетинговыми платформами, по словам компании eMarketer, большинство экспертов сходятся на том, что в течение следующих двух лет мобильная реклама будет расти на 50% в год, а расходы на компьютерную рекламу в целом останутся на прежнем уровне. А в 2017 году инвестиции в мобильную рекламу, по прогнозам, превысят затраты на рекламу для компьютеров.

Теоретически это может быть неплохо для новостных издателей во всем мире, поскольку таким образом выделяется ключевая область роста и в то же время подчеркивается потенциальная значимость различных компонентов. По мнению eMarketer, сильнейшей категорией является видеореклама, второе место с небольшим отрывом занимают рич медиа и естественная реклама. Однако если более пристально взглянуть на текущее состояние рынка мобильной рекламы, ситуация однозначно вызывает беспокойство: Google, Facebook и Twitter являются абсолютными лидерами мобильной рекламы, оставляя другим провайдерам менее 20% бюджетов. Получается, что издатели будут бороться за то, что в итоге может принести лишь незначительную прибыль. Как видно, все к тому и идет: CPM (стоимость за тысячу показов) мобильной баннерной рекламы снижается, и, хуже того, эта реклама часто продается на основе CPC (стоимости за клик); рекламные сети часто работают с новостными брендами, но используют при этом чисто количественный, а не качественный подход. И хотя для восстановления и увеличения значимости брендинга (а значит, и стоимости рекламы для рекламодателя) наиболее развитые цифровые рынки рассчитывают на развитие видеорекламы и появление более совершенных форматов рекламы (например, «восходящие звезды» мобильной рекламы IAB, Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы), на сегодняшний день картина довольно мрачная.

Означает ли это, что взимание с пользователей платы за контент и услуги будет эффективной стратегией для большинства новостных издателей? Вероятно, нет. Не считая издателей, предоставляющих по-настоящему уникальный контент (например, являющихся единственным поставщиком новостей в населенном пункте или предлагающих контент по очень узкой тематике), в мобильной среде повторяется тенденция к бесплатности контента, много лет доминировавшая в среде стационарных компьютеров. Это не означает, что весь мобильный контент и все услуги будут бесплатными – платный контент просто будет скорее исключением, чем правилом, и будет представлять лишь часть доходов издателей. Например, платный мобильный контент будет входить в единую подписку (вероятно, по модели freemium), включающую печатную версию, а также версии для компьютера, смартфона и планшета. Такая схема используется ведущими новостными брендами уже сегодня.

Итак, какая стратегия может быстро улучшить положение новостных издателей, особенно не находящихся в авангарде мобильной революции, с учетом того, что сферу мобильной рекламы в основном заняли мировые гиганты, а доходов от пользователей недостаточно для обеспечения работы качественного новостного издателя? Такая стратегия, возможно, должна строиться на трех фундаментальных основах:

• Сочетание контента, не повторяющее полностью контент печатной или интернет-версии и учитывающее особенности мобильной платформы и потребления мобильного контента (в транспорте или во время перекусов). В результате мы получаем специфический вид контента с акцентом на новости, особенно самые свежие. Это может быть прямая трансляция событий, в том числе спортивных – причем достаточно, если в ней будет только сообщаться о событиях по мере их наступления. Кроме того, мобильные версии могут содержать практическую информацию на основе местоположения пользователя и сообщать, к примеру, где находится то или иное ближайшее учреждение. С учетом опыта крупных новостных брендов, нужно также иметь в виду два следующих момента. Во-первых, среди пользователей очень популярны короткие видео, хотя, учитывая размер экрана, на первый взгляд это может показаться нелогичным. Правда, монетизировать их зачастую проблематично, так как объявления формата преролл необходимо урезать, чтобы их размер был пропорционален короткому 30-секундному основному ролику. Во-вторых, для издателей, работающих с приложениями, ключевым элементом в достижении удовлетворенности пользователей являются push-уведомления. Их использование ведет к улучшению показателей соответствия целевой аудитории (affinity) и повторных посещений, а значит, к расширению возможностей в плане показа рекламы и увеличению шансов на взимание платы за определенные виды контента или услуги.
• Значительная направленность маркетинговой стратегии на социальные медиа, в частности, Facebook и Twitter. Речь идет не о применении рекламных решений, предлагаемых этими платформами, а об активной публикации постов и твитов. Исследования во всех регионах показывают, что Facebook и/или Twitter стали новыми главными страницами брендов, в том числе новостных, и особенно для молодежи. Таким образом, новостные издатели, стремящиеся нарастить мобильную аудиторию, должны присутствовать в ленте новостей своих подписчиков и фолловеров, чтобы максимизировать трафик из этих источников. Они также должны подстроить свою редакционную политику к особенностям каждой платформы и потребления контента на базе этой платформы. Например, сейчас Twitter используется для публикации скорее важных новостей, а Facebook – для не очень серьезных, Twitter активнее используется в будние дни, а Facebook – в выходные. Наконец, мультимедийные материалы, особенно видео, разумеется, намного эффективнее, чем полностью текстовые статьи или текстовые статьи с фото.
• Коммерческий подход, основывающийся не на малоэффективной рекламе на мини-баннерах, часто продаваемой через рекламные сети (что еще сильнее уменьшает уже низкую CPM), а на следующих двух основных элементах. Первый элемент – это стремление к работе со спонсорами, особенно в родных приложениях – возможно, в рамках проектов кросс-медиа. Это дает максимальную видимость партнеру путем использования т. н. «навязчивой» рекламы, такой как реклама при запуске или промежуточная реклама, и позволяет бренду стать совладельцем мобильного контента, что является одним из немногих способов обеспечения эффективности сотрудничества и получения значительного дохода, по крайней мере, на менее зрелых цифровых рынках. Второй элемент, особенно в среднесрочной перспективе – это использование естественной рекламы в тех случаях, когда появление брендированного контента в новостной ленте издателя с большой долей вероятности принесет положительные результаты. При этом должны существовать четкие правила по размещению такой рекламы, уведомлению о ней, ценообразованию и частоте ее размещения. Ведь неслучайно стремительный взлет Facebook и Twitter произошел за счет различных форм естественной рекламы.

Решит ли такой подход все вопросы, связанные со стратегией работы на мобильных платформах? Позволит ли он воспользоваться всеми возможностями, которые мобильные устройства дают цифровым новостным издателям, и в то же время избежать угроз, которые они представляют для бизнеса? Разумеется, нет. Однако он дает провайдерам контента твердую и масштабируемую базу, не требующую крупных инвестиций капитала, человеческих ресурсов и технологий и позволяющую работать в сложной макроэкономической ситуации и в условиях неустойчивости развивающейся медиаэкосистемы.

Наконец, она способствует развитию ключевого актива издателей, стоящих в авангарде отрасли: новостей. Вне зависимости от того, будут ли они основным элементом мобильного контента, или важнейшим инструментом продвижения в социальных сетях, или же способом показа рекламы (с четким указанием на брендированность контента), отрадно видеть, что новые цифровые СМИ могут вновь рассчитывать на вечную главную миссию нашей отрасли.

В ходе семинаре были сделаны презентации на следующие темы:

• «Технологические платформы и критерии принятия решений». Выступающий обозначил ключевые решения при выборе и обслуживании интернет-платформ, сравнил плюсы и минусы самостоятельной разработки и аутсорсинга разработки, а также проприетарного ПО и ПО с открытым исходным кодом. Было рекомендовано подробно формулировать критерии принятия решений. Поскольку при разработке важное значение имеет система управления контентом (CMS), в конце презентации было приведено сравнение трех платформ CMS с открытым исходным кодом: Drupal, WordPress и Joomla.

• «Распределение ролей и обязанностей при разработке продуктов». Презентация была посвящена процессу управления продуктами, который позволяет соотнести потребности пользователей с технологическими возможностями создания веб-продуктов для удовлетворения этих потребностей. В частности, речь шла о ключевых элементах бизнес-плана и спецификации продукта. Также были рассмотрены примеры интернет-продуктов и программ, облегчающих процесс разработки и отслеживания ошибок.

• «Возможности в интернет-рекламе». Выступающий подробно рассказал о стандартах рекламы, в том числе о размерах рекламы в пикселях, размерах файла и других графических требованиях. Были упомянуты новые тенденции в таргетинге интернет-рекламы, в том числе поведенческий и контекстный таргетинг. Кроме того, речь шла о быстро развивающейся аукционной, или программируемой покупке рекламных мест и ее ключевых компонентах. Были приведены конкретные примеры использования такого метода и перечислены работающие на российском/украинском рынке компании, применяющие его.

• «Метрики развития: измерение показателей вашего сайта для его улучшения». В данной секции была рассмотрена модель онлайн-метрик с примерами источников данных и расчетов. Было рассмотрено три типа метрик. Базовые метрики дают представление о поведении аудитории (количестве посещений, просмотров страниц) и помогают описать аудиторию (география, пол и т.д.). Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают в принятии решений, касающихся бизнеса и контента, для повышения посещаемости или доходности сайтов. Тактические метрики, такие как A/B-тестирование и тепловые карты, позволяют получить конкретную информацию для принятия тактических решений о развитии сайта.

• «Основы хостинга сайтов». Были рассмотрены основные виды хостинга, различные варианты их использования и рекомендуемые критерии выбора хостинга и хостинг-провайдеров.

Целью семинара было познакомить медиаменеджеров с методами принятия решений и управления при работе с технологиями, такими как управление контентом, размещение рекламы и доставка рекламных объявлений, системы метрик.

Место проведения: г. Москва , Россия

Даты проведения: 9 — 10 октября 2013 г.

Участники: менеджеры по технологиям, продуктам и продажам из России и Украины.

Маркетинг через электронную почту кажется уже совсем устаревшей технологией, но она возрождается, потому что это недорого и, если все сделано правильно, она вполне успешно работает.

В своей статье на сайте технологических новостей Wired, посвященной “возрождению электронных рассылок», бывший технический директор «Hufftington Post» Пол Бери (Paul Berry) пишет:

Несмотря на то, что нам все время говорят, что электронная почта «уже не то», никто не отправляет больше электронных писем, чем Facebook и Twitter, и это потому, что у всех нас есть электронная почта, и мы ей пользуемся.

«История успеха» маркетинга по электронной почте

Два года назад «Фонд за новую журналистику в Ибероамерике» (Foundation for New Journalism in Iberoamerica) запустил программу по повышению технической квалификации и коммерческих навыков быстрорастущих информационно-новостных стартапов в Латинской Америке. В рамках этой программы было отобрано 10 таких компаний на основании «их журналистских и этических принципов и потенциала роста» для участия в программе по предпринимательству в области журналистики.

Результаты были впечатляющими – после участия в программе число посетителей этих сайтов увеличилось, в среднем, на 80 процентов согласно Джеймсу Брейнеру (James Breiner), пишущему для  IJNet и News Entrepreneurs.  Наибольший успех был достигнут спортивным интернет-сайтом из Сальвадора:

Футбольный интернет-сайт «Эль Сальвадор ФС» (El Salvador FC) увеличил посещаемость на 264 процента,  (до более 1 миллиона человек),  используя целый ряд стратегий, таких, как, например, обновление новостей, по крайней мере, 10 раз в день, продвижение новостей через электронную почту, а также через другие блоги и интернет-сайты.

Безусловно, в этом случае электронная почта была частью более широкой стратегии регулярного обновления информации и новостей  и более крупной кампании, запущенной в социальных медиа. Например, успешные кампании в Facebook привлекают приблизительно 20 процентов посещений на сайт. Но нет необходимости выбирать между электронной почтой и социальными медиа – в  эффективной онлайн компании по маркетингу и привлечению аудитории  можно и нужно использовать и то и другое.

Важно также отметить, что одно только увеличение аудитории не гарантирует коммерческого успеха – даже несмотря на увеличивающуюся посещаемость, «Эль Сальвадор ФС» все еще не приносит прибыли. Однако, по мере того как этот сайт приближается к точке самоокупаемости,  его стратегия по работе с электронной почтой и социальными медиа способствует увеличению аудитории без больших затрат, хотя это требует немалых усилий. Основатель и главный редактор «Эль Сальвадор ФС» Карлос Лопес Вайдес (Carlos Lopez Vides) пишет:

Такой вид маркетинга нам ничего не стоит, но требует много времени. Он строится на способности пользователей делиться продуктами и рекомендовать их. Наша задача как редакторов – поддерживать их заинтересованность и поддержку.

Маркетинг через электронную почту, действительно, не стоит почти ничего. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что он составляет малую часть  стоимости других методов маркетинга, таких как прямая рассылка или телемаркетинг. Этот вид маркетинга даже дешевле, чем СМС-маркетинг.  Согласно  исследованию, показатель отклика маркетинга через электронную почту выше, чем при прямой рассылке или интернет-рекламе, хотя его стоимость ниже, чем стоимость прямой рассылки или СМС маркетинга.

Как подготовить успешную кампанию

Также как и при разработке общей онлайн стратегии, статистические данные являются ключом к успеху ваших усилий по маркетингу, основанному на рассылке по электронной почте. Учитывая вновь появившийся интерес  к таким рассылкам в качестве инструмента увеличения аудитории, у нас есть доступ к информации о наиболее успешном опыте, с которым вы можете ознакомиться до  того, как начнете разрабатывать кампанию.

GetResponse — компания по созданию программного обеспечения для маркетинга на основе электронной почты —  проанализировала 21 миллион сообщений, отправленных в течение первого квартала 2012 года для определения наилучших показателей «открытия страниц» и «кликабельности», а также времени наиболее активного присутствия пользователей на сайтах. В результате этого анализа было выявлено  следующее:

Одним из основных выводов является то, что рассылка информационных писем во время периодов наибольшей вовлеченности читателей – с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00 может увеличить  показатели «открытия» и «кликабельности» на 6%.

Еще один фактор, эффективно влияющий на показатель «открытия» – это строка темы вашего электронного сообщения. Провайдер услуг по рассылке информационных писем – MailChimp – проанализировал 40 миллионов строк тем для определения наиболее эффективно работающих. У этого провайдера даже имеется система, составления рейтинга слов, используемых в строке темы, на основании истории показателей отклика. Было проведено сравнение наиболее успешных строк тем информационных писем, разосланных по электронной почте, которые были открыты 60-87 процентами получателей,  и наиболее неуспешных, открытых только 1-14 процентами получателей, в результате которого выяснилось, что:

Среди лучших были строки тем с достаточно прямолинейной и понятной информацией. Они не были совсем «продающими» или «назойливыми». Некоторые люди могли бы назвать их «скучными». Примером худших является такая строка темы – «Заголовки рекламы, которые вы увидите в воскресной газете», которая может показаться даже более «творческой», но ее показатели отклика ужасны.

Это не значит, что творческий подход неуместен в тексте строки темы, главное – оправдать ожидания. Лучшие строки тем указывали на то, что пользователь найдет внутри.

К счастью, программное обеспечение для информационных писем, рассылаемых по электронной почте, такое как GetReponse и MailChimp, постоянно совершенствуется, и теперь позволяет проводить A/B тестирование. Используя этот инструмент можно тестировать эффективность строки темы или времени рассылки. Например, MailChimp рассылает одно и то же сообщение, но с разными текстами в строке темы, небольшому проценту пользователей вашего списка, а потом, по результатам этого тестирования, автоматически рассылает всем наиболее эффективное из этих двух сообщений.

Маркетинг вашего предложения о платном контенте

Регистрация пользователей, получающих вашу рассылку по электронной почте, также является компонентом стратегии по получению дохода от платного контента, предоставляя тем, кто зарегистрировался, доступ к контенту категории «премиум» на вашем сайте.

По мере снижения цен на цифровую рекламу, издатели стали более активно использовать подписку на информационные письма, рассылаемые по электронной почте,  с целью получения более подробной информации о своих пользователях. Они используют эту информацию для рассылки целевой рекламы, а также как часть своей маркетинговой стратегии по предложению читателям платного контента.

Согласно платформе The Media Briefing, британское издательство журналов IPC предложило тем, кто подпишется на его электронную рассылку, доступ к «определенному контенту» с целью привлечения читателей к информационным письмам или регистрации на сайте. Получив в свое распоряжение электронный адрес пользователя,  IPC старается получить еще больше информации об этом пользователе с тем, чтобы направлять ему соответствующие его интересам маркетинговые сообщения о подписках и платном контенте. Это типичный пример маркетинговой стратегии, основанной на «эффекте воронки».

Маркетинг с помощью электронной почты может показаться несложным, но успешные новостные организации и медийные компании используют его усовершенствованные варианты как средство увеличения своей аудитории и привлечения пользователей, а также в качестве первого шага по маркетингу своих предложений о платном контенте. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми современным программным обеспечением по работе с электронной почтой, для достижения наилучших результатов.

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся.

Как отмечает Орландо Альварес (Orlando Alvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету.

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить.

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях.

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (Michael Chalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей.

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (Justin Arenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки  веб-сайтов и приложений.

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

Большинство медиакомпаний испытывает большие трудности в поисках путей к финансовой стабильности, если они полагаются только на цифровую рекламу. Успеха в этом добились лишь те сайты, которые смогли привлечь огромную аудиторию. 

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся. 

Как отмечает Орландо Альварес (OrlandoAlvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету. 

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить. 

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях. 

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (MichaelChalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей. 

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (JustinArenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

За последние несколько лет в России рост цифровой рекламы был одним из самых стремительных в мире. Несмотря на то, что головокружительный рост оказался нестабильным по результатам прошлого года, цифровая реклама завоевывает все большую долю прибыли рынка рекламы в целом. Появились новые возможности, которые привлекли на рынок частных объявлений международных инвесторов.

СМИ, как печатным, так и телевизионным, необходимо отслеживать эти быстро развивающиеся тенденции, чтобы разработать эффективную стратегию для соперничества с новыми многочисленными конкурентами за получение дохода от цифровой рекламы.

Рост цифровой рекламы превышает рост всех других видов рекламы

В 2012 году в России отмечался рост во всех видах рекламы. По данным АКАР, несмотря на то, что темпы роста цифровой рекламы замедлились, внушительный показатель в 35% процентов все равно превысил рост других видов рекламы.

Показатели печатной и телевизионной рекламы также выросли в 2012 году, но всего лишь на 2% и 9% из-за роста рекламы в Интернете, по данным отчета «Ист-Вест-Дижитал-Ньюс» (East-West Digital News).

На долю баннерной рекламы в Интернете пришелся рост всего лишь в размере 17%. Основной рост рекламы в Интернете был обеспечен за счет контекстной рекламы, включая рекламу в поисковых системах: данный вид рекламы вырос на впечатляющие 45%.

Согласно прогнозам, опубликованным в газете «Ведомости», через три-четыре года цифровая реклама займет треть рынка рекламы в России. Со взлетом цифровой рекламы сопряжены убытки в других секторах рекламы. По прогнозу «Ведомостей», доля телевизионной рекламы сократится с 48% до 46,4 % в год, а доля печатной рекламы сократится с 13,9% до 12,6%.

В 2011 году рост печатной рекламы сильно сократился с 6% до 2% в год, но в статье газеты «Ведомости», в основном, речь идет о том, что из-за рекламы в Интернете убытки несут и телеканалы.

Станислав Поволоцкий, коммерческий директор медиа-холдинга «РБК», заявил, что рекламодатели, которые традиционно использовали для охвата потребителей рекламу на телевидении, теперь переходят на рекламу в Интернете.

Доход «Яндекса» от рекламы практически превысил доход государственного «Первого канала»: об этой цифре много писали, и она свидетельствует о перетоке рекламы от телевидения к Интернету. В 2012 году «Яндексу» удалось заработать 28,1 миллиардов рублей на рекламе, а «Первому каналу» ‑ 28,2 миллиарда рублей, сообщает газета «Уолл Стрит Джорнал» (Wall Street Journal). Не стоит забывать, что «Яндекс» зарабатывает 1 рубль из каждых 2 рублей, затраченных на рекламу онлайн в России, по данным Иммануэля Симонсена.

Новые рекламные технологии, такие как аукцион рекламных объявлений в реальном времени (real-time bidding) способствуют быстрому росту Интернет рекламы в России, сообщает Михаил Вощинский, управляющий директор «Аэгис Медиа» (Aegis Media).

Рост цифровой рекламы привлекает инвестиции

Поскольку на рынке цифровой рекламы в России появляются столь заманчивые возможности роста, к нему начинают проявлять интерес зарубежные инвесторы.

В марте южно-африканский медиа-холдинг «Нэсперс» (Naspers) заключил в России сделку в размере 570 миллионов долларов по слиянию своих двух сайтов частных онлайн объявлений (Slando.ru и Olx.ru) с крупным конкурентом Avito.ru.

По данным газеты «Файненшиал Таймс» (Financial Times), по результатам сделки появится пятый по популярности сайт в России с более чем 100 миллионами просмотров в день. Сайт станет третьим по размеру сайтом частных объявлений в мире.

По данным «Венчурс Африка» (Ventures Africa), данная сделка является началом консолидации рынка частных онлайн объявлений в России.

В России по-прежнему отмечается быстрый рост Интернета. Количество пользователей каждый год увеличивается на одну треть. Российский рынок развивается очень быстро. СМИ, в особенности печатным, будет необходимо разрабатывать стратегии конкурентной борьбы для получения дохода от рекламы онлайн. Если этого не сделать, то их в лучшем случае ожидает стагнация дохода.

Медиакомпаниям необходимо инвестировать в анализ аудитории для того, чтобы предлагать более таргетированную рекламу, которая может соперничать с контекстными предложениями от «Яндекса» и основных социальных сетей. Особенно сложно соперничать с «Яндексом» региональным и локальным СМИ, поскольку среди их клиентов, в основном, малые и средние предприятия, а не крупные национальные или международные рекламодатели. Консолидация частных онлайн объявлений окажет давление на локальные СМИ, отобрав у них выгодный источник дохода.

Может показаться, что поисковые системы и сайты частных объявлений онлайн не являются прямыми конкурентами СМИ, но они будут соперничать лоб в лоб с медиакомпаниями, чтобы получить доход от рекламы в Интернете. Медиагруппам необходимо разработать стратегии для того, чтобы справится с новыми, быстрорастущими конкурентами.

Американский консультант по технологиям и медиа Алан Маттер (Alan Mutter) особо отмечает взлет «Гугла» и упадок газетной рекламы в США

В медиа на ранней стадии любого перехода мы полагаемся на то, что знаем, и пытаемся адаптировать мышление на уровне текущего состояния к новым медиа. На заре теленовостей, передачи часто сводились к тому, что радиодиктор просто садился перед камерой. Прошло немало времени, пока мы поняли, насколько телевидение отличается от радио и как наилучшим образом использовать этот новый визуальный вид медиа.

Перемены в мышлении, которые нужны, чтобы по-настоящему адаптироваться к новым медиа, касаются не только редакционной, но и коммерческой стороны дела. Алан Маттер, который работал в газетах и на запуске цифровых медиа, кратко сформулировал те изменения, которые цифровые технологии принесли в рекламу: это разница между традиционными медиамоделями, охватывающими всех, и таргетированными цифровыми моделями охвата каждого.

Доцифровая реклама основывалась на охвате как можно большего числа людей, не особенно заботясь о целенаправленной адресации конкретной аудитории или категории потребителей. В той степени, в какой можно было охватить определенные категории потребителей, это делалось с помощью специализированных разделов в газетах или журналах. Цифровая реклама позволяет гораздо большее таргетирование, и коммерческий прорыв «Гугла» был в том, чтобы донести до людей рекламу, основанную на том, что они ищут. Логика состоит в том, что, если кто-то ищет авиарейс на праздничные дни, наверно он одновременно будет искать и гостиницу, и машину для аренды. Печатные медиа, к несчастью, опоздали с пониманием этого ключевого отличия в рекламной стратегии. Хотя Маттер говорит об американском рынке, перемены носят всеобщий характер, и касаются любого рынка. Его анализ даже в большей степени относится к некоторым рынкам на ранней стадии перехода к цифровым технологиям  и поможет медиакомпаниям избежать стратегических просчетов, которые допустила американская газетная индустрия.

Как мы уже говорили не раз в наших обсуждениях на Knowledge Bridge, одна из главных проблем при переходе на цифру заключается в том, что медиакомпании сталкиваются с новым классом конкурентов в борьбе за доход от цифровой рекаламы. При этом одна из самых больших ошибок – особенно газет – в том, что они продолжают рассматривать соперничество только со стороны других газет или медиакомпаний, вместо того чтобы понять угрозу, которая исходит от таких конкурентов, как поисковые системы и социальные сети. Рассмотрев данные более чем за десятилетие, Маттер описывает губительные последствия этого просчета:

Меньше чем за десяток лет этот неожиданно появившийся игрок создал рекламный бизнес в 46 миллиардов долларов, который в прошлом году вдвое перекрыл печатные и цифровые рекламные продажи всех 1382 ежедневных газет в стране взятых вместе.

Маттер составил график, где сравнивается доход от печатной и цифровой рекламы газет с рекламным доходом «Гугла».  «Он очень наглядно демонстрирует, как печатная реклама в США полностью пришла в упадок, после того, как достигла пика в 2005 г. А в 2102 г. рекламный доход «Гугла» в 15 раз превысил доход всех американских газет от цифровой рекламы», – говорит Маттер, приводя данные Американской газетной ассоциации (Newspaper Association of America).

Маттер упрекает газетную индустрию в отсутствии воображения. Он констатирует, что та  просто пыталась перенести традиционную рекламную модель на цифровые технологии, совершенно не сумев понять, что в цифровой сфере господствует другая рекламная модель, основанная на привязке к данным об аудитории, чтобы доносить до нее наиболее релевантную, целенаправленную и результативную рекламу. Маттер говорит:

Газеты (а вместе с ними и журналы, билборды и электронные вещатели) олицетворяют традиционную, но неэффективную модель охвата рекламой «всех», которая зиждется на принципе донесения информации до как можно более широкой аудитории, в надежде на то, что она дойдет до «квалифицированных» клиентов, которые окажутся к ней восприимчивыми. «Гугл» же представляет высокоэффективную модель рекламы, ориентированной на «каждого», позволяющую продавцу разместить коммерческое предложение рядом с результатами поиска, который содержит только те ключевые слова, которые он выбрал для таргетирования своей рекламы. Система «Гугла» позволяет продавцам не только обратиться именно к желаемому покупателю в нужное время, но и удивительно просто отследить степень отдачи и таким образом измерить окупаемость инвестиций в реальном времени.

Ключевой вопрос для издателей и руководителей медиакомпаний заключается в том, что противопоставить такой угрозе. Вот некоторые советы Маттера:

• Знайте свою аудиторию. Инвестируйте в технологии, которые не просто позволяют вам узнать, сколько уникальных посетителей заходит на ваш сайт, а дают как можно больше информации о том, что они читают, кто они и каковы их интересы.
• Вкладывайтесь в технологии таргетированной рекламы. Такие компании, как Crowd Science предоставляют сервис таргетирования рекламы, который поможет вам давать гораздо более релевантную, а значит более результативную рекламу
• Используйте специализированный и нишевой контент, чтобы продавать рекламу, соответствующую этому контенту. Это не новшество, пришедшее с цифрой, что если у вас есть кулинарный раздел, то вы продаете рекламу ресторанам, продуктовым магазинам или другому бизнесу, связанному с едой. Если у вас раздел моды, таким же образом, вы захотите, чтобы клиенты, занимающиеся одеждой и другими вещами, имеющими отношение к моде, знали о возможности охватить интересующих их членов вашей аудитории.

Понимание этого важного перехода от «всех» к «каждому» поможет разработать стратегию, которая позволит более успешно соперничать с новыми цифровыми конкурентами в стремлении добиться роста дохода от цифровой рекламы. Игра изменилась, и вы должны понять эти изменения, чтобы выиграть.

На семинаре обсуждались следующие темы:

• «Обзор рынка». Раздел был посвящен анализу рынка частных объявлений онлайн и, в частности, новым разработкам на рынках России и Украины. Были также рассмотрены современные тенденции мирового рынка онлайн объявлений и справочников и представлены стратегические модели участия местных СМИ в рынке онлайн объявлений.
• «Бизнес-модели: объявления и каталоги». В этом разделе обсуждались общие подходы к техническому исполнению и дизайну, характерные для большинства сайтов онлайн объявлений, и был представлен поэтапный переход к созданию моделей  получения дохода.
• «Объявления и продажи». Обсуждение технологий расширения объема листинга сайтов частных объявлений онлайн.
• «Аудитория/Маркетинг». Обсуждение вопроса оптимизации  поисковых систем и других технологий увеличения аудитории сайта онлайн объявлений.

Место проведения: Москва, России

Даты: 1 -2 апреля 2013 г.

Участники: руководители СМИ России и Украины